Este documento explica qué es el marketing de engagement y cómo tres marcas lo utilizan de manera exitosa. Define el marketing de engagement como una filosofía que involucra variables como la segmentación y el uso de múltiples canales y contenidos para conectar con los clientes de una manera personalizada. Luego, describe cómo Always, Nike y Spirit Airlines generan engagement a través de campañas en redes sociales, aplicaciones y sitios web que motivan emocionalmente sin intentar vender directamente.

1. http://www.luismaram.com/2014/07/26/que-es-engagement-marketing-3-ejemplos/
Cómo generar engagement
marketing
Ahora bien, ¿qué influye en la creación de ese engagement,
en la construcción de esos lazos indisolubles? No hay una
respuesta específica, porque el engagement marketing
no es un cúmulo de herramientas, es una filosofía. ”
Twittea este dato”
Muchos “gurús” en el social media han tratado de encasillar
el término como perteneciente a las redes sociales, pero
hacer esto es tener una visión miope de él. Las redes
sociales son un extraordinario elemento para generar
engagement pero no son el único y por tanto no podemos
creer que siendo buenos en ello, habremos logrado esa
conexión. Dominar un martillo no te vuelve carpintero.
Para generar auténtico engagement marketing hay que
entender que se trata de un término que involucra muchas
variables, y quizás la primera de ellas es la segmentación.
No podemos ser una marca que genera conexiones con
todos. El que quiere ser todo para todos, termina siendo
nada para nadie. En ese marco, es indispensable definir un
buyer persona, es decir, ese grupo objetivo para el cual
queremos realmente ser y hacer una diferencia.
Una vez definido ello, habrá que meditar sobre los
contenidos, las acciones y los canales a construir
para hacerle llegar un mensaje que le haga click en
un entorno multidimensional.
Herramientas del engagement
marketing
En una era digital, por supuesto que la gran mayoría de las
herramientas deben tener esa naturaleza: marketing de
contenidos, SEO, redes sociales, e-mail marketing
(marketing de atracción en esencia) son los instrumentos
básicos, pero no podemos quedarnos allí y descartar
ocasionales guerrillas, BTLs o activaciones marketing
directo, que nos permitan generar experiencias

2. personalizadas y conectar con nuestro grupo
objetivo.
En el engagement marketing NO son las marcas quienes
invaden al consumidor, es éste quien define cuándo,
cómo y por qué canal desea iniciar el contacto… y en
ese entendimiento hay que estar preparados y ofrecerle
varias opciones de acuerdo a sus comportamientos.
Finalmente la creación y cuidado de una reputación
corporativa es imprescindible. Aquí es donde temas como
responsabilidad corporativa y sustentabilidad también son
pieza clave. Es por este apartado que a marcas como
Monsanto o British Petroleum les costaría mucho trabajo
avanzar con estas tácticas.
Este es el nuevo modelo del marketing, pleno de clicks
emocionales para el consumidor, que no están definidas
por el azar sino por una estrategia concreta. Este es el
marketing que está generando resultados hoy; el otro, el
enfocado solo a vender y a generar números antes que
relaciones, está muerto, es invasivo y molesto y tiende a
desaparecer… aún cuando los dinosaurios que lo defienden
lo nieguen con dolor en la herida.

3. Ejemplos de engagement
marketing
Always
Always, la marca de toallas femeninas, bien podría estar
trabajando en aumentar ventas por canales tradicionales,
pero en vez de ello, se han subido en el tren del
engagement marketing de lleno, siendo parte de BeingGirl,
uno de los mejores sitios de contenidos enfocados a chicas
adolescentes; y recientemente lanzando una campaña que
compitió con los videos más vistos de YouTube, volviéndose
viral con el hashtag #LikeAGirl. En ella, invitan a romper el
estereotipo burdo que tenemos de la palabra “niña” cuando
la utilizamos en un contexto adulto. Mira el video, es una
joya y un grito al empoderamiento femenino; fíjate cómo la
marca NUNCA pretende vender nada… ¡Crea engagement!
Nike
¿Ya viste Find Your Greatness de Nike? De verdad hace que
a uno se le erice la piel y solo utilizan a un niño con
sobrepeso corriendo por una carretera; sin embargo, el
mensaje que transmite es bestialmente empático y
emocional. Nike es uno de los maestros en desarrollar este
tipo de marketing, creando imágenes que motivan
profundamente a su grupo objetivo y utilizando
herramientas digitales para seguir con la comunicación
¿Conoces algún runner con iPhone que no tenga la app
Running? Mira el video. Cero búsqueda de ventas.
Engagement puro.
Spirit Airlines
Spirit Airlines, aerolínea de Estados Unidos generó una
campaña para invitar a sus viajeros a compartir sus quejas
en un micrositio. Cada persona que exprese su descontento
se hace acreedora a 8 mil millas canjeables por un viaje. La
campaña se denomina “H8te Thousand Miles” (un juego de

4. palabras con “odio” y el número ocho —por las millas—)
¿Por qué hacer una activación tan arriesgada? Porque hay
datos que dicen que es la aerolínea más odiada pero la más
rentable, de modo que para mejorar su reputación
corporativa, necesitan conocer qué es exactamente lo que
no le gusta a la gente, y en una segunda etapa, mejorarlo.
Otra vez, engagement marketing.
Tres marcas que utilizan los canales digitales para generar
engagement; mismo que puede ser trackeado desde redes
sociales, descargas de aplicaciones, comentarios en
YouTube, sitios de contenido o micrositios sociales… Tres
esfuerzos que si los analizas detenidamente nos hablan de
equidad de género, salud, y atención a stakeholders o
grupos de interés, temas que perfectamente podrían
englobarse como responsabilidad corporativa… pero hoy las
marcas están yendo más allá de esa expresión fría y
empresarial; hoy están subiendo la vara, enfocadas
también en generar lazos emocionales, vínculos…
engagement.