Este documento discute la promoción desde perspectivas económicas y de marketing. Explica que la promoción sirve para cambiar la curva de demanda de un producto y persuadir a los compradores en condiciones de competencia imperfecta. También describe los diferentes elementos de la promoción como la publicidad, ventas personales y relaciones públicas, y cómo estas se usan en una mezcla promocional efectiva.

2. Uno de los atributos de un sistema libre de
mercados es el derecho de utilizar la
comunicación como herramienta de
influencia e informacion.
Examinemos como funciona la promoción
desde una perspectiva económica y
una perspectiva de marketing

3. El mercado estadounidense opera en
condiciones de competencia
imperfecta, caracterizada por la
diferenciación de producto, el
comportamiento emocional de compra y
la informacion incompleta de mercado.
Como resultado las compañias se valen de la
promoción para proporcionar datos sobre
el proceso de decisión de compra, con el
fin de ayudar a la diferenciación de su
producto y para persuadir a los
compradores potenciales

4. En términos económicos, la funcion de la
promoción es cambiar la localización y
forma de la curva de la
demanda(ingresos)para el producto de
una compañía
Meta de la
demanda Meta de la
con demanda
promoción
precio
precio
Demanda
Demanda sin
sin
promoción
promoción
cantida cantidad
d
a)Un desplazamiento a la abCambio en la forma (o
derecha en la curva de la elasticidad) de la curva de la

5. Desde la perspectiva de marketing, la
promoción sirve para lograr los objetivos de
una organización. En ella se usan diversas
herramientas para tres funciones
promocionales indispensables: , persuadir y
comunicar un recordatorio al auditorio meta.
El producto mas util fracasa si nadie sabe de su
existencia, de modo que la primera tarea de
la promoción es informar
mas allá de simplemente tener conciencia de un
producto o marca, los consumidores deben
entender que beneficios proporcionan como
funciona y como obtenerlo

6. El objetivo de la promoción es la persuasión .
La competencia intensa entre las compañias
genera una precio enorme sobre los
programas promocionales de los
vendedores. En una economía con oferta
abundante de productos, los consumidores
disponen de muchas alternativas para
satisfacer, inclusive, sus necesidades
fisiológicas básicas.
En consecuencia la promoción persuasiva es
esencial

7. También se debe recordar a los consumidores
sobre la disponibilidad de un producto y su
potencial para satisfacer. Los vendedores
bombardean el mercado con miles de
mensajes cada día con la esperanza de
atraer nuevos consumidores y establecer
mercados para establecer productos
nuevos. Dada la intensa competencia para
atraer la atención de los
consumidores, hasta una empresa
establecida debe recordar
constantemente a la gente su marca para
conservar un lugar en sus mentes

8. La promoción sin importar a quien va dirigida es un intento de
influir. Tiene cuatro formas, cada forma tiene características
definidas que determinan la funcion que puede representar en
un programa de promoción
 La venta personal es la presentación directa de un producto a
un cliente prospecto por un representante de la organización
que lo vende. Las ventas tienen lugar cara cara o por teléfono y
pueden dirigirse a una persona de negocios o aun consumidor
final
 La publicidad es una comunicación ni personal pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos
 La promoción de ventas es la actividad que estimula la
demanda que financia el patrocinador, idea para
complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Con frecuencia, consiste en incentivo temporal para alentar
una venta o una compra. Muchas promociones se dirigen a los
consumidores

9.  las relaciones publicas abarcan una gran
variedad de esfuerzos de comunicación para
contribuir a actitudes y opiniones
generalmente favorables hacia una
organización y sus productos. Los objetivos
pueden ser clientes, accionistas, una
organización gubernamental o un grupo de
interés especial
Las relaciones publicas pueden asumir muchas
formas , entre ellas los boletines, los informes
anuales, el cabildeo y el respaldo de eventos
de beneficencia o cívicos

10. Un proceso estrategico de negocios utilizado para
planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones
coordinadas, mensurables y persuasivas con el
publico interno o externo de una organización.
La CIM comienza con una labor de planeacion
estratégica ideada para coordinar la promoción
con la planeacion de producto, la asignación de
precios y la distribución, que son los otro elementos
de la mezcla de marketing. En la promoción influyen
por ejemplo lo caracteristico de un producto y si su
precio planeado esta por encima o por debajo de la
competencia

11. PRESPECTIVA DE UN AUDITORIO.
El planteamiento del CIM adopta la postura de que un
cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos
o pequeñas partes que algunas de estas es de
informacion sobre una compañía o marca. Cierto es
que alguna de estas partes las diseña y las presenta
el mercadologo, pero otras tal vez la
mayoria, proviene de otras fuentes.
Esto significa prever las oportunidades cuando el
auditorio meta se vea expuesto a la informacion
acerca de la compañía o la marca, y trasmitirle
eficazmente el mensaje apropiado en esas
¨ventanas de oportunidad¨

12. ELEMENTOS DE LA CIM
El empleo de un metodo de CIM para la promoción
refleja lo que piensan los directores acerca de las
necesidades de informacion de los receptores del
mensaje.
Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM
tienden a compartir varias características.
 La conciencia de las fuentes de informacion del
auditorio meta así como sus habilidades y
preferencias de medios
 La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree
que se relaciona con la respuesta deseada

13.  La utilización de una mezcla de
herramientas promocionales, cada una
con objetivos específicos, pero todas
vinculadas con una meta común total
 Un esfuerzo promocional coordinado en
la que la venta personal, publicidad
, promoción de ventas y relaciones
publicas comunican un mensaje
consistente adaptado a las necesidades
de la informacion de la audiencia

14. La comunicación es la transmisión verbal o
no verbal de in formación entre alguien
que quiere expresar una idea y quien
espera captarla o se espera que la
capte.
En lo fundamental la comunicación
requiere solo cuatro elementos: un
mensaje, una fuente del mensaje, una
canal de comunicación y un receptor

15. Codificación Transmisión
del mensaje del mensaje
Decodificación
Mensaje Ruido del mensaje
que se (interferencia)
pretende
trasmitir
Mensaje
que se
reotralime recibe
ntacion respuesta

16. Una mezcla de promoción es la combinación
de ventas
personales, publicidad, promoción de
ventas y relaciones publicas de una
organización. Una mezcla promocional
efectiva es parte fundamental
prácticamente de toda las estrategias de
marketing.
La diferenciación, el posicionamiento, la
segmentación de mercado, el comercio y
el manejo de marca requieren todos de
una promoción eficaz

17. El diseño de una mezcla promocional
efectiva comprende un numero de
decisiones estratégicas alrededor de cinco
factores
1. Auditorio meta
2. Objetivo del esfuerzo de promoción
3. Naturaleza del producto
4. Etapa de vida en el ciclo de vida del
producto
5. Cantidad de dinero disponible para la
promoción

18. Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis
etapas de disposición a la compra. A estas etapas se
les lama JERARQUIA DE EFECTOS, por que
representan las etapas por las que pasa el
comprador en su camino a la compra, cada una
también describe un objetivo o un efecto posible de
la promoción
o Conciencia. La terea del vendedor es hacer que los
compradores sepan que el producto o la marca
existen. en esta instancia es crear familiaridad con el
producto y el nombre de la marca
o Conocimiento. Va mas allá de la conciencia del
producto para entender la característica de este

19. o Agrado. Se refiere a lo que el mercado
siente por el producto
o Preferencia. Implica distinguirse entre
marcas de modo que el mercado le
parezca mas atractiva la marca de usted
que las alternativas
o Convicción. Entraña la decisión o
compromiso real de comprar
o Compra. Incluso los cliente convencidos de
que deben comprar un producto pueden
aplazar indefinidamente la compra

20. En la mezcla de promoción influyen vario atributos de
producto. Consideremos tres que son especialmente
importantes
 Valor unitario un producto de bajo valor unitario
suele estar relativamente exento de complicaciones
, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae
necesariamente a un mercado masivo para
sobrevivir
 Grado de personalización los beneficios de mucho
productos estandarizados pueden comunicarse de
manera efectiva con la publicidad
 Servicio preventa y posventa los productores de los
que tienen que hacerse demostración, aquellos con
los que se hace trueque parcial y los que requieren
servicio frecuente para mantenerlos en buenas
condiciones de funcionamiento, se presenta a la
venta personal

21. Establecer los presupuesto de promoción es tarea en
extremo desafiante por que la administración no
cuenta con normas o estándares confiables para
determinar cuanto gastar por todo en
publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla
de promoción o que parte del presupuesto total se a
de asignar a cada componente de la mezcla
Las actividades promocionales se presupuestan en
general con gastos de operación, corrientes, lo que
implica que sus beneficios se utilicen de inmediato.
Se ha sugerido que la publicidad debe considerarse
como una inversión de capital, aun si debe tratarse
como un gasto Para propósito de contabilidad.

22. Los 4 métodos de presupuestacion
promocional son:
Porcentaje de ventas
Todos los fondos disponibles
Seguir a la competencia
Tarea u objetivo