Este documento resume un discurso sobre los sistemas de gestión y fidelización de clientes (CRM) aplicados al sector turístico. Explica conceptos clave de CRM e historia, la importancia de conocer a los clientes, y cómo la tecnología CRM puede usarse para mejorar las relaciones con los clientes y retenerlos de manera rentable a largo plazo.

1. Sistemas de gestión y fidelización de
los clientes: el CRM aplicado al
sector turístico
Juan Guerrero Righetto
Director de Marketing, Comunicación y Comercial de SEGITTUR
Juan.guerrero@segittur.es
I Encuentro Iberoamericano sobre Nuevas Tecnologías Turísticas
“Innovación y nuevas tecnologías aplicadas al marketing turístico”
Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, 25-28 de octubre de 2011
Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. 1 |

2. Indice
1.- Conceptos clave de CRM y antecedentes
2.- ¿Cómo empezamos?
3.- La solución Tecnológica
4.- Implantación de nuestro CRM
5.- Social CRM
6.- Caso Práctico: Turespaña
7.- Conclusiones
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3. 1.- Conceptos clave de CRM y
antecedentes

4. Customer Relationship Management
Según wikipedia:
CRM, es un modelo de gestión de toda la
organización, basada en la orientación al
cliente.

5. …pero hagamos…
…un poco de historia

6. Usuarios: El salón pre-1950’s

7. ¿Cuándo empezó CRM?
El tendero conoce a sus clientes:
…-1950 Nombre, estatus social, salud, historia,
situación financiera, sus necesidades
y patrones de compra.
Conoce desde el mejor al peor cliente.
Cliente y tendero se procesan una
mutua y gran fidelidad (bajo nivel de
transacciones, pero una excelente
relación).
Contacto directo entre cliente y
tendero
Limitada oferta de productos

8. Usuarios: El salón de 1950’s-1990’s

9. 1950’s-1990’s
Buscar clientes que consuman mis productos

10. 1950’s-1990’s
Producción y venta masiva
(Supermercados, Centro
Comerciales).
Menor contacto con el cliente.
Estandarización de productos.
Incremento de la prosperidad.
Incremento del rango de productos.
Mayor esfuerzo en Marketing.

11. Usuarios: Salón post-2000
Los medios están en todos lados

12. 2.000 - …
Buscar productos que satisfagan la demanda y las
Necesidades de mis clientes.

13. 2.000 - …
Grandes expectativas para el
cliente.
Mientras se incrementan las
necesidades del cliente, la
lealtad disminuye.
Clientes mucho mas
experimentados y exigentes.
Gran cantidad de canales.
Facilidad de acceso a la
información de productos,
servicios y precios de la
competencia.
La competencia está a un click
o a una llamada.
Globalización de los mercados.

14. Es decir pasamos de un MK Transaccional a un MK relacional
MK. De Transacciones MK. de Relaciones
Perspectiva temporal corta De mucho más tiempo
Meta: Conseguir clientes Mantener clientes por encima de
conseguir nuevos
Búsqueda de transacciones puntuales Desarrollo y mantenimiento de una
relación continuada con valor para las
partes.
Escaso o nulo contacto con los clientes Contacto directo con los clientes
Orientado al producto Verdadera orientación al mercado
Dirigido a las masas Personalizado
Relaciones distantes entre Relaciones interactivas
comprador/vendedor
No importancia de compromiso con el Alto nivel de compromiso hacia la relación
cliente con los clientes.

15. Es decir pasamos de un MK Transaccional a un MK relacional
MK transaccional MK Relacional
Filosofía de rivalidad y conflicto con los Filosofía de relaciones y cooperación mutua
proveedores, competidores y distribuidores. entre organizaciones.
La función de marketing se desarrolla dentro La función del marketing se desarrolla por toda
de un departamento la organización.
Escasa importancia estratégica de la La interconexión entre funciones de la
interconexión entre funciones. empresa tiene una importancia estratégica
para el éxito.
Búsqueda de clientes satisfechos con una Búsqueda de cada cliente satisfecho con una
transacción relación
Poco énfasis en servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente.

16. Diferencias de enfoque
Marketing Tradicional Marketing “1to1®”
Productos estándar Productos y servicios
personalizados
Clientes masivos
Cliente tratado como
Mensajes hacia los individuo
clientes Diálogo permanente
Exito: Adquisición con los clientes
de un gran volumen Exito: Adquisición y
de clientes (“market retención de clientes
share”) rentables de por vida
(“client share”)

17. Solo recordar que:
• Las empresas pierden entre el 15% y 35% de sus Clientes al año.
• 10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar
uno actual.
• Un Incremento del 5% en la Retención de Clientes, puede incrementar la
rentabilidad del Negocio entre un 60% y 100%.
• La probabilidad de Vender a un Cliente nuevo es 15% mientras que la
probabilidad de Vender a un Cliente propio es del 35%.
• Un cliente bien atendido recomendará su empresa a 5 de sus
conocidos, uno óptimamente atendido la recomendará a 10 de sus
allegados, mientras que un cliente mal atendido lo comentará a 50
personas

18. El marketing relacional es la actividad del
marketing que tiene el fin de generar relaciones
rentables con los clientes. En base al
comportamiento de los compradores se diseñan
estrategias y acciones con el fin de facilitar la
interacción con los mismos y brindarles una
experiencia memorable.
Wikipedia

19. ¿Por qué practicar One to One?
Aumento de la lealtad de los mejores clientes
Más negocios por cliente
Menor dependencia a las variaciones de precio
Aumento de la satisfacción de los clientes
Economía de tiempo y dinero
Acortamiento del ciclo de ventas
La calidad es imprescindible, pero no suficiente

20. “Estar enfocado en el cliente no es un
fin, es una dirección hacia la cual la
empresa debe apuntar...”
Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001

21. El cliente es el rey

22. One to One en pocas palabras
Trate clientes
distintos de
forma distinta

23. Pero…
¿Conocemos de verdad a
nuestros clientes?
…es el primer paso

25. Objetivos
Comprensión de los perfiles de los visitantes de Spain.info en los diferentes
canales y en los diferentes segmentos.
Comprensión sobre el motivo de visita en 5 canales
(Español, Inglés, Alemán, Italiano y Francés) y en los diferentes segmentos.
Comprensión sobre las intenciones de visitar España.
Evaluación general del portal.

26. Canales a través de los que se recoge la información de las entrevistas
T1 2011 T2 2011 T1-T2 2011
1) Canal
(n=624) (n= 245 ) (n=869)
‘Español’
2) Canal ‘Inglés’ (n=3679) (n=4493) (n=8172)
3) Canal
(n=362) (n= 889 ) (n=1251)
‘Alemán’
4) Canal
(n=1333) (n=1552) (n=2885)
‘Francés’
5) Canal
(n=721) (n=870) (n=1586)
‘Italiano’
Total (n=6719) (n=8049) (n=14768)

27. País de Residencia n %
Alemania 446 3%
España 539 4%
Francia 1.942 13%
Italia 1.604 11%
Reino Unido 1.994 13%
Resto de Europa 2.586 17%
Norteamérica 3.070 21%
Sudamérica 1.204 7%
Resto del Mundo 1.563 11%
Total 14.768 100%

28. Motivo del viaje n %
Ocio/vacaciones: campo y playa (descanso) 5.982 44%
Ocio/vacaciones: culturales 3.981 29%
Ocio/vacaciones: deportivos 268 2%
Ocio/vacaciones: luna de miel 185 1%
Trabajo y negocios, ferias, congresos 382 3%
Estudios 342 3%
Gastronomía 918 7%
Personal (familiares, salud) 130 1%
Compras 338 2%
Otros motivos 1.059 8%
Total 13.585 100%

29. Perfiles de Visitantes. Compañía en el viaje
Total (n=14768) 45% 16% 16% 12% 9% 2%
Alemania (n=446) 51% 14% 13% 14% 6% 2%
España (n=539) 48% 15% 14% 10% 11% 3%
Francia (n=1942) 45% 17% 16% 6% 13% 3%
Italia (n=1604) 44% 16% 21% 7% 11% 1%
Reino Unido (n=1994) 51% 16% 11% 10% 11% 1%
Resto de Europa (n=2586) 46% 15% 15% 10% 12% 2%
Norteamérica (n=3070) 46% 18% 16% 13% 5% 3%
Sudamérica (n=1024) 40% 15% 13% 22% 8% 2%
Resto del Mundo (n=1563) 31% 17% 19% 23% 6% 4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Con su pareja Con familia Con amigos Sólo Con su pareja e hijos Con compañeros de trabajo, estudios

30. Perfiles de Visitantes. Motivo de visita

31. Visita a España. Primera vez o repetición

32. Visita a España. Información buscada

33. Visita a España. Recursos para informarse

34. Visita a España. Anticipación de la consulta

35. Visita a España. Destinos

36. Visita a España. Época del viaje

37. Visita a España. Paquete turístico

38. Visita a España. Forma de realizar reservas
Vuelo (n=13585) 64% 22% 4% 9%
Pasaje de tren (n=13585) 40% 17% 1% 42%
Pasaje de autobús (n=13585) 25% 18% 1% 55%
Paquete turístico (n=13585) 26% 24% 3% 47%
Alojamiento (n=13585) 60% 15% 4% 21%
Alquiler de coche (n=13585) 43% 16% 2% 39%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Sólo Internet Sólo Agencia Ambos Ninguno

39. Evaluación Portal www.spain.info. Valoración general
1%
Total (n=14768) 28% 53% 17% 2%
Alemania (n=446) 21% 59% 18% 2% 1%
España (n=539) 22% 55% 19% 3%
1%
Francia (n=1942) 19% 59% 19% 2%
Italia (n=1604) 23% 62% 13% 1%
º
Reino Unido (n=1994) 29% 49% 18% 1%
3%
Resto de Europa (n=2586) 27% 54% 17% 2%
Norteamérica (n=3070) 32% 48% 16% 2%1%
Sudamérica (n=1024) 46% 44% 10% 1%
Resto del Mundo (n=1563) 28% 50% 19% 1%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Muy positiva Positiva Neutra Negativa Muy negativa

40. Capacidad interactuar
con cada cliente en
forma individual
Database
Marketing One to One
Interacción
Marketing de Marketing de
masa nicho
Los clientes solamente
son contactados a
través de los medios
Productos Productos
estándar Personalización personalizados

42. Customer Relationship Management
Parece necesario
el alcanzar una
buena relación
con nuestros
clientes

43. Customer Relationship Management
Según wikipedia:
CRM, es un modelo de gestión de toda la
organización, basada en la orientación al
cliente.

44. …CRM es mucho mas…
“CRM es implementar una
estrategia de negocio centrada
en el cliente, que conduce a un
rediseño de actividades, las
cuales necesitan de un cambio
en los procesos de trabajo, los
cuales están soportados, no
conducidos, por tecnología
CRM”.
Dick Lee

45. Conocimiento
Clientes
Relaciones Interacción
Información Conocimiento
Datos Información

46. El modelo de relación con Clientes comprende distintos elementos ...
Entender el cliente y Desarrollar una oferta
Conocimiento
el mercado adecuada por
segmentos
Conocer mejor las preferencias Diferente proposición de valor
de nuestros clientes y su hacia diferentes segmentos
comportamiento
Estrategia de canales
Mejor segmentación de consistente y eficaz
clientes
Implantación efectiva de Enfocar los esfuerzos
los Programas de sobre los mejores clientes
Retención
Servicio eficaz y Utilizar eficientemente los
personalizado al cliente canales
Atender a nuestros
Relaciones Ganar Clientes
clientes

48. Necesitamos…
2 …una estrategia de
1 canales de integrada
y consistente
…por tanto un enfoque
de cliente, frente al
tradicional enfoque de
productos….
…un apalancamiento en
3 la tecnología como
facilitadora del proceso

49. Nos va a permitir
Las áreas clave
Marketing
Ventas
Atención al cliente
Visión 360º de los clientes

50. Nos va a permitir
Incrementar el número de Buscar la lealtad del
clientes y conseguir un mayor cliente, alcanzando altos niveles
índice de consumo de los de retención y estableciendo
clientes actuales relaciones para toda la vida
Construir relaciones duraderas
con nuestros clientes
Maximizando la contribución de cada
cliente durante su ciclo de vida

51. 2.- ¿Como empezamos?
…algunas consideraciones

52. “Las Estrategias de CRM afectan
a toda la Empresa/Organización”.

53. “Las Inversiones en CRM no serán
realmente efectivas si no hay un
cambio drástico en la
Empresa/Organización”.

54. “CRM = Software”

55. “CRM = Base de Datos”

56. “No es una tarea fácil”
Entre el 60% y el 80% de
las implementaciones no
alcanzan los objetivos
previstos.

57. 4 Pasos Críticos
1. Definir los objetivos-estrategias orientados al cliente.
2. Rediseño de roles en la empresa.
3. Cambio en los procesos de trabajo.
4. Elegir el soporte para la tecnología CRM.
Es muy importante seguir este orden

58. 4 Pasos Críticos
Estratégico Táctico
Estrategia Nuevos Tecnología
Nuevos
centrada en procesos de
Roles CRM
el cliente trabajo

59. Tipos de CRM
ATENCIÓN Y SOPORTE
VENTAS E-BUSINESS
Operativo MARKETING
E-COMMERCE
TELEMARKETING
CALL CENTER
WEB TELÉFONO FAX EVENTOS
Colaborativo CTI SELF SERVICE
MAIL
SMS
CHAT OFICINAS
MINERÍA DE DATOS DATA WAREHOUSE
Analítico ANÁLISIS DE MERCADO INTELIGENCIA
PREDICCIÓN DATA MARTS

60. Tipos de CRM
- De WEB 1.0 a WEB 2.0
- Los hábitos cambian.
-El cliente no obtiene los resultados por los
canales que controlan las empresas
(chat, email, teléfono, etc.) y usa los
Colaborativo Interact canales de la Web 2.0 …
ivo - Los clientes hablan con los
clientes, informan, recomiendan.
- ¿Que nuevos canales? Redes
sociales, Comunidades, Blogs, User
Generated Content, Podcast, RSS, etc.

61. 3.- La solución tecnológica

62. La elección de la herramienta
Despues de haber cubierto los pasos anteriores:
1. Definir los objetivos-estrategias orientados al cliente.
2. Rediseño de roles en la empresa.
3. Cambio en los procesos de trabajo.
4. Elegir el soporte para la tecnología CRM.
Aqua Siebel Salesforce.com Clarify
OAcrm
Sage CRM
B-Kin E-piphany
Microsoft Dynamics

63. 4.- Implantación de nuestro CRM

64. Las Claves del éxito:
• Planificación adecuada del proyecto. Orientada al cliente.
• Compartir los beneficios/riesgos del cambio.
• Comunicar claramente el objetivo del cambio.
• Respetar todo lo posible los hábitos del grupo. Aunque habrá cambios
importantes.
• Implicar en el proyecto a las personas afectadas por el mismo.
• Eliminar el miedo a fracasar en la adquisición de nuevas habilidades.
• La Dirección tiene que involucrarse un 100%.
• Facilitar la formación adecuada.
• Realizar constantemente un adecuado seguimiento y control.

65. Una vez implantado
1.- Analizar Información del Cliente
(Multicanal)
7.- 2.- Seleccionar
Realimentar el el Target
proceso Correcto
3.- Planificar y
construir
6.- Campañas de
Detectar Marketing
Oportunidades
5.-
4.-
Analizar Resultados Difundir las
Campañas por
Multi-Canal

66. 5.- Social CRM

69. A diferencia del CRM tradicional,
el Social CRM toma conciencia
de que la interacción ya no ocurre
sólo entre la marca y sus clientes,
sino también entre los mismos
clientes que opinan, recomiendan,
sugieren o todo lo contrario.

71. Quejas
Canalizadas a los nuevos entornos

75. 1. ESCUCHAR: Lo primero
que debemos afrontar para
poder construir relaciones es
escuchar y entender lo que
los clientes sobre tu marca
para poder construir una
experiencia atractiva.
Debemos empezar a pensar
menos en nuestros productos
o servicios y mas en como
crear vínculos con estos
usuarios a través de
elementos que nos acerquen
a ellos.

76. 2. APRENDER: tener
identificados los puntos de
entrada de información a nuestras
bases de datos para, a partir de
ahí, establecer procesos para la
mejora en la recolección de la
información y ser capaces de
reconocer la actividad social de
nuestros clientes/prospectos. Una
vez tengamos organizada
la información por
cliente, podremos desarrollar
mejores
procesos de segmentación, y en
consecuencia mejores
acciones de marketing.

77. 3. CONECTAR: Comprendiendo a
nuestros clientes mas relevantes e
influyentes, podremos desarrollar
acciones de vinculación con éstos y en
consecuencia con una gran parte de la
masa crítica de clientes que se
encuentren bajo su influencia.
Debemos establecer experiencias
únicas con ellos, a través de los canales
mas idóneos en cada momento, web,
email, atención al cliente, social
media... Debemos estar muy atentos al
feedback y crear planes de
comunicación específicos para cada
segmento, desde los clientes con menor
capacidad de influencia, hasta los mas
influyentes, de modo claramente
diferenciado.

78. 4. INFLUENCIAR: Hay que
desarrollar herramientas sociales
que faciliten la difusión de
nuestros mensajes. Tener
identificados a los clientes activos
y agradecer todos los
movimientos de viralización de
nuestro mensaje.
La base de toda esta capacidad
de influencia esta en el valor del
contenido, solo así el mensaje
circulará rápidamente por la red.

79. 5. ANALIZAR: Hay que
establecer un control
mediante herramientas de
monitorización que
nos permitan conocer
qué, cuándo, cómo,
porqué, dónde y quién esta
hablando de nosotros.
Esta información debemos
analizarla y debe
servir para la toma de
decisiones a corto,
medio y largo plazo.

80. 6.- Caso práctico: Turespaña
Ver video

81. Caso práctico: Objetivos
• Facilitar el acceso al turista independiente a los productos
y servicios turísticos.
• Difundir la “imagen de marca” de España.
• Contribuir a un mayor conocimiento de los mercados y
clientes y utilizar ese conocimiento en las relaciones con
los mismos.
• Desarrollo de acciones de marketing relacional que
permitan ofrecer a cada cliente los productos y servicios
que más adecuados.
• El desarrollo de oportunidades de trabajo conjuntas con
nuestros partners.
• Integración de los diferentes sistemas de información en
una única base de datos.

82. Caso práctico: Multicanal Cliente
Particular
Cliente Cliente
Profesional ? Fax Profesional
Presencial
Teléfono
Cliente Cliente
Particular
CRM Particular
VoIP
e-mail
Cliente Blogs Cliente
Web
Profesional Profesional
“Debemos estar preparados para poder establecer contacto
con los clientes por cualquier medio”.

83. Caso práctico: Soporte
Marketing Folletos
Campañas
Gestión documental
Acciones
Folletos físicos/Digitales
Imagen única
Etc.
Información
Etc.
CRM
Contact Center BBDD
Contactos profesionales
Peticiones de Información
Contactos Turistas
Campañas
Base Conocimiento
Información
Metabuscador
Etc.
Etc.
Legal

84. Caso práctico: La herramienta
-Escalable
-Flexible
-Accesible
-Aspecto
muy
familiar

85. 7.- Conclusiones

86. Re-orientemos primero
nuestras estrategias hacia los
clientes
…cuanto más sepamos acerca de nuestros clientes
será mas facil crear un vínculo de relación con ellos.

87. Definamos nuevos roles en la
organización
…involucración desde arriba, el nuevo equipo, evitar el
miedo a lo desconocido, generar autoconfianza, etc.

88. Re-definamos los nuevos
procesos de trabajo en la
organización
… nuevos hábitos de trabajo, nuevas funciones, etc.

89. La solución tecnológica es
(solo) un soporte al proyecto
…no prioricemos el software por encima de los
objetivos y estrategias de la organización para
fomentar la relación con los clientes.

90. Juan Guerrero
Director de Marketing y Comunicación
juan.guerrero@segittur.es
Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. 90 |