Presentación del Caso Final del programa MBA del IE Business School realizada junto con mi compañera Talía Pinto Rosales de Perú.

1. CASO HTC “Youdon’tneedtoget a phone, youneedtoget a phonethatgetsyou” Talía Pinto Rosales Iñigo de Luis Rodríguez IMBA 2009

2. AGENDA Escenario de partida Descripción del mercado Estrategia propuesta Acciones externas Acciones internas Resultados esperados 3/12/09

4. Tecnología masiva

5. Acceso de primera mano a las nuevas tecnologías (open source)

8. Producto: Experiencia e innovación: Es un buen producto

10. No lo conoce el cliente final

12. ESTRATEGIA PROPUESTA Marca global: experiencia holística. Público objetivo: clientes que no posean un smartphone y clientes que lo vayan a renovar en los próximos 6 meses. 3/12/09 Posicionamiento recomendado

13. ESTRATEGIA PROPUESTA 3/12/09 Propuesta de valor para el nuevo consumidor Nivel de competitividad HTC Precio Innovación Status Experiencia Servicio postventa Interactividad Diseño Funcionalidad iPhone Nokia

14. ESTRATEGIA PROPUESTA Valor de la marca incluye el valor del cliente Productos hechos a la medida con alta sensibilidad de los clientes No es un simple producto es una experiencia holística que se transforma en un estilo de vida 3/12/09 Smiling curve Marca & Servicio Patente & Tecnología Valor añadido Fabricación I+D (Global competition) Marketing (Areacompetition)

15. ESTRATEGIA PROPUESTA Modelo de ingresos: venta de HW y AppStores. Precio techo: iPhone. Lista de precios única. Mejores márgenes. Estandarización Nuevo portafolio de productos. Nuevas operaciones en China. 3/12/09 Estrategia de precios Estrategia de costes Modelo productivo

16. ESTRATEGIA PROPUESTA Organización orientada a cliente. Crear su propio consumidor. Nueva experiencia. Liderazgo visionario. Innovación de producto como base. 3/12/09 Estrategia de organizacion Cliente Serviciopostventa VentasyMktg Producto I+D Diseño Sin marca

17. ACCIONES EXTERNAS Objetivo: ser la marca líder mundial del mercado de smarthpones para cualquier tipo de consumidor. Plan de acción: lanzamiento de una campaña de comunicación global que tenga como centro al consumidor. Fase I: Q4/2009, campaña de 360º intensa con motivo de las fiestas de Navidad. Fase II: Q1-Q2/2010, campaña BTL con intervalos de aparición en medios ATL. Indicadores: alcanzar una cobertura del 90% del público objetivo y un mínimo de 20 impactos por persona. Impacto financiero: negativo incialmente, por ser la primera acción de marketing de la compañía a nivel global. 3/12/09 Lanzamiento de la marca global

18. ACCIONES EXTERNAS Objetivo: alcanzar un acuerdo de distribución de los productos HTC en todos los operadores del mercado. Plan de acción: manejar un acuerdo único para todos los operadores con un modelo de subvenciones incremental en función de resultados. Fase I: Q4/2009, ofrecerse a los operadores “no dominantes” del mercado como “la alternativa al iPhone”. Fase II: año 2010, cumplido el objetivo de alcanzar masa crítica de usuarios, cerrar acuerdos con el dominante (AT&T). Indicadores: cuota de mercado y porcentaje de subvención conseguida en cada operador. Impacto financiero: negativo inicialmente por la variabilidad del margen obtenido de cada operador y los costes de garantía. 3/12/09 Negociacion con los operadores

19. ACCIONES EXTERNAS Objetivo: ser el mejor fabricante de smartphones con el sistema operativo WM y Android para que la marca HTC esté por encima. Plan de acción: balancear el portfolio de productos con cada OS y obtener ingresos por la venta de aplicaciones en el Android Marketplace. FASE I: desarrollo de un interfaz de usuario por encima del OS que permita vivir la experiencia HTC al consumidor. FASE II: Q4/2010, incrementar el número de dispositivos con Android por no disponer de coste de licencia y para fijar barreras de entrada a otros fabricantes. FASE III: Q4/2012, alcanzar un 70% de dispositivos con Android dadas las previsiones de mercado para ambos. FASE IV: negociación con Google para el reparto de ingresos provenientes de su AppStore. Indicadores: número de productos desarrollados con éxito con cada OS. Impacto financiero: positivo, por la reducción de los costes de licencia de Windows Mobile y por la fuente alternativa de ingresos que supondría la AppStore de Google. 3/12/09 Seleccion de proveedores de sistema operativo

20. PLAN DE ACCION Nuevo paradigma de las comunicaciones personales Nuevas fuerzas del mercado de la telefonía móvil Usabilidad Contenidos Movilidad Nuevos “letras” del mercado 3/12/09 Otros agentes del mercado a considerar

21. PLAN DE ACCION 3/12/09 Nueva cadena de valor Objetivo: alinear la organización para estar orientada al cliente. Plan de acción: Innovación como pilar fundamental Nueva gestión de las operaciones Internas: procesos tipo Taller Externas: centros de distribución Nuevo desarrollo de producto Integración del software Organización orientada al consumidor Marketing Servicio de atención al cliente Indicadores: incremento de productividad, conocimiento compartido, etc. Impacto financiero: negativo por el incremento de plantilla. cliente producto talento investigación

22. PLAN DE ACCION Lista de precios única con los operadores. Presencia en retails stores como FNAC, ECI o TPH. Importancia de adquirir volumen de ventas. Traslado de producción a China. Negociacion con proveedores por alto volumen. Estandarización de componentes. Inversión en tecnología. Limpiar el portfolio de productos. Incrementar el uso de Android. 3/12/09 No morir deéxito Economías de escala Disminución de costes

23. RESULTADOS 3/12/09 Mapa estratégico Procesos Cliente HTC Conocimiento Líder de mercado de Smartphones Finanzas Tecnología propia Personal especializado Orientación a cliente Eficiencia operativa Satisfacción del cliente Cuota de mercado por operador Crecimiento de ventas ROI PER Reducción de costes Interfaz de usuario Integración HW+SW Marca Reorganización Costes

24. PREGUNTAS