Este documento proporciona una introducción a la optimización de campañas de AdWords. Explica cómo crear una cuenta de AdWords, configurar campañas, seleccionar palabras clave relevantes, crear anuncios efectivos y estructurar las campañas. También ofrece pautas para optimizar las campañas mediante la ampliación del volumen de palabras clave, el ajuste de precios por clic, y relacionando las palabras clave con los anuncios y páginas de aterrizaje para mejorar el rendimiento.

1. ADWORDS OPTIMIZACION DE LAS CAMPAÑAS, A TRAVES DE LOS INFORMES ADWORDS XXª Edición Plan de Formación Intersectorial Presencial 2008 Empresa colaboradora:

2. 1 INTRODUCCIÓN GOOGLE ADWORDS

3. INTRODUCCIÓN GOOGLE ADWORDS 1 Tipos de Publicidad Online Determine qué iniciativas de marketing dirigen el mejor tráfico hacia su sitio Marketing basado en búsquedas Optimización de motores de búsqueda Referencias Programas afiliados Marketing por correo electrónico Publicidad basada en banners

4. ¿Dónde Estamos Ahora? 1 INTRODUCCIÓN GOOGLE ADWORDS

5. INTRODUCCIÓN GOOGLE ADWORDS Puntos básicos de la Publicidad CPC (Coste por Clic) 1 Definición Objetivos Definición Métricas Tipo de Campañas Keywords Títulos, Descrip-ciones Landing Pages Lanzar, Medir ROI y Optimizar

6. Introducción a AdWords Características Sistema de publicidad On-Line Medible Buscadores y red contenidos Anuncios gráficos y de texto Sistema de pujas abiertas Pago por impresiones o pago por clic Herramientas disponibles para optimizar 1 INTRODUCCIÓN GOOGLE ADWORDS

7. INTRODUCCIÓN GOOGLE ADWORDS Introducción a AdWords Beneficios Herramienta a Corto plazo Medible Bajo coste Precisión para llegar a su target Discriminación para distintos segmentos Aporta gran cantidad de información sobre su público objetivo Alta visibilidad (Branding) 1

8. INTRODUCCIÓN GOOGLE ADWORDS Introducción a AdWords Terminología Básica Impresiones: Nº de impactos CTR: Ratio de clics sobre impresiones CPC medio: Coste por clic medio Creatividad / Copy : Anuncio Landing Page: Página hacia donde dirigimos nuestros anuncios Conversión: Acción deseada CPM o coste por mil: coste total de la campaña entre el número de impresiones conseguidas y multiplicando por mil 1

9. INTRODUCCIÓN GOOGLE ADWORDS Investigación y Estrategia: Análisis competitivo de la palabra clave AdWords ofrece una herramienta on-line, muy eficiente para añadir palabras clave . En ella puedes hacer una búsqueda por palabra/s o frase/s o por sitio web. La herramienta mostrará el nivel de búsquedas estimadas, basadas en estadísticas de otros meses, el CPC aproximado y el nivel de competencia del término. La estrategia “ Long Tail ”, consiste a intentar ir a por muchas búsquedas menores, contrapuesta a la estrategia de “ palabra competida ”, dependiendo de los objetivos y el presupuesto deberemos ir a por una, a por otra, a por ambas o testarlas despues de establecer los metrics de control . 1

10. 2 CREAR UNA CAMPAÑA

11. CREAR UNA CAMPAÑA Crear una Cuenta 2 El primer requisito para crear una cuenta AdWords es disponer de un correo electrónico, se puede crear uno gratuito en gmail, hotmail, yahoo,… La cuenta se crea en https://adwords.google.es/, preferiblemente la versión estándar. Por último debemos enviarle a google los datos de facturación que puede ser: Prepago: Por Transferencia o por tarjeta de crédito Pago tradicional: Por domiciliación Bancaria o por tarjeta de crédito Crear las campañas

12. - Conocimiento de hábitos de usuario: quien es tu cliente y qué hábitos de compra tiene - Uso de diferentes herramientas de sugerencia: por qué palabras clave busca. Importante dejar lugar a posibles sorpresas - Descubrimiento de la Long Tail de palabras para nuestro sector - Análisis de combinaciones: * Adjetivos * Marcas * Tiempo * Precio - Uso de palabras negativas - Concordancias - Importancia de los términos de búsqueda CREAR UNA CAMPAÑA Configurar la Campaña Palabras Clave 2 * Modelos * Lugares * Estilos

13. CREAR UNA CAMPAÑA Palabras Clave Configurar la Campaña 2

14. CREAR UNA CAMPAÑA El CPC es el coste por clic , se aplica sobre cada palabra clave y junto con el Quality Score incide directamente sobre la posición en la que se mostrarán nuestros anuncios con respecto a los de la competencia o si se mostrarán o no. Es un factor estratégico decisivo , si optamos por CPC’s altos para pujar por palabras con alto nivel de competencia, el coste de cada visita será muy alto, por lo que la capacidad de nuestra landing page (página de aterrizaje) para conseguir conversiones debe ser muy alta y los márgenes de nuestra línea de negocio en Internet debe ser capaz de soportar este coste. Mediante los metrics de control aseguraremos el ROI. Una estrategia de CPC’s bajos suele ir asociada a estrategias de branding o de sites con alta diversidad en la oferta . En estos casos podemos optar también por una concordancia amplia , ya que pretendemos llegar a un amplio nicho. Se recomienda destinar recursos para una buena segmentación y estudio de palabras clave negativas además de la posterior optimización de las creatividades. CPC Configurar la Campaña 2

15. CREAR UNA CAMPAÑA Optimizador de Campaña: Propuestas personalizadas Palabras clave: Crear lista de palabras clave y estudiar su rendimiento Edición de palabras clave negativas de la campaña: Reduce clic no válidos Exclusión de sitios y categorías: Definir donde no publicar en la red de contenidos Exclusion de direcciones IP: No visualizar anuncios en determinadas IP’s Estimador de tráfico: Aporta estimaciones de tráfico de palabras clave Otras herramientas Configurar la Campaña 2 Optimizador de sitios web: Para comprobar la eficacia de varias páginas diferentes Editor de Adwords: Herramienta para hacer cambios másivos compatible con hojas de cálculo Diagnóstico de anuncios: Comprobar si funcionan nuestros anuncios Demostración de anuncios: Comprobar cómo se muestran nuestros anuncios Anuncios rechazados: Cuáles y porqué Seguimiento de conversiones: Estudio de las campañas a partir de las conversiones Mi historial de cambios: Desde 2006

16. CREAR UNA CAMPAÑA Informes Configurar la Campaña 2 Rendimiento por ubicación/palabra clave Rendimiento de los anuncios Rendimiento de la URL Rendimiento del grupo de anuncios Rendimiento de la campaña Rendimiento de la cuenta Rendimiento demográfico Rendimiento geográfico Rendimiento de las consultas de búsqueda Rendimiento de la ubicación Alcance y frecuencia

17. CREAR UNA CAMPAÑA Facturación Configurar la Campaña 2 1 factura al mes 1 factura cada 500 € de gasto Desglose diario y por clics La sede de facturación se encuentra en Irlanda 16% de IVA pero no desglosado Podemos elegir moneda Pueden existir códigos de descuento

18. 3 PAUTAS PARA OPTIMIZAR LA CAMPAÑA

19. PAUTAS PARA OPTIMIZAR LA CAMPAÑA Crear un listado de Keywords relevante y especifico . Extender el listado de Keywords todo lo posible Elegir los Keywords en función de los que el usuario busca realmente no de los que creemos que busca. Optimizar el listado a medida que vamos obteniendo experiencia con la campaña. Las campañas de mayor éxito son aquellas cuyos textos son los más adecuados. Redactar creatividades específicas para cada uno de los grupos de anuncios. Asociar varias creatividades a cada uno de los grupos. No desactivar la opción de auto-optimización de los anuncios. 3 Selección de Palabras Clave Palabras Clave Creatividades

20. PAUTAS PARA OPTIMIZAR LA CAMPAÑA La selección de palabras clave se realizara según los productos ofertas o el tema de la web Utilizar términos genéricos y específicos que van ha permitir incrementar el volumen de palabras realizando combinaciones Incluya combinaciones de relevantes, además de sus versiones en singular y plural, incluyendo términos familiares, sinónimos. Incluir palabras claves negativas para reducir el número de impresiones no relevantes para nuestros anuncios. Utilizar la herramienta de palabras clave que facilita google: https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal 3 Selección de Palabras Clave

21. PAUTAS PARA OPTIMIZAR LA CAMPAÑA Crear Texto del Anuncio Especificaciones técnicas de la url Debe estar activa Debe tener activada la función de retorno “function back” No puede contener pop ups 3 25 Caracteres Titular: 1024 caracteres Url de Destino 35 caracteres Url Visible 35 caracteres Línea 2 35 caracteres Línea 1

22. PAUTAS PARA OPTIMIZAR LA CAMPAÑA La selección de palabras clave se realizara según los productos ofertas o el tema de la web Utilizar términos genéricos y específicos que van ha permitir incrementar el volumen de palabras realizando combinaciones Incluya combinaciones de relevantes, además de sus versiones en singular y plural, incluyendo términos familiares, sinónimos. Incluir palabras claves negativas para reducir el número de impresiones no relevantes para nuestros anuncios. Utilizar la herramienta de palabras clave que facilita google: https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal Crear Texto del Anuncio 3

23. PAUTAS PARA OPTIMIZAR LA CAMPAÑA Crear Texto del Anuncio 3

24. PAUTAS PARA OPTIMIZAR LA CAMPAÑA 3 Estructura de la Cuenta Viajes Iberia Cuenta Vuelos Cruceros Campaña Campaña Europa Asia Caribe Europa Grupo Grupo Grupo Grupo Palabras Clave Creatividades Palabras Clave Creatividades Palabras Clave Creatividades Palabras Clave Creatividades Palabras Clave Creatividades Palabras Clave Creatividades Palabras Clave Creatividades Palabras Clave Creatividades

25. PAUTAS PARA OPTIMIZAR LA CAMPAÑA Crear las campañas en función de muchos factores : Objetivos de campañas, Portafolio de productos, márgenes, nuevos productos,… Crear grupos de anuncios en función De conceptos de búsqueda afines Redactar creatividades específicas para adecuar Su mensaje a los conceptos de búsqueda Su publico objetivo 3 Estructura de la Cuenta

26. PAUTAS PARA OPTIMIZAR LA CAMPAÑA Existen 3 tipos de orientación de las campañas de Adword: Local Nacional País Cada campaña se puede orientar escogiendo de forma conjunta los tres modelos de orientación así como de forma individual. La selección de los idiomas también es a nivel de campaña. Es decir, las campañas se pueden orientar a diferentes países e idiomas. 3 Idiomas y localización del Público Objetivo

27. 4 TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN

28. Ampliando volumen de palabras claves Incluir palabra más genéricas Utilizar concordancia amplia Revisión de palabras negativas Ajuste de CPC Relacionar palabra clave con el anuncio y landing page. (nivel de calidad). 4 TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN 4 Incremento de Tráfico

29. + CLIENTES Mayor presencia en buscadores Sistemas PPC, listados naturales 4 TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN 4 Incremento de Tráfico

30. + CLIENTES Mayor presencia en buscadores Sistemas PPC, listados naturales Mayor conversión de nuestra página Diseño web y usabilidad 4 TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN 4 Incremento de Tráfico

31. + CLIENTES 4 Mayor conversión de nuestra página Diseño web y usabilidad Analizando y Ajustando Estadísticas y reportes Mayor presencia en buscadores Sistemas PPC, listados naturales 4 TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN 4 Incremento de Tráfico

32. + CLIENTES 4 Analizando y Ajustando Estadísticas y reportes Reputación online Redes sociales, recomendaciones y testimonios Mayor presencia en buscadores Enlaces patrocinados, PPC, listados naturales … Mayor conversión de nuestra página Diseño web y usabilidad 4 TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN 4 Incremento de Tráfico

33. 1. La conversión se identifica 2. Al tener mas peso las conversiones ya no se optimiza por CTR sino por % de conversión y coste por conversión. 3. Palabras mas especificas evitando palabras genéricas. 4. Hacer grupo de anuncios específicos para agrupar con creatividades especificas 4 4 Conversiones TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN

34. El Quality Score resulta de : CTR de las keywords Relevancia de los anuncios Relevancia de las palabras Contenidos de las landing pages El Quality score determina la puja mínima del anunciante. El Quality Score y las pujas por palabras determinan la posición en los enlaces patrocinados de Google. 4 4 Quality Score TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN

35. Mejora del rendimiento en la red de contenido a través de ajustes en: 1. la estructura de la campaña 2. Palabras clave 3. Textos de anuncio 4. URL de destino 5. Competitividad reforzada al aumentar las ofertas de contenido 4 4 Optimización de la red de Google TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN

36. Mejora del rendimiento en la red de contenido a través de ajustes en: 1. la estructura de la campaña 2. Palabras clave 3. Textos de anuncio 4. URL de destino 5. Competitividad reforzada al aumentar las ofertas de contenido 4 4 Optimización de la red de Google TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN

37. Además de los anuncios de texto, google, nos permite añadir anuncios en formato imagen, flash y video para la red de contenidos El impacto es mucho mayor y el coste sigue siendo el mismo, por lo que el CTR aumenta sin aumentar el CPC. Eso sí deben cumplir ciertos requisitos: 4 4 Tipos de Anuncio TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN Skyscraper horizontal 728 x 79 o 728 x 90 Cuadrado 250 x 225 ó 250 x 250* Cuadrado pequeño 200 x 175 o 200 x 200 Rectángulo grande 336 x 252 ó 336 x 280 rectángulo mediano 300 x 225 ó 300 x 250 Skyscraper 120 x 578 o 120 x 600 Skyscraper ancho 160 x 578 o 160 x 600 VIDEO IMAGEN Y FLASH

38. Site Targeting es una función avanzada y opcional de su campaña de Pago por Clic para insertar anuncios o bloques de anuncios en cualquier sitio web o subconjunto de páginas de un sitio donde desearía que se publicaran sus anuncios. Dichos anuncios pueden ser anuncios de texto o bien anuncios gráficos , siempre que cumplan con los requisitos del site. Las ubicaciones y las palabras clave pueden influir en el lugar en que aparecerán sus anuncios en la red de contenido. La configuración de su campaña determina cómo se interrelacionan. Si desea que sus anuncios se muestren en ubicaciones, comience por habilitar la red de contenido en la página de configuración de la campaña. A continuación, regrese a esta pestaña y seleccione las ubicaciones que desee. 4 4 Site Targeting TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN

39. Las pujas por CPM consiste en pagar una determinada cantidad de dinero por cada 1000 impresiones que sirva el sistema de PPC. Ello implica que, independientemente de la cantidad de clicks que se hagan sobre estos anuncios, sólo se pagarán por las impresiones . Este tipo de pujas es útil para aquellos productos que tengan un nivel de búsqueda bajo y en los que hay un nivel de competencia alto. 4 4 CPM Bidding TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN

40. Conjunto de tareas que se realiza en las cuentas de PPC para maximizar la inversión a consumir . La optimización puede hacerse en base a ajustes directos del CPC para influir en la posición en la que se muestran nuestros anuncios ; en los cambios en los presupuestos diarios a consumir por las campañas ; o bien en cambios a nivel del presupuesto global de la cuenta . Dichos cambios afectan directamente a la cantidad de veces que se muestran nuestros anuncios, en función de un prorrateo de nuestras pujas máximas, con las de nuestra competencia. 4 4 Optimización del Presupuesto TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN

41. 5 INFORMES, SEGUIMIENTO Y MEJORA

42. 5 Robots INFORMES , SEGUIMIENTO Y MEJORA Son Programas que inspeccionan las páginas del World Wide Web de forma metódica y automatizada. Los Web crawlers se utilizan para crear una copia de todas las páginas web visitadas para procesarlas posteriormente por un motor de búsqueda que indexa las páginas proporcionando un sistema de búsquedas rápido. Los programas web crawler comienzan visitando una lista de URLs, identifica los hiperenlaces en dichas páginas y los añade a la lista de URLs a visitar de manera recurrente de acuerdo a determinado conjunto de reglas. La operación normal es que se le da al programa un grupo de direcciones iniciales, el crawler descarga estas direcciones, analiza las páginas y busca enlaces a páginas nuevas. Luego descarga estas páginas nuevas, analiza sus enlaces, y así sucesivamente ad nauseam. En el caso de AdWords, el spider hace una revisión de la url de destino para verificar que el contexto de la misma contenga las palabras claves que forman los grupos de anuncios y que se reflejen las creatividades, influyendo esto directamente en el Quality Score.

43. 5 Mapa del Sitio o SiteMap INFORMES , SEGUIMIENTO Y MEJORA Es un índice de las secciones y a veces del contenido del sitio web. Su existencia ayuda a mejorar la indexación y la calidad de la página web y de las campañas de AdWords, en tanto y cuando dicho contenido se vea reflejado en la campaña y viceversa. Generalmente el formato es XML.

44. 5 Google Maps INFORMES , SEGUIMIENTO Y MEJORA Google Maps es un servicio de mapas al que puedes acceder desde un navegador web. Dependiendo de tu ubicación, verás mapas básicos o personalizados e información sobre negocios locales, incluida su ubicación e información de contacto. Es importante para mucho anunciantes contar con este servicio gratuito, ya que ello contribuye a mejorar la imagen y la reputación del mismo en la web (un negocio ubicable físicamente tiende a ser más "serio" y "seguro" que uno que no especifica dónde se encuentran sus oficinas). Adwords dispone de servicio de inclusión de anuncios en el sistema de google maps

45. 5 Google Analytics INFORMES , SEGUIMIENTO Y MEJORA Consiste en un sistema de cookies, scripts y spiders que muestran cómo encuentran su sitio los usuarios, cómo lo exploran y de qué manera puede mejorar usted su experiencia. Es decir, estos elementos ayudan a tener una visión general de lo que hace un usuario en una determinada página web. Ello permite analizar lo que a los usuarios les llama la atención y determinar los puntos de la página web en donde el mismo pierde el interés y nos abandona, lo cual nos permite hacer optimizaciones de la página, a fin de evitar este comportamiento e inducir cada vez más al usuario a la conversión, maximizando nuestro retorno de la inversión.

46. Recopilador de datos de fuera del sitio Navegador/página HTML 5 Google Analytics INFORMES , SEGUIMIENTO Y MEJORA Datos de informe Analytics

47. 6 CONTROL Y MEDICIÓN DE RESULTADOS

48. 6 Seguimiento de conversiones CONTROL Y MEDICIÓN DE RESULTADOS El código de seguimiento de conversiones nos permite identificar claramente cuando un usuario ha efectuado la actividad que consideramos un objetivo dentro de nuestra página web. Ello permite optimizar las campañas de AdWords de forma sumamente específica, pudiendo establecer las palabras claves y anuncios que, efectivamente, nos están reportando un beneficio y aquellos que no lo están haciendo, dándonos las herramientas necesarias para potenciar los beneficios ulteriores de nuestras campañas de CPC.

49. 6 Editor de AdWords CONTROL Y MEDICIÓN DE RESULTADOS Es una aplicación de administración de cuentas de AdWords que puede descargarse gratuitamente en su equipo. Esta herramienta permite efectuar los cambios que crea convenientes sin necesidad de conectarse, así como hacer cambios estructurales o presupuestarios de forma masiva y completamente sincronizada con la interfaz de Google. Adicionalmente, permite cambiar las ubicaciones de las campañas (por idioma y país), así como establecer la red en la que se publican los anuncios, establecer CPCs de palabras claves, grupos de anuncios y presupuestos de campañas.

50. 6 Editor de Cuentas PPC CONTROL Y MEDICIÓN DE RESULTADOS