Clases segundo parcial

CLASES SEGUNDO PARCIAL
CLASE 14MAR2013
TRIÁNGULO DE LA CADIDAD DE SERVICIO
Antecedentes:
¿Cómo medíamos la calidad?
De adentro hacia fuera. Mediciones de calidad total.
Índices de calidad total. Enfocada a la calidad del producto.
Cero defectos en la producción.
Mediciones tradicionales con base numérica. Enfocada a que si es producto está
bien elaborado sin un defecto entonces no hay problema.
¿Cómo la medimos actualmente?
De afuera hacia dentro. Los tangibles dejaron de tomar importancia.
Se toma en cuenta al cliente.
¿Qué, cómo y dónde lo necesita?
Medición cualitativa y subjetiva (percepciones, emociones y cualidades en donde
cliente dice el ¿por qué?) por parte del cliente.
¿Qué buscan con ello las empresas?
Lograr la satisfacción del cliente.
No es solamente sonreír al cliente.
El servicio total que cada empleado crea y agrega valor para el cliente.
Siendo el cliente la figura principal en la satisfacción de un servicio.
Se presenta un modelo inspirado en el cliente.
Para mejorar procesos y agregar valor al servicio.
Medidas para mejorar los negocios. (No son suficientes para lograr la satisfacción del
cliente).
Las actuales medidas para manejar los negocios:

Satisfacción de los consumidores.
Tasa de retención de los consumidores.
Participación de la billetera del consumidor.
Indicadores de lealtad.
TRIÁNGULO DEL SERVICIO
Con estas medidas se desea: Que el consumidor continúe contento con el vendedor
después de haber efectuado el negocio.
Se logra con el modelo de triángulo del servicio.
Concepto del triángulo del servicio
Presenta al cliente como centro del proceso estudiado.
Se describe como una metodología de análisis de la calidad de servicio centrada en las
discrepancias respecto al servicio recibido.
Es la forma como las principales empresas armonizan su estrategia de servicio, sus
sistemas y su recurso humano en torno al cliente.

Elementos del triángulo del servicio
Un servicio no puede ser el resultado del azar.
Un servicio extraordinario no se improvisa.
Sus elementos son:
Cliente
Estrategia del servicio
Sistemas
Personas
CLASE 21MAR2013
El triángulo del servicio
El triángulo de servicio se enfoca en la calidad de un servicio, para conocer la calidad
debemos plantear el servicio total del servicio:
Dentro de la oferta total de servicio se encuentran
El servicio esencial del servicio y los servicios complementarios, los servicios
complementarios se dividirán:
Servicios facilitadores
Que son aquellos que ayudan al servicio esencial y que en la mayoría de casos son
necesarios para que el /cliente reciba de mejor forma un servicio, por ejemplo en una
aerolínea serán los sistemas de reserva o la seguridad que se brinde durante el recorrido.
Servicios por conveniencia
Son los servicios que hacen más satisfactoria la obtención de un servicio básico, por
ejemplo el servicio de gimnasio en un hotel.
Estas sub divisiones dentro de oferta total de servicios hacen que se puedan crear
estrategias de servicios *, estas están enfocadas a la fidelización para hacer retornar una
inversión por medio de ganancias.
*servicios complementarios, dividido es parte del servicio ampliado, esto no es igual a la
oferta de mercado.

Elementos del triangulo
Cliente, eje primordial y esencial, donde todo girara en torno a él, él es que genera los
aspectos para identificar los parámetros de calidad. el cliente será importante como
un inversionista, por lo tanto el cliente es el que crea utilidades para la empresa.
Estrategia del servicio
Diseñada para cada empresa, dentro de la estrategia de servicios se encuentra atender las
necesidades concretas de sus clientes, la estrategia del servicio diferente de la estrategia
de marketing, ya que la estrategia de marketing tiene como objetivo desarrolla un
producto. Y una estrategia de servicio está ligada a una fidelización, con una premisa de
crear valor al cliente.
En la estrategia de servicios se debe plantear u a logística, para dar soporte a los sistemas
que es u a de las partes del triángulo de servicios.
Sistemas
Elementos no humanos que no interactúan con el cliente.
Personal.
Dentro de ellos se encuentra todo el talento mano de la empresa, s dejar atrás a los
proveedores básicos para ofrecer el servicio, el cual debe estar incentivado para poder
brindar un buen servicio, con la descripción anterior estamos describiendo al marketing
interno de una empresa en el cual se capacita y se da incentivos, para que los empleados
puedan brindar un servicio.
CLASE 09 DE ABRIL DE 2013
Éxito del triángulo del servicio
La estrategia es una, con un beneficio para el cliente, y está fundamentada en programas.
El triángulo es una metodología para analizar la calidad del servicio. ¿Cómo logramos
saber que hay éxito en el triángulo de servicios?
Primeramente debe haber una armonización de los elementos del triángulo de servicios.
Para lograr mejoras en los procesos:
1. Indicar con los clientes (internos y externos) sobre los puntos positivos y negativos
del servicio. Muchas veces hay que ver un equilibrio ya que existe un punto crítico.

Ejemplo: un banco que abre un día domingo, beneficia al cliente externo más no al
cliente interno.
2. Identificar los procesos críticos de la calidad que le agregan valor al cliente interno
y externo. Aquí se lograra un balance después de la investigación ADOC que se
realizara.
Enfoque fundamental:
- Ganar y retenes consumidores rentables.
Todos los clientes son importantes, mas no todos son rentables, es decir las
promociones de ventas están dirigidas más aun hacia los clientes que
frecuentemente utilizan el servicio.
Todas aquellas estrategias de marketing, programas de fidelidad estarán dirigidas a
los clientes que dejan la mayor ganancia a la empresa.
¿Cómo elegir los clientes?
SEGMENTACION. BUSQUEDA DE LA LEALTAD.
LOS CLIENTES CORRECTOS: el primer paso para administrar un sistemas de negocios
basados en la lealtad cosiste en encontrar y adquirir a los clientes correctos. Un buen
cliente es el que presenta buenas oportunidades de crecimiento y ganancias para la
empresa. Para que un cliente sea rentable, primero hay que fidelizarlos.
Como elegir los clientes correctos.
¿Cuáles son las características de un prospecto adecuado?
- Debe tener la necesidad
- Debe tener interés
- Debe tener dinero para comprar
- Debe tener el poder de decisión
Los clientes suelen diferir mucho en términos de:
- Necesidades
- Valor que aportan a la compañía

- No todos los clientes encajan bien con las capacidades, tecnológicas de prestación
y dirección estratégica de la compañía.
Antes de elegir, se debe encontrar a esos clientes.
Una de las aplicaciones más conocidas es su uso para análisis de ventas o comercial es:
- La regla del 80-20 o el principio de Pareto.
En una empresa, el 80% de las ganancias proviene del 20% de los clientes.
Pareto enunció el principio basándose en el
denominado conocimiento empírico. Observó
que la gente en su sociedad se dividía
naturalmente entre los «pocos de mucho» y los
«muchos de poco»; se establecían así dos grupos
de proporciones 80-20 tales que el grupo
minoritario, formado por un 20% de población,
ostentaba el 80% de algo y el grupo mayoritario,
formado por un 80% de población, el 20% de ese
mismo algo.
Estas cifras son arbitrarias; no son exactas y pueden variar. Su aplicación reside en
la descripción de un fenómeno y, como tal, es aproximada y adaptable a cada caso
particular.
El principio de Pareto se ha aplicado con éxito a los ámbitos de la política y
la Economía. Se describió cómo una población en la que aproximadamente el 20%
ostentaba el 80% del poder político y la abundancia económica, mientras que el
otro 80% de población, lo que Pareto denominó «las masas», se repartía el 20%
restante de la riqueza y tenía poca influencia política. Así sucede, en líneas
generales, con el reparto de los bienes naturales y la riqueza mundial.
Las compañías realizan un análisis de facturación respecto al número de clientes.
Aproximadamente, el 80% de la facturación depende del 20% de los clientes.
Casi nunca se observa una relación 80-20 exacta, pero la desproporción entre
ventas y número de clientes suele ser cierta.
Con esta información se puede decidir cuales clientes son estratégicos (los que hay
que cuidar) y quienes tienen menor importancia.
EN BUSCA DE VALOR, NO SOLO DE NUMEROS.

Empresas aun concentradas en la cantidad de clientes y no en el valor de cada uno de
ellos.
“Utilizar el marketing segmentado, con miras telescópicas: “pensando en cada cliente,
agrupándolos en segmentos homogéneos”
Tipos de segmentación: cualitativa (principio de Pareto) y cuantitativa.
¿Cómo HACER PARA ENCONTRAR CLIENTES CORRECTOS?
Seleccionar los segmentos de mercados a los cuales se apuntan
Se deja atrás el marketing masivo y pasamos al enfoque de personalización
agrupada
La segmentación agrupa a los clientes en cuanto a similitudes entre ellos y
diferencias entre los distintos segmentos, en lo que concierne a características
relevantes.
SEGMENTACION
Por la naturaleza del servicio, existen ciertas variables que no incluyen los productos y que
contribuyen al enfoque de la segmentación:
- Momento del uso del servicio
- Nivel de capacidad y experiencia del servicio
- Lenguaje preferido, sobre todo cara a cara
- Acceso a sistemas de prestación electrónica.
CLASE 11 DE ABRIL DE 2013
Continuación…
¿Qué hacer para encontrar clientes correctos?
- Seleccionar los segmentos de mercados a los cuales se apuntan.
- Se deja atrás el marketing masivo y pasamos al enfoque de personalización
agrupada
- La segmentación agrupa a los clientes en cuanto a similitudes entre ellos y
diferencias entre los distintos segmentos, en lo que concierne a características
relevantes.
Segmentación
Segmentación cualitativa

Tipos de segmentación
Históricamente se han definido los siguientes tipos de:
- Geográfica
- Demográficas
- Psicograficas
- Socio – demográficas
- Estilos de vida
Por la diversidad de la tecnología, actualmente se sugiere una nueva variable de la
segmentación:
- Tecnográfica.: de acuerdo a la tecnología.
Segmentación tecnográfica, que basa la interacción en tres variables:
- Actitud frente a la tecnología (optimista vs. Pesimista)
- Situación financiera (mayor o menor poder adquisitivo)
- Aplicación de la tecnología (carrera, familia, recreación)
La tecnología se aplica para la carrera, la familia y recreación; la aptitud sobre la
tecnología están los optimistas y los pesimistas.
Dentro de los pesimistas entran 6 tipos:
- Adelantados – rápidos (MAYOR PODER ADQUSITIVO): más gastadores, adoptan
rápido tecnología para todo.
- Tecno – ejecutivos (MENOR PODER ADQUSITIVO):: usan teléfonos móviles, GPS,
servicios on –line, para tener ventaja profesional.
- Formadores New age (MAYOR PODER ADQUSITIVO): : gastan mucho, gustan
tecnología para hogar
- Candidatos digitales (MENOR PODER ADQUSITIVO):: familias con presupuesto
limitado, interesados en tecnología nueva
- Adictos al Mouse (MAYOR PODER ADQUSITIVO): gustan de internet con fines
recreativos y gastan en adelantos tecnológicos.
- Buscadores de aparatos (MENOR PODER ADQUSITIVO):: gustan del
entretenimiento on –line, pero tienen menos dinero para gastar.
Dentro de los pesimistas entran 3 tipos:

- Los formales (MAYOR PODER ADQUSITIVO):: clientes de más edad, gerentes que
no tocan computadoras
- Los tradicionalistas (MAYOR PODER ADQUSITIVO)::dispuestos a usar la tecnología
pero tardan en actualizarse. Las mejoras no valen la pena.
- Los medicamentos (MAYOR PODER ADQUSITIVO):: buscan entretenimiento y no
lo encuentran y no lo encuentra en línea. Prefieren la TV y medios convencionales.
También existen los CIUDADANOS AL MARGEN, que son a los que NO les interesa la
tecnología.
Esto sirve para ver como cada uno de ellos encargan en los segmentos para ver cómo
les vamos a servir y a satisfacer las necesidades de los mismos.
ADMINISTRACION DE LA SEGMENTACION
Para manejar una buena segmentación de los consumidores, es de suma importancia
considerar:
- Pocas empresas pueden sobrevivir con un único segmento de clientes, sobre todo
si tienen gran capacidad productiva.
- Atender a un mis, mezcla o portafolio de varios segmentos objetivo,
cuidadosamente seleccionados.
- No todos los segmentos son dignos de atención y que puede ser un error
retenerlos.
¿QUE ES UN PORTAFOLIO?
En servicios financieros, portafolio es:
Los distintos tipos de préstamos que un banco ofrece a su clientela.
¿QUÉ ES UN PORTAFOLIO DE SEGMENTOS DE MERCADO?
El concepto de portafolio se puede aplicar a las empresas de servicios con una base
establecida de clientes.
Los distintos segmentos que ofrecen diferentes valores para la empresa de servicios.
La gerencia debe tomarse el tiempo para conocer el valor anual de cada una de las
categorías de clientes (ingresos recibidos menos los costos relacionados con su atención).
¿CÓMO INVERTIR EN EL CLIENTE CORRECTO?

Solo en una relación comercial a mediano plazo, podremos recuperar los costos de captar
y mantener a un cliente.
DESPUES DE SEGMENTAR: EL DESAFIO
Una vez segmentado y adquirido los clientes deseables, la empresa enfrenta el desafío de:
- Crear relaciones duraderas con los clientes para lograr la LEALTAD generando
clientes rentables para la empresa.
El mercado está armado, es decir hoy en día esta acaparado con la tecnología, se basan en
esta herramienta para captar aún más la atención de sus clientes
BUSQUEDA DE LA LEALTAD
Lealtad = fidelizar
Fidelizar = conseguir y mantener al cliente
Fidelizar: establecer el valor específico del cliente que surge de determinar y sumar tres
tipos de valores.
Tipos de valores para fidelizar clientes:
1. El valor real, que surge de saber cuánto compra actualmente.
2. El valor futuro, que parte de suponer cuanto nos podría comprar este cliente si
continuara siendo nuestro cliente (tomando estadísticas de vida promedio y otros
aspectos como descuentos de una tasa de corte de los valores futuros)
3. El valor estratégico de un cliente.
- Un cliente puede tener un valor real bajo un valor futuro no muy tentador
- Pero si analizamos el valor estratégico podríamos obtener una visión alentadora a
la hora de tenerlo.
EL VALOR TOTAL DE UN CLIENTE
CUSTOMER EQUITY
1. El valor real
2. El valor futuro
3. El valor estratégico

CLASE 18ABR2013
Encuentro del servicio: Es de alto contacto.
Continuación: Valor real, valor futuro y valor estratégico.
BUSQUEDA DE LA LEALTAD
El concepto de lealtad va más allá de comportamiento específico e incluye preferencia,
gusto y fututas interacciones.
No solo estamos hablando de un comportamiento propio, sino también de las futuras
intenciones que puedan tener los diferentes tipos de clientes.
No se puede dar por sentada la lealtad, solo se mantendrá si el cliente siente que recibe
mejor valor, incluso una calidad superior al precio.
El valor agregado va incluido en: Valor real, valor futuro y valor estratégico.
¿Cómo FOMENTAR LA LEALTAD?
Cada empresa debe hacer un checklist de:
- servicio rápido
- Servicio excelente
- Máximas garantías
- Formación y consultoría
- Tecnologías de la información
- Gestión de los clientes
- Programas de incentivos
- Fomentar clubes de clientes

Todo esto con el fin de crear lealtad.
El sistema de CRM – Customerrelationshipmanagement: (una aplicación)
El CRM corresponde a las siglas CustomerRelationship Management, gestión de
las relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva filosofía de trabajo u
organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los
pequeños establecimientos, con la tecnología de la información. El máximo objetivo
del CRM es de disponer en cualquier momento toda la información sobre cualquier
cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener
estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales.
Definición de CRM ( CustomerRelationship Management ) engloba 2 conceptos, el
CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente,
como a toda las aplicaciones informáticas,
tanto software como hardware conocidas como front office , necesarias para
procesar, analizar y exponer la información resultante para medir y retroalimentar
la estrategia de negocio desarrollada.
El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos
en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su
grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la
rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las
informaciones extraidas por los clientes desde los diferentes canales o medios de
comunicación.
El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para
administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM
puede incluir todo, desde tecnología para la recolección de datos en las llamadas
telefónicas del área de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los clientes
pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el análisis de los
clientes y los sistemas de administración de campaña.
- Uso de la tecnología de la información para recolectar, almacenar, analizar y
diseminar datos sobre los clientes.
Para aplicar CRM, primero se debe desarrollar una estrategia integral de servicio, que
enfoca a toda la organización hacia el cliente.
PROGRAMAS DE LEALTAD
Intentar unir al cliente con la empresa a través de la oferta de incentivos adicionales.
Es importante detectar en estos programas, las siguientes deficiencias:

- Lealtad a la marca vs. La lealtad a la operación (servicio esencial vs. Programa de
lealtad en sí)
- Como valoran las recompensas los clientes (dinero u otros premios)
- La rapidez con que los clientes obtienen los beneficios (recompensas lentas
disminuyen el atractivo)
Valor estratégico, depende de la estrategia que se va a utilizar para con los clientes.
Importancia de lo estos programas en la satisfacción del cliente:
- Lograr clientes réntales a través de los clientes leales.
LAS VENTAJAS DE UN PROGRAMA DE LEALTAD
- Identificar y premiar a los clientes más valiosos
- Detectar el comportamiento de los clientes (donde y cuando compra, que tipo de
servicio)
- El monto del servicio utilizado
ELECCIONES DE CLIENTES CORRECTOS
El éxito de una correcta elección se basa en:
- Identificar los clientes
- Realizar una cuidadosa selección de los segmentos objetivos
- Definir un adecuado portafolio de segmento
- Ofrecer a los mejores clientes los incentivos necesarios para crear lealtad y
rentabilidad
Se debe evitar la presencia de clientes groseros que arruinen la experiencia de
servicio de otros.
CLASE 23ABR2013 (EXPOSICIONES)
Tipos de clientes:
Cliente agresivo
Lo que se debe hacer
Mantener la calma
Escucharlo y dejarlo que se desahogue

Lo que no se debe hacer
No ponerse agresivo como el
No levantarle la voz
Cliente inseguro
Ofrecerle opciones claras
Brindarles confianza y ánimo
Forzarlo
Presionarlo
No impacientarse
Cliente adulto mayor
Tratarlos con amabilidad
Tenerles paciencia porque son clientes dependientes
No ignorarlos
Hablarles fuertes
No usar modas
No usar términos tecnológicos
Cliente enamorado
Mantenerse sereno
No dejarse alagar
Guardar el profesionalismo
Comportarse a la altura
Guardar la postura

No acceder a los clientes
Perder la cordura
Cliente quejoso
Mantener la calma
Ser empático
Darle una solución
Ser pésimo
Contestarle mal al cliente
Cliente arrogante
Mantenerse sereno
Atender sus pedidos con la mayor rapidez
Exaltarlo
No discutir con el cliente
No sacarle los errores de los clientes
Cliente comunicativo
Ser amable
Ser amistoso
Cortar amablemente la platica
Seguirle la conversación
El cliente rompe reglas

El cliente es primero
Tratarlo con amabilidad
Ser prepotente
Exigirle
CLASE 25ABR2013
CONTINUACION:
¿Por qué es importante conocer a nuestros clientes?
Porque se desarrolla una autentica relación entre personal de contacto y consumidor final
o cliente externo. Si nosotros cuidamos de nuestros clientes, las ventas se cuidaran solas,
van a fluir sin necesidad de que las impongamos.
Tipología de los clientes
El momento de la verdad= cuando se muestra la calidad del servicio.
Los encuentros de servicios son de 3 tipos:
1. Alto contacto
2. Medio
3. Bajo
Los momentos de la verdad se dan en los encuentros altos de servicios.
Encuentros de servicios
Factor más importante en los encuentros de servicios de alto contacto?
- El cliente interno: personal de la empresa
¿Cuándo se da un incidente crítico en los encuentros de servicios?
- En los encuentros de servicios de alto contacto
Incidentes críticos: cualquier evento inesperado que exige improvisar una respuesta,
en general, de forma rápida. Las consultas urgentes, los problemas surgidos por mala

comunicación con el paciente, los errores de la práctica médica son, entre otros,
marcos en los que acontecen incidentes críticos. El análisis de incidentes críticos es
una herramienta para mejorar la calidad asistencial, para prevenir errores y para
reflexionar sobre valores o actitudes profesionales. Tanto en el campo de la formación
de postgrado como en el de la bioética, el análisis de incidentes críticos es una
alternativa novedosa para abordar los problemas de calidad y aprender de los errores.
Tipología de clientes
Clientes desiguales, ¿Cómo tratarlos?
- No todos los clientes son iguales y no todos merecen el mismo trato.
Tres variables para diferenciarlos:
1. Rentabilidad que representan por segmento
2. Recursos necesarios para atenderlos
3. Identificaron de características específicas por comportamiento de cada cliente
Clientes desiguales y su tipología
- Se basa en el comportamiento del cliente para con las personas de servicio
- Las características de cada cliente son básicas para:
1. Saber cómo atenderlo
2. Y que errores NO cometer para asegurar la satisfacción y lealtad del cliente
Categorías principales de clientes:
1. Comunicativos: son extrovertidos, les gusta brillar mucho
Subtipos.
- Charlatán: habla por los codos
- Preguntón: es curioso
- Simpático: gracioso, desea llamar la atención
2. Inseguros: tienen poca confianza en sí mismos
Subtipos:
- Miedoso: desconfiado
- Tímido: retraído, esquivo
- Callado: ausente

3. Agresivos: carácter fuerte, irritables.
Subtipos:
- Quejoso: disgustado por todo
- Dominante: imponente
- Ofensivo: grosero
4. Arrogantes: se creen superiores a los demás
Subtipos
- Orgullosos: creídos
- Sabelotodo: hace gala de su conocimiento
- Criticón: encuentra defecto en todo
CLIENTES DESIGUALES Y SU COMPORTAMIENTO
Puntos de atención:
- Una empresa debe tener a su cliente interno, su personal de contacto, para
controlar el comportamiento de los clientes.
- En el mejor de los casos, la empresa debe evitar a los clientes difíciles
- El reto es invertirle a los clientes que realmente están sustentando el negocio
(CLIENTES RENTABLES)
MEDICION DE LA SATISFACCION DEL CLIENTE
Punto clave de la estrategia de servicio empresarial
Satisfacción al cliente:
Se debe integrar la satisfacción de los clientes dentro de la estrategia global de servicios
de la empresa
Satisfacción se define conceptualmente como “el cumplimiento o realización de una
necesidad, deseo o gusto”

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