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BRIEFS&
BRIEFING
     por IVÁN SÁNCHEZ
DESPUÉS DE PENSAR Y ARTICULAR LA
               ESTRATEGIA ¿QUE?
¿QUÉ ES UN BRIEF CREATIVO?
El interno, el
  que hacen
los planners
UNA HERRAMIENTA
  DE INSPIRACIÓN
Insights brandplanning
HAGA UNA
 CANCIÓN
HAGA UNA
CANCIÓN PARA
     LOS QUE
VIENEN A MISA
COMPONGA
SONIDOS PARA QUE
LOS HOMBRES QUE
    BUSCAN LA LUZ
 SIENTAN EL TOQUE
          DE DIOS
Y ES UNA HISTORIA
Insights brandplanning
Cual es el punto de hacer briefs?

Informar:        Inspirar:         Guiar:
             +    Darle vida   +   Control de
Quién            a la              calidad
Que              estrategia        Dar foco
Para Que          detonar
                 creatividad
En otras palabras

El brief creativo es el puente que
  se debe construir entre el brief
         del cliente y la ejecución
    creativa. Un puente hecho de
 pensamientos audaces, análisis
       de consumidor, mercado y
   cultura. Si, difícil de construir.
Esa es una
         GRAN
responsabilidad
no hay que ser tan dramáticos
Mitos                                                                                           Realidades

         Ud está solo frente a la gran tarea     Es un ejercicio colaborativo que el planner maneja

                                                                                      aclarar el problema es vital
         Fijarse en buscar soluciones

                                                                                Ellos quieren ser parte de la creación
         Los creativos solo quieren la hojita de word

                                                              El briefing y la conversación son de importancia capital
         El documento es lo mas importante

                                                                                            es un documento vivo
         Es una pieza maestra que no admite
recciones                                                                a veces puede ser super sencillo y directo
         Todos los briefs tienen que ser brillantes




                                                                                         Thanks to Deutsch
Lo que no debe ser un brief

       •Una rearticulación del brief del cliente

       •Una OT u orden de compra

       •Una forma de mostrar que tan inteligente es el planner

       •Un recipiente lleno de ideas sueltas que se han tenido durante el
       proyecto

       •Un viaje complicado y confuso al interior de la mente del planner

       •Una hoja de papel irrelevante




                                              Thanks to Deutsch
Lo que debe ser un brief

•Una muestra notable pero ÚTIL de vitalidad y vigor intelectual

•Revelador y que tenga la capacidad de sorprender

•Simple y claro

•Humano

•Los creativos comienzan a botar ideas desde la sesión de entrega (briefing

•El comienzo (no   el final) de algo grande




                                              Thanks to Deutsch
Los Briefs Creativos son, para Creativos

    • Es para los creativos no los clientes

    •Debe estar escrito pensando en la gente que va a tener que crear a partir de el
Mensaje a creativos:
put a lion to your briefs




      BRIEF
AHORA SI, LOS BRIEFS
Insights brandplanning
Insights brandplanning
Get

To

By
el
soho
brief
Creative Brief
Para qué desarrollamos esta comunicación?

Cuales son los objetivos de esta campaña?

A quien le vamos a hablar y qué sabemos de ellos?
Target conceptual

Que insight podemos usar para lograr el objetivo

Single Idea
                                   XXXXXXXX

Porqué nos van a creer?

Tone and mandatories

Deliverables
LASINGLEIDEA
Insights brandplanning
UN PENSAMIENTO QUE
 SIRVE PARA GATILLAR
EL PROCESO CREATIVO
Cuál es la idea más sencilla y poderosa de la cual
podemos partir?
• El trampolín que nos va a ayudar a lograr los objetivos
       – el estimulo para llegar allá
       – si el objetivo será hacer reir, debe ser un chiste

•
El complemento del “cómo vamos a lograr lo que queremos”
     – deben vivir los dos


• Un pensamiento fuerte y con energía
      – No es lo que la gente debe pensar o decir después de la campaña
      – No es el beneficio del consumidor
      – debe ser creible, relevante
      – debe provocar e inspirar no quedarse ahi, quieto en el brief
EJEMPLOS
El hotel tequendama tiene suites con dos habitaciones vs.....

    Los que piensan en grande no duermen en cuartos pequeños



                    El Alpinito sabe muy bien          vs.....

                   Los niños harían cualquier cosa por un alpinito



               Petrobras es el mejor petroleo crudo    vs.....

                Petrobras hace ver a los demas petroleos, crudos


                                   Vuélvase profesor   vs.....

                               Haga algo memorable con su vida
UN MENSAJE DE GARETH KAY
UN MENSAJE DE GARETH KAY
ALGUNAS PREGUNTAS PARA LOS BRIEFS DE
                               HOY?




                                    Entre quienes convive nuestro target?

       Como podemos solucionar nuestro problema real de la mejor forma?

         Porque nuetro target le hablaría a sus amigos sobre nuestra idea?

                                 Como se podría involucrar (cocreación)?

                                  Que hará que la conversación continúe?
¿QUÉESUNBRIEFING?
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¿QUEVIERON?
El brief creativo y la sesión de briefing tiene
                         propósitos diferentes


                           Informar
                   (definición de la tarea)


                          Inspirar


                           Guiar
                      (quality control)


  Creative Brief                          Creative Briefing

                                              Thanks to Deutsch
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DELOHUMANO
NADA MÁS
HUMANO QUE
UNA RELIGIÓN
LOS SUBLIMES
  INSIGHTS DE
 CONSUMIDOR
COMO DIJO
GUY, PUEDEN SER
 MUCHAS COSAS
¿QUEESUNINSIGHT?
UNA VERDAD
REVELADORA QUE
EXPLICA EL MOTIVO
   REAL DE UN
COMPORTAMIENTO
NO
ES
UNA
OBSERVACIÓN
NI UN HECHO
UNA VEZ SE SACAN A
   LA LUZ, SE SIENTEN
   OBVIOS AUNQUE NO
     SON TAN OBVIOS
CUANDO UNO TRATA DE
      ENCONTRARLOS
ELVALORDELOSINSIGHTS
• Ayudan a aclarar, simplificar y enfocar el proceso de desarrollo de publicidad
   - Sin importar el medio

• Altamente valorado por clientes y agencias

• Conducen a mensajes más emocionales, engaging y efectivos

• Que es lo que hace ganar premios? Probablemente los inisghts:
   - “Campaigns founded on core human values” David May… Goldman Sachs
   - “These based on simple ideas focused as an insight that resonates across media
platforms and
      geographies” Lynne Boles… Procter & Gamble
EJEMPLOS
Algunas mujeres que se miden pantalones, salen en puntas de pies

Para verse en el espejo y saber como se les vería en tacones




En las fiestas a las mujeres les gusta entrar en grupo al baño

Para evaluar la situación alrededor y los individuos que están en ella




Los individuos de la generación X buscan marcas líderes y sólidas

Porque crecieron en una epoca de incertidumbre
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Insights brandplanning

  • 1. BRIEFS& BRIEFING por IVÁN SÁNCHEZ
  • 2. DESPUÉS DE PENSAR Y ARTICULAR LA ESTRATEGIA ¿QUE?
  • 3. ¿QUÉ ES UN BRIEF CREATIVO?
  • 4. El interno, el que hacen los planners
  • 5. UNA HERRAMIENTA DE INSPIRACIÓN
  • 8. HAGA UNA CANCIÓN PARA LOS QUE VIENEN A MISA
  • 9. COMPONGA SONIDOS PARA QUE LOS HOMBRES QUE BUSCAN LA LUZ SIENTAN EL TOQUE DE DIOS
  • 10. Y ES UNA HISTORIA
  • 12. Cual es el punto de hacer briefs? Informar: Inspirar: Guiar: + Darle vida + Control de Quién a la calidad Que estrategia Dar foco Para Que detonar creatividad
  • 13. En otras palabras El brief creativo es el puente que se debe construir entre el brief del cliente y la ejecución creativa. Un puente hecho de pensamientos audaces, análisis de consumidor, mercado y cultura. Si, difícil de construir.
  • 14. Esa es una GRAN responsabilidad
  • 15. no hay que ser tan dramáticos
  • 16. Mitos Realidades Ud está solo frente a la gran tarea Es un ejercicio colaborativo que el planner maneja aclarar el problema es vital Fijarse en buscar soluciones Ellos quieren ser parte de la creación Los creativos solo quieren la hojita de word El briefing y la conversación son de importancia capital El documento es lo mas importante es un documento vivo Es una pieza maestra que no admite recciones a veces puede ser super sencillo y directo Todos los briefs tienen que ser brillantes Thanks to Deutsch
  • 17. Lo que no debe ser un brief •Una rearticulación del brief del cliente •Una OT u orden de compra •Una forma de mostrar que tan inteligente es el planner •Un recipiente lleno de ideas sueltas que se han tenido durante el proyecto •Un viaje complicado y confuso al interior de la mente del planner •Una hoja de papel irrelevante Thanks to Deutsch
  • 18. Lo que debe ser un brief •Una muestra notable pero ÚTIL de vitalidad y vigor intelectual •Revelador y que tenga la capacidad de sorprender •Simple y claro •Humano •Los creativos comienzan a botar ideas desde la sesión de entrega (briefing •El comienzo (no el final) de algo grande Thanks to Deutsch
  • 19. Los Briefs Creativos son, para Creativos • Es para los creativos no los clientes •Debe estar escrito pensando en la gente que va a tener que crear a partir de el
  • 20. Mensaje a creativos: put a lion to your briefs BRIEF
  • 21. AHORA SI, LOS BRIEFS
  • 26. Creative Brief Para qué desarrollamos esta comunicación? Cuales son los objetivos de esta campaña? A quien le vamos a hablar y qué sabemos de ellos? Target conceptual Que insight podemos usar para lograr el objetivo Single Idea XXXXXXXX Porqué nos van a creer? Tone and mandatories Deliverables
  • 29. UN PENSAMIENTO QUE SIRVE PARA GATILLAR EL PROCESO CREATIVO
  • 30. Cuál es la idea más sencilla y poderosa de la cual podemos partir? • El trampolín que nos va a ayudar a lograr los objetivos – el estimulo para llegar allá – si el objetivo será hacer reir, debe ser un chiste • El complemento del “cómo vamos a lograr lo que queremos” – deben vivir los dos • Un pensamiento fuerte y con energía – No es lo que la gente debe pensar o decir después de la campaña – No es el beneficio del consumidor – debe ser creible, relevante – debe provocar e inspirar no quedarse ahi, quieto en el brief
  • 31. EJEMPLOS El hotel tequendama tiene suites con dos habitaciones vs..... Los que piensan en grande no duermen en cuartos pequeños El Alpinito sabe muy bien vs..... Los niños harían cualquier cosa por un alpinito Petrobras es el mejor petroleo crudo vs..... Petrobras hace ver a los demas petroleos, crudos Vuélvase profesor vs..... Haga algo memorable con su vida
  • 32. UN MENSAJE DE GARETH KAY
  • 33. UN MENSAJE DE GARETH KAY
  • 34. ALGUNAS PREGUNTAS PARA LOS BRIEFS DE HOY? Entre quienes convive nuestro target? Como podemos solucionar nuestro problema real de la mejor forma? Porque nuetro target le hablaría a sus amigos sobre nuestra idea? Como se podría involucrar (cocreación)? Que hará que la conversación continúe?
  • 39. El brief creativo y la sesión de briefing tiene propósitos diferentes Informar (definición de la tarea) Inspirar Guiar (quality control) Creative Brief Creative Briefing Thanks to Deutsch
  • 40. Honda Honda The Power of Dreams
  • 41. Honda
  • 42. Honda
  • 44. MANOS A LA OBRA
  • 45. Creative Brief Para qué desarrollamos esta comunicación? Cuales son los objetivos de esta campaña? A quien le vamos a hablar y qué sabemos de ellos? Target conceptual Que insight podemos usar para lograr el objetivo Single Idea XXXXXXXX Porqué nos van a creer? Tone and mandatories Deliverables
  • 49. LOS SUBLIMES INSIGHTS DE CONSUMIDOR
  • 50. COMO DIJO GUY, PUEDEN SER MUCHAS COSAS
  • 52. UNA VERDAD REVELADORA QUE EXPLICA EL MOTIVO REAL DE UN COMPORTAMIENTO
  • 55. UNA VEZ SE SACAN A LA LUZ, SE SIENTEN OBVIOS AUNQUE NO SON TAN OBVIOS CUANDO UNO TRATA DE ENCONTRARLOS
  • 56. ELVALORDELOSINSIGHTS • Ayudan a aclarar, simplificar y enfocar el proceso de desarrollo de publicidad - Sin importar el medio • Altamente valorado por clientes y agencias • Conducen a mensajes más emocionales, engaging y efectivos • Que es lo que hace ganar premios? Probablemente los inisghts: - “Campaigns founded on core human values” David May… Goldman Sachs - “These based on simple ideas focused as an insight that resonates across media platforms and geographies” Lynne Boles… Procter & Gamble
  • 57. EJEMPLOS Algunas mujeres que se miden pantalones, salen en puntas de pies Para verse en el espejo y saber como se les vería en tacones En las fiestas a las mujeres les gusta entrar en grupo al baño Para evaluar la situación alrededor y los individuos que están en ella Los individuos de la generación X buscan marcas líderes y sólidas Porque crecieron en una epoca de incertidumbre