Comunicacion estrategica unidad 1

Comunicación Estratégica
Diego Rodríguez Bastías
Ingeniero Comercial.
Magister en Diseño Estratégico.
Partner en Consulting Design ltd.
Gerente de Desarrollo Grupo
inmobiliario San José.

Programa del curso

Unidad 1
• Introducción a las comunicaciones
• Conceptos básicos de la comunicación estratégica
• Planificación estratégica Paralelo entre el
Comunicación Estratégica y la Planificación
estratégica
• Relación con el Marketing Operacional

Programa del curso

Unidad 2
• Comunicación interna
• Análisis del Entorno. Metodologías de
Análisis.(Matricial)
• PEST
• FODA Estratégico
• Estrategias Genéricas de Porter.

Programa del curso

Unidad 3
• Posicionamiento
• Análisis de la audiencia
• Construcción del discurso corporativo
• Branding y la comunicación de la marca
• Matriz de comunicación

Programa del curso

Unidad 4
• Gestión de crisis
• La comunicación viral
• Comunicaciones online

Evaluaciones
• Prueba escrita de evaluación de conceptos básicos. Se evaluará a
través de prueba escrita el conocimiento adquirido por los alumnos.
Esta evaluación tiene un 25% ponderación del curso.
• FODA Estratégico: Estudio de casos aplicado en clases. Ponderación 5%
• Estrategias Genéricas de Porter: Ejercicio de casos de las 5 fuerzas de
Porter. Evaluación grupal de estudio de casos a realizar en clases. Valor
de la ponderación: 10%
• Prueba acumulativa Evaluación de herramientas de análisis estratégico.
Ponderación 25%
• Matriz de comunicación: Definición del target, objetivos, medios y
mensaje (aplicación práctica en clases). Ponderación 5%
• Evaluación de estrategicas comunicacionales en el siglo XXI: Trabajo
grupal de aplicación de estrategias específicas. Aplicación práctica a
casos reales. Valor ponderado de la evaluación: 30%

MNF (Mínimas normas de funcionamiento)

• Puntualidad. Nadie entra después de los 10 minutos
iniciales.
• Celulares en modo silencio.
• Participación activa en clases.
• Metodología de casos.

Introducción a las comunicaciones

Bibliografía
L A S P E R S O NA S
• Kotler Philip. Dirección De Marketing. La Edición Del
Milenio. 2001.Prentice Hall.
• Lambin Jean - Jackes. Marketing Estratégico. 3era.
Edición, 1995. Mc. Graw Hill.
• Ries Al Y Trout Jack. Posicionamiento. Edición, 2000.
Mc. Graw Hill.

N os
c omunic a mos
des de la
DIV E R S IDA D

MO DE LO R E T Ó R IC O O A R IS T OT É L IC O
L a pers ona la pers ona
que que
HAB LA E S C UC HA

E l Q U IE N E l Q U IE N
HAB LA E S C UC HA
E THOS PAT H O S
(E l c a r á c ter (Dis pos ic ión
mora l del a nímic a a
ora dor ) favor de
ora dor )

or D oy
(ora dor ) E l DIS C U R S O (oyente)
que pronunc ia -
E l Q U E / LO G O S
(For ma , es tilo
y pa r tes del
dis c urs o)
EMISOR MENSAJE RECEPTOR


DE Q U IE N QUE A Q U IE N

or D oy
(ora dor ) (dis c urs o) (oyente)

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

E L A R T E R E T O R IC O

IN V E N C IO N DIS P O S IC IO N E LO C U C IO N

C ONV E NC E R E MO C IO NA R E XO R DIO NA R R AC IO N DE MO S T R AC IO N E P ILO G O

C orres ponde a l E l c ontenido del E moc iona r:

=
qué dec ir en el dis c urs o tiene dos A dapta c ión del
IN V E N C IO N dis c urs o, es to es , fina lida des : una dis c urs o a la s
es tablec er prueba s ps ic ológic a , pa ra c a ra c ter ís tic a s de
o a rgumentos emoc iona r, y otra pers ona lida d del
nec es a r ios pa ra lógic a , pa ra oyente
pers ua dir. c onvenc er.

CONTENIDO ORDEN FORMA

IN V E N C IO N

E MO C IO NA R C ONVE NC E R

IN V E N C IO N

C O MU N IC AC IÓ N E F E C T IVA

P E R S UA DIR
Induc ir a a lguien
c on ra zones a
E MO C IO NA R c reer o ha c er a lgo C ONVE NC E R



E XO R DIO NA R R AC IO N DE MO S T R AC IO N E P ILO G O
C ONV E NC E R E MO C IO NA R

=
Deter mina c ión del E l O R DE N 4
luga r y orden que E s el a s pec to s ec c iones
DIS P O S IC IÓ N oc upa r á n en el for ma l del
dis c urs o los dis c urs o
a rgumentos lógic os y
ps ic ológic os
apropia dos pa ra
pers ua dir en c a da
c a s o.




E xordio: lla ma do a los s entimientos , c uya

=
func ión es c onmover. C orres ponde a la
introduc c ión en la que s e pres enta el pla n
del dis c urs o;
DIS P O S IC IÓ N
N a rra c ión: relato de los hec hos ;
Demos tra c ión: E xpos ic ión de la c a us a y
4 s ec c iones a rgumentos en rela c ión a la c a us a ;
E pílogo: res umen de lo dic ho y us o de todos los
rec urs os pa ra emoc iona r.





=
C ómo dec ir lo que s e quiere dec ir.
E LO C U C IO N S e trata de bus c a r la s pa labra s a dec ua da s pa ra
expres a rs e, el tono de la voz, los r itmos.
L os a dor nos del dis c urs o: c orres ponde a la
pa r te es tétic a y es tá c entra da en el lengua je,
en el us o de la figura s litera r ia s o figura s
retór ic a s. (ver F igura s R etór ic a s. Doc.
a djunto o www. wikipedia . org)


2º Modelo: S ha nnon y Weaver

Teor ía de la infor ma c ión del
ingeniero y matemá tic o
C la ude E . S ha nnon y el
s oc iólogo Wa rren Weaver,
(“ T he mathematic a l T heor y
of C ommunic ation” ).
U r ba na : T he U nivers ity
of Illinois P res s , 1949)

MO DE LO S H A N N O N Y WE AV E R
P er tur ba c iones N ueva s
que s e pér dida s o
intr oduc en per tur ba c ion
R U IDO na tur a lmente
R E C E P TOR es debido a
S E MA N T IC O FUE NTE S E MA N T IC O
entr e la fuente la ma yor o
y el tr a ns mis or
DE R U IDO menor
c a pa c ida d
del r ec eptor

FUE NTE T R A N S MIS O R C A NA L R E C E P TOR DE S T IN O

E N C O DIF IC A DO R DE C O DIF IC A DO R

ME N S A J E S E ÑAL S E ÑAL ME N S A J E
E MIT IDA R E C IB IDA

U na fuente de U n tra ns mis or U n c a na l o U n rec eptor, U n des tino,
la infor ma c ión, o emis or, medio que que dec odific a s ea és te una
c on un número c apa z de ga ra ntiza el la s eña l pa ra pers ona o un
eleva do de tra ns for ma r el envío de la rec upera r el ente fís ic o, a l
mens a jes pa ra mens a je en s eña l mens a je inic ia l que el
c omunic a r una s eña l c on y fina lmente mens a je s e
el objeto de dir ige
volverlo efec tiva mente
tra ns mis ible

MO DE LO S H A N N O N Y WE AV E R

MO DE LO O S G O O D Y S C H R A MM

e r

Ta nto la L os s ignos Podemos elabora r
fuente c omo tienen el un mens a je s ólo
el rec eptor s ignific a do c on s ignos que
opera n que la c onoc emos y da r
dentro de exper ienc ia de a es os s ignos
s us propios la pers ona únic a mente un
c a mpos de per mite s ignific a do de
exper ienc ia atr ibuirles. a c uerdo c on lo
o ma rc o que s abemos de
referenc ia l L A C U LT U R A ellos.

MO DE LO O S G O O D Y S C H R A MM

e r

C O N DIC IO N E S
DE É XIT O DE L A
C O MU N IC AC IO N
E n el mens a je s e E l mena je debe evoc a r E l mens a je debe
E l mens a je s e debe
deben emplea r nec es ida des de s uger ir una ma nera de
dis eña r y tra ns mitir
s ignos que haga n pers ona lida d en el s atis fa c er es a s
de ta l for ma que s e
referenc ia a des tinata r io y a la vez nec es ida des , de ta l
logre la atenc ión
exper ienc ia s s uger ir for ma s de for ma que és ta s ea
del des tinata r io
c omunes de la s atis fa c er es a s apropia da a la
es c ogido
fuente y el nec es ida des s itua c ión del grupo en
des tinata r io, de ta l la que s e enc uentra el
for ma que s e logre des tinata r io c ua ndo s e
tra ns mitir el le inc ita a da r la
s ignific a do res pues ta des ea da

O B S E R VAC IO N E S

Toda pers ona , orga niza c ión, ins tituc ión o empres a ,
a unque no quiera, es tá c omunic a ndo

N o impor ta s i le dedic a o no tiempo a es truc tura r
s u c omunic a c ión

S e c omunic a , por el s ólo hec ho de es ta r en el mundo

P R IN C IP IO S DE PAU L WAT ZL AV IC K

L o a nter ior s e funda menta
• Impos ibilida d de no c omunic a r

• Improbabilida d de la c omunic a c ión

• C ontenido y rela c ión
C ontenido: s ignific a do de la s pa la br a s ,
R ela c ión: modo en el que s e vinc ula n el r ec eptor y el emis or

• Digita l y A na lógic a
C omunic a c ión digita l: lo que s e dic e. L a s pa la br a s
C omunic a c ión a na lógic a : c ómo s e dic e. L a
for ma

• P untua c iones de la s s ec uenc ia s de c omunic a c ión
(H IS T O R IA / P R O C E S O C IC L IC O )

C omunic a c ión huma na y lengua je

V ivimos en un
univers o
de s ignos
L os textos s on
pa r te del
univers o de
s ignos
L os textos bus c a n
y c onfor ma n una
a udienc ia


E l a c to de leer
Todo lo que
entra en el
c a mpo del
c onoc imient
o y la
perc epc ión es
huma na s us c eptible
de s er
tra ns for ma do en
un texto que
puede s er leído
e interpreta do


E l a c to de leer
L a lec tura no es
un a c to pa s ivo

la produc c ión y
emis ión de un
mens a je es una
lec tura


E l a c to de leer
L eer es a la vez
c rea r un
texto
(interpreta r )
E s c r ibir un texto
es ta mbién leerlo

P E R O


E l a c to de leer
C ua ndo
un texto
ya es
es
leído otro
por una
texto
pers ona
dis tinta de s u a utor


E l a c to de leer
Pero…¿ Q ué leen en rea lida d?

L os textos s on leídos
C omo a c tua liza n los lec tores
por lec tores …
el texto?

C ómo lo reinterpreta n?

C onjunto
a r tic ula do
de pá rra fos
c ons tituidos por
fra s es a s u vez

Q ué es un texto c onfor ma da s por
pa labra s

Por letra s

Por tra zos


P á rra fos
Qué es un texto?
Fra s es u
ora c iones
pos een puntos
c omunic ativos o
s ignific ativos
c umbre
Pa labra s
E inc lus o la s letra s


un c ódigo c on el c ua l el lec tor
dec odific a el s ignific a do
del mens a je que a él le
interes a (atenc ión)

Qué es el lenguaje?
E n es te proc es o,
a lo menos dos c ódigos s on utiliza dos


E l s ignific a do
de los textos
c a mbia de
a c uerdo a l
porque dependen de la ma rc o
referenc ia l de
exper ienc ia de c a da pers ona c a da lec tor

L os textos
tra ns miten
infor ma c ión
diferente a
diferentes
lec tores

E s c r ibir
P roc es o de produc c ión

c ons truc c ión dec ons truc c ión
A l leer, el lec tor vuelve
E nfa s is genera l en la
a es c r ibir el texto
a udienc ia (enfoque a l
c liente y no a l produc to)

P roc es o de rec epc ión

L eer


E XIS T E N DO S F O R MA S DE P E R C IB IR L A R E A L IDA D

L imites rea les L imites vir tua les
Perc epc ión objetiva de Perc epc ión s ubjetiva
la rea lida d de la rea lida d


L eer E s una a c tivida d
produc tora de
s entido
Dis eña r


L os s eres huma nos s omos s eres lingüís tic os :

E l lengua je es s obre otra s c os a s lo
que ha c e de los s eres huma nos el
tipo pa r tic ula r de s eres que s omos.

S omos s eres que vivimos en el lengua je

S omos s eres s oc ia les.

N o ha y luga r fuera del lengua je des de el c ua l poda mos
obs erva r nues tra exis tenc ia .


E l lengua je es generativo:

E l lengua je no s ólo nos per mite habla r
" s obre" los hec hos : el lengua je
provoc a que ellos s uc eda n.

Por lo ta nto, el lengua je e s a c c ión, es
generativo: c rea rea lida des.


E l filós ofo nor tea mer ic a no J ohn
R . S ea rle s os tuvo que, s in
impor ta r el idioma que hablemos ,
s iempre ejec uta mos el mis mo
número res tr ingido de a c tos
lingüís tic os :

1. Dec la ra c iones ,
2. A fir ma c iones ,
3. P romes a s ,
4. Pedidos ,
5. O fer ta s.

E s ta s a c c ione s s on univers a les.

AC T O S DE H A B L A


N o s ólo a c tua mos de
a c uerdo a c ómo s omos
ta mbién s omos de
a c uerdo a c ómo
a c tua mos.
L a a c c ión genera s er.
U no deviene de a c uerdo
a lo que ha c e.

DE R IVA H IS T O R IC A


FUTUR O

P R E S E NTE

PA S A DO

L os s eres huma nos s e c rea n a s í mis mos en el lengua je
y a través de él:

A l dec ir lo que dec imos , a l dec irlo de un modo y
no de otro, o no dic iendo c os a a lguna , abr imos o
c erra mos pos ibilida des pa ra nos otros mis mos y,
muc ha s vec es , pa ra otros.

C ua ndo habla mos modela mos el futuro. A pa r tir
de lo que dijimos o s e nos dijo, a pa r tir de lo
que c a lla mos , a pa r tir de lo que es c uc ha mos o
no es c uc ha mos de otros , nues tra rea lida d
futura s e moldea en un s entido o en otro.

Pero a demá s de intervenir en la c rea c ión de
futuro, los s eres huma nos modela mos nues tra
identida d y la del mundo que vivimos a través
del lengua je.

E S T O E S DIS E Ñ A R Y C O MU N IC A R

Fin conceptos de
comunicación

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