Este documento resume las líneas de contenido de un seminario interno sobre los niveles de legitimación de las empresas y organizaciones y el papel de la responsabilidad social. Discute las motivaciones para la RS, sus objetivos, y los debates sobre la crisis de legitimación de las empresas. Concluye que la RS está en un contexto inestable y propone seis formas para que las empresas mejoren su enfoque de la RS, incluyendo anclar compromisos en hechos, construir una nueva narrativa sobre la sociedad, y mejorar la transversalidad y gobernanza

1. CÁTEDRA DE ÉTICA ECONÓMICA
SEMINARIO INTERNO
LINEAS DE CONTENIDO
“Los niveles presentes en los procesos de legitimación de las
empresas y organizaciones. El papel de la RS”
Prf. Juan Benavides Delgado
14 de mayo de 2014

2. I. MOTIVACIONES

3. I. MOTIVACIONES
La RS es una noción que inicialmente se
relaciona con la comunicación
La ciudadanía comprenda negativamente la RS
como una herramienta que utiliza el marketing.
Circunstancias que han producido desconfianza yCircunstancias que han producido desconfianza y
crisis de legitimación
El nuevo rol de la empresa.

4. II. OBJETIVOS

5. II. OBJETIVOS.
La RS no es un fin en sí mismo para la
comunicación.
Diferentes enfoques:
Función instrumental y normativa: departamentos
(Teoría de silos), comunicación y marca, códigos(Teoría de silos), comunicación y marca, códigos
éticos...
Funcionamiento del mercado y la comprensión global
y corresponsable del sistema económico.
El diálogo social entre las empresas y los grupos
sociales debe plantearse de modo sistémico (holístico)
y relacional

6. III. EL DEBATE

7. III. DEBATE
Frente a la crisis de la legitimación: ¿Existe
realmente una sociedad civil?
La legitimidad social de una empresa va más allá
de la reputación oficial de la compañía.
Hay que desarrollar modelos y conceptosHay que desarrollar modelos y conceptos
relacionales.
La ética no se puede limitar al cumplimiento de la
ley. Se debe anteponer la justicia a cualquier otro
objetivo.
Corresponsabilidad y ejemplaridad de la empresa.
Aspectos estructurales en la gestión: La globalidad y
transversalidad.

8. IV. NIVELES DE LOS
PROBLEMAS

9. EMPRESAS
HABITOS – CREENCIAS - PRINCIPIOS – AZAR - EXPERIENCIAS
COMPORTAMIENTO S
HABITOS – CREENCIAS - PRINCIPIOS – AZAR - EXPERIENCIAS

10. IV. NIVELES EN LOS PROCESOS DE LEGITIMACIÓN
DE A EMPRESA Y COMPRENSIÓN DE LA RS.
1. EMPRESAS: Presión social, lo que conviene hacer
(pragmatismo), lo que se debe hacer (convicción), control …
2. SOCIEDAD: Imaginarios sociales y cultura en los procesos
de construcción de valor por parte de la empresa.
3. COMPORTAMIENTOS, INDIVIDUOS, GRUPOS SOCIALES:
Crítica, análisis, legitimidad, rechazo, indiferencia…

11. V. CONCLUSIONES

12. V.0. CONCLUSIONES
GENERALES
EL DISCURSO SOBRE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL ESTÁ MUY CLAUSURADO. CABE
AFIRMAR QUE LO DICHO EN EL SEMINARIO
SOBRE LA RS A LO LARGO DE ESTOS DOS
AÑOS ES REPRESENTATIVO:AÑOS ES REPRESENTATIVO:
1.DE LO QUE SE EXPLICA EN LAS
EMPRESAS.
2.DE LOS PROBLEMAS QUE PLANTEA
(Departamentos, Comunicación,
Reconocimiento…)
3.DE LA FALTA DE DEFINICIONES.

13. V.1. CONCLUSIONES
GENERALES
LA RS SE ENCUENTRA EN UN CONTEXTO MUY
INESTABLE QUE VIENE DETERMINADA:
CRISIS SOCIAL DE
LEGITIMACIÓN
-Empresas.
-Instituciones.
-Cambios en Modelos
de representación del
mercado, empresas…
PROTAGONISMO DE
LA IMAGEN
-Construcción de
realidad.
-Fugacidad y cambio
permanente.
-Pérdida del valor del
lenguaje.
EXIGENCIAS
SOCIALES
-Formación.
-Corresponsabilidad.
-¿Existe un sociedad
civil?

14. V.2. CONCLUSIONES
RETOS PARA LA COMPRENSIÓN DE LA RSC
Crisis de Recuperar
Lenguajes
Autoridad
-Cambios en la
empresa,Crisis de
legitimación
Recuperar
Confianza
Autoridad
moral
Mentalidad
empresa,
Departamentos
-Mercado

15. V.3. SEIS PROPUESTAS PARA LAS
EMPRESAS Y ORGANIZACIONES
1. La RS no se debe relacionar directa o exclusivamente con los
aspectos reputacionales ni de imagen de la empresa.
2. Hay que anclar en hechos sólidos el compromiso de la empresa.
3. Crear en el seno de la empresa de un grupo informal ad hoc de
personas no vinculadas con los objetivos de la empresa, elegidas
por su capacidad de crítica, por un lado, y de razonamiento constructivo
por el otro.por el otro.
4. Construir una nueva narrativa de la empresa en relación con la
sociedad y con ella misma: según sea el lenguaje que se construya así
será la percepción de la empresa que se llegue a tener.
5. Atender a la transversalidad de la función y gestión de la RS en la
empresa; lo que afecta:
-Departamento: Teoría de Silos. Dpto. de comunicación vs
Dpto. de Intangibles.
-Comunicación: Gestión de la marca: intangibles vs
producto.
- Profesión: Ámbitos de gestión.

16. 6. Respecto a la gobernanza ética nuevas dificultades para
las empresas:
Ética difusa: Con la RS la empresa parece construir una
herramienta hacia el futuro y nunca desde el pasado. Es
una herramienta de deseos o de intenciones, pero no de
verdades. La verdad solo cabe sacarla del pasado; y entre
la empresa y el pasado fáctico está la cultura. La RS son
V.4. PROPUESTAS PARA LAS EMPRESAS Y
ORGANIZACIONES
la empresa y el pasado fáctico está la cultura. La RS son
solo expectativas; procesos estocásticos hacia adelante.
la verdad es solo apariencia.
Relacionalidad: La RS se sitúa a medio camino entre la
verdad del pasado y las intenciones: por eso es un
concepto relacional y transversal.
La búsqueda de objetividad y credibilidad: La RS es
consecuencia de poner en relación la palabra, la imagen y
la conducta, tanto en el seno de la empresa como en su
relación con la sociedad (stakeholders).