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Módulo:  Planificación Estratégica de Marketing Turístico Yeries Musiet W.
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Antecedentes Yeries Musiet W.
Primera Parte  Fundamentos del marketing en el sector turismo
Yeries Musiet W. El Turismo como actividad Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estadías en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos. (OMT)
Yeries Musiet W. El Turismo como actividad
Yeries Musiet W. La Industria Turística Sectores que componen la industria turística: Sector Alojamiento Sector Transporte Sector de Organizadores y Distribuidores de Viajes Hoteles  Departamentos Villas vacacionales Ciudades vacacionales Complejos de  Timesharing Compañías aéreas Trenes  Marítimas  Rent-a-car  Buses Tour operadores Agencias de viajes Organizadores de conferencias Organizadores de viajes de incentivo Brokers
Yeries Musiet W. La Industria Turística Sectores que componen la industria turística: Sector Organizaciones de destinos turísticos Sector de Atracciones Organismos públicos de promoción turística Oficinas de información turística Asociaciones turísticas Museos Parques temáticos Oferta complementaria (restaurantes, tiendas, instalaciones deportivas, etc.)
Yeries Musiet W. Clasificación del Turismo Al momento de clasificar la demanda turística, hay 3 categorías: Turismo Interno o Doméstico Es el turismo realizado por los chilenos y los extranjeros que residen de manera permanente en el país y que visitan destinos exclusivamente dentro del territorio nacional. Turismo Receptor Es el turismo de las personas que no residen de manera permanente en Chile y que viajan exclusivamente dentro del territorio de nuestro país. Incluye por lo tanto a los extranjeros (como a los chilenos que residen en forma permanente en otros países) y que lo visitan por un período de tiempo consecutivo inferior a un año. Turismo Emisor Es el de los residentes permanentes del país e incluye por lo tanto a los chilenos (como a los extranjeros que viven de manera permanente en Chile) y que viajan a otro país.
Yeries Musiet W. Impactos de la actividad turística ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Impactos de la actividad turística ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. El Marketing Turístico El Marketing es el proceso de  satisfacer necesidades y deseos  de clientes potenciales a través de la planificación y ejecución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios, y que permitan el logro  de las metas individuales y de la empresa.
Yeries Musiet W. El Marketing Turístico Necesidades Deseos Demanda Marketing Factores Culturales/sociales Características personales Factores Económicos Recursos disponibles Estimula Identifica Orienta  Canaliza
Yeries Musiet W. El Marketing Turístico Las empresas crean ventajas competitivas desarrollando la importancia del  Cliente Valor para el consumidor Construyendo relaciones de largo plazo Satisfaciendo a los consumidores
Yeries Musiet W. El Marketing Turístico Valor del Consumidor : la razón de beneficios a sacrificios necesarios para obtener estos beneficios. Satisfacción del consumidor : la sensación que un producto ha cumplido o excedido las expectativas del consumidor.
Yeries Musiet W. ¿Cuál es el Proceso del Marketing?
Yeries Musiet W. ¿Cuál es el Proceso del Marketing? a) Actividades estratégicas
Yeries Musiet W. Marketing Estratégico en Turismo El marketing estratégico en turismo es aquella filosofía empresarial,  basada en la demanda turística , que hace posible la colocación de productos turísticos en el mercado con el fin de maximizar los beneficios de la empresa. Demanda Turística : Comprende el total de personas que viaja o desea viajar para usar las instalaciones y servicios turísticos ubicados en lugares distintos al de residencia y trabajo de los usuarios.
Yeries Musiet W. Funciones del Marketing Estratégico ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Marketing Operativo en Turismo b) Actividades operativas 4P
Yeries Musiet W. Los Servicios Turísticos y el Marketing Las características especiales de los servicios implican un elevado grado de interdependencia entre las áreas de marketing, operaciones y también de recursos humanos, porque todas ellas inciden de manera muy directa sobre el cliente.
Yeries Musiet W. Los Servicios Turísticos y el Marketing Gestión de Operaciones Gestión de Marketing Gestión de  RR.HH. Marketing El marketing de servicio incluye un cambio en el enfoque de las 4P:
Yeries Musiet W. Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Intangibilidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Inseparabilidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Variabilidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Caducidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Estacionalidad y fluctuaciones de la demanda ,[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Inter Dependencia ,[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Elevados costos fijos en comparación con los variables ,[object Object],[object Object],[object Object]
Segunda Parte  Análisis para la toma de decisiones estratégicas
Yeries Musiet W. ¿Cuál es el Punto de Partida? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Características de la demanda turística: Demanda Elástica   Una de las características importantes del turismo es que su demanda es extremadamente elástica, lo que significa que ésta puede aumentar o disminuir bruscamente como consecuencia de cambios en las condiciones económicas o sociales del marco en el que se desarrolla esta actividad.  El turismo internacional es especialmente sensible a cambios sociales, económicos y/o políticos, ya sea en los países de origen o en los de destino de los flujos turísticos.  Análisis del Entorno y Demanda Turística
Yeries Musiet W. Características de la demanda turística: Demanda Elástica   En lo relacionado con el turismo interior, la simple creencia por parte de los potenciales visitantes de que en una comuna o conjunto de comunas existen problemas tales como: insuficiencia de agua potable, presencia masiva de delincuentes y/o drogadictos, etc., puede hacer disminuir los flujos de visitantes hacia ellas.  Igual consecuencia puede tener la aparición en esas comunas de casos de enfermedades contagiosas como el cólera, o una sensación de inseguridad en camping, piscinas, calles, etc. Análisis del Entorno y Demanda Turística
Yeries Musiet W. Características de la demanda turística: Estacionalidad  Otra de las características es su estacionalidad, es decir, diferencias estacionales en la llegada de visitantes, lo que se traduce en un uso intensivo de los recursos turísticos durante un período del año llamado temporada alta y una marcada subutilización de los mismos el resto del año (temporada baja). Congestión (terminales, carreteras, servicios), inflación, alta demanda por servicios básicos, aumento oferta de trabajo.  Análisis del Entorno y Demanda Turística
Yeries Musiet W. Características de la demanda turística: Bienes y Servicios se Consumen donde se Localizan Desplazamiento fuera del lugar de residencia habitual que el consumidor debe realizar hacia el producto turístico (los atractivos turísticos y las instalaciones para alojamiento y alimentación principalmente) que él desea consumir. A causa de la distancia a la que ellos se encuentran, a menudo los bienes o servicios turísticos son adquiridos sin conocerlos, guiados solamente por la publicidad o por opiniones de otras personas que ya los han usado. Análisis del Entorno y Demanda Turística
Yeries Musiet W. Características de la demanda turística: Bienes y Servicios se Consumen donde se Localizan Adicionalmente, aquellos que por alguna razón no fueron vendidos en su preciso momento, será imposible “venderlos después” y recuperar los ingresos que ellos habrían producido. Análisis del Entorno y Demanda Turística
Yeries Musiet W. Análisis del Entorno y Demanda Turística ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Factores que influyen en el intercambio: Microentorno:  Entorno Competitivo Macroentorno: Entorno General Análisis del Entorno y Demanda Turística EMPRESA Mercado Proveedores Competidores Intermediarios Accionistas y sindicatos Organismos de Gobierno Grupos de  Interés Factores  Económicos Factores  Socioculturales Factores  Demográficos Factores  Tecnológicos Medio  Ambiente Factores Político-legales
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Demográfico - Tamaño de la población - Tasa de natalidad y mortalidad - Estructura de edad de la pob. - Estructura familiar - Movimientos migratorios de la pob. - Disminución de la natalidad - Incremento de la esperanza de vida - Envejecimiento progresivo de la pob. - Disminución del número de matrimonios - Incremento de tasa de divorcios - Incremento de personas que viven solas
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Económico - Nivel de renta y riqueza (distribución) - Tasa de crecimiento económico - Tasa de consumo de la pob. - Tasa de inflación - Niveles y evolución del desempleo - Tipos de interés / Cambio - Política monetaria / fiscal - Disponibilidad de vacaciones pagadas - Economías occidentales crecen a tasas moderadas - Europa disminuye estado de bienestar - Alto crecimiento de Asia - Irrupción de economía China e India - CEE - Globalización y bloques - Jornadas más cortas (ocio)
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Cultural y social - Cambios en el sistema de valores - Cambios en el estilo de vida - Cuestiones y grupos sociales - Cambios en actitudes y comportamientos a la hora de viajar - Incorporación de la mujer al mercados laboral - Elevación del nivel cultural de la pob. - Cultura del ocio y tiempo libre - Creciente consideración de viajes vacacionales como necesidad y no un lujo en muchos países
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Legal y político - Condiciones de seguridad en el destino - Grado de estabilidad política y social - Sistema de libertades y garantías - Grupos de poder o lobbies - Legislación - Jurisprudencia - Acuerdos internacionales Normativas de protección al viajero - Apertura de países del Este y progresiva incorporación a flujos económicos y turismo internacional - Inestabilidad política del mundo islámico - Desregulación del transporte aéreo en Europa - Crecientes grados de protección al turista y viajero
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Tecnológico - Avances tecnológicos y posibles aplicaciones al mundo empresarial - Avances en tecnología de transporte - Avances en tecnología informática - Tasa de difusión de las innovaciones - I + D - Aceleración del proceso de innovación tecnológica - Tasas de adopción más rápidas - Penetración de Internet - Expansión de GDS - Avances en videoconferencias - Red de trenes de alta velocidad - Nuevos tipos de aviones
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Medio ambiente - Restricciones de suministros - Asignación de recursos - Impacto ambiental - Variables climatológicas - Creciente conciencia ecológica - Previsible endurecimiento de legislación medioambiental - Comercialización de “productos ecológicos” - Turismo y naturaleza - Congestión espacio aéreo - Saturación de destinos turísticos - Efecto invernadero - Capa de ozono y cáncer a la piel
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
Yeries Musiet W. Comportamiento del Consumidor en Turismo El comportamiento del consumidor en turismo ,  se refiere a  conjunto de actividades  que lleva a cabo una persona desde que experimenta la necesidad de viajar hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza los distintos servicios turísticos. El estudio de tal comportamiento incluye el análisis de todos los  factores, internos y externos , que influyen en las acciones realizadas y en la elección de un producto turístico determinado.
Yeries Musiet W. Comportamiento del Consumidor en Turismo Variables o estímulos de marketing Producto  Precio  Distribución  Comunicación Variables internas  del Consumidor Motivación Percepción Experiencia  y aprendizaje Características y circunstancias personales Surgimiento de la necesidad de viajar Búsqueda de información Evaluación de las alternativas Selección de una alternativa y compra efectiva Sensaciones posteriores a la compra (satisfacción/insatisfacción) Variables externas  al Consumidor Entorno económico, político, legal y cultural Personajes y grupos  de pertenencia y  referencia Familia Factores Situacionales Nivel Socioeconómico
Yeries Musiet W. Comportamiento del Consumidor en Turismo Los principales motivos de viaje son: Ocio, recreo y vacaciones Recorridos de lugares de interés, compras, asistencia a eventos deportivos y culturales, cruceros, descanso, baños en playas, etc. Ej.: viaje a las playas de la zona central. Visitas a parientes y amigos Visitas a familiares, viajes para cuidar un enfermo, etc.  Ej.: regreso de los estudiantes por el período de vacaciones a su localidad de origen. Negocios y motivos profesionales Instalaciones de equipos, participación en congresos y reuniones, ferias, conferencias, estudios, cursos, trabajo como guías de turismo, etc. Ej.: Participación en la FIDAE o Expomin (Feria Mundial de Minería).
Yeries Musiet W. Comportamiento del Consumidor en Turismo Los principales motivos de viaje son: Tratamientos de salud Estaciones termales, talasoterapia, preparación física, tratamiento en balnearios, etc.  Ej.: descanso en las termas de la zona de Talca. Religión y peregrinaciones Participación en acontecimientos religiosos y peregrinaciones. Ej.: visita al Santuario de Sor Teresa de Los Andes. Otros Motivos Tripulaciones de aeronaves y buques que se encuentran en tránsito. Ej.: pernoctación de una tripulación en Santiago durante un viaje a otro país.
Yeries Musiet W. Comportamiento del Consumidor en Turismo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Comportamiento del Consumidor en Turismo ,[object Object],[object Object],[object Object]
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Yeries Musiet W. Comportamiento del Consumidor en Turismo ,[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos ,[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos La primera pregunta es:¿qué se quiere decir con  interés ?  El grado de interés depende de la coordinación (similitud) entre las necesidades de una persona y la habilidad del producto (servicio, idea, etc.) para satisfacer esas necesidades.
Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos El siguiente paso consiste en identificar  qué segmentos  tienen las necesidades y los recursos que los hacen compradores potenciales o actuales de los productos. Dentro de mercado total siempre se da un poco de  diversidad  entre los compradores.  Para algunos consumidores la razón principal por la que se van de  vacaciones en un crucero  es descansar y relajarse; en cambio, para otros es la aventura y la emoción de la experiencia.
Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos Así, dentro de  un mismo mercado  general hay grupos de consumidores con necesidades  distintas , preferencias de compra o comportamiento relacionado con el uso.  En algunos mercados, tales diferencias son  relativamente insignificantes , y el beneficio primario que desean los compradores puede satisfacerse con una sola mezcla de marketing.  En otros mercados, los clientes no están dispuestos a adaptarse a  una sola mezcla  de marketing.
Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos De ahí la necesidad de contar con otras mezclas de marketing para llegar al mercado entero. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una mezcla de marketing en particular es un  mercado meta o mercado objetivo . Para encontrar ese mercado meta, es decir la porción del mercado que buscamos abordar, utilizamos el proceso llamado  Segmentación .
Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos Segmentar es  dividir el mercado potencial  total de un producto en un cierto número de subconjuntos lo más homogéneos posible, denominados segmentos, con el fin de permitir a las empresas  adaptar mejor  sus políticas de marketing a todos o alguno de estos subconjuntos. En conclusión, segmentar es subdividir un mercado en subgrupos  homogéneos  de clientes (consumidores / compradores / usuarios) que merezcan (exijan) políticas de marketing diferentes.
Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Un criterio de segmentación es aquel grupo de variables o características que diferenciar clientes de un mismo mercado. •  Criterios de segmentación generales : son aquellos criterios independientes del producto considerado, así como del comportamiento de compra. Por ejemplo: demográficos, geográficos, socioeconómicos, de estilo de vida... •  Criterios de segmentación específicos : se trata de criterios relativos al producto o fenómeno que se estudia. Por ejemplo: fidelidad y  actitudes hacia la marca, motivos de compra, forma y lugar de compra... Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. Mercados Industriales Mercados de Consumidores Segmentación Geográfica Segmentación de Tamaño Segmentación por Rubro Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Conductual Segmentación Psicográfica Segmentación Socioeconómica Criterios de segmentación generales: Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. En turismo: Segmentación de Mercados Turísticos Tipo Generales Específicos Objetivo - Geográfico - Demográfico - Socioeconómico - Motivo o propósito del viaje (ocio, negocio, visita a familiares y/o amigos, motivos de salud, motivos religiosos, motivos educacionales) - Duración del viaje (viajes cortos: 1 a 3 noches; viajes largos: 4 o más noches) - Sensibilidad al precio (renta, factores culturales) - Frecuencia de viajes o uso del servicio (light, medium, heavy) - Fidelidad de marca - Primera visita o repetición
Yeries Musiet W. En turismo: Segmentación de Mercados Turísticos Tipo Generales Específicos (continuación) Objetivo ,[object Object],[object Object],[object Object],- Canal de comercialización utilizado - Forma de organizar el viaje - Tipo de vacaciones (sol y playa; campo; montaña; circuitos; salud; nieve; deportivas s/nieve; cruceros/barco/yates; visita evento; visita ciudades; visita a parque de atracciones; otro) - Tipo de alojamiento utilizado - Período de antelación de la reserva (planificado; last minute) - Período de realización del viaje
Yeries Musiet W. En turismo: Segmentación de Mercados Turísticos Tipo Generales Específicos (continuación) Objetivo ,[object Object],[object Object],[object Object],- Número de personas con las que se viaja - Medio de transporte utilizado - Actividades realizadas durante las vacaciones Subjetivo - Personalidad - Estilo de Vida (VALS) - Beneficios buscados - Actitudes, percepciones y preferencias /actividades-intereses-opiniones-valores
Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: a) Santiago Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: a) País Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. Ejemplo, segmentación específica por actividades realizadas: Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. En el proceso de segmentación se distinguen las siguientes fases: 1. Definición del mercado a segmentar : se trata de recoger y analizar toda la información inicialmente existente sobre el mercado o población a segmentar (número de consumidores, nivel absoluto de consumo, productos y marcas adquiridas, lugar de compra, forma de compra, frecuencia de compra...). Normalmente esta información se obtiene mediante muestras representativas del mercado o población correspondiente. 2. Elección de los criterios de segmentación : se trata de establecer los criterios en función de los cuales se va a proceder a una distribución del mercado, teniendo siempre en cuenta las cualidades que deben cumplir los criterios de segmentación. Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. En el proceso de segmentación se distinguen las siguientes fases: 3. Definición de los segmentos de mercado : una vez recogidos los datos, se realiza la segmentación del mercado mediante el tratamiento de los datos obtenidos, con la ayuda de instrumentos informáticos. 4. Estudio detallado de las características de cada segmento : tamaño (número de elementos que se encuentran en el mismo), características objetivas específicas (ej. tipo de viaje), características psicológicas, etc. 5. Definición de la política de marketing propia de cada segmento : una vez escogido el segmento o segmentos, queda por definir el producto o productos a proponer, su precio, los canales de distribución a utilizar, la forma de venta, la política de comunicación. Segmentación de Mercados Turísticos
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Valoración del Atractivo de los Segmentos de Mercado
Yeries Musiet W. Valoración del Atractivo de los Segmentos de Mercado tiempo Potencial  actual en n Q n t n Potencial absoluto  Demanda Primaria
Yeries Musiet W. Valoración del Atractivo de los Segmentos de Mercado El atractivo estructural del segmento se mide a través de:
Yeries Musiet W. Valoración del Atractivo de los Segmentos de Mercado ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. Estrategia de Cobertura de Mercado Las alternativas estratégicas de Segmento - Mercado: a) Marketing no diferenciado b) Marketing diferenciado c) Marketing concentrado Mezcla de Marketing Mercado Mezcla de Marketing 1 Mezcla de Marketing 2 Mezcla de Marketing 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Mezcla de Marketing Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],Estrategia de Cobertura de Mercado
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Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],Estrategia de Cobertura de Mercado
Tercera Parte  Gestión del Marketing Mix en turismo
Yeries Musiet W. Un producto, centrado en las necesidades del consumidor y los beneficios que busca, tiene los siguientes niveles: Formulación del Producto Turístico
Yeries Musiet W. Una de las claves al momento de desarrollar un producto es la diferenciación: Se puede diferenciar un producto en función de cualquiera de las herramientas de marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Formulación del Producto Turístico
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Formulación del Producto Turístico
Yeries Musiet W. Principales decisiones de marca turística: Formulación del Producto Turístico Posicionamiento  de marca Atributos Beneficios Creencias y valores Selección del   nombre marca Selección protección Patrocinio de  marca Marca fabricante Marca privada Concesión de licencias Alianzas de marcas Desarrollo  de marca Extensión de línea Extensión de marca Multimarcas Marcas nuevas
Yeries Musiet W. Posicionamiento de marca turística: Formulación del Producto Turístico
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Formulación del Producto Turístico
Yeries Musiet W. Estrategia para una marca turística: Formulación del Producto Turístico Extensión de  línea Extensión de  marca Multimarca Nueva marca Nombre de la marca Existente Nueva  Categoría de producto Existente Nueva
Yeries Musiet W. Ejemplos de estrategias para una marca turística: Marca única – Hoteles Hilton. Marcas Múltiples – Marquis, Marriott, Residence Inn, Courtyard y Fairfield. Marcas de Familia o marca paraguas – Hyatt Resorts, Hyatt Regency, Hyatt Suites, Park Hyatt. Formulación del Producto Turístico
Yeries Musiet W. Un “producto turístico total” se compone de diversos productos turísticos específicos. Esto incluye los siguientes elementos: Formulación del Producto Turístico
Yeries Musiet W. Un “producto turístico individual”:  El Paquete Turístico . Es desarrollado por mayoristas conocidos como “tour operadores” (Europa) o minoristas como agencias de viajes (EE.UU.). Un paquete es, una combinación de elementos individuales del elemento turístico total, comercializados bajo una determinada marca y ofrecidos al consumidor a un precio único, que incluye todos los distintos componentes. La mayoría de dichos productos están dirigidos hacia el segmento de viajes vacacionales y de ocio. Formulación del Producto Turístico
Yeries Musiet W. El producto turístico estrella:  El Paquete Turístico . Formulación del Producto Turístico Tour  Operador Agencia de Viajes Servicios de  Transporte Servicios de Alojamiento Otros Servicios  Turísticos Turista
Yeries Musiet W. El Ciclo de Vida de un Producto: Formulación del Producto Turístico Investigación  y desarrollo Demanda Global Introducción Crecimiento Turbulencia Madurez Declive Tiempo
Yeries Musiet W. El Ciclo de Vida de un Destino Turístico: Formulación del Producto Turístico Nº de Visitantes Exploración Implicación Desarrollo Consolidación Estancamiento Tiempo Declive Rejuvenecimiento / Estabilización
Yeries Musiet W. El concepto de precio: Políticas de Precio en Turismo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Políticas de Precio en Turismo
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Políticas de Precio en Turismo
Yeries Musiet W. Los 3 criterios básicos para fijación de precios: Políticas de Precio en Turismo Precio Precio máximo Valor percibido por el consumidor Actuación de la competencia Respuesta de la demanda  muy corto plazo Precio mínimo Costos
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Políticas de Precio en Turismo
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Políticas de Precio en Turismo
Yeries Musiet W. Yield Management , es la mayor innovación en la aplicación de una estrategia de precio diferencial a los servicios turísticos. Políticas de Precio en Turismo Caducidad Capacidad fija (en el corto plazo o  para un período determinado) Fluctuaciones de la demanda Segmentos de mercado con distinta elasticidad al precio Proceso de reservas que se efectúa con antelación al consumo YIELD MANAGEMENT + + + +
Yeries Musiet W. Yield Management , ejemplo de funcionamiento a nivel conceptual: Políticas de Precio en Turismo A Excedente del consumidor Consumidores que estarían dispuestos a viajar si las tarifas fueran inferiores Plazas demandadas Tarifas US$ 60 US$ 30 0 50 100 Costos:  US$ 2.100 Ingresos:  US$ 1.500 TARIFA BASADA EN COSTOS
Yeries Musiet W. Yield Management , ejemplo de funcionamiento a nivel conceptual: Políticas de Precio en Turismo A Plazas demandadas Tarifas US$ 60 US$ 42 0 40 100 Costos:  US$ 2.100 Ingresos:  US$ 1.920 TARIFA BASADA EN MERCADO sin YIELD M. B C US$ 30 US$ 12 80 20
Yeries Musiet W. Yield Management , ejemplo de funcionamiento a nivel conceptual: Políticas de Precio en Turismo A Plazas demandadas Tarifas US$ 60 US$ 48 0 40 100 Costos:  US$ 2.100 Ingresos:  US$ 2.400 TARIFA BASADA EN MERCADO con YIELD M. B C US$ 36 US$ 12 80 20 Excedente del consumidor reducido Consumidores que han viajado como resultado de las reducciones de tarifas US$ 24 D 60
Yeries Musiet W. La promoción o comunicación supone fundamentalmente información del vendedor al potencial comprador, cuyo contenido se refiere al producto, empresa u organización que lo comercializa. Su finalidad última es por un lado, estimular la demanda en los segmentos-mercado a los que va dirigida. Pero por otra lado, contribuye a la creación y valorización de una marca, la que desde una óptica de largo plazo, termina transformándose en un activo. Promoción Turística
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Promoción Turística
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Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Promoción Turística
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Promoción Turística
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Promoción Turística
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Promoción Turística
Yeries Musiet W. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Promoción Turística
Yeries Musiet W. La distribución es una herramienta de marketing mix de carácter  estratégica , ya que las decisiones tomadas sobre éste son difícilmente reversibles en el corto plazo. Es un instrumento para  incrementar la accesibilidad  del potencial consumidor a la información relativa al producto y servicio y facilitarle que pueda efectuar reservas por adelantado. La reserva o compra transmite un  derecho de uso  o disfrute futuro del producto-servicio. Canales de Distribución en Transporte y Turismo
Yeries Musiet W. Principales canales de distribución en turismo: Canales de Distribución en Transporte y Turismo Mayorista o Tour Operador Agencia de Viajes Minorista Oferentes de Productos  Turísticos (compañías Aéreas, hoteles, Rent-a-car, etc.) Cliente  Final Consorcio / Central de Reservas Broker /  Wholesaler
Yeries Musiet W. Principales canales de distribución en turismo: Canales de Distribución en Transporte y Turismo Oferente Cliente Instalaciones del oferente Oferente distribuye en su propio establecimiento Ej. Museos, parques de atracciones, pequeños hoteles. Oferente Cliente Domicilio o lugar de trabajo Oferente distribuye a través de su propio sistema de reservas (call center, internet) Ej. Hoteles, líneas aéreas, tour operadores.
Yeries Musiet W. Principales canales de distribución en turismo: Canales de Distribución en Transporte y Turismo Oferente Cliente Instalaciones del oferente Oferente opera y es propietario del canal de distribución. Ej. Transportistas, rent-a-car, líneas aéreas, tour operadores. Agencia de viajes u otro punto de distrib. propio Oferente Cliente Instalaciones del minorista o Internet Oferente paga comisiones a los minoristas. Ej. Líneas aéreas, hoteles de ciudad, tour operadores. Agencia de viajes indepen-diente
Yeries Musiet W. Principales canales de distribución en turismo: Canales de Distribución en Transporte y Turismo Oferente Tour Operador Cliente Instalaciones del minorista o Internet Oferente vende capacidad en grandes cupos a otro oferente (tour operador). Ej. Hoteles vacacionales y líneas aéreas charter. Agencia de viajes indepen-diente Oferente Tour Operador Cliente Instalaciones del minorista o Internet Oferente vende capacidad en grandes cupos a otro oferente (wholesaler). Ej. Eventos de gran relevancia como una exposición universal, Olimpíada, Mundial. Agencia de viajes indepen-diente Broker Wholesaler
Yeries Musiet W. GDS , Sistemas Transaccionales de la Industria Turística A mediados de la década de los 80’, los sistemas informatizados de reservas norteamericanos habían alcanzado una sofisticación considerable y comenzaron a buscar oportunidades de expansión en otros continentes.  Entretanto, en Europa, muchas compañías aéreas habían desarrollado sus propios sistemas de reservas y redes de distribución, las cuales, sin embargo, sólo servían sus mercados nacionales respectivos.  Canales de Distribución en Transporte y Turismo
Yeries Musiet W. GDS , Sistemas Transaccionales de la Industria Turística Así comienzan a formarse los Sistemas Informatizados de Reservas o CRS por sus siglas en inglés (Computer Reservation System), como verdaderas redes globales de intercambio de información y transacciones on line. Primero en la industria aérea, luego alcanzando todos los servicios relacionados con el turista, transformándose en  Global Distribution Systems (GDS), teniendo como principales representantes a Amadeus, Sabre, Worldspan y Galileo. Canales de Distribución en Transporte y Turismo
Yeries Musiet W. GDS , Sistemas Transaccionales de la Industria Turística Canales de Distribución en Transporte y Turismo Agencia de Viajes Central de Reservas  Transportistas Cliente Central de Reservas  Hoteles Central de Reservas  Rent-a-car Central de Reservas  Otros servicios
Yeries Musiet W. GDS , Sistemas Transaccionales de la Industria Turística Canales de Distribución en Transporte y Turismo GDS Central de Reservas  Transportistas Cliente Central de Reservas  Hoteles Central de Reservas  Rent-a-car Central de Reservas  Otros servicios Agencia de Viajes
Final
Módulo:  Planificación Estratégica de Marketing Turístico Yeries Musiet W.

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Planificacion Estratégica de Marketing Turístico

  • 1. Módulo: Planificación Estratégica de Marketing Turístico Yeries Musiet W.
  • 2.
  • 3. Primera Parte Fundamentos del marketing en el sector turismo
  • 4. Yeries Musiet W. El Turismo como actividad Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estadías en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos. (OMT)
  • 5. Yeries Musiet W. El Turismo como actividad
  • 6. Yeries Musiet W. La Industria Turística Sectores que componen la industria turística: Sector Alojamiento Sector Transporte Sector de Organizadores y Distribuidores de Viajes Hoteles Departamentos Villas vacacionales Ciudades vacacionales Complejos de Timesharing Compañías aéreas Trenes Marítimas Rent-a-car Buses Tour operadores Agencias de viajes Organizadores de conferencias Organizadores de viajes de incentivo Brokers
  • 7. Yeries Musiet W. La Industria Turística Sectores que componen la industria turística: Sector Organizaciones de destinos turísticos Sector de Atracciones Organismos públicos de promoción turística Oficinas de información turística Asociaciones turísticas Museos Parques temáticos Oferta complementaria (restaurantes, tiendas, instalaciones deportivas, etc.)
  • 8. Yeries Musiet W. Clasificación del Turismo Al momento de clasificar la demanda turística, hay 3 categorías: Turismo Interno o Doméstico Es el turismo realizado por los chilenos y los extranjeros que residen de manera permanente en el país y que visitan destinos exclusivamente dentro del territorio nacional. Turismo Receptor Es el turismo de las personas que no residen de manera permanente en Chile y que viajan exclusivamente dentro del territorio de nuestro país. Incluye por lo tanto a los extranjeros (como a los chilenos que residen en forma permanente en otros países) y que lo visitan por un período de tiempo consecutivo inferior a un año. Turismo Emisor Es el de los residentes permanentes del país e incluye por lo tanto a los chilenos (como a los extranjeros que viven de manera permanente en Chile) y que viajan a otro país.
  • 9.
  • 10.
  • 11. Yeries Musiet W. El Marketing Turístico El Marketing es el proceso de satisfacer necesidades y deseos de clientes potenciales a través de la planificación y ejecución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios, y que permitan el logro de las metas individuales y de la empresa.
  • 12. Yeries Musiet W. El Marketing Turístico Necesidades Deseos Demanda Marketing Factores Culturales/sociales Características personales Factores Económicos Recursos disponibles Estimula Identifica Orienta Canaliza
  • 13. Yeries Musiet W. El Marketing Turístico Las empresas crean ventajas competitivas desarrollando la importancia del Cliente Valor para el consumidor Construyendo relaciones de largo plazo Satisfaciendo a los consumidores
  • 14. Yeries Musiet W. El Marketing Turístico Valor del Consumidor : la razón de beneficios a sacrificios necesarios para obtener estos beneficios. Satisfacción del consumidor : la sensación que un producto ha cumplido o excedido las expectativas del consumidor.
  • 15. Yeries Musiet W. ¿Cuál es el Proceso del Marketing?
  • 16. Yeries Musiet W. ¿Cuál es el Proceso del Marketing? a) Actividades estratégicas
  • 17. Yeries Musiet W. Marketing Estratégico en Turismo El marketing estratégico en turismo es aquella filosofía empresarial, basada en la demanda turística , que hace posible la colocación de productos turísticos en el mercado con el fin de maximizar los beneficios de la empresa. Demanda Turística : Comprende el total de personas que viaja o desea viajar para usar las instalaciones y servicios turísticos ubicados en lugares distintos al de residencia y trabajo de los usuarios.
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  • 19. Yeries Musiet W. Marketing Operativo en Turismo b) Actividades operativas 4P
  • 20. Yeries Musiet W. Los Servicios Turísticos y el Marketing Las características especiales de los servicios implican un elevado grado de interdependencia entre las áreas de marketing, operaciones y también de recursos humanos, porque todas ellas inciden de manera muy directa sobre el cliente.
  • 21. Yeries Musiet W. Los Servicios Turísticos y el Marketing Gestión de Operaciones Gestión de Marketing Gestión de RR.HH. Marketing El marketing de servicio incluye un cambio en el enfoque de las 4P:
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  • 29. Segunda Parte Análisis para la toma de decisiones estratégicas
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  • 31. Yeries Musiet W. Características de la demanda turística: Demanda Elástica Una de las características importantes del turismo es que su demanda es extremadamente elástica, lo que significa que ésta puede aumentar o disminuir bruscamente como consecuencia de cambios en las condiciones económicas o sociales del marco en el que se desarrolla esta actividad. El turismo internacional es especialmente sensible a cambios sociales, económicos y/o políticos, ya sea en los países de origen o en los de destino de los flujos turísticos. Análisis del Entorno y Demanda Turística
  • 32. Yeries Musiet W. Características de la demanda turística: Demanda Elástica En lo relacionado con el turismo interior, la simple creencia por parte de los potenciales visitantes de que en una comuna o conjunto de comunas existen problemas tales como: insuficiencia de agua potable, presencia masiva de delincuentes y/o drogadictos, etc., puede hacer disminuir los flujos de visitantes hacia ellas. Igual consecuencia puede tener la aparición en esas comunas de casos de enfermedades contagiosas como el cólera, o una sensación de inseguridad en camping, piscinas, calles, etc. Análisis del Entorno y Demanda Turística
  • 33. Yeries Musiet W. Características de la demanda turística: Estacionalidad Otra de las características es su estacionalidad, es decir, diferencias estacionales en la llegada de visitantes, lo que se traduce en un uso intensivo de los recursos turísticos durante un período del año llamado temporada alta y una marcada subutilización de los mismos el resto del año (temporada baja). Congestión (terminales, carreteras, servicios), inflación, alta demanda por servicios básicos, aumento oferta de trabajo. Análisis del Entorno y Demanda Turística
  • 34. Yeries Musiet W. Características de la demanda turística: Bienes y Servicios se Consumen donde se Localizan Desplazamiento fuera del lugar de residencia habitual que el consumidor debe realizar hacia el producto turístico (los atractivos turísticos y las instalaciones para alojamiento y alimentación principalmente) que él desea consumir. A causa de la distancia a la que ellos se encuentran, a menudo los bienes o servicios turísticos son adquiridos sin conocerlos, guiados solamente por la publicidad o por opiniones de otras personas que ya los han usado. Análisis del Entorno y Demanda Turística
  • 35. Yeries Musiet W. Características de la demanda turística: Bienes y Servicios se Consumen donde se Localizan Adicionalmente, aquellos que por alguna razón no fueron vendidos en su preciso momento, será imposible “venderlos después” y recuperar los ingresos que ellos habrían producido. Análisis del Entorno y Demanda Turística
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  • 37. Yeries Musiet W. Factores que influyen en el intercambio: Microentorno: Entorno Competitivo Macroentorno: Entorno General Análisis del Entorno y Demanda Turística EMPRESA Mercado Proveedores Competidores Intermediarios Accionistas y sindicatos Organismos de Gobierno Grupos de Interés Factores Económicos Factores Socioculturales Factores Demográficos Factores Tecnológicos Medio Ambiente Factores Político-legales
  • 38. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Demográfico - Tamaño de la población - Tasa de natalidad y mortalidad - Estructura de edad de la pob. - Estructura familiar - Movimientos migratorios de la pob. - Disminución de la natalidad - Incremento de la esperanza de vida - Envejecimiento progresivo de la pob. - Disminución del número de matrimonios - Incremento de tasa de divorcios - Incremento de personas que viven solas
  • 39. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Económico - Nivel de renta y riqueza (distribución) - Tasa de crecimiento económico - Tasa de consumo de la pob. - Tasa de inflación - Niveles y evolución del desempleo - Tipos de interés / Cambio - Política monetaria / fiscal - Disponibilidad de vacaciones pagadas - Economías occidentales crecen a tasas moderadas - Europa disminuye estado de bienestar - Alto crecimiento de Asia - Irrupción de economía China e India - CEE - Globalización y bloques - Jornadas más cortas (ocio)
  • 40. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Cultural y social - Cambios en el sistema de valores - Cambios en el estilo de vida - Cuestiones y grupos sociales - Cambios en actitudes y comportamientos a la hora de viajar - Incorporación de la mujer al mercados laboral - Elevación del nivel cultural de la pob. - Cultura del ocio y tiempo libre - Creciente consideración de viajes vacacionales como necesidad y no un lujo en muchos países
  • 41. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Legal y político - Condiciones de seguridad en el destino - Grado de estabilidad política y social - Sistema de libertades y garantías - Grupos de poder o lobbies - Legislación - Jurisprudencia - Acuerdos internacionales Normativas de protección al viajero - Apertura de países del Este y progresiva incorporación a flujos económicos y turismo internacional - Inestabilidad política del mundo islámico - Desregulación del transporte aéreo en Europa - Crecientes grados de protección al turista y viajero
  • 42. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Tecnológico - Avances tecnológicos y posibles aplicaciones al mundo empresarial - Avances en tecnología de transporte - Avances en tecnología informática - Tasa de difusión de las innovaciones - I + D - Aceleración del proceso de innovación tecnológica - Tasas de adopción más rápidas - Penetración de Internet - Expansión de GDS - Avances en videoconferencias - Red de trenes de alta velocidad - Nuevos tipos de aviones
  • 43. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística Entorno Aspectos a considerar Tendencias relevantes para el turismo Medio ambiente - Restricciones de suministros - Asignación de recursos - Impacto ambiental - Variables climatológicas - Creciente conciencia ecológica - Previsible endurecimiento de legislación medioambiental - Comercialización de “productos ecológicos” - Turismo y naturaleza - Congestión espacio aéreo - Saturación de destinos turísticos - Efecto invernadero - Capa de ozono y cáncer a la piel
  • 44. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
  • 45. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
  • 46. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
  • 47. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
  • 48. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
  • 49. Yeries Musiet W. Principales aspectos y tendencias en el entorno turístico: Análisis del Entorno y Demanda Turística
  • 50. Yeries Musiet W. Comportamiento del Consumidor en Turismo El comportamiento del consumidor en turismo , se refiere a conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que experimenta la necesidad de viajar hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza los distintos servicios turísticos. El estudio de tal comportamiento incluye el análisis de todos los factores, internos y externos , que influyen en las acciones realizadas y en la elección de un producto turístico determinado.
  • 51. Yeries Musiet W. Comportamiento del Consumidor en Turismo Variables o estímulos de marketing Producto Precio Distribución Comunicación Variables internas del Consumidor Motivación Percepción Experiencia y aprendizaje Características y circunstancias personales Surgimiento de la necesidad de viajar Búsqueda de información Evaluación de las alternativas Selección de una alternativa y compra efectiva Sensaciones posteriores a la compra (satisfacción/insatisfacción) Variables externas al Consumidor Entorno económico, político, legal y cultural Personajes y grupos de pertenencia y referencia Familia Factores Situacionales Nivel Socioeconómico
  • 52. Yeries Musiet W. Comportamiento del Consumidor en Turismo Los principales motivos de viaje son: Ocio, recreo y vacaciones Recorridos de lugares de interés, compras, asistencia a eventos deportivos y culturales, cruceros, descanso, baños en playas, etc. Ej.: viaje a las playas de la zona central. Visitas a parientes y amigos Visitas a familiares, viajes para cuidar un enfermo, etc. Ej.: regreso de los estudiantes por el período de vacaciones a su localidad de origen. Negocios y motivos profesionales Instalaciones de equipos, participación en congresos y reuniones, ferias, conferencias, estudios, cursos, trabajo como guías de turismo, etc. Ej.: Participación en la FIDAE o Expomin (Feria Mundial de Minería).
  • 53. Yeries Musiet W. Comportamiento del Consumidor en Turismo Los principales motivos de viaje son: Tratamientos de salud Estaciones termales, talasoterapia, preparación física, tratamiento en balnearios, etc. Ej.: descanso en las termas de la zona de Talca. Religión y peregrinaciones Participación en acontecimientos religiosos y peregrinaciones. Ej.: visita al Santuario de Sor Teresa de Los Andes. Otros Motivos Tripulaciones de aeronaves y buques que se encuentran en tránsito. Ej.: pernoctación de una tripulación en Santiago durante un viaje a otro país.
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  • 59. Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos La primera pregunta es:¿qué se quiere decir con interés ? El grado de interés depende de la coordinación (similitud) entre las necesidades de una persona y la habilidad del producto (servicio, idea, etc.) para satisfacer esas necesidades.
  • 60. Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos El siguiente paso consiste en identificar qué segmentos tienen las necesidades y los recursos que los hacen compradores potenciales o actuales de los productos. Dentro de mercado total siempre se da un poco de diversidad entre los compradores. Para algunos consumidores la razón principal por la que se van de vacaciones en un crucero es descansar y relajarse; en cambio, para otros es la aventura y la emoción de la experiencia.
  • 61. Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos
  • 62. Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos Así, dentro de un mismo mercado general hay grupos de consumidores con necesidades distintas , preferencias de compra o comportamiento relacionado con el uso. En algunos mercados, tales diferencias son relativamente insignificantes , y el beneficio primario que desean los compradores puede satisfacerse con una sola mezcla de marketing. En otros mercados, los clientes no están dispuestos a adaptarse a una sola mezcla de marketing.
  • 63. Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos De ahí la necesidad de contar con otras mezclas de marketing para llegar al mercado entero. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una mezcla de marketing en particular es un mercado meta o mercado objetivo . Para encontrar ese mercado meta, es decir la porción del mercado que buscamos abordar, utilizamos el proceso llamado Segmentación .
  • 64. Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos
  • 65. Yeries Musiet W. Segmentación de Mercados Turísticos Segmentar es dividir el mercado potencial total de un producto en un cierto número de subconjuntos lo más homogéneos posible, denominados segmentos, con el fin de permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o alguno de estos subconjuntos. En conclusión, segmentar es subdividir un mercado en subgrupos homogéneos de clientes (consumidores / compradores / usuarios) que merezcan (exijan) políticas de marketing diferentes.
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  • 67. Yeries Musiet W. Un criterio de segmentación es aquel grupo de variables o características que diferenciar clientes de un mismo mercado. • Criterios de segmentación generales : son aquellos criterios independientes del producto considerado, así como del comportamiento de compra. Por ejemplo: demográficos, geográficos, socioeconómicos, de estilo de vida... • Criterios de segmentación específicos : se trata de criterios relativos al producto o fenómeno que se estudia. Por ejemplo: fidelidad y actitudes hacia la marca, motivos de compra, forma y lugar de compra... Segmentación de Mercados Turísticos
  • 68. Yeries Musiet W. Mercados Industriales Mercados de Consumidores Segmentación Geográfica Segmentación de Tamaño Segmentación por Rubro Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Conductual Segmentación Psicográfica Segmentación Socioeconómica Criterios de segmentación generales: Segmentación de Mercados Turísticos
  • 69. Yeries Musiet W. En turismo: Segmentación de Mercados Turísticos Tipo Generales Específicos Objetivo - Geográfico - Demográfico - Socioeconómico - Motivo o propósito del viaje (ocio, negocio, visita a familiares y/o amigos, motivos de salud, motivos religiosos, motivos educacionales) - Duración del viaje (viajes cortos: 1 a 3 noches; viajes largos: 4 o más noches) - Sensibilidad al precio (renta, factores culturales) - Frecuencia de viajes o uso del servicio (light, medium, heavy) - Fidelidad de marca - Primera visita o repetición
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  • 72. Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: Segmentación de Mercados Turísticos
  • 73. Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: Segmentación de Mercados Turísticos
  • 74. Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: Segmentación de Mercados Turísticos
  • 75. Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: a) Santiago Segmentación de Mercados Turísticos
  • 76. Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: a) País Segmentación de Mercados Turísticos
  • 77. Yeries Musiet W. Ejemplo, el Nivel Socioeconómico: Segmentación de Mercados Turísticos
  • 78. Yeries Musiet W. Ejemplo, segmentación específica por actividades realizadas: Segmentación de Mercados Turísticos
  • 79. Yeries Musiet W. En el proceso de segmentación se distinguen las siguientes fases: 1. Definición del mercado a segmentar : se trata de recoger y analizar toda la información inicialmente existente sobre el mercado o población a segmentar (número de consumidores, nivel absoluto de consumo, productos y marcas adquiridas, lugar de compra, forma de compra, frecuencia de compra...). Normalmente esta información se obtiene mediante muestras representativas del mercado o población correspondiente. 2. Elección de los criterios de segmentación : se trata de establecer los criterios en función de los cuales se va a proceder a una distribución del mercado, teniendo siempre en cuenta las cualidades que deben cumplir los criterios de segmentación. Segmentación de Mercados Turísticos
  • 80. Yeries Musiet W. En el proceso de segmentación se distinguen las siguientes fases: 3. Definición de los segmentos de mercado : una vez recogidos los datos, se realiza la segmentación del mercado mediante el tratamiento de los datos obtenidos, con la ayuda de instrumentos informáticos. 4. Estudio detallado de las características de cada segmento : tamaño (número de elementos que se encuentran en el mismo), características objetivas específicas (ej. tipo de viaje), características psicológicas, etc. 5. Definición de la política de marketing propia de cada segmento : una vez escogido el segmento o segmentos, queda por definir el producto o productos a proponer, su precio, los canales de distribución a utilizar, la forma de venta, la política de comunicación. Segmentación de Mercados Turísticos
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  • 82. Yeries Musiet W. Valoración del Atractivo de los Segmentos de Mercado tiempo Potencial actual en n Q n t n Potencial absoluto Demanda Primaria
  • 83. Yeries Musiet W. Valoración del Atractivo de los Segmentos de Mercado El atractivo estructural del segmento se mide a través de:
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  • 85. Yeries Musiet W. Estrategia de Cobertura de Mercado Las alternativas estratégicas de Segmento - Mercado: a) Marketing no diferenciado b) Marketing diferenciado c) Marketing concentrado Mezcla de Marketing Mercado Mezcla de Marketing 1 Mezcla de Marketing 2 Mezcla de Marketing 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Mezcla de Marketing Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
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  • 89. Tercera Parte Gestión del Marketing Mix en turismo
  • 90. Yeries Musiet W. Un producto, centrado en las necesidades del consumidor y los beneficios que busca, tiene los siguientes niveles: Formulación del Producto Turístico
  • 91. Yeries Musiet W. Una de las claves al momento de desarrollar un producto es la diferenciación: Se puede diferenciar un producto en función de cualquiera de las herramientas de marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Formulación del Producto Turístico
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  • 93. Yeries Musiet W. Principales decisiones de marca turística: Formulación del Producto Turístico Posicionamiento de marca Atributos Beneficios Creencias y valores Selección del nombre marca Selección protección Patrocinio de marca Marca fabricante Marca privada Concesión de licencias Alianzas de marcas Desarrollo de marca Extensión de línea Extensión de marca Multimarcas Marcas nuevas
  • 94. Yeries Musiet W. Posicionamiento de marca turística: Formulación del Producto Turístico
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  • 96. Yeries Musiet W. Estrategia para una marca turística: Formulación del Producto Turístico Extensión de línea Extensión de marca Multimarca Nueva marca Nombre de la marca Existente Nueva Categoría de producto Existente Nueva
  • 97. Yeries Musiet W. Ejemplos de estrategias para una marca turística: Marca única – Hoteles Hilton. Marcas Múltiples – Marquis, Marriott, Residence Inn, Courtyard y Fairfield. Marcas de Familia o marca paraguas – Hyatt Resorts, Hyatt Regency, Hyatt Suites, Park Hyatt. Formulación del Producto Turístico
  • 98. Yeries Musiet W. Un “producto turístico total” se compone de diversos productos turísticos específicos. Esto incluye los siguientes elementos: Formulación del Producto Turístico
  • 99. Yeries Musiet W. Un “producto turístico individual”: El Paquete Turístico . Es desarrollado por mayoristas conocidos como “tour operadores” (Europa) o minoristas como agencias de viajes (EE.UU.). Un paquete es, una combinación de elementos individuales del elemento turístico total, comercializados bajo una determinada marca y ofrecidos al consumidor a un precio único, que incluye todos los distintos componentes. La mayoría de dichos productos están dirigidos hacia el segmento de viajes vacacionales y de ocio. Formulación del Producto Turístico
  • 100. Yeries Musiet W. El producto turístico estrella: El Paquete Turístico . Formulación del Producto Turístico Tour Operador Agencia de Viajes Servicios de Transporte Servicios de Alojamiento Otros Servicios Turísticos Turista
  • 101. Yeries Musiet W. El Ciclo de Vida de un Producto: Formulación del Producto Turístico Investigación y desarrollo Demanda Global Introducción Crecimiento Turbulencia Madurez Declive Tiempo
  • 102. Yeries Musiet W. El Ciclo de Vida de un Destino Turístico: Formulación del Producto Turístico Nº de Visitantes Exploración Implicación Desarrollo Consolidación Estancamiento Tiempo Declive Rejuvenecimiento / Estabilización
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  • 106. Yeries Musiet W. Los 3 criterios básicos para fijación de precios: Políticas de Precio en Turismo Precio Precio máximo Valor percibido por el consumidor Actuación de la competencia Respuesta de la demanda muy corto plazo Precio mínimo Costos
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  • 109. Yeries Musiet W. Yield Management , es la mayor innovación en la aplicación de una estrategia de precio diferencial a los servicios turísticos. Políticas de Precio en Turismo Caducidad Capacidad fija (en el corto plazo o para un período determinado) Fluctuaciones de la demanda Segmentos de mercado con distinta elasticidad al precio Proceso de reservas que se efectúa con antelación al consumo YIELD MANAGEMENT + + + +
  • 110. Yeries Musiet W. Yield Management , ejemplo de funcionamiento a nivel conceptual: Políticas de Precio en Turismo A Excedente del consumidor Consumidores que estarían dispuestos a viajar si las tarifas fueran inferiores Plazas demandadas Tarifas US$ 60 US$ 30 0 50 100 Costos: US$ 2.100 Ingresos: US$ 1.500 TARIFA BASADA EN COSTOS
  • 111. Yeries Musiet W. Yield Management , ejemplo de funcionamiento a nivel conceptual: Políticas de Precio en Turismo A Plazas demandadas Tarifas US$ 60 US$ 42 0 40 100 Costos: US$ 2.100 Ingresos: US$ 1.920 TARIFA BASADA EN MERCADO sin YIELD M. B C US$ 30 US$ 12 80 20
  • 112. Yeries Musiet W. Yield Management , ejemplo de funcionamiento a nivel conceptual: Políticas de Precio en Turismo A Plazas demandadas Tarifas US$ 60 US$ 48 0 40 100 Costos: US$ 2.100 Ingresos: US$ 2.400 TARIFA BASADA EN MERCADO con YIELD M. B C US$ 36 US$ 12 80 20 Excedente del consumidor reducido Consumidores que han viajado como resultado de las reducciones de tarifas US$ 24 D 60
  • 113. Yeries Musiet W. La promoción o comunicación supone fundamentalmente información del vendedor al potencial comprador, cuyo contenido se refiere al producto, empresa u organización que lo comercializa. Su finalidad última es por un lado, estimular la demanda en los segmentos-mercado a los que va dirigida. Pero por otra lado, contribuye a la creación y valorización de una marca, la que desde una óptica de largo plazo, termina transformándose en un activo. Promoción Turística
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  • 122. Yeries Musiet W. La distribución es una herramienta de marketing mix de carácter estratégica , ya que las decisiones tomadas sobre éste son difícilmente reversibles en el corto plazo. Es un instrumento para incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la información relativa al producto y servicio y facilitarle que pueda efectuar reservas por adelantado. La reserva o compra transmite un derecho de uso o disfrute futuro del producto-servicio. Canales de Distribución en Transporte y Turismo
  • 123. Yeries Musiet W. Principales canales de distribución en turismo: Canales de Distribución en Transporte y Turismo Mayorista o Tour Operador Agencia de Viajes Minorista Oferentes de Productos Turísticos (compañías Aéreas, hoteles, Rent-a-car, etc.) Cliente Final Consorcio / Central de Reservas Broker / Wholesaler
  • 124. Yeries Musiet W. Principales canales de distribución en turismo: Canales de Distribución en Transporte y Turismo Oferente Cliente Instalaciones del oferente Oferente distribuye en su propio establecimiento Ej. Museos, parques de atracciones, pequeños hoteles. Oferente Cliente Domicilio o lugar de trabajo Oferente distribuye a través de su propio sistema de reservas (call center, internet) Ej. Hoteles, líneas aéreas, tour operadores.
  • 125. Yeries Musiet W. Principales canales de distribución en turismo: Canales de Distribución en Transporte y Turismo Oferente Cliente Instalaciones del oferente Oferente opera y es propietario del canal de distribución. Ej. Transportistas, rent-a-car, líneas aéreas, tour operadores. Agencia de viajes u otro punto de distrib. propio Oferente Cliente Instalaciones del minorista o Internet Oferente paga comisiones a los minoristas. Ej. Líneas aéreas, hoteles de ciudad, tour operadores. Agencia de viajes indepen-diente
  • 126. Yeries Musiet W. Principales canales de distribución en turismo: Canales de Distribución en Transporte y Turismo Oferente Tour Operador Cliente Instalaciones del minorista o Internet Oferente vende capacidad en grandes cupos a otro oferente (tour operador). Ej. Hoteles vacacionales y líneas aéreas charter. Agencia de viajes indepen-diente Oferente Tour Operador Cliente Instalaciones del minorista o Internet Oferente vende capacidad en grandes cupos a otro oferente (wholesaler). Ej. Eventos de gran relevancia como una exposición universal, Olimpíada, Mundial. Agencia de viajes indepen-diente Broker Wholesaler
  • 127. Yeries Musiet W. GDS , Sistemas Transaccionales de la Industria Turística A mediados de la década de los 80’, los sistemas informatizados de reservas norteamericanos habían alcanzado una sofisticación considerable y comenzaron a buscar oportunidades de expansión en otros continentes. Entretanto, en Europa, muchas compañías aéreas habían desarrollado sus propios sistemas de reservas y redes de distribución, las cuales, sin embargo, sólo servían sus mercados nacionales respectivos. Canales de Distribución en Transporte y Turismo
  • 128. Yeries Musiet W. GDS , Sistemas Transaccionales de la Industria Turística Así comienzan a formarse los Sistemas Informatizados de Reservas o CRS por sus siglas en inglés (Computer Reservation System), como verdaderas redes globales de intercambio de información y transacciones on line. Primero en la industria aérea, luego alcanzando todos los servicios relacionados con el turista, transformándose en Global Distribution Systems (GDS), teniendo como principales representantes a Amadeus, Sabre, Worldspan y Galileo. Canales de Distribución en Transporte y Turismo
  • 129. Yeries Musiet W. GDS , Sistemas Transaccionales de la Industria Turística Canales de Distribución en Transporte y Turismo Agencia de Viajes Central de Reservas Transportistas Cliente Central de Reservas Hoteles Central de Reservas Rent-a-car Central de Reservas Otros servicios
  • 130. Yeries Musiet W. GDS , Sistemas Transaccionales de la Industria Turística Canales de Distribución en Transporte y Turismo GDS Central de Reservas Transportistas Cliente Central de Reservas Hoteles Central de Reservas Rent-a-car Central de Reservas Otros servicios Agencia de Viajes
  • 131. Final
  • 132. Módulo: Planificación Estratégica de Marketing Turístico Yeries Musiet W.