Este documento presenta un marco ágil para la creación de campañas de relaciones públicas. Explica los conceptos básicos de PR, los modelos habituales de campaña y propone un enfoque más integrado considerando a la empresa como un ecosistema de medios. Luego, detalla un framework que comienza definiendo la empresa, estableciendo metas y eligiendo públicos objetivo para diseñar una estrategia trazable desde el principio hasta el fin.

1. Taller de creación de
campañas de relaciones
públicas 360
@rogertrelles
www.rogertrelles.com julio 2020

2. ¿Qué me llevaré de esta presentación?
1. Comprensión del PR Mindset y los mecanismos habituales
de construcción de campañas
2. Comprensión de la empresa como ecosistema de medios
3. Marco ágil de creación de campañas
4. Aplicación práctica del marco ágil de gestión de campañas

3. 1. PR MINDSET Y
MÉTODOS HABITUALES
DE TRABAJO

4. Conceptos relaciones
públicas

5. Definiciones
"Las relaciones públicas se definen como el
proceso de comunicación estratégica que
construye relaciones mutuamente beneficiosas
entre las organizaciones y sus públicos".
Public Relations Society of America

6. Definiciones
“Las relaciones públicas son una práctica de
gestión de toma de decisiones encargada de
construir relaciones e intereses entre las
organizaciones y sus públicos en función de la
entrega de información a través de métodos de
comunicación éticos y confiables”
.
International Public Relations Asociation

7. Rasgos comunes en la
definición

8. PROCESO
CONSTRUCCIÓN
ORGANIZACIÓN
PÚBLICOS
RASGOS

9. Los sesgos del negocio

10. • Salir en la portada del diario
• Tener un amigo periodista
• Asistir a cocteles y eventos sociales
• Ser buen conversador
• Prensa y medios
• Owned media
• Reputación
• KPI’s
• Awareness
• Earned media
• CEO Visibility
• Cultura e identidad
• Buena conducta

11. Código mental de los
líderes empresariales

12. Gerente
Gerente
Comercial
Gerente
de MKT
DIRCOM o
especialista
Startups

13. Gerente • Ventas
• Buena reputación
• Buena percepción su entorno
Gerente Comercial • Ventas
Gerente de Marketing • Alcance (hacerse más conocido)
• Confianza en mi producto
DIRCOM o Especialista • Concientización dentro de la
empresa
• Buena reputación
• Blindaje frente a crisis
Startups • Marca
• Crecimiento en usuarios

14. Mecanismos habituales de
creación de campañas

15. MODELO 1

16. Modelo 1
Empresa Medios
Clientes
Gobierno
Comunidad
Academia
Sector/Industria

17. Modelo 2
Empresa
Eje 1
Eje 2
Eje 3
Medios
Medios
Medios
Clientes
Gobierno
Comunidad
Academia
Sector/Industria
v

18. Modelo 1 - Detalle
EMPRESA/ORGANIZACIÓN
CRISIS/ÁREA DE OPORTUNIDAD
METAS y OBJETIVOS
MENSAJES/PIEZA MADRE DE CONTENIDO
Nota de prensa Entrevistas 1:1 Opinión/Editorial Charla
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
RESULTADOS

19. Modelo 1 – Empresa
SOFTWARE COM, es una empresa dedicada
al rubro del comercio electrónico.
Especialista en brindar soluciones de e –
commerce para pymes.

20. Modelo 1 – Área de oportunidad
Según estudios de IPG Media Brands, 53%
de peruanos están más dispuestos a
comprar en páginas web.
Además, 5 de cada 10 negocios están
explorando maneras de vender online

21. Modelo 1 – Metas y objetivos
Meta (amplia): SOFTWARE COM como
empresa líder y aliado estratégico en
soluciones de comercio electrónico para
pymes en Perú.
Se trabajará para:
• Crear desde cero, visibilidad a SOFTWARE COM a través de los
medios de comunicación.
• Identificar y generar contenidos y temas locales relevantes que
destaquen a la marca dentro del ecosistema de competidores
en el Perú.
• Generar vínculos y relaciones de los voceros de la compañía con
principales “Key Opinion Leaders” (KOL’s) vinculados al sector.

22. Modelo 1 – Pieza central contenido
Se realizará un estudio online a 100 clientes
actuales, acerca de sus necesidades y
requerimientos sobre comercio electrónico.
Además, se contratará un especialista que
converse con los líderes para extraer las
principales tendencias del mercado.

23. Modelo 1 – Aterrizaje de contenido
estudio online + tendencias del mercado
NP: “60%
pymes ya
incursionan en
ventas online”
Art: El salto
online de las
pymes
Web: El
fenómeno
pyme online en
la era post
covid

24. Modelo 1 – Medios
MEDIOS
TIER 1 TIER 2 TRADE

25. Modelo 1 – Mediciones
• Número total de publicaciones
• Valor publicitario aproximado de las publicaciones
• Alcance total/lectoría audiencia
• Número total de entrevistas
• Número total de publicaciones en medios tier 1
• Número de réplicas de las noticias en RRSS

26. MODELO 2

27. Modelo 2 - Detalle
EMPRESA/ORGANIZACIÓN
METAS
OBJETIVOS
EJES O PILARES EJES O PILARES EJES O PILARES EJES O PILARES
CONTENIDOS CONTENIDOS CONTENIDOS CONTENIDOS
MEDIOS O
PLATAFORMAS
MEDIOS O
PLATAFORMAS
MEDIOS O
PLATAFORMAS
MEDIOS O
PLATAFORMAS
RESULTADOS

28. Modelo 2 – Empresa
SOFTWARE COM, es una empresa dedicada
al rubro del comercio electrónico.
Especialista en brindar soluciones de e –
commerce para pymes.

29. Modelo 2 – Metas y objetivos
Meta (amplia): “que nos asocien con el
concepto de democratización tecnológica”
,
“dominar el territorio de conversación de
tecnología para pymes”
Objetivo 1: Incrementar la visibilidad de SOFTWARE COM
alrededor de los temas de tecnología para pyme.
Objetivo 2: Crear vínculos con Key Opinion Leaders vinculados
al sector emprendimiento
Objetivo 3: Fortalecer la presencia de la marca en entornos
sectoriales

30. Modelo 2 – Ejes
CORPORATIVO EXPERIENCIA
SECTORIAL
COYUNTURAL
Alcances
informativos
acerca del
crecimiento de la
empresa,
expansión de
negocios, bolsa
de clientes y
proyecciones.
Conocimientos,
información y
análisis del sector
al que pertenece
el negocio y que
sea de relevancia
para medios y
líderes de opinión.
Información de
relevancia que esté
en capacidad de
generar la empresa,
en función a
momentos
especiales o
coyunturas. Fechas
especiales o
sucesos de agenda.

31. Modelo 2 – Pilares
PYME COMERCIO
ELECTRÓNICO
INNOVACIÓN
Se buscan
historias
relacionadas al
pilar
Se buscan
historias
relacionadas al
pilar
Se buscan
historias
relacionadas al
pilar.

32. Modelo 2 – Medios o plataformas
CON MEDIOS DE COMUNICACIÓN
• Whitepapers o estudios
• Notas de prensa
• Pitch para gestionar entrevistas 1:1
• Artículos editoriales y de opinión
• Speaking plattforms Webinars
• Ruedas de prensa/lanzamientos
• Visitas o tour guiados
• Estudios Especiales
• Co – brandings
• Influencers

33. Modelo 2 – Resultados o KPI’s
KPI Producción
cantidad de eventos
cantidad de notas de prensa
cantidad de contenidos
cantidad de estudios
cantidad de participaciones
en eventos
cantidad de webinars
cantidad de lanzamientos
cantidad de cobranding
cantidad de acuerdos con
influencers
KPI Alcance
# asistentes
# impactos + alcance + ad v.
# de descargas
# de descargas
# asistentes a conferencia
# asistentes a webinar
# asistentes a lanzamiento
# personas impactadas
# like + engagement

34. ¿Cuánto han cambiado las
cosas durante la pandemia?

35. Desde hace un tiempo los modelos basados
solamente en relaciones con medios empiezan a
peligrar.

36. Actualmente la pandemia hace bastante más
complejo este escenario porque son nuevos
factores los que se involucran al hacer
comunicación.

37. Las redacciones han sufrido cambios drásticos y
recortes de personal.

38. Los empleados han entrado a jugar un rol
fundamental en la continuidad de los negocios.
(los empleados y su compromiso).

39. Las personas exigen cada vez más a las
empresas “tomar postura” frente a su entorno
¿por qué canales lo van a hacer?

40. 2. LAS MARCAS COMO
ECOSISTEMAS DE
COMUNICACIÓN

41. “EVERY COMPANY MUST BE A
MEDIA COMPANY”

43. Paid Media | Medios pagados
Earned Media | Medios ganados
Shared Media | Medios
compartidos
Owned Media | Medios propios

44. PAID MEDIA | MEDIOS PAGADOS
• Embajador de marca
• Patrocinio
• Anuncio de reorientación (“retargeting ad”)
• Enlace web patrocinado
• Email marketing
• Contenido promocionado
• Anuncio impreso
• Panel publicitario
• Anuncios de pago por clic

45. EARNED MEDIA | MEDIOS GANADOS
• Publicar un artículo de opinión
• “Influencer Pitching”
• Siembra interna (internal seeding)
• Media Tour
• Oportunidad de exposición
• “Newsjacking”
• Entrevista
• Media Pitching
• Evento para bloggers
• Nota de prensa
• Evento para prensa

46. SHARED MEDIA | MEDIOS COMPARTIDOS
• Presencia en redes sociales
• Video
• Live Streaming
• Infografías
• Slideshare
• “Visual harvesting”

47. OWNED MEDIA | MEDIOS PROPIOS
• Newsletters
• Lead nurturing
• E – Book
• Flyer o brochures
• Evento propio (Conferencia)
• Contenido de experto
• Landing page o página de aterrizaje
• Customer story
• Employee story
• Whitepaper
• Influencer roundup
• Blog post
• Branded utility
• Podcast
• Webinar

48. Pros y contras de cada
canal

49. Canal Control del
mensaje
Alcance Inversión Generación de
credibilidad
PAID Alto Alto
(relativo)
Alta Baja
EARNED Bajo Alto Bajo Alto
SHARED Medio - Bajo Alto Bajo Medio
OWNED Alto Bajo Medio-Alto Medio

50. 3. MARCO ÁGIL DE
GENERACIÓN DE
CAMPAÑAS

51. ¿Qué tiene de distinto esta
adaptación del framework?

52. El objetivo de contar con un “marco ágil” de
trabajo, es poder trazar una estrategia amplia y
con alta trazabilidad de principio a fin, es decir,
que se pueda seguir el proceso de evolución en
cada una de sus etapas.

53. Se trabaja en modelo “lienzo”
.

54. La estrategia se ensambla y desensambla en
función al presupuesto de la empresa (realidad
actual).

55. ¿Por qué trabajar de
maneras más integrada?

56. En la era post - covid, corresponde recuperar el
trabajo a medida con cada público de interés.
EL “TRABAJO DE ARTESANO” CON LOS
STAKEHOLDERS HA VUELTO PARA
QUEDARSE.

57. Los medios de comunicación serán solo una
parte del todo en la estrategia.

58. La conducta empresarial, será la sustancia sobre
la cual se aplicará una respectiva “amplificación”
a través de la campaña de comunicación y
relaciones públicas.

59. FRAMEWORK

61. El punto de partida: la
empresa

62. Empresa
Empresa
¿Qué hace la empresa?
¿Qué soluciones brinda?
¿Quién la dirige?
¿Cómo lleva a cabo sus servicios y/o
actividades?
¿A qué públicos y a quiénes se dirige?
¿Cuándo inicio sus operaciones?
¿Dónde se ubica y en qué lugares opera?
¿A qué sector pertenece?
¿Cómo soluciona la vida de sus usuarios?
Q&A Básico

63. Empresa
Empresa
¿Cómo gana dinero la organización?
¿Quién decide cómo la oficina de comunicación
o relaciones públicas invertirá el dinero de su
organización?
¿Qué impulsa el crecimiento de la organización?
¿Qué o quién podría sacarlo del negocio? ¿Qué
puede afectarlo drásticamente?
¿Quiénes son sus públicos clave para sus
productos y servicios?
¿Cuáles son esos productos o servicios?
¿Quién es su competencia?
Q&A a profundidad

64. Empresa
Empresa
¿Qué motiva a su organización a mejorar? ¿Tiene la
compañía un propósito?
¿Qué valores son importantes en la organización?
¿Quién es promovido en la organización? ¿Quiénes
ascienden? ¿Qué características, habilidades y
antecedentes tienen?
¿Qué dos o tres agencias reguladoras afectan la
organización? ¿Cómo lo hacen?
¿Cuál es la mayor amenaza de la organización en este
momento?
¿Cuál es la ventaja competitiva de su organización?
¿Cómo se maneja el flujo de la información dentro de la
empresa? ¿Las relaciones públicas encajan en esa
organización?
¿Cuáles son los problemas éticos clave para su
organización/industria en este momento?
Q&A a profundidad

65. Definición de metas

66. METAS
Metas
Responde al ¿cómo seremos percibidos después de
implementar la estrategia de comunicación y
relaciones públicas?
También, debe pensar en cada uno de los públicos:
¿cómo queremos que nos perciban los medios?
¿los clientes?
¿los reguladores?
¿la academia?
¿las ONG?
¿los distribuidores?
Eso con cualquier otro público que sea de impacto
para la organización.
Q&A a profundidad

67. Elección de públicos

68. Públicos
Empleados Comunidad Medios Gobierno
• Alta dirección
• Empleados full time
• Empleados part
time
• Prospectos de
empleados
• Familias
• Miembros de
comités
• Retirados
• Negocios cercanos
• Vecinos
• Cámaras de
Comercio
• Organizaciones
comunitarias
• Gobiernos locales
• Organizaciones
• Información general
• Extranjeros
• Trade/Especializados
• Redes de medios
• Agencias
• Legisladores
• Agencias
regulatorias
• Gobiernos locales
• Gobiernos estatales
• Autoridades
federales
Compañías en etapas maduras

69. Públicos
Academia Inversionistas
y Financieros
Industria Clientes
• Rectores y
directores
• Facultades
• Gestores
• Estudiantes
• Docentes
• Alumni
• Analistas
• Brokers
• Inversionistas
• Banqueros
• Fondos
• Partners
• Proveedores
• Competidores
• Asociaciones
profesionales
• Joint Ventures
• Asociaciones Trade
• Asociaciones de
empleados
• Contratistas
Geográficamente
• Locales
• Regionales
• Nacionales
• Internacionales
Funcionalmente
• Distribuidores
• Intermediarios
• Mayoristas
• Minoristas
• Consumidores
Compañías en etapas maduras

70. Públicos
Empleados Clientes Medios KOL’s Comunidad
• Actuales
• Prospectos
• Actuales
• Prospectos
• Información
general
• Especializados
• Sectoriales
• Influencers
• Negocios
cercanos
• Vecinos
• Cámaras de
Comercio
• Organizaciones
comunitarias
• Gobiernos
locales
• Organizaciones
Compañías en crecimiento

71. Definición de objetivos

72. Objetivos (OKR)
el objetivo macro, presentan una dirección
clara de lo que la empresa pretende
conquistar en materia de comunicación y
relaciones públicas
Los key results o resultados clave sirven de parámetro para
determinar qué tan cerca está la empresa de alcanzar un
objetivo.
En otras palabras, son metas menores que ayudan
directamente en la conquista de la meta principal.

73. Objetivos (OKR)
Objetivo #1: Convertirse en autoridad del
tema de e – commerce de cara a nuestros
clientes actuales.
Resultado clave:
• KR #1: 1 e – book sobre últimas tendencias de comercio
electrónico
• KR #2: 500 aperturas de mailing con envío especial de e –
book a clientes actuales
• KR #3: 300 clientes asistentes al webinar sobre
tendencias de comercio electrónico

74. Tácticas

75. Tácticas
Paid Media [medios pagados] Earned Media [medios ganados]
• Embajador de marca
• Patrocinio
• Anuncio de reorientación
(“retargeting ad”)
• Enlace web patrocinado
• Email marketing
• Contenido promocionado
• Anuncio impreso
• Panel publicitario
• Anuncios de pago por clic
• Publicar un artículo de opinión
• “Influencer Pitching”
• Siembra interna (internal seeding)
• Media Tour
• Oportunidad de exposición
• “Newsjacking”
• Entrevista
• Media Pitching
• Evento para bloggers
• Nota de prensa
• Evento para prensa

76. Tácticas
Shared Media [medios comp.] Owned Media [medios propios]
• Presencia en redes sociales
• Video
• Live Streaming
• Infografías
• Webinar
• Slideshare
• “Visual harvesting”
• Podcast
• Newsletters
• Lead nurturing
• E – Book
• Flyer o brochures
• Evento propio (Conferencia)
• Contenido de experto
• Landing page o página de aterrizaje
• Customer story
• Employee story
• Whitepaper
• Influencer roundup
• Blog post
• Branded utility
• Podcast
• Webinar

77. Definición de KPI’s

78. KPI’s
Tal y como se explicó en el segundo modelo
de trabajo, los KPI o Key Performance
Indicators por sus siglas en inglés, vendría a
ser los indicadores clave de desempeño.
Están en directa relación con los objetivos y
resultados clave planteados. En ocasiones,
se crean escalas de porcentajes de
ejecución.

79. KPI’s – Ejemplo
Objetivo #1: Convertirse en autoridad del tema de e – commerce de cara a
nuestros clientes actuales.
Indicador Resultado clave Resultado obtenido Ejecución
1 e – book 1 1 1
Aperturas mailing 500 250 0.5
Asistentes webinar 300 150 0.5

80. Resultados

81. Resultados
En primer lugar, tienen que ver con el
impacto generado por cada una de las
tácticas realizadas. En este sentido, la
medición de KPI’s es el paso inicial
para preparar el reporte de resultados
generales.

82. Resultados
En segundo lugar, es importante
remitirse a las preguntas inicialmente
planteadas cuando se pensó en la
meta de la campaña. ¿Cómo estamos
siendo percibidos después de haber
implementado la campaña de
comunicación y relaciones públicas?
¿Qué está percibiendo cada público?

83. Resultados
• Focus groups
• Encuestas
• Entrevistas a profundidad
• Buzones de sugerencias
• Incremento del engagement en redes
• Visitas al sitio web
• Leads o interesados
• Reviews
• Recomendaciones