El documento describe la importancia de la mercadotecnia para las empresas de servicios. Explica que las empresas de servicios deben considerar las 8P del marketing-mix: producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos, prestación y pruebas físicas. También destaca cuatro características clave de los servicios: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y perecedero. Finalmente, enfatiza que un plan de mercadotecnia bien elaborado puede ayudar a las empresas de servicios a crear y retener clientes,

1. BENEMÉRITA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE PUEBLA
Facultad de Administración
Licenciatura en Administración de Empresas
DHTIC
Marta. Romano Cadena
Alumno: Saúl Alejandro Hernández Montero
Ensayo
Importancia, Aplicación y Características de la Mercadotecnia en las empresas de
servicios

2. Resumen del Tema
El sector de servicios está en constante crecimiento y es uno de los más
importantes en la economía mexicana, es necesario que las empresas mexicanas
crezcan y tengan éxito para generar mayor desarrollo y bienestar social.
Para esto tienen que dar a conocer sus servicios para así generar utilidades y
volverse competitivas en el mercado por lo que necesitan de un plan de marketing.
En el plan de marketing es importante considerar ciertos aspectos que son
diferentes en las empresas de servicios.
En una empresa de servicios se aplica un modelo de marketing-mix ampliado que
incluye a las personas que prestan el servicio y son la cara de la empresa; a los
procesos los cuales deben ser claros y efectivos; la prestación o entrega en
tiempo y forma; y las pruebas físicas del lugar donde se está brindando el servicio.
También se tienen ciertas características a prever antes de ofrecer el servicio, que
un servicio es intangible (no se puede ver, sentir, oír, oler o saborear), es
perecedero por lo que no se puede conservar para otro momento, es inseparable
de quien lo provee y varía dependiendo de la persona que lo otorga, no es como
una playera de la misma marca que independientemente de la tienda donde la
vendan es igual el producto, en un servicio aunque sea del mismo giro no es igual.
Y todo esto se debe analizar para elaborar el plan de mercadotecnia que nos
indica cómo ir haciendo cada estrategia pasó a pasó y cumplir con los objetivos
que tenga la empresa para así incrementar las ventas.
Una estrategia de marketing bien llevada a cabo nos permite: crear y conservar a
nuevos clientes, conocer a nuestra competencia y crear nuevas oportunidades de
negocios.

3. Introducción
En México las empresas de servicios actualmente juegan un papel muy importante
en nuestra economía, esto se debe principalmente a que este sector se encuentra
creciendo a grandes pasos, tan solo es el 2do que más empresas tiene sólo
después del comercial.
Pero el problema radica en que únicamente 3 de cada 10 empresas que se crean
tiene una vida mayor a 3 años y las demás se van a la quiebra, debido a muchos
factores, entre ellos se pueden mencionar: a la falta de preparación de los
empresarios, a la falta de apoyo del gobierno o al desconocimiento mismo de los
programas gubernamentales de apoyo, pero principalmente a la carencia de un
proceso y una estrategia administrativa, y en este apartado es en donde interviene
la mercadotecnia, un recurso y una herramienta muy importante cuyo objetivo es
dar a conocer el producto y que este permanezca en la mente del consumidor.
Por lo tanto este trabajo pretende explicar la importancia que tiene la
mercadotecnia para una empresa, sus beneficios y que aspectos se deben
considerar distintos en las empresas de servicios.

4. Importancia,Aplicación y Características de la Mercadotecnia en
las Empresas de Servicios
Las empresas como en todos los países son un pilar para la economía nacional,
para el bienestar y desarrollo de la sociedad, en México no es distinto, las
empresas también sostienen la economía, dan trabajo y por lo tanto oportunidades
de desarrollo, sólo que al ser empresas inestables y débiles, en lugar de generar
bienestar para la población nos dan preocupación por que así como llegan se van
y eso causa un rezago económico al no consolidarse como organizaciones
exitosas que den condiciones para un bienestar social.
Por lo tanto como les comentaba la mayoría de nuestras empresas son empresas
de servicios como restaurantes, tiendas de abarrotes, hospitales,
funerarias.......etc. que requieren dar a conocerse para que el consumidor vaya y
les compré, y para lograr esto requieren de ciertas estrategias y de una técnica
que se llama mercadotecnia pero en nuestro caso “marketing de servicios”.
En una empresa de productos se consideran 4 elementos principales del
marketing-mix que son producto, plaza (lugar), precio, promoción, pero en una
empresa de servicios se tiene que ampliar. “Para las empresas de servicios se
deben considerar también las personas, los procesos, la prestación y las pruebas
físicas o la apariencia del lugar y esto se conoce como las 8P”. (Kotler, 2002)
Primero las personas que trabajan en la empresa son verdaderamente
indispensables para brindar un servicio ya que de ellas depende en gran medida
que un cliente se vaya contento o molesto con el servicio y regrese o no, por lo
que es necesario que estén contentas, a gusto con su trabajo y con un salario
justo de acuerdo a su desempeño y funciones; y también deben tener una
capacitación aunque sea de lo más básico, de cómo deben tratar al cliente y
cuáles son sus funciones. “Hoy, más que en ningún otro momento, el capital
humano de las organizaciones es una fuente de ventaja competitiva. Por lo tanto,
hay que prestar especial atención a los recursos humanos que conforman la
empresa.” (Edward Lawler III, 2010). Especialista en management y organización
y profesor de la Universidad de California.
Otro elemento que hay que considerar son los procesos que nos dice que un
servicio es tan bueno como los procesos que permiten que se brinde el mismo, es
como en un restaurante, está el proceso de cómo nos toman la orden, en algunos
nosotros la marcamos en un papel y en otros el mesero es quien apunta la orden,
o el proceso de preparar la comida para que se entregue en tiempo y no se enfríe,
en fin hay muchos procesos dentro de una organización, lo importante es
diseñarlos en función de que el resultado final sea la satisfacción plena del cliente.
Por otra parte y no menos importante que los anteriores elementos está la
prestación del servicio que es el momento en que al cliente se le da el servicio y
dentro de este punto es importante hacer énfasis en la calidad, para esto vamos a

5. definirla como: “Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que
permite apreciarla como igual, peor o mejor que las restantes de su especie.”(Real
Academia Española, 2010). O también se entiende como que un servicio es de
calidad cuando cumple con los requisitos del cliente y esto lo menciono porque en
toda buena organización que pretenda ser competitiva en el mercado debe tener
tanto calidad interna como externa para con los usuarios.
El cuarto elemento a considerar del marketing-mix ampliado es el de las pruebas
físicas que no es más que el espacio donde se da el servicio, y este espacio debe
cumplir con ciertos requerimientos que el cliente espera del mismo, es como
cuando uno va de vacaciones y se hospeda en un hotel, uno espera que las
habitaciones estén limpias, que sean cómodas, que tengan suficiente espacio y
que los traten bien.
Ahora bien, para elaborar un plan de marketing efectivo es necesario considerar
ciertas características implícitas en los servicios. Primero ¿Qué es un plan de
marketing? Un plan de marketing es “Un documento escrito en el que se recogen
los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del
Marketing-Mix que facilitaran y posibilitaran el cumplimiento de la estrategia
dictada.” (Kotler, 2002).
¿Y esto para qué? Bueno es importante tener un documento que sea escrito que
nos indique pasó a pasó que es lo que tenemos que hacer para de esta forma
alcanzar los objetivos planteados desde un principio y que no se nos olviden, el
plan de marketing puede incluir, por ejemplo: la capacitación del personal, una
mejora en el proceso de entrega a domicilio, o la remodelación de la recepción.
Todo debe llevar fechas y tiempos para que pueda ser medido y controlado, debe
además ser claro y breve.
Para hacer una estrategia de marketing tenemos que enfocarnos hacia qué sector
de la población que va dirigida nuestra empresa, es decir buscar un mercado
objetivo, como Audi que sus estrategias o planes de mercadotecnia van enfocadas
a las características de sus clientes, las instalaciones son lujosas, están ubicados
en donde hay mayor desarrollo económico de las ciudades, los vendedores usan
traje, etc. “El mercado objetivo es un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o características comunes” (Armstrong, 2003), en donde se trata
de centrar el mercado y buscar segmentos.
Y por último hay que considerar 4 características de los servicios:
1. Intangible. Un servicio no se puede ver, escuchar,saborear, tocar ni oler antes
de comprarse por lo que genera incertidumbre al no saber que esperar, es decir
que grado de satisfacción me dará determinado servicio, si me gustara o no, por lo
que para adquirir nuestro servicio se basan en los antecedentes de la empresa.
“Los consumidores buscan la calidad con base en, el personal, el lugar, el equipo,
los símbolos.” (Kotler, 2002).

6. 2. Inseparable. A diferencia de un producto tangible que primero se produce, luego
se traslada a su lugar de venta y por último se consume, en un servicio no ocurre
lo mismo ya que esto pasa pero al mismo tiempo, como en el cine que el servicio
lo utilizamos hasta que estamos ahí y es hasta ese momento que nos damos
cuenta si es bueno o no, si está limpio, huele bien, hay estacionamiento, etc.; “los
servicios no se pueden separar de sus proveedores” (Mello, 2012). Analista de
marketing y Director del IMUR.
3. Heterogéneo o variable. Por ejemplo: la calidad del servicio que ofrece una
concesionaria de Mercedes Benz no es la misma a la que ofrece Audi, aunque son
parecidas cada una es distinta por que las empresas que ofrecen el servicio son
distintas. “La calidad de los servicios depende de quien lo suministre, cuando,
donde y como” (Mello, 2012).
4. Son perecederos. Esto es que un servicio no se puede ocupar en otro momento
más que cuando se utiliza, como a un mesero de una fiesta no le podemos pedir
que nos atienda al otro día en la casa, no es como una playera que la guardamos
y la ocupamos otro día. “Los servicios no se pueden conservar” (Mello, 2012).
Estas son características que hay que tomar en cuenta antes de elaborar el plan
de marketing, inclusive antes de crear la empresa para saber qué tipo de servicio
voy a ofrecer; como lo voy a ofrecer; como va a estar acondicionado, el lugar de
venta; de qué color lo voy a pintar; que perfil de personas necesitó atentas, serias,
formales o informales; como voy a diseñar mis procesos y ponerlos a prueba de tal
forma que observe cual es el mejor.

7. Reflexión final
Nuestra economía como país necesita de empresas fuertes, sólidas y exitosas
para crecer y generar un bienestar que alcance todos los estratos sociales.
Dentro de las organizaciones un punto fundamental para su eficiente
funcionamiento es conocer su situación actual en cada una de sus áreas para
tomar decisiones oportunas y precisas que impacten positivamente en cada uno
de sus integrantes y componentes.
Para esto se requiere que estas micro, pequeñas y medianas empresas den a
conocer sus productos y servicios de una forma adecuada que les permita generar
mayores ventas para obtener utilidades que puedan volver a invertir y de este
modo crecer y ser competitivas en el mercado.
La mayoría de estas organizaciones se dedican al sector de servicios, lo que
dificulta aún más su permanencia en el mercado debido a que entre ellas mismas
se obstaculizan para crecer.
La falta de un plan de marketing que recopile todas las estrategias y objetivos para
crear una empresa única hace que muchas empresas sean similares o casi
iguales en su servicio que ofrecen, debido a que solamente se copian unas de
otras.
Los empresarios deben intentar diseñar y producir servicios innovadores que
satisfagan las necesidades del consumidor, pero no debe quedarse solamente en
eso, sino además deben transmitirlo para que la población se entere de que su
servicio existe y es de buena calidad y por lo tanto los considere como una opción
más de compra.
Es por eso la importancia de los empresarios o los nuevos emprendedores
conozcan los elementos de los servicios para que puedan ofertar algo distinto o si
no puede ser muy distinto del de la competencia, que sea único en cuestión de
calidad; de procesos claros y efectivos; de entregar el servicio en tiempo y forma
en que fue solicitado, que el lugar de venta este bien pensado para las
necesidades del cliente y que sea cómodo; y que el personal estén bien
capacitado y se le de su debido respeto e importancia, no hay que olvidar que las
empresas más exitosas del mundo son las que tienen más contentos a sus
colaboradores que son el talento y el recurso más importante de las mismas.
Hay que tener muy claro que en un servicio la calidad empieza desde que el
usuario llega y saluda al personal de la recepción, si la fachada está bien pintada o
si hay alguna basura tirada es por eso que se tiene que tener un mayor tacto, usar
la intuición y por supuesto hacer algún estudio de mercado que nos ayude a saber
qué es lo que espera el cliente de nosotros y así cumplir con sus expectativas.

8. No hay que olvidar que un servicio es intangible, inseparable de quien lo ofrece,
que va a depender de cada quien y que nosotros le ponemos a cada uno un
diferente estilo, y que no lo podemos guardar para ocuparlo en otro momento para
así crear un plan de mercadotecnia completo tomando en cuenta los elementos
que son las 8P y las características antes mencionadas.
Algunos beneficios de la aplicación de la mercadotecnia:
 Crear, conservar y atraer a nuevos clientes
 Lograr la satisfacción de los usuarios por medio de precios justos
 Conocer las debilidades y fortalezas de la competencia y del mercado
 Identificar nuevas oportunidades de negocios
 Disponer de información que permita la mejor toma de decisiones