Marketing estratégico 1 .mayrasosa (1)

MARKETING ESTRATÉGICO
“El proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades”.
“Una gestión de análisis sistemático y permanente de las
necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de
conceptos de productos rentables, destinados a grupos de
compradores específicos y que presentan cualidades distintivas
que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando
así al productor una ventaja competitiva defendible.”.
CONCEPTOS

Funciones ideológicos del proceso de marketing
Los significados populares que se le dan al marketing son: Para algunos, el
marketing es publicidad, promoción y venta agresiva. Para otros, el marketing
es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas,
modelos de simulación y estudios de investigación de mercado. Para otros, el
marketing también se define como el promotor y arquitecto de la sociedad de
consumo.
Detrás de estas percepciones, por demás simplificadas, hay tres dimensiones
características del concepto de orientación al mercado. (ver tabla)
Las tres dimensiones del concepto de orientación al mercado
Componentes Actividades Posición organizacional
Cultura La filosofía del negocio Director administrativo
Análisis La mente estratégica Director de marketing
corporativo y gerente de marca
Acción El brazo comercial Gerentes de marca y ventas

Principio de soberanía del consumidor
La filosofía esencial del marketing – lo que se denomina el concepto de
orientación al mercado – descansa en una teoría de elección individual que se
da a través del principio de soberanía del consumidor.
Adam Smith (1776) expuso el siguiente principio: “el bienestar de la sociedad
es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la combinación
de los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio
voluntario y competitivo”.
En la raíz de la economía de mercado, encontramos cuatro ideas centrales:
1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes: es la
búsqueda del propio interés lo que los lleva a producir y trabajar, y eso es el
motor del crecimiento y del desarrollo individual, lo que, finalmente,
determinará el bienestar de todos.
2. La elección individual determina lo que es gratificante. Esto varía de
acuerdo con los gustos, la cultura, los valores y otros factores.

Principio de soberanía del consumidor
(cont.)
3. A través del intercambio libre y competitivo de los individuos y las
organizaciones, estos creen que podrán lograr sus objetivos de la mejor
manera. Cuando el intercambio es libre, sólo se lleva a cabo si genera
utilizad para ambas partes.
4. Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el principio
de libertad individual, y más particularmente en el principio de soberanía
del consumidor. La base moral del sistema descansa sobre el
reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus
propias acciones y pueden decidir lo que es y lo que no es bueno para
ellos.

Gestión orientada al consumidor
(marketing-driven management)
Gestión orientada al mercado
(cultura)
Marketing
estratégico
(análisis)
Marketing
operativo
(acción)
Marketing
estratégico
reactivo
Marketing
estratégico
Proactivo
(orientación
a la
tecnología
Enfoque
transaccional
o relacional
Programa de
marketing
(4P)
Estructura de la gestión orientada al mercado

Campos del marketing
Las áreas del marketing pueden subdividirse en tres campos principales:
1. El marketing del consumidor (business to consumer, B2C), donde las
transacciones se realizan entre las compañías y consumidores finales.
2. Marketing de negocios (business to business, B2B), donde las dos partes
del proceso de intercambio son organizaciones.
3. Marketing social, el cual cubre el campo de la actividad de las
organizaciones sin fines de lucro, como los museos, universidades, etc.

Las dos caras del proceso de marketing
Los objetivos del marketing estratégico incluyen normalmente: un análisis
sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave
de clientes, así como el diseño y producción de un paquete de productos o
servicios que permitirán a la compañía atender a los grupos selectos o
segmentos de manera más eficiente que sus competidores.
La función del marketing operativo involucra la organización de las políticas
de distribución, ventas y comunicación para informar a los compradores
potenciales y promocionar las cualidades distintivas del producto mientras
reduce los costos de información.
Estos objetivos, que se complementan entre sí, son implementados por la
política de marca de la empresa; un instrumento clave para la aplicación del
concepto orientación al mercado en una economía de mercado. Dicho esto,
proponemos la siguiente definición del proceso de marketing:
En una economía de mercado, la función de la gestión orientada al mercado es
diseñar, comunicar y entregar soluciones de valor agregado a los problemas de
las personas y de las organizaciones, lo que a la larga aportará un beneficio a
la empresa.

Las dos caras del proceso de marketing
Marketing estratégico Marketing operativo
Proceso orientado Proceso orientado
por el análisis a la acción
Análisis de necesidades
Definición del mercado de referencia
Producto
Una solución multiatributo
Segmentación del mercado
Segmentación micro y macro
Distribución
Acceso conveniente al mercado
Análisis de atractividad
Potencial del mercado
Ciclo de vida del producto
Precio
Costos monetarios y no monetarios
Análisis de la competitividad
Ventaja competitiva sostenible
Comunicación
Publicidad, fuerza de ventas, promociones
Elección de un posicionamiento y/o
una estrategia de desarrollo
Programa de marketing
Objetivos, presupuesto

Implementación del proceso de marketing
Contraste entre el marketing operativo y el marketing estratégico
Marketing operativo Marketing estratégico
Orientado a la acción
Oportunidades existentes
Variables diferentes del
producto.
Entorno estable
Comportamiento reactivo
Gestión del día a día
Función del marketing
Orientado al análisis
Nuevas oportunidades
Variables relacionadas con
el mercado-producto.
Entorno dinámico
Comportamiento proactivo
Gestión de mayor alcance
Organización de
funcionalidad cruzada.

Proceso de marketing integrado
Marketing estratégico Marketing operativo
Análisis de necesidades
Atractividad del negocio
Competitividad de la empresa
Posicionamiento
Elección del camino estratégico
Intensidad de la mezcla de
marketing.
Objetivo de participación del
mercado.
Marketing estratégico
(análisis)
Programa de marketing
(producto, distribución,
precio, fuerza de ventas)
Objetivo de ingresos
por ventas Gastos de marketing
Objetivo de margen de
contribución

El marketing estratégico reactivo en comparación
en el marketing estratégico proactivo.
En el marketing orientado a la oferta o marketing estratégico proactivo, el
objetivo es identificar necesidades latentes o inarticuladas o deseos
existentes. El objetivo es crear nuevos mercados a través de la tecnología y/o
la creatividad organizacional. Las innovaciones son impulsadas por la
tecnología (technology-push).
•
En el marketing estratégico reactivo, el objetivo es conocer las
necesidades o deseos expresados y satisfacerlos. Por el contrario, la
meta del marketing operacional es desarrollar una demanda existente
o mercado potencial. Las innovaciones son impulsadas por el
mercado (market pull).

Función del proceso de marketing en una
economía social de mercado
•
En una economía de mercado, la función del marketing es
organizar el intercambio libre y competitivo para asegurar una
combinación eficiente de la oferta y la demanda de productos y
servicios. Esta combinación no es espontánea y requiere
actividades de vinculación en dos niveles:
1. La organización del intercambio, en otras palabras el flujo
físico de productos entre los sitios de fabricación y los de
consumo.
2. La organización de la comunicación, es decir, el flujo de
información para preceder, acompañar y seguir al
intercambio con el objetivo de asegurar el encuentro
eficiente de la oferta y la demanda.

Organización de transacciones de
intercambio
•
La organización del intercambio de productos y servicios es
responsabilidad del proceso de distribución, cuya tarea es
mover los productos desde un ambiente de producción hacia
uno de consumo. Este flujo de productos hacia los estados de
consumo crea tres tipos de utilidad, generando valor agregado
de la distribución
1. Utilidad de estado. Conjunto de transformaciones
materiales.
2. Utilidad de lugar. Transformaciones espaciales, tales como
transporte, la asignación geográfica, etc.
3. Utilidad de tiempo. Transformaciones temporales, tales
como el almacenamiento.

EL MARKETING COMO UN FACTOR DE
DEMOCRACIA DEL NEGOCIO
EL MARKETING, Y ESPECIALMENTE EL ESTRATÉGICO,
TIENE UNA FUNCIÓN IMPORTANTE EN LA ECONOMÍA DE
MERCADO:
- Contribuye a una combinación eficiente entre oferta y
demanda.
- Dispara un círculo virtuoso de desarrollo económico.

LOS PASOS DELPROCESO DE DESARROLLO
SON:
1. El marketing estratégico ayuda a identificar las
necesidades del mercado, apenas satisfechas o
insatisfechas y estimula el desarrollo de nuevos
productos o mejorados.
2. El marketing operativo diseña un programa de
marketing dinámico para crear y/o desarrollar demanda de
mercado para estos nuevos productos.
3. Esta demanda incrementada genera la disminución en
los costos que hace posible las reducciones de precios,
abriendo así el mercado a nuevos grupos de clientes.
4. El aumento resultante del mercado requiere nuevas
inversiones en capacidad de producción que genera
economías de escala y estimula mayores esfuerzos en I&D
para crear nuevas generaciones de productos

CÍRCULO VIRTUOSO DEL DESARROLLO
PROVOCADO POR EL MKT ESTRATÉGICO
Productos adaptados en respuesta
a necesidades latentes o articuladas
Demanda creada a través
del MKT operativo efectivo
La reducción en el precio abre el mercado a
nuevos grupos de consumidores
Ganancias de productividad
que generan reducciones
de costos
Economías de escala y
nuevas inversiones en I&D
Ampliación del mercado

CAMBIO EN LAS PRIORIDADES DEL
PROCESO DE MARKETING
Evolución de la filosofía de negocios
Demanda mayor que oferta Demanda = Oferta Demanda menor que oferta
Orientación
al producto
Orientación
a las ventas
Orientación
al cliente
Orientación
al mercado
Grado de maduración
del mercado
Intensidad de la
competencia

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO: MARKETING PASIVO
-Existe un mercado potencialmente importante
-La demanda excede a la oferta
-Las necesidades se conocen y son estables
-La innovación tecnológica en el mercado procede a ritmo lento
-La investigación de mercado es infrecuente
-El marketing es vender lo que ya se ha producido
-El departamento de marketing no ocupa el mismo nivel jerárquico
que las otras funciones, como operaciones, finanzas y personal.

CONCEPTO DE PRODUCTO
-Según este concepto, la empresa sabe lo que es bueno para el
comprador, que comparte esta convicción.
-Los gerentes de tales empresas están convencidos de que están
elaborando un producto superior, por lo que los consumidores
seguirán comprando.
-La demanda excede a la oferta
-El peligro de este concepto es que no alienta un comportamiento
proactivo de las empresas y las hace miopes.
-La clave para el éxito en los negocios es producir productos y
servicios de calidad a un costo razonable.
-Los productos y servicios se venden por sí mismos.
-De ser posible, los productos y servicios deben estandarizarse
para mantener bajo su costo.

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS: EL
MARKETING OPERATIVO
-Durante la década de 1950, la demanda se estaba expandiendo y la
capacidad de producción se encontraba disponible.
-Si bien la los mercados estaban en pleno crecimiento, el sistema
distributivo era muchas veces deficiente e improductivo.
-El objetivo prioritario del proceso de marketing en esta etapa es el de
crear una organización comercial eficiente.
-La principal función del marketing es organizar la eficiente distribución
de productos.
-Se crea un departamento de ventas o departamento comercial.
-En una compañía orientada a las ventas la filosofía de negocios
dominante puede ser resumida en los siguientes términos:
La clave del éxito en los negocios reside en persuadir a los clientes
potenciales de comprar sus productos y servicios a través de la
publicidad, la venta personal u otros medios. Los clientes potenciales
deben estar informados y convencidos de los beneficios de los productos

ORIENTACIÓN AL CLIENTE: MARKETING
ESTRATÉGICO
-La dimensión estratégica adquiere importancia cuando los mercados
alcanzan madurez.
-La segmentación y las estrategias de posicionamiento se vuelven
asuntos claves en esta etapa.
-La competencia se intensifica y el ritmo de la innovación tecnológica
se acelera.
-Los objetivos prioritarios son detectar nuevos segmentos o nichos
con un potencial de crecimiento, desarrollar nuevos conceptos de
producto, diversificar la cartera de productos de la empresa, encontrar
una ventaja competitiva sustentable y diseñar una estrategia de
marketing para cada unidad de negocio.
-La etapa del marketing estratégico aparece cuando las necesidades
del núcleo central del mercado se encuentran saturadas, porque un
gran número de competidores están haciendo ofrecimientos similares.

ORIENTACIÓN AL MERCADO: LA
GESTIÓN ORIENTADA AL MERCADO
-La nueva evolución en la filosofía de negocios es el fruto de tres
cambios en el curso en el entorno del macromarketing:
1) La globalización de la economía mundial.
2) La revolución en las nuevas tecnologías de la información y la
Comunicación (TIC).
3) La emergencia de nuevos valores que promocionan una economía
social de mercado orientada al desarrollo sustentable.
Con esta orientación, el mercado es visto como un ecosistema
complejo y donde la dimensión cultural del concepto de orientación
al mercado está diseminado en toda la organización.

DIFERENCIAS ENTRE EL CONCEPTO DE MKT TRADICIONAL Y
EL CONCEPTO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
Está orientado
al cliente
Se basa en el impulso
del mercado
(market-pull)
Se orienta al cliente,
competidor,
distribuidor,
y otras partes
Interesadas
Se basa en el impulso
de la tecnología
(technology push)
Orientado a la acción
Confinado a la función
de marketing
“Cultura-análisis-acción”
Cultura diseminada
en todos los niveles
y función de la
empresa
Elementos de
diferenciación
MKT TRADICIONAL ORIENTACIÓN AL MERCADO

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL
CLIENTE
-Noción de la necesidad genérica: es un requerimiento de la
naturaleza o de la vida social. Esta definición distingue dos tipos de
necesidades:
1) Las necesidades innatas o absolutas, que son naturales, e innata a
la naturaleza o el organismo humano.
2) Las necesidades relativas, que se dan como necesidades culturales
y sociales, y que dependen de la experiencia, las condiciones
ambientales y la evolución de la sociedad.
Por ejemplo, el auto es una necesidad derivada con respecto a la
necesidad genérica absoluta de movilidad individual. De igual manera,
poseer un auto caro y prestigioso puede ser una respuesta a la
necesidad genérica relativa de reconocimiento social
Las necesidades genéricas son estables y no pueden volverse
obsoleta. Las derivadas pueden quedar obsoleta conforme a la
respuesta tecnológica dominante en ese momento.

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL
CLIENTE
Una función del marketing estratégico es, por eso, alentar a la
empresa a adaptarse a este desarrollo observado en la
satisfacción de necesidades.
En este marco, le resulta mejor definir su misión a partir de
sus necesidades genéricas, que pensando en las necesidades
derivadas, dado que estas últimas cambian y están
continuamente influidas por la tecnología, mientras que las
anteriores no. Las necesidades genéricas son las bases del
concepto de orientación al mercado descrito en el capítulo
anterior.
Las necesidades absolutas son saciables, mientras que las
relativas no lo son.

MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
INDIVIDUAL
¿Qué persiguen los individuos en su búsqueda de bienestar?
¿Cómo se forma este estado de bienestar?
Teoría del estímulo-respuesta: está considerado como el punto
de partida activo de la reacción del organismo. Desde esta
óptica, el organismo es considerado como esencialmente
reactivo, ya que responde de manera específica a los estímulos
que se le han aplicado, lo que en cierto modo consiste en negar
el problema de la motivación.
Sin embargo, se constata que el organismo no reacciona
siempre a la estimulación que el medio le propone.

INDIVIDUAL
Noción de excitación: Hebb cambia el enfoque anterior de
reactividad y formula una hipótesis basada en la actividad
natural del sistema nervioso.
Contrariamente a lo que se pensaba hasta entonces, el cerebro
no tiene la necesidad de una excitación proveniente del exterior
para estar activo.

INDIVIDUAL
Bienestar y nivel óptimo de excitación: Se sabe que el nivel de
excitación influye en gran medida en el sentimiento de
bienestar o de malestar que el hombre experimenta en general
y, en consecuencia, determina su comportamiento.
Una estimulación excesiva provoca tensión, ansiedad,
nerviosismo, preocupación, y hasta pánico. En cambio, una
estimulación demasiado débil, o nula, entraña el aburrimiento,
un cierto descontento, dando lugar al ansia de una estimulación
mayor.
Para el economista, la reducción de la excitación y la tensión es
particularmente importante porque, para él, casi todas las
actividades humanas, incluso el consumo, dependen de este
proceso. Para el economista, la noción de necesidad es un
simple estado de carencia.

INDIVIDUAL
Los economistas ignoran otro tipo de comportamiento, aquel
que trata de la elevación de un nivel de excitación demasiado
débil. En una sociedad opulenta, la prosperidad elimina la
incomodidad provocada por las tensiones, pero, por el
contrario, la búsqueda de estimulación, novedad, cambio,
adquiere importancia creciente.
El nuevo consumidor es también un soñador. Compra producto
para su uso pero también para la magia que le ofrece como
premio.

INDIVIDUAL
Necesidad de placer: Las sensaciones de comodidad o
incomodidad están ligadas al nivel de excitación y dependen de
su situación en relación con lo ideal.
Se pueden identificar dos fuentes de placer: la que resulta del
proceso de satisfacción de una necesidad y de la reducción de
tensión que provoca, y la que proviene del hecho mismo del
estímulo.
En las sociedades opulentas, la satisfacción de la necesidad no
entraña ya ningún placer. Por ello, un confort excesivo, al
eliminar los gustos sencillos, nos obliga a buscar sensaciones
fuertes.

INDIVIDUAL
Determinantes del bienestar individual. Tres fuerzas
motivacionales que determinan el bienestar individual:
La búsqueda de la comodidad es el resultado de dos tipos de
comportamiento: uno que reduce las tensiones al satisfacer las
necesidades homeostáticas; otro que lucha contra el
aburrimiento con la ayuda de estímulos, tales como la novedad,
el cambio, la incongruencia, la incertidumbre, el riesgo, etc.
La búsqueda de placer también se produce por dos vías: la
primera inherente a la reducción de las tensiones y la segunda
provocada por la estimulación.
La búsqueda de estimulación, no sólo como medio para
combatir el aburrimiento sino como fin en sí mismo, que no
tiene otro objeto más que la tensión que suscita, que genera
placer y crea la oportunidad de desarrollo y realización del
individuo.

ESTRUCTURA MULTIDIMENSIONAL DE LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE INDIVIDUAL
Los trabajos de los teóricos de la motivación nos ayudan a
identificar en el hombre las orientaciones motivacionales
generales que dirigen una gran variedad de comportamientos.
La utilidad de estos trabajos, dentro del marketing, es
esencialmente prolongar la noción de necesidad y poner en
evidencia la estructura multidimensional de las motivaciones
básicas de los comportamientos, ya que no está relacionado
directamente con los comportamientos de consumo.
Primeramente veremos la jerarquía de necesidades según
Maslow y posteriormente el inventario de necesidades humanas
de Murray.

LA JERARQUÍA DE NECESIDADES
Según Maslow
Necesidad
de autorrealización
(desarrollo y realización
propios)
Necesidad de estima
(amor propio, reconocimiento
posición)
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)
Necesidad de seguridad
(seguridad, protección)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, techo)

INVENTARIO DE NECESIDADES HUMANAS DE
MURRAY
Clasifica las necesidades del individuo según cuatro
dimensiones:
Necesidades primarias y secundarias, según su origen
fisiológico o no;
Necesidades positivas o negativas, según que el individuo sea
atraído o rechazado por el objeto;
Necesidades manifiestas o latentes, si la necesidad conduce a
un comportamiento real o imaginario;
Necesidades conscientes o inconscientes, según que el
individuo se entregue deliberadamente a un proceso
introspectivo o no.
Murray da una lista de 37 necesidades repartidas en estas
diferentes categorías.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CLIENTE
Diferentes funciones del cliente:
1. El usuario es la persona que consume o utiliza realmente el
producto, o recibe los beneficios del servicio.
2. El pagador es quien financia la compra.
3. El comprador es el que participa en la obtención del producto
en el mercado.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CLIENTE
Es posible identificar cuatro tipos de especialidad:
1. El usuario es el comprador y el pagador.
2. El usuario no es el pagador ni el comprador.
3. El usuario es el comprador pero no es el pagador
4. El usuario es el pagador pero no el comprador.

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS
DE CONSUMO (B2C markets) - PASOS
El comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden,
acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo
interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento
de causa.
Este acto de compra implica para el comprador la solución a un
problema, y en este proceso de solucionar un problema se
identifican cinco pasos:
• Reconocimiento del problema.
• Búsqueda de información
• Evaluación de las soluciones posibles
• Decisión de compra
• Comportamiento después de la compra
La complejidad del proceso de elección por parte del comprador
varía de acuerdo a la importancia del riesgo y del grado de
implicación del comprador.

DIFERENTES ENFOQUES DE LA RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA
Enfrentados a un problema, los compradores pueden adoptar tres tipos de
conductas resolutorias:
Conducta resolutoria extensiva: cuando el valor de la información y/o riesgo
percibido son elevados, es decir cuando el comprador se enfrenta a
categorías de productos nuevas.
Conducta resolutoria limitada: cuando se trate de una o varias marcas
nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de elección
estén ya definidos.
Comportamiento de rutina: cuando el comprador ha acumulado suficiente
experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o
varias marcas.

LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTAS
DEL CONSUMIDOR
Los niveles de respuesta del mercado
Se entiende por respuesta a toda actividad mental o física del comprador suscitada por
un estimulo. Una respuesta no es por tanto necesariamente observable desde el
exterior, ya que puede ser únicamente mental.
Los diferentes niveles de respuesta del comprador pueden agruparse en tres
categorías:
1. Respuesta cognitiva: Conciencia, conocimiento, reconocimiento, notabilidad, etc.
2. Respuesta afectiva: Actitud, preferencia, intención.
3. Respuesta de comportamiento: Prueba, compra, recompra, lealtad, satisfacción.

Importancia del riesgo percibido
La complejidad del proceso de elección, como se mencionó anteriormente,
dependerá del grado de importancia del riesgo percibido, es decir, de la
incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar.
Generalmente existen seis tipos de consecuencias desfavorables percibidas
por el comprador:
• Riesgo funcional
• Pérdida financiera
• Pérdida de tiempo
• Riesgo físico
• Riesgo social
• Riesgo psicológico
La única forma para el comprador de
reducir el riesgo percibido ante la
decisión de compra, es recurrir a la
información bajo diversas formas, tales
como:
• Fuentes personales
• Fuentes comerciales
• Fuentes públicas
• Experiencia propia

EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACIÓN
Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el
mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio con el
total de la información disponible no cesa de decrecer. El consumidor debe, pues,
en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones sobre la base de conocimientos
necesariamente incompletos y por lo tanto sobre un número limitado de opciones
que es capaz de percibir.
La noción del conjunto evocado: el conjunto de posibilidades que el
individuo considera o puede considerar en el momento de su compra. La
amplitud del conjunto evocado varía según el riesgo percibido, asociados a
la decisión de compra y según las capacidades cognitivas del individuo.

Los costos de información
La búsqueda de información tiene por objeto reducir la incertidumbre que existe
en las alternativas disponibles.
1. Costos de inspección: Incurridos por visitar los mercados.
2. Costos de percepción: Soportados con el objeto de identificar las
características de los productos.
3. Costos de evaluación: Permiten evaluar el grado de presencia de las
características percibidas y verificar la veracidad de los indicadores
comunicados por el mercado, sobre las cualidades de los bienes.
Estos costos adquieren esencialmente la forma de gastos en tiempo
movilizado.

Fuentes de información
1. Dominadas por el productor: publicidad, la opinión y consejos de los
vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos.
2. Dominadas por el consumidor: familiares, amigos, vecinos, líderes de
opinión pública, etc.
3. Neutras: asociaciones de consumidores, artículos en periódicos y
revistas, etc.

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS
INDUSTRIALES (B2B markets)
Pasos del proceso de compra:
- Anticipación e identificación de la necesidad.
- Determinación de especificaciones y planificación de la compra.
- Búsqueda de alternativas de compra.
- Evaluación de las acciones de compra alternativas.
- Selección de proveedores.
- Control de desempeño y valoración

PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
Cadena de abastecimiento: Una cadena de abastecimiento
comprende todas las etapas de producción, desde las materias primas
hasta la satisfacción de la necesidad final del consumidor, sin importar
si esa necesidad final es un producto o un servicio.
Existe una jerarquía de industrias que son tanto clientes como
proveedores de una empresa dada, dependiendo de si están al
inicio o al final de la cadena de abastecimiento.
La fuerza estratégica de un cliente industrial depende, entre
otras cosas, de su habilidad para anticipar y controlar el
mercado final de una cada en la cual participa.

ESTRUCTURA TÍPICA DE UNA
CADENA DE ABASTECIMIENTO
Primer transformador
Transformador final
Primer incorporador
Incorporador final
Consumo
Demanda de materias primas
Demanda de productos finales
Demanda de productos
finales intermedios
procesados
primarios
Demanda de servicios Empresas de serviciosDemanda bienes
de consumo
Productor de
bienes de consumo
Demanda bienes
de equipo
Productor de
bienes de equipo

El concepto de producto multiatributos
Un producto o una marca, considerados desde el punto de vista del comprador,
pueden definirse como un conjunto específico de atributos aportados al
comprador. Para mayor claridad arrojamos estas proposiciones:
No se trata únicamente del servicio básico propio de la clase de producto,
sino también de un conjunto de servicios secundarios, necesarios o
añadidos, que constituyen elementos distintivos entre las marcas, y que son
susceptibles de influir en las preferencias de los compradores.
El conjunto de estos servicios adicionales hace la diferencia entre las marcas
y puede influir de forma determinante en las preferencias de un cliente.

La noción de atributo
Atributo: Se entiende por la ventaja buscada por el comprador, es el atributo que
genera el servicio, la satisfacción y que como tal es utilizado como criterio de
elección. Los atributos pueden ser: Funcionales (potencia, confort), afectivos y
estéticos.
 Atributo determinante: Son aquellos atributos que nos permiten
discriminar entre las marcas. Un atributo presente también en las marcas
comparadas no permite diferenciarlas y desde ese momento no puede ser
determinante en la elección.
Macroatributo: atributo que cubre un gran número de dimensiones. Ej.:
Atributo calidad, economía.
Nivel de Atributo: Un atributo es una variable discreta, que es susceptible de
tomar valores distintos que reflejan el grado de presencia del atributo en la
marca evaluada.

CONCEPTO DE PRODUCTO MULTIATRIBUTO
El servicio básico o beneficio
El servicio de base aportado por una marca se corresponde con la utilidad
funcional de la clase de producto de producto; es decir, es la ventaja
genérica o básica aportada por cada una de las marcas que forman parte de
la categoría de producto. Por ejemplo, para un dentífrico, el servicio base es
la higiene bucal, para un automóvil, es el transporte, etc.
El servicio básico define el mercado de referencia en términos generales, al
proveer una respuesta a la pregunta “¿En qué negocio nos encontramos?”.
El razonamiento es el siguiente:
- Lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio de
básico procurado por el bien.
- Productos tecnológicamente muy diferentes pueden aportar el mismo
servicio básico al comprador.
- Las tecnologías son variables y sufren cambios rápidos y profundos
mientras que las necesidades a las que responde el servicio básico
permanecen estables.

CONCEPTO DE PRODUCTO MULTIATRIBUTO
(Continuación)
Servicios periféricos
Los servicios periféricos son los servicios complementarios que una marca
aporta en sus productos, además de la utilidad funcional de base. Estos
pueden ser de dos tipos: servicios necesarios y servicios añadidos.
Los servicios periféricos necesarios se identifican con las modalidades de
producción del servicio básico y a todo lo que le acompaña a éste. Ejemplos,
las marcas de automóviles japoneses son conocidas por su elevada
fiabilidad; la facilidad de uso para los ordenadores Apple es muy grande.
Los servicios periféricos añadidos son utilidades no ligadas al servicio
básico, ofrecidas además por marca y que, de hecho, representan un
elemento distintivo importante. Ejemplo, una línea aérea que ofrece la
gratuidad del cine y de las bebidas a bordo en clase económica.

EL PRODUCTO DE MARCA COMO
PAQUETE DE BENEFICIOS
Beneficios necesarios
Beneficios añadidos
Función
baseServicio
base:
Función
base
Asociaciones mentales
Personalidad
Símbolo
Logo
País de origen
Emociones
Instalación
Servicio
posventa
Servicios
Entrega y
crédito
Garantía
Embalaje
Formato
Diseño
Calidad

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON
EL CLIENTE
A pesar de que el concepto administración de las relaciones con el cliente (ARC)
(customer relationship management, (CMR) es relativamente nuevo, los
principios en que se basa no lo son.
El objetivo del marketing relacional es desarrollar relaciones a largo plazo y
mutuamente rentables no sólo con los clientes sino con las múltiples partes
interesadas, aunque el foco de la ARC debería ser primariamente el cliente.
El punto de partida es identificar en el segmento objetivo a los sospechosos,
es decir, aquellos clientes potenciales que podrían tener un gran interés
potencial en el producto o servicio. Como potenciales se identifica a
aquellos clientes potenciales que tienen un fuerte interés en el producto y
capacidad para pagar por él, y con el término potenciales descalificados a
quienes la compañía rechaza porque tienen poco crédito y serían poco
rentables de abastecer.
La empresa, por lo tanto, tratará de convertir a los potenciales calificados
en potenciales primerizos y, si están satisfechos, en clientes o compradores
repetidos.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON
EL CLIENTE
El próximo desafío de la administración de las relaciones con el cliente es
transformar a los clientes en partidarios, esto es, en clientes que aprecian a la
compañía y alientan a otros a comprar sus productos o servicios.
Los avances en la tecnología de la información pueden ayudar a construir
estas relaciones selectivas. Las compañías tienen a su disposición una
amplia variedad de bases de datos, archivos de datos departamentales y
tecnología de almacenamiento de datos dela empresa, así como un creciente
número de programas de administración de las relaciones con el cliente.
Tales desarrollos posibilitan reunir grandes cantidades de información sobre
el cliente y analizarla, interpretarla y utilizarla constructivamente.
Las investigaciones han mostrado que una exitosa administración de las
relaciones con el cliente necesita que los miembros de diferentes
funciones, tales como el marketing operacional, la tecnología informática y
la gestión de los recursos humanos, trabajen en la construcción de equipos
interfuncionales. Esto también implica que la cultura de orientación al
cliente o al mercado esté bien difundida en todos los niveles de la empresa.

TIPOLOGÍA DE CLIENTES EN UNA
PERSPECTIVA DE LAS ARC
Segmento
Objetivo
Sospechosos
Potenciales
Potenciales
descalificados
Potenciales
calificados
Clientes Clientes Clientes
Leales partidarios socios
Clientes
de primera
compra
Clientes de
Compra
repetida
Objetivos de relaciones de venta
Clientes inactivos o desleales

LAS MEDIDAS DE SATISFACCIÓN/INSATISFACCIÓN
La satisfacción se puede definir, como las sensaciones de placer o
decepción que tiene una persona al comparar el desempeño percibido de
un producto con sus expectativas.
Por lo que puede existir una diferencia importante entre lo que la
empresa piensa que desea el comprador y lo que realmente quiere el
cliente, dicho de otro modo, entre la calidad que concibe el fabricante y
la calidad buscada o percibida por el comprador sin que ese exprese
necesariamente su insatisfacción.
Surge pues la necesidad de preguntarle directamente al comprador y de
medir formalmente su grado de satisfacción o insatisfacción.

Comportamiento poscompra del
cliente
El objetivo de la administración de las relaciones con el cliente
es construir relaciones rentables y mutuamente rentables con
los clientes. Para alcanzar este objetivo, los ingredientes clave
de éxito son a) monitorear la satisfacción del cliente, b)
manejar adecuadamente las quejas de los clientes
insatisfechos, c) diseñar soluciones apropiadas a sus
problemas y d) gratificar a los clientes leales.

COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
INSATISFECHOS
Basado en 500 encuestas llavadas a cabo en Europa (Goderis 1988)
Según un estudio realizado por Lash, el 48% de las compras realizadas
por los compradores generan algún tipo de problema o insatisfacción.
- Tan sólo un 3% de las transacciones de una empresa dan lugar a quejas
dirigidas hacia ella.
- De media, un 15% de las transacciones son objeto de quejas por vía
indirecta, hacia el equipo de ventas, vecinos o amigos.
- Otro 30% de las transacciones plantean problemas a los compradores,
pero sin desembocar en ninguna forma concreta de comunicación con la
empresa.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE CLIENTES
INSATISFECHOS
TASA DE REPETICIÓN DE LAS COMPRAS (Avis y McKinsey)
- Para los clientes satisfechos la tasa de repetición de la compra es del
92%.
- Para los clientes insatisfechos que no comunican su insatisfacción, la
tasa de repetición de la compra desciende hasta un 78%, es decir, una
pérdida de un 14%.
- Para los clientes insatisfechos que informan de su queja, pero que
reciben una mala respuesta por parte de la empresa, la tasa de repetición
cae hasta un 46%.
- Para los clientes insatisfechos que informan de su insatisfacción y que
reciben una buena respuesta por parte de la empresa, la tasa de
repetición de la compra es de un 91%.

MÉTODO DE MEDICIÓN DE LA
SATISFACCIÓN/INSATISFACCIÓN
ANÁLISIS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Se calcula antes que nada para cada atributo la media de las
evaluaciones así como la desviación típica. Las puntuaciones obtenidas
son comparadas con las puntuaciones medias observadas en el sector
estudiado. Esta comparación permite hacerse una idea bastante buena
sobre las percepciones del mercado respecto de la calidad del producto.
Desviación de las puntuaciones
medias de satisfacción
Puntuación media
de satisfacción
INSATISFACCIÓN
INSATISFACCIÓN
DISTRIBUIDA
SATISFACCIÓN
DISTRIBUIDA
SATISFACCIÓN
Matriz satisfacción/insatisfacción

RELACIÓN DE SATISFACCIÓN - LEALTAD
Un alto nivel de satisfacción lleva a un aumento de la lealtad del cliente;
una lealtad incrementada es el impulsor más importante del desempeño
financiero de largo plazo. La relación ente satisfacción y lealtad ha sido
empíricamente establecida por Jones y Sasser (1995).
En mercados no competitivos la satisfacción tiene poco impacto en la
lealtad. Estos mercados son típicamente los monopolios regulados,
como las empresas de servicios de electricidad, teléfono; o de
situaciones de mercados donde los costos de cambiar de marca o de
compañía son muy altos.
En mercados competitivos, donde la competencia es intensa con
muchos sustitutos y bajos costos de cambio de marca/compañía, se
observa una gran diferencia entre la lealtad de los clientes “satisfechos”
y la lealtad de los clientes “completamente satisfechos”.

Análisis de la segmentación del mercado
PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA:
1. Análisis de segmentación, o subdivisión de los mercados producto en
distintos grupos de compradores potenciales que tienen las mismas
expectativas o requisitos (condición de homogeneidad), y que son
diferentes de otros clientes ubicados en otros segmentos (condición de
heterogeneidad).
2. Elección del mercado, o selección particular de segmento o segmentos a
los que se apuntará dada la ambición estratégica de la empresa y sus
capacidades distintivas.
3. Posicionamiento de mercado, o decisión sobre cómo quiere la empresa
que las mentes de los clientes potenciales la perciban, dada la calidad
distintiva del producto y las posiciones que ocupan los competidores.
4. Programación de marketing dirigida a cada segmento objetivo.

La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir y, en
dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta elección del
“mercado de referencia” implica la partición del mercado total en
subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de
motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados
potenciales distintos.
La empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado o
concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado
de referencia. Esta partición se realiza en dos etapas una etapa de
macrosegmentación que identifica los productos – mercados y una etapa
de microsegmentación que lleva a identificar los segmentos en el interior
de cada uno de los productos mercados seleccionados. La empresa
podrá de inmediato evaluar el atractivo de los distintos productos-
mercados y segmentos para medir su propia competitividad y definir una
estrategia de cobertura del mercado de referencia.
Macrosegmentación: Identifica los productos-mercados
Microsegmentación: Identifica los segmentos en el interior de cada uno de los
productos- mercados seleccionados.

La microsegmentación puede implementarse de cuatro maneras
diferentes:
•Segmentación descriptiva, que se basa en las características socio
demográficas del cliente, más allá de la categoría del producto.
•Segmentación por beneficios buscados, que considera
explícitamente la categoría del producto y el sistema de valores de
la persona.
•Segmentación por estilo de vida, que se basa en características
socioculturales del cliente, más allá de la categoría del producto.
•Segmentación comportamental, que clasifica a los clientes por su
comportamiento actual de compra en el mercado.

ANÁLISIS DE LA MACROSEGMENTACIÓN
Las empresas consideran cada vez más que resulta esencial
moverse del marketing masivo al marketing estratégico focalizado,
donde la atención está puesta en un grupo particular de clientes.
Conocer cómo segmentar un mercado es una de las habilidades
más importantes que una firma debe tener.
La segmentación define en qué negocio se encuentra la empres,
guía el desarrollo de la estrategia y determina las capacidades que
se necesitan en la unidades de negocios.

Definición del mercado de referencia en términos de “solución”
La definición del mercado de referencia debe, principalmente, basarse en
las necesidades de los potenciales compradores, no en el desarrollo de
las tecnologías de los productores.
La puesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el
principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y
su función en una orientación de mercado.
Por esto es necesario hacer tres preguntas que son fundamentales:
¿En qué negocio o negocios estamos?
¿En qué negocio o negocios deberíamos estar?
¿En qué negocio o negocios no deberíamos estar?

Conceptualización del mercado de referencia
El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del
comprador. Para esto se plantea la solución a las siguientes
interrogantes: ¿el “qué”? ¿el “quién”? Y ¿el “cómo”?
Gráficamente, la conceptualización se representaría así:
Grupos de clientes
¿”A quién satisfacer”?
Funciones o necesidades
¿”Qué necesidades satisfacer”?
Tecnologías
¿”Cómo satisfacer”?
Marco tridimensional del mercado de referencia

Definiciones de las fronteras del mercado
Al utilizar este marco, podemos distinguir entre un “mercado producto”, un
“mercado solución” y una “industria”.
Grupo de compradores
Funciones
Funciones
Tecnología
Tecnología
Tecnología
Producto mercado
Se define como un grupo
específico de clientes, que
buscan una función o surtido
específico de funciones
basado en una sola tecnología.
Mercado solución
Se puede definir por el desempeño
de determinadas funciones en
grupos de clientes dados, pero
incluye todas las tecnologías
sustitutas para desempeñar
esas funciones.
Industria
Se basa en una sola tecnología,
pero cubre varios negocios, es
decir, varias funciones o
surtidos de funciones y varios
grupos de clientes.
Funciones

La definición de mercado producto está más orientado al mercado. Corresponde a
la noción de “unidad estratégica de negocio” (UEN) y es muy cercana al mercado
del mundo real. Esta definición de mercado dicta automáticamente seis elementos
claves del empuje estratégico de la empresa:
•Los clientes que se abastecerán.
•El paquete de beneficios que se suministrará.
•Los competidores directos que se deben superar.
•Las tecnologías sustitutas y los competidores a monitorear.
•Las capacidades claves a adquirir.
•Los actores de mercado principales con los que se tratará.

DESARROLLO DE UNA MATRIZ DE
MACROSEGMENTACIÓN
Una vez que las variables de segmentación relevantes son identificadas, lo que
sigue es combinarlas para desarrollar una matriz de segmentación. Para ilustrar
este proceso, consideremos el mercado de los camiones de tareas pesadas. Las
variables de segmentación identificadas son:
•Necesidades: transporte regional, nacional e internacional de bienes.
•Tecnologías: transporte por aire, ferrocarril, agua y carretera.
•Clientes: el tipo de actividades son transportistas profesionales, transportistas
por cuenta propia y agencias de alquiler, el tamaño de la flota es pequeña (1-4
camiones), mediana (5-10 camiones) y grande (>10 camiones).
Si consideramos todas las combinaciones posibles, tenemos un total de 108 (3 x 4
x 3 x 3) segmentos posibles. Para refinar el análisis, adoptemos las siguientes
reglas:

MACROSEGMENTACIÓN (cont.)
•Ignorar los modos de transporte que no sean por tierra.
•Establecer una distinción entre camiones debajo y arriba de las 16
toneladas.
•Olvidarnos de las compañías de alquiler de camiones.
•Subdividir el transporte regional en tres categorías: distribución,
construcción y otros.
Obtenemos ahora 60 (5 x 2 x 2 x 3) segmentos tal como muestra la tabla,
lo cual es todavía muy elevado. El tamaño de estos segmentos varia
considerablemente, como muestran las cifras de la tabla. Esos números
representan el porcentaje de patentes de licencias registradas para
camiones dentro de cada segmento, como demuestra el análisis de
pertinencia.

ANÁLISIS DE PERTINENCIA
Para desarrollar una matriz de segmentación realista, deben adoptarse las
siguientes reglas:
•El analista puede comenzar la lista más larga de variables de
segmentación para evitar pasar por alto criterios significativos.
•Sólo aquellas variables con un impacto realmente significativo serán
aisladas.
•Comparar variables juntas que están correlacionadas puede reducir el
número de variables.
•Algunas celdas son generalmente combinaciones inviables de variables
de segmentación y, por lo tanto, deben ser eliminadas.

•Algunos segmentos se pueden reagrupar si las diferencias entre ellos no
son realmente significativas o el tamaño es muy pequeño.
•La matriz de segmentación debe incluir también a los segmentos
potenciales y no sólo a los segmentos que ya están ocupados.
En el caso de la compañía de camiones Volvo, la revisión de la matriz de
segmentación sugirió la reagrupación de los segmentos similares que
deberían abastecerse juntos, para retener eventualmente cuatro
segmentos principales que representan 70,5% de la población total de
camiones del mercado belga.
Esta fase es la más difícil. La tarea es conciliar el realismo y la eficiencia,
dos objetivos usualmente contradictorios. Cuando se eliminan
segmentos, se deben eliminar sólo las combinaciones inviables de
variables de segmentación pero mantener las celdas vacías, las cuales,
mientras se encuentran vacías, pueden volverse segmentos potenciales
en el futuro.

EVALUAR LA MATRIZ DE MACROSEGMENTACIÓN:
Para verificar el valor operativo de la matriz de segmentación, los clientes
de la empresa, así como sus principales competidores, deben situarse en
los segmentos considerados. El objetivo es evaluar el potencial de cada
segmento en términos de tamaño y crecimiento, y medir la participación
de mercado ocupada por la empresa en cada segmento. Los
cuestionamientos que se deben responder son:
•¿Cuáles segmentos presentan las tasas de crecimiento más altas?
•¿Cuál es nuestra cobertura de mercado actual?
•¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?
•¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos?
•¿Cuáles son las expectativas de cada segmento en términos de servicio,
calidad, precio, etc.?
Estas respuestas ayudarán a la empresa a definir su estrategia de
cobertura del mercado y a reagrupar los segmentos que tienen las
mismas necesidades y/o los mismos competidores?

Macrosegmentación del mercado de camiones (%
del total de la población de camiones)
Actividad/Función <16t >16t <16t >16t <16t >16t Total
Transportistas
independientes Segmento 1: 19,3% Segmento 2: 11.1%
Distribución 7.3 4.5 1.1 1.8 0.4 2.1 16.2
Construcción 0.1 1.1 0.9 1.4 1.7 1.6 6.8
Nacional 4.7 1.6 1.4 3.8 1.7 3.6 16.8
Internacional 1.3 0.9 0.2 1.3 - 1.4 5.1
Otros - 0.6 0.3 - 2.5 - 3.4
Transportistas
profesionales Segmento 3: 13.9% Segmento 4: 26.1%
Distribución 1.1 0.8 0.9 1.6 - 1.6 6.0
Construcción 0.2 1.6 - 0.4 - 1.2 3.4
Nacional 1.4 1.5 1.4 3.0 2.5 8.5 18.3
Internacional 0.2 0.7 0.5 6.1 0.4 14.7 22.6
Otros - 0.4 - - - - 0.4
____________________________________________________________________________________
Total 16.3 13.7 6.7 19.4 9.2 34.7 100.0%
Tamaño y peso de la flota
___________________________________________________________________
Pequeña (1-4) Mediana (4-10) Grande (>10)

Búsqueda de nuevos segmentos
La macrosegmentación también tiene utilidad para descubrir nuevos mercado
potenciales. Las siguientes preguntas pueden ayudar a definir los nuevos
segmentos:
•¿Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de
ofrecer el mismo servicio al comprador?
•¿Las funciones suplementarias podían ser ejercidas por un producto
reformado o mejorado?
•¿Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de
necesidad o de función?
•¿Pueden las necesidades de los compradores ser solucionadas mejor
reduciendo el número de funciones?
•¿Hay nuevas combinaciones de funciones, de productos o de servicios
susceptibles de ser vendidos como un todo?
La búsqueda de nuevos segmentos, para la empresa, puede representar
una ventaja competitiva.

Cambios en las fronteras de mercado
• Adopción y difusión según nuevos compradores: Los productos
son adoptados progresivamente por otros grupos de compradores.
• Ampliación a nuevas funciones: Aparición de nuevos productos
que incorporan o reagrupan funciones a veces distintas.
• Sustitución tecnológica: Las mismas funciones destinadas a los
mismos grupos de compradores son ahora en adelante ejercidas
por nuevas tecnologías más rentables.

El análisis de microsegmentación en
los mercados de consumo
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las
necesidades en el interior de los productos mercados, identificados en la
etapa del análisis de la macrosegmentación.
Segmentación y Diferenciación
• Segmentación: Es un proceso de desagregación de mercado. Se orienta a
la diversidad de compradores, es decir a la diversidad de la demanda. La
empresa puede ver a cada comprador potencial como un segmento.
• Diferenciación: Cuando los compradores piensan que los productos son
diferentes en el sentido de que aportan soluciones diferentes a sus
problemas. Concepto que deriva de la diversidad de la oferta. Y puede ser
entre competidores de un mismo tipo de producto y entre los productos de
un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.

De la segmentación macro a la
microsegmentación: un ejemplo
Necesidades-funciones
Grupos de clientes
Tecnologías
sustitutas
Arte
Protección
Mediano
Decoración interior
Pintura
Papel de empapelar
Aluminio, madera,
plástico
Hogares Pintores industriales
profesionales
Habitantes
Tamaño del hogar
Bajo
Decoración exterior
Alto
Precio bajo Hágalo usted mismo Diseño
Perfil demográfico
Ingreso
Beneficio buscado

El análisis de microsegmentación
Etapas del proceso de la microsegmentación:
El proceso de microsegmentación consiste pues, en analizar la diversidad de
necesidades y dividir el producto – mercado en subconjuntos de compradores que
buscan en el producto el mismo conjunto de atributos.
• Análisis de la segmentación: Dividir el producto mercado en segmentos
homogéneos desde el punto de vista de las VENTAJAS BUSCADAS o beneficios y
diferentes de los otros segmentos.
• Elección de segmentos objetivos: Seleccionar uno varios segmentos objetivos
teniendo en cuenta los objetivos de la empresa sus cualidades distintivas
• Elección de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-objetivos
posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en
cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.
 Programa de marketing objetivado: Es el desarrollo de un programa de marketing
adaptado a las características de los segmentos-objetivo.

Segmentación descriptiva o
sociodemográfica
Denominada también segmentación descriptiva. Las variables demográficas
más utilizadas son la localización, el sexo, la edad, la renta y las clases
profesionales, todas ellas son fácilmente accesibles en las economías
industriales.
Utilidad de la segmentación sociodemográfica:
El recurso de este método es el más corriente, en razón especialmente de la
facilidad de medir las variables sociodemográficas.
Limites de los criterios sociodemográficos:
El hecho de pertenecer a un grupo de altos ingresos, no implica
necesariamente un comportamiento de compra diferente del de un individuo
que tiene un ingreso medio.
Se pone énfasis en la descripción de los individuos que constituyen un
segmento más bien que sobre el análisis de los factores que explican la
formación del segmento.

La segmentación por beneficios
• Es el explicar y prever las diferencias en las preferencias y los comportamientos, por lo que la
segmentación por ventajas pone el acento en las diferencias en los sistemas de valores de los
individuos.
• Dos individuos pueden tener el mismo perfil demográfico pero pueden tener sistemas de valores
diferentes en función al tipo de producto comprado.
• La segmentación por ventajas implica el conocimiento del sistema de valores de los
consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento está definido por la cesta
completa de atributos buscados. Esto es lo que lo distingue de los otros segmentos y no la
presencia o la ausencia de un atributo en particular, sabiendo que un mismo atributo puede ser
buscado por diferentes segmentos.
• Lo que distingue los segmentos es la importancia relativa otorgada a los atributos cuando los
compradores son inducidos a hacer elecciones entre los atributos.
• El modelo comportamental sobre el que se apoya la segmentación por ventajas buscadas es el
modelo multiatributo.
Informaciones necesarias
• Lista de atributos o ventajas asociadas a la categoría de los productos estudiados
• Evaluación de la importancia relativa acordada a cada atributo por los compradores
• Reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a los atributos
considerados.
• Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y del perfil de los compradores de
cada segmento.

La segmentación conductual
• El estatus del usuario: Usuarios potenciales, no usuarios,
primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares.
• La tasa de uso del producto: Destacan los 20 o 30% de
los clientes que realizan el 80 o 70% de la cifra de los negocios. La empresa puede
adecuar los productos en función de las necesidades de pequeño, mediano grandes
usuarios.
• El estatus de fidelidad: Los consumidores de productos de
compras reiteradas pueden agruparse en consumidores fieles, poco fieles y no fieles.
• La sensibilidad a un factor de marketing.
Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una variable de
marketing como el precio o las ofertas especiales.

La segmentación sociocultural o segmentación
por estilo de vida
La segmentación sociocultural parte de la idea de que individuos
muy diferentes, en términos socioeconómicos pueden tener
comportamientos muy similares e, inversamente, individuos
similares, comportamientos muy diferentes.
La segmentación por estilo de vida o segmentación psicográfica
desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y de la
personalidad en relación con el consumo.
Se tienen en cuenta:
- Las opiniones que afectan a las ideas del individuo, a lo que
piensan sobre ellos mismos, del entorno, la economía, la política, la
industria, la contaminación, etc.
- Los intereses de los individuos, es decir, sus preferencias y lo que
consideran importante para ellos en su entorno: Familia, hogar, trabajo,
comunidad, diversiones, educación, alimentación, etc.
- Las actividades de los individuos, es decir, su comportamiento
manifiesto y la manera en que ellos ocupan su tiempo: Trabajo, hobbies,
vida social, vacaciones, placeres, clubes, comunidades, etc.

El análisis de la micro segmentación
de los mercados industriales
No hay una diferencia entre la segmentación de los mercados industriales y la segmentación de
los mercados de consumo.
Segmentación por beneficios
Se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial, en la mayoría de los
casos definidas muy claramente.
En los mercados industriales, este método de segmentación vuelve a clasificar a los clientes por
tipo de industria o por utilización final. Diferentes usuarios finales buscan más frecuentemente
ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto.
A modo de ejemplo, tomemos el caso de una sociedad especializada en la fabricación de
pequeños motores eléctricos, cuya variedad de usos es considerable. A cada uso final
corresponde, además de la función básica, una ponderación particular de los atributos del
producto. En el caso de las tres aplicaciones siguientes:
• Motores incorporados en las bombas de gasolina: el respeto de las normas de seguridad
(ausencia de chispas) es aquí primordial.
• Motores incorporados en los ordenadores o en los aparatos médicos utilizados en los
hospitales; el tiempo de respuesta del motor debe ser instantáneo.
• Motores incorporados en las máquinas de coser industriales; la resistencia a esfuerzos
continuos con interrupciones frecuentes es la característica importante; en cambio, el tiempo de
respuesta es accesorio.

de los mercados industriales (cont.)
Segmentación descriptiva
Se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se trata
esencialmente de los criterios de localización geográfica, de tamaño de la empresa,
de composición del accionariado, etc. Entre otros criterios, la dimensión del cliente es
frecuentemente utilizada como base de segmentación.
Segmentación conductual
Tiene por objetivo adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales
en función de las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de
decisión.
En algunas empresas, por ejemplo, las compras están muy centralizadas y unas
reglas precisas presiden las decisiones de compra; en otras, al contrario, las
compras descentralizadas. Otros aspectos que pueden considerarse son la longitud
del proceso de decisión, el grado de formalismo, etc.

de los mercados industriales (cont.)
Mercado
de aluminio
Automóvil
Contenedores
de bebidas
Residencial
Materiales
semiterminados
Componentes
de construcción
Hogares
móviles
Mediano Grande Pequeño
Precio Calidad
Segmento buscado
Servicio
Tipo de industria
Especificidad y uso
Tamaño del cliente
Beneficios
buscados
Fig. Segmentación del mercado de aluminio

REQUISITOS DE LA
SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Un análisis de segmentación debe cumplir con cinco criterios:
Repuesta diferenciada
Los segmentos Identificados deben ser diferentes en términos de sensibilidad a las acciones de
marketing de la empresa. Por lo que se tiene que maximizar las diferencias entre segmentos
(heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre compradores del mismo segmento
(homogeneidad).
Tamaño suficiente
Deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de
marketing especifica. Esta condición pone en juego no solo el tamaño del segmento en número o
en frecuencia de compras, sino también su duración temporal.
Mensurabilidad
Es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y
sus características principales en términos de comportamientos de compra.
Accesibilidad
Los segmentos definidos deben ser accesibles de forma de que los esfuerzos de comunicación y
de venta se puedan concentrar en ellos.

EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL
MERCADO
Este análisis tiene por objetivo medir el atractivo del
mercado de referencia. El análisis del atractivo tiene por
objetivo la medida del nivel de la demanda y de prever el
ciclo de vida de cada segmento identificado.
Las etapas se desarrollan de la siguiente manera:
• Se examinan las nociones de la demanda
• Se examinan las nociones de mercado potencial
• Se describe la estructura de la demanda de bienes de
consumo, bienes industriales y de servicios (sirve para
medir la demanda global y prever su evolución, teniendo
como referencia al modelo de ciclo de vida de un
producto mercado).

Conceptos básicos en el análisis
de la demanda
Conviene diferenciar la demanda de mercado o demanda total
observada en un segmento dado, y la demanda a la empresa o a
la marca.
• La demanda de un producto es la cantidad vendida, en un lugar
y periodo dado.
• La demanda global o demanda total es la cantidad de ventas
realizadas en un producto-mercado (industria o mercado), en un
lugar y período dados, por el conjunto de marcas o empresas en
competencia.
• La demanda de la empresa o de la marca es la parte de la
demanda global correspondiente a la cuota de mercado
detentada por la marca o la empresa en el producto mercado
de referencia.
• La demanda global, al igual que la demanda de la empresa, es una
función de respuesta y el nivel depende de un número de factores
explicativos, denominados determinantes de la demanda.

Factores determinantes de la
demanda
Los factores determinantes de la demanda son:
• Factores del entorno socioeconómico
• Factores de marketing
Estos últimos factores están representados por
el total de los esfuerzos de marketing realizados
por las empresas en competencia en el
mercado, llamado esfuerzo de marketing total.

La demanda total como una
función de respuesta
M1
Gastos
Previstos
Presión total
del Marketing
Mínimo Q0
Previsión E(Q)
Demanda Primaria Q1
Mercado Potencial
El nivel Q0 es la demanda mínima observada si el esfuerzo de marketing es nulo.
El nivel intermedio E(Q) indica el nivel de la demanda atendida si la presión de marketing total
está en el nivel M1.
Si la presión de marketing total aumenta, la demanda aumenta igualmente, pero a una tasa
decreciente.

La demanda global como función
del total de gastos de marketing
Gastos totales de
marketing del producto
Nivel mínimo de
de demanda Q0
Pronóstico E(Q)
Demanda global
Mercado Potencial actual
M M’
Recesión
Prosperidad
Para un mismo nivel de presión de marketing, la demanda de mercado será mas fuerte en
período de prosperidad y más débil en período de recesión. Si se pasa a un escenario de
prosperidad a un escenario de recesión, para mantener el nivel deseado de demanda total E(Q),
los gastos de marketing deberán aumentar de M a M’.

La demanda total como una
función de respuesta
• El nivel de la demanda global está influido por el esfuerzo del
marketing de las empresas existentes y de los factores
socioeconómicos del entorno. Una modificación de los factores del
entorno tendrá por efecto desplazar verticalmente la curva de
respuesta.
• El objetivo consiste en protegerse contra la incertidumbre con unas
medidas de previsión y por una capacidad de ajuste rápido, frente a
las incertidumbres del entorno y así anticipando el futuro poniendo en
práctica un sistema de vigilancia de factores clave a los cuales la
demanda del mercado es particularmente sensible.
Demanda primaria expansible y no expansible
• La demanda global es expansible cuando el nivel de ventas está
influido por el nivel del esfuerzo de marketing total (introducción y
crecimiento del ciclo de vida de un producto).
• La demanda global es no expansible cuando el nivel alcanzado y el
mercado potencial es débil o nula (madurez).

Mercado potencial actual y
absoluto
Mínimo Q0
El mercado potencial actual es el limite de la demanda del mercado en un entorno dado y
representado gráficamente por la curva que se muestra en la figura, en la cual la actualización
depende del nivel del esfuerzo de marketing ejercido por los competidores.
El mercado potencial absoluto es el nivel máximo de la demanda del producto, considerando en
la hipótesis de que todos los usuarios potenciales son usuarios efectivos y ello a la tasa de
consumo unitaria óptima.
Tiempot1
Q1= Potencial actual
(en t1)
Demanda Primaria Q1
Mercado Potencial Absoluto

Mercado potencial actual y
absoluto (Cont.)
Tres hipótesis que se han hecho en el cálculo del mercado potencial absoluto:
• Todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo
• Cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso
• Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis óptima
El mercado potencial absoluto es pues, el limite superior del mercado
potencial actual y está dado en función del tiempo.
El mercado potencial está siempre definido para un nivel de precios dados.
El mercado potencial absoluto debe comprenderse como un límite hacia el
que tiende la demanda. La utilidad de esta noción es la de permitir valorar el
tamaño de la oportunidad económica que representa un mercado.
Esta evolución está determinada por factores exógenos como los cambios
en los hábitos de consumo, valores culturales, la legislación, cambio
tecnológicos, etc.

Los determinantes de la demanda
Puede ser probada por dos grupos de factores explicativos:
• Los factores bajo control son esencialmente los instrumentos de
marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar
sobre la demanda. Se trata de las cuatro P, las variables de
marketing operativo llamados presión-marketing, y que son
determinantes de la demanda de la empresa. Vistas desde ese
punto de vista del comprador, las cuatros P se convierten en:
– El producto o la solución a un problema del comprador
– El precio, la totalidad de los costes soportados por el comprador para
beneficiarse de la solución buscada.
– La plaza o la puesta a disposición de productos a la mejor conveniencia
del comprador.
– La promoción o la comunicación a transmitir a fin de informar de las
ventajas del producto ofrecido.

Los determinantes de la demanda
(Cont.)
• Factores fuera de control, conjunto de restricciones y
circunstancias a la que la empresa debe hacer frente a un
mercado y no son controlables por ella. Estas restricciones
pueden ser reagrupadas en cinco grandes categorías:
A. Las restricciones relativas a clientes: La empresa debe comprender y
anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y
atractivo a ellos.
B. Las restricciones de la competencia: La empresa no está sola en el
mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible.
C. Las restricciones del circuito de distribución: Los circuitos de
distribución están compuestos por intermediarios independientes que
tienen sus propios objetivos, pero que son al menos colaboradores
obligados de la empresa.
D. Las restricciones propias a la compañía: La empresa debe adaptar un
plan de acción compatible con sus recursos, sus fuerzas y debilidades.
E. Las restricciones circunstanciales: Se designa un conjunto de
factores de entorno, económicas, sociales, ecológicas, climáticas, etc., que
influyen en el nivel de la demanda.

Estructura de la demanda global
• El análisis de la demanda global y de sus determinantes está en el centro de los
estudios del atractivo de un mercado. El objetivo es desembocar en estimaciones
cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global, sin la
cual todo análisis económico es imposible.
• La demanda global se encuentra de forma diferente según se trate de demanda de
consumidores o demanda de clientes industriales, y según se trate de bienes
consumibles, duraderos o de servicios.
Estructura de la demanda de consumo
• La estimación de la demanda se apoya esencialmente en dos factores: El número
de unidades de consumo (n) y la cantidad consumida por unidad (q) De manera
general se tiene, pues:
Q = n * q
Donde Q designa la demanda global en unidades. Igualmente la demanda global
en valor se determina como sigue:
R = n * q * p
• Donde R designa la cifra de venta total y p el precio promedio por unidad. Se
examinará sucesivamente la estructura de la demanda en estas diferentes
categorías de productos.

Estructura de la demanda global
(Continuación)
La demanda de servicios de consumo:
La demanda de servicios de consumo se determina exactamente de la misma
manera que para un producto se consumo.
La demanda de los Bienes industriales:
La demanda industrial es una demanda derivada, es decir expresada por una
organización que utiliza los productos comprados en su propio sistema de
producción, para poder responder ella misma a la demanda.

Búsqueda de oportunidades de
crecimiento
La diferencia entre el nivel de demanda global y el nivel de mercado potencial
absoluto mide el grado de desarrollo o subdesarrollo de mercado.
Cuando más importante es la diferencia, mayor es el potencial de crecimiento de la
demanda global; inversamente una diferencia pequeña señala la proximidad al nivel
de saturación.
Empresa
Competencia
Insuficiencia
de los usos
Insuficiencia
de la
distribución
Insuficiencia
de los
productos
Mercado
Potencial
Absoluto
Completar la gama
de productos
Ampliar la
distribución
Estimular los usos
Atacar a los
competidores
Defender su
posición

crecimiento (Cont.)
La superficie total del gran rectángulo representa el mercado potencial
absoluto; la superficie observada entre el potencial absoluto y la demanda
total puede ser dividida en dos zonas distintas:
– La demanda total actual que comprende las ventas de la empresa y las ventas
de sus competidores directos que operan en el mismo producto mercado.
– Una zona que corresponde a un volumen de demanda no expresada y que es la
parte de mercado potencial todavía no cubierta.
Este déficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede ser
imputable a tres tipos de causas:
Una distribución débil, insuficiencia de la cobertura del mercado por la red
de distribución. Se observan tres situaciones:
– Una cobertura insuficiente cuando el producto no se ha distribuido en todas las
zonas geográficas deseadas.
– Una intensidad de distribución insuficiente cuando el producto está presente en
la red, pero en un número de puntos de venta insuficiente.
– Una exposición insuficiente cuando el producto esta mal presentado o valorado
en el lugar de venta.
La presencia del producto es una condición previa a toda acción para
estimular la demanda.

crecimiento (Cont.)
Una insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de
penetración): Debido al hecho de que el nivel de uso del producto es demasiado
débil. Tres situaciones pueden observarse:
– Numerosos consumidores potenciales son no usuarios
– Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en todas las
oportunidades de uso.
– Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente, por oportunidad
de uso.
Corregir este estado de cosas contribuirá a aumentar la demanda total, lo que
beneficiará a todas las empresas operantes en este mercado.
Una inadaptación de los productos, se presentan diversos casos que requieren
acciones correctivas específicas:
– Inadaptación del tamaños del producto (cantidad, capacidad, potencia)
– Inadaptación de las opciones disponible
– Inadaptación del estilo, del color, del gusto o de la fragancia
– Inadaptación de la forma del producto
– Inadaptación de la calidad
Este proceso de desarrollo voluntarista, se le debe implementar un desarrollo
natural de un mercado debido a los factores demográficos y sociales tales como
la entrada de nuevos consumidores o los cambios en los hábitos de consumo.

Modelo del ciclo de vida del producto y los
determinantes del ciclo
Mientras el mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que
representa un mercado-producto y cuyo atractivo es esencialmente cuantitativo, por
ende, debe complementarse con una evaluación dinámica, describiendo su tiempo
de vida, es decir, la evolución de la demanda potencial en el tiempo.
El ciclo de vida del producto (CVP), describe el ciclo vital de un producto según una
función logística en forma de “s”.
Se distinguen cuatro fases en este ciclo:
• Introducción: Fase de despegue. Producto nuevo, bajas utilidades debido a que los
volúmenes de ventas son mínimos.
• Crecimiento-turbulencia: Fase exponencial. Aumento de las utilidades en
consecuencia al crecimiento del volumen de ventas, aparecen los competidores.
• Madurez-saturación: Fase estacionaria. Estacionamiento de las ventas y las
utilidades debido a la masiva presencia de competidores atraídos por el éxito de un
producto nuevo.
• Declive: Fase de finalización ó petrificación. En esta fase, las empresas
competidoras que tengan la cualidad de competir en un mercado, permanecerán en
él.

Modelo del ciclo de vida del producto y los
determinantes del ciclo (Cont.)
Investigación
y Desarrollo
Introducción Crecimiento
Turbulencia Madurez Declive
Tiempo
Demanda
Global

Los determinantes del ciclo de
vida de un producto:
A cada producto mercado le corresponde un ciclo de vida distinto.
Desde esta óptica, el ciclo de vida refleja no solamente la
evolución del producto, sino también la del mercado al que está
destinado.
La identificación de la unidad de análisis, clase producto o
marca, plantea implícitamente la cuestión de saber si el ciclo de
vida del producto debe ser considerado como una variable
independiente, accionada principalmente por factores del entorno
fuera de control o al contrario, como una variable dependiente
determinada por las acciones del marketing de la empresa.

Implicaciones estratégicas del
ciclo de vida
– El entorno económico y competitivo es
diferente en cada fase del CVP.
– El objetivo estratégico prioritario debe ser
redefinido en cada fase.
– La estructura de costes y de beneficios es
diferente en cada fase del CVP.
– El programa de marketing debe ser adaptado
a cada fase del CVP.

ciclo de vida (Cont.)
La fase de introducción
En la fase de introducción se prevé una evolución relativamente lenta de ventas
del producto y ello por el impacto de cuatro grupos de factores del entorno:
• Problemas de puesta a punto tecnológico.
• La distribución
• Los compradores potenciales
• La competencia
Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre teniendo en cuenta
que la tecnología está todavía en evolución y los competidores son conocidos, el
mercado está mal delimitado y la información no existe.
Los gastos de marketing destinados a estimular la distribución y a informar al
mercado son elevados y representan una parte muy importante de la cifra de
ventas realizadas. Los costes de producción son también muy elevados dado el
escaso volumen producido. Además las amortizaciones de las inversiones y los
gastos de I+ D pesan fuertemente sobre la rentabilidad.
Los objetivos prioritarios son:
• Una concepción básica del producto
• Una distribución selectiva
• Una capacidad de practicar precios elevados.
• Un programa de comunicación informativo.

La fase de crecimiento
Se caracteriza por un desarrollo rápido de las ventas:
• Los primeros usuarios satisfechos repiten las compras
• Disponibilidad de los productos en los canales de distribución
• La entrada de competidores nuevos
• Economía de escala
• Los precios tienden a bajar
• Las características del entorno económico y competitivo cambian.
Los objetivos prioritarios son:
• Extender y desarrollar el mercado
• Adoptar una distribución intensiva
• Reducir los precios
• Adoptar una comunicación en razón a la imagen de marca fuerte
• Maximizar la tasa de ocupación del mercado
• Crear y mantener la fidelidad de la marca

La fase de turbulencia
– La tasa de crecimiento de la demanda total está en
desaceleración, incluso aunque esa tasa sea superior al de
la economía.
– El entorno económico se modifica una vez más
– La demanda crece a una tasa decreciente
– El objetivo de la mayoría es el mercado
– Los competidores más débiles dejan el mercado debido a
la baja de precios.
– La industria se hace más concentrada
Los objetivos prioritarios
• Segmentar el mercado
• Maximizar el segmento objetivo
• Posicionar las marcas
. Comunicar al mercado el posicionamiento

La fase de madurez
– La demanda no se hace expansible
– La demanda de bienes duraderos se hace por
reposición.
– Los mercados están hipersegmentados
– Dominio del producto mercado por
competidores potentes.
– Las tecnologías son vulgarizadas
Objetivos prioritarios
• Diferenciar los productos
• Buscar nichos nuevos
• Conseguir una ventaja competitiva

La fase del declive
– Decrecimiento estructural de la demanda
– Nuevos productos con mayores
prestaciones.
– Modificación en los hábitos de consumo
– Cambios en el entorno social

Los métodos de la previsión de
la demanda
La aplicación del modelo del ciclo de vida implica la capacidad de
formular las previsiones sobre la evolución de la demanda global en
un producto mercado, ya sea en forma cualitativa y cuantitativa:
Los métodos de previsión pueden ser clasificados en referencia a
dos dimensiones: el grado de objetividad interpersonal del proceso
previsional y su carácter más o menos analítico.
– Método subjetivo: El método provisional no está explícito y es
inseparable de la persona que lo previsiona.
– Método objetivo: El método provisional está claramente explícito y
puede ser reproducido por otras personas.
– Métodos ingenuos: La previsión está formulada por regularidades
observadas en el pasado con relación a la evolución de la variable
estudiada.
– Métodos causales: Los factores explicativos de la demanda están
claramente identificados y los valores probables previstos.

El análisis de la competitividad de
la empresa
Noción de la ventaja competitiva
Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee
un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos.
Una ventaja competitiva se denomina externa cuando se apoya en unas
cualidades distintivas del producto que constituye un valor para el comprador,
bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de
uso.
Una ventaja competitiva es interna cuando se apoya en una superioridad de la
empresa en el área de los costes de fabricación, de administración o de
gestión del producto que aporta un valor al productor , dándole un coste
unitario inferior al del competidor prioritario.

la empresa
Noción de la rivalidad ampliada
Competidores del sector
Rivalidad entre
empresas existentes
Competidores
potenciales
Sustitutivos
Proveedores
Clientes
Poder de negociación
de los proveedores
Poder de negociación
de los clientes
Amenaza de los
nuevos competidores
Amenaza de los
productos sustitutos

la empresa (Cont.)
• La noción de rivalidad ampliada, debida a M. Porter (1982), se
apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar
una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no
solamente de la competencia directa que ahí encuentre, sino
también del papel ejercido por las fuerzas rivales como los
competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y
los proveedores.
• Las dos primeras fuerzas constituyen una amenaza directa; las
otras dos, una amenaza indirecta debido a su poder de negociación.
El juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas descrito en
la figura anterior, es lo que determina, en última instancia el
beneficio potencial de un producto mercado. Las fuerzas
dominantes que van a modelar el clima competitivo difieren
evidentemente de un mercado a otro.
• Apoyándose en el análisis de M. Porter, se examinarán
sucesivamente el papel de las cuatro fuerzas competitivas.

la empresa (Cont.)
La amenaza de los nuevos competidores
Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado
constituyen una amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe
protegerse creando barreras de entrada. Los competidores potenciales pueden
ser identificados entre los grupos de empresas siguientes:
- Las empresas externas al producto-mercado que podrían fácilmente superar
los obstáculos a la entrada.
- Las empresas para las cuales una entrada constituirá una sinergia manifiesta.
- Las empresas para las cuales la entrada es la prolongación lógica de su
estrategia.
- Los clientes o los proveedores que pueden proceder a una integración hacia
el origen o hacia el consumidor.
La importancia de esta amenaza depende de la altura de la barrera de entrada y
del vigor de las reacciones que espera encontrar el competidor potencial. Las
barreras de entrada posibles son las siguientes:
Las economías de escala que obligan al nuevo competidor a arrancar de gran
escala, con el riesgo de incurrir en desventajas al nivel de costes.

la empresa (Cont.)
• Las diferencias entre productos bien protegidos por patentes, como
se ha visto en el conflicto que ha enfrentado a Kodak y Polaroid.
• La fuerza de una imagen de marca que entraña un elevado nivel de
fidelidad entre los compradores poco sensibles a los argumentos de
un recién llegado.
• Las necesidades de capital que pueden ser considerables, no
solamente para financiar instalaciones de producción, sino también
elementos como los stocks, el crédito a clientes, los gastos de
publicidad, etc.
• El coste de transferencia, es decir, el coste del cambio real o
psicológico que el comprador debe soportar para pasar del producto
del proveedor establecido al producto del nuevo competidor.
• El acceso a los canales de distribución: los distribuidores pueden ser
reticentes a referenciar un producto suplementario; a veces, el nuevo
competidores esta forzado a crear un canal nuevo.
• El efecto de experiencia y la ventaja de costes mantenidos por el
productor establecido que pueden ser muy importantes, sobre todo en
los sectores con fuerte intensidad de mano de obra.

la empresa (Cont.)
Las anticipaciones del competidor potencial en cuanto al vigor de las
reacciones de los competidores establecidos y en cuanto al carácter
disuasorio, de las represalias que pueden organizar van igualmente a
influir en su grado de determinación. La fuerza disuasiva de la replica
dependerá principalmente de los factores siguientes:
• Un pasado y una reputación de agresividad respecto a los nuevos
competidores.
• El grado de compromiso de la empresa establecida en el producto
mercado.
• La disponibilidad de recursos financieros importantes y su grado de
liquidez.
• Una capacidad de represalias incluso en el mercado del nuevo
competidor.
El conjunto de estas condiciones-la existencia de barreras defendibles
y la capacidad de réplica- es lo que va a constituir el precio disuasorio
de entrada para el competidor potencial.

la empresa (Cont.)
La amenaza de los productos sustitutivos
Los productos sustitutivos son los productos que desempeñan la
misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se
basan en una tecnología diferente. Los productos sustitutivos entran,
pues, en la definición de un mercado, el cual agrupa “el conjunto de
las tecnologías para una función y grupo de consumidores”.
Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida
en que la sustitución pueda hacerse siempre. Esta amenaza puede
agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnológico por
ejemplo, la relación calidad / precio del producto sustitutivo se
modifica con relación a la del producto-mercado de referencia.
La evolución a la baja del precio de los micro-ordenadores ha
favorecido el desarrollo de la comunicación electrónica en detrimento
de los equipos tipográficos tradicionales. Numerosos trabajos, en
otros tiempos confiados a los impresores, son hoy en día realizados
en las empresas (autoedición).

la empresa (Cont.)
El poder de negociación de los clientes
Los clientes detectan un poder de negociación frente a los proveedores. Pueden influir la
rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa a realizar bajadas de precio,
exigiendo servicios más amplios, condiciones de pago más favorables o también
enfrentando a un competidor contra otro. La importancia de este poder de negociación
depende de un cierto número de condiciones:
• El grupo de clientes esta concentrado o compra cantidades importantes con relación a la
cifra de ventas del vendedor; es el caso de la gran distribución y, en Francia, de las mega
centrales de compra.
• Los productos comprados por el cliente representan una parte muy importante de su
propio costo, lo que le conducirá a negociar duramente.
• Los productos comprados están poco diferenciados y los clientes están seguros de poder
encontrar otros proveedores.
• Los costes de transferencia, es decir, el coste de cambio de proveedores, son reducidos
para el cliente.
• Los clientes representan una amenaza real de integración hacia el origen y los
competidores potenciales peligrosos.
• El cliente dispone de información completa sobre la demanda, los precios reales de
mercado y también sobre los costes del proveedor.
Estas condiciones valen tanto para los bienes de consumo como para los bienes
industriales; valen también para los detallistas frente a los mayoristas, y para los
mayoristas respecto a los fabricantes. Una situación de este tipo, donde el poder de
negociación de los clientes es muy elevado.

la empresa (Cont.)
El poder de negociación de los proveedores
El poder de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de que tienen la posibilidad de
aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o delimitar las
cantidades vendidas a un cliente concreto. Proveedores poderosos pueden así hacer fuerza sobre la
rentabilidad de una actividad si los clientes no tienen la posibilidad de repercutir en sus propios
precios la subida de costes aplicada.
Las condiciones que aseguran un poder elevado de negociación a un proveedor son similares a las
que prevalecen en el poder de los clientes:
– El grupo de proveedores esta más concentrado que el grupo de clientes al cual vende
– El proveedor no esta enfrentando a unos productos susceptibles de sustituir a los productos que él
proporciona.
– La empresa no es un cliente importante para el proveedor
– El producto es un medio de producción importante para el cliente
– El grupo de proveedores tienen diferenciados sus productos o ha creado unos costes de
transferencia que convierten al cliente en cautivo.
– El grupo de proveedores constituye una amenaza real de integración hacia el consumidor
Hay que destacar que la mano de obra utilizada en la empresa forma parte de los proveedores. En
razón de esto, y según un grado de organización o de sindicalización, la mano de obra mantiene un
poder de negociación nada despreciable, que puede igualmente pesar sobre la rentabilidad
potencial de una actividad.
Estas cuatro fuerzas competitivas externas, a las cuales es preciso añadir la rivalidad directa entre
empresas en el mismo seno del producto mercado, determinan la rentabilidad y el poder de
mercado potencial de la empresa.

El análisis de las situaciones
competitivas
La intensidad y las formas de luchas competitivas entre
rivales directos en un producto mercado varían según la
naturaleza de la situación competitiva observada. La
situación competitiva describe el grado de
interdependencia de los competidores y describe
comportamientos competitivos característicos.
La competencia pura o perfecta
El modelo de la competencia pura se caracteriza por la
presencia en el mercado de un gran número de
vendedores y compradores, no siendo ninguno de ellos lo
suficientemente fuerte para influir en el nivel de precio.
» Número elevado de compradores y vendedores
» Productos indiferenciados perfectamente sustituibles
» Ausencia total del poder de mercado

competitivas (Cont.)
El oligopolio
El oligopolio es una situación donde la dependencia entre empresas
rivales es muy fuerte, debido al número reducido de competidores o la
presencia de algunas empresas dominantes (pocos vendedores).
El mecanismo de una guerra de precios
En el oligopolio indiferenciado los productos son percibidos como
mercancías básicas y la elección del comprador descansará en el precio
y en el servicio prestado.
Liderazgo de precios: El precio de la empresa dominante sirve como
referencia a las demás empresas en competencia.
El escenario de la guerra de precios:
– El descenso de precios efectuado por una empresa suscita desplazamientos
importantes de compradores atraídos por el precio reducido.
– La cuota de mercado de la empresa aumenta lo que es notado por la competencia por
lo tanto ésta realiza también el descenso de sus precios.
– La igualdad de los precios entre rivales es restaurada pero a un nivel inferior, y es
menos remunerador para todo el mundo.
– El precio medio no ha contribuido a aumentar el tamaño del mercado total

Tipos de Comportamientos competitivos
Por comportamiento competitivo se entiende la actitud que toma la
empresa en su proceso de decisión frente a las acciones y reacciones
de sus competidores.
• Comportamiento independiente: Cuando las acciones y reacciones de
la competencia no son tenidas en cuenta en las decisiones de la
empresa.
• Comportamiento acomodante: Busca el acuerdo o la colusión tácita o
explícita antes que la confrontación sistemática.
• Comportamiento adaptativo: adapta sus propias decisiones a las
decisiones observadas en la competencia sin anticipar nunca las
reacciones ulteriores de ésta.
• Comportamiento anticipativo: Consiste en anticiparse a los
competidores en las reacciones a las decisiones de la empresa.
• Comportamiento agresivo o guerrero: Consiste en anticiparse a las
decisiones de la competencia, pero adoptando estrategias que serán
más desfavorables para la competencia.

Análisis de las reacciones competitivas
Las empresas se oponen las unas a las otras en un mercado de oligopolio
recurriendo a medios de marketing diferentes y privilegiando ciertas
estrategias.
Necesidad de un sistema de vigilancia de la competencia
El análisis de la competencia tiene como fin revelar la naturaleza y el
grado de éxito de los cambios estratégicos que cada competidor podrá
emprender, las reacciones probables de cada competidor frente a los
movimientos estratégicos posibles de las demás empresas y sus
reacciones probables frente al conjunto de transformaciones más amplias
del entorno que pudiera sobrevenir.
Preguntas
– ¿Cuáles son los principales objetivos de la empresa?
– ¿Cuáles son las estrategias utilizadas para alcanzar esos objetivos?
– ¿De qué medios disponen los competidores para poner en marcha esta
estrategia?
– ¿Cuál será la estrategia que adopten en el futuro?

La competencia monopolística o imperfecta
La situación de competencia monopolística
se sitúa entre la competencia pura y el
monopolio. Los competidores son
numerosos y de fuerza equilibrada, pero los
productos están diferenciados, es decir
presentan cualidades distintivas
importantes para el comprador y percibidas
como tales por el conjunto del producto
mercado.

Condiciones de éxito de una estrategia de diferenciación
• La diferenciación debe representar un valor para el consumidor
• El valor debe representar para el comprador un rendimiento de uso
o una disminución de coste.
• El valor debe ser suficiente para que el comprador acepte pagar un
suplemento de precio.
• El elemento de diferenciación debe ser defendible
• El suplemento de precio pagado por el comprador debe ser
superior al suplemento de coste soportado por la empresa.
• La empresa debe crear señales para que se conozca esta
diferenciación.
Medidas del poder de mercado
La importancia del poder de mercado de que se dispone se mide
por la capacidad de la empresa para hacer aceptar por el mercado
un precio superior al practicado por sus competidores directos.

El monopolio
El mercado está dominado por un único
productor frente a un gran número de
compradores; el producto está pues, sin
competencia directa en su categoría por
un periodo de tiempo limitado

Las ventajas en coste y el efecto de experiencia
La ventaja competitiva que tiene una empresa adquiere su poder de
mercado no solo por la presencia de un elemento de diferenciación, sino
por la presencia eventual de una diferencia de coste unitario, en relación
a sus competidores directos debido a una mejor productividad.
El coste unitario del valor añadido de un producto homogéneo medido en
unidades monetarias constantes disminuye en un porcentaje fijo y
previsible cada vez que la producción acumulada se duplica.
Causas del efecto experiencia:
• Eficacia del trabajo manual
• Especialización del trabajo y de los métodos
• Nuevos procedimientos de fabricación
• Mejora del equipo de producción
• Modificación de los recursos utilizados
• Nueva concepción del producto

Selección de un mercado objetivo
Marketing indiferenciado: Consiste en tratar el mercado como un todo y
poner el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que
es diferente.
Esta estrategia conduce a desarrollar productos estandarizados
susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades que
permiten importantes economías de escala tanto para la comercialización
como para la fabricación.
Marketing diferenciado: La empresa se acerca al conjunto del mercado
pero con productos adaptados a las necesidades especificas de cada
segmento. Implica una amplia gama de productos de estrategias de
comercialización y de comunicación adaptadas a cada segmento. Esta
estrategia implica coste elevado pero permite a la empresa fijar sus precios
de ventas
Marketing concentrado: la empresa se especializa en un segmento y
renuncia a cubrir la totalidad del mercado, es la estrategia del especialista.

Las estrategias de cobertura del
mercado de referencia
El análisis de la cobertura de mercado se hará sobre el análisis de atractividad y
competitividad llevadas a cabo en cada segmento.
• Estrategia de concentración: La empresa define su campo de actividad de
manera restrictiva en un producto-mercado, una función y un grupo de
compradores.
• Estrategia del especialista producto: La empresa elige especializarse en una
función pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta
función.
• Estrategia del especialista cliente: La empresa se especializa en una categoría
de clientes pero presentando una gama completa de productos.
• Estrategia de especialización selectiva: Esta estrategia consiste en introducir
varios productos en varios mercados sin vínculos entre ellos.
• Estrategia de cobertura completa: Consiste en proponer un surtido completo
para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.

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