Este documento presenta un decálogo del éxito empresarial con 10 puntos clave para dirigir una empresa de manera exitosa. Estos incluyen diseñar una estrategia y comunicarla efectivamente, convertirse en una organización de alto rendimiento, enfocarse en la creación de valor, disponer de un sistema de información adecuado, vigilar el entorno de manera inteligente, gestionar los intangibles, vigilar las finanzas, tener una gestión de costes impecable, activar las palancas de marketing y comunicación, y no dejar

1. ÉXITO EMPRESARIAL
Decálogo
del
Dr. Artemio Milla
Ponente

2. Decálogo del Éxito Empresarial
I.
II.
III.
IV.
V.
DISEÑE UNA ESTRATEGIA,
COMUNÍQUELA Y EJECÚTELA
CONVIÉRTASE EN UNA
ORGANIZACIÓN DE ALTO
RENDIMIENTO
PONGA EL FOCO EN LA
CREACIÓN DE VALOR
DISPONGA DE UN SISTEMA DE
INFORMACIÓN ADECUADO PARA
EJECUTAR LA ESTRATEGIA Y LA
TÁCTICA EMPRESARIAL
VIGILE INTELIGENTEMENTE SU
ENTORNO
VI. GESTIONE LOS INTANGIBLES
VII. VIGILE LAS FINANZAS
VIII. GESTIÓN DE COSTES IMPECABLE
IX. ACTIVE LAS PALANCAS DE
MARKETING Y COMUNICACIÓN
X. ¿SUERTE?

3. I. DISEÑE UNA ESTRATEGIA, COMUNÍQUELA Y EJECÚTELA

4. I. DISEÑE UNA ESTRATEGIA, COMUNÍQUELA Y EJECÚTELA
I. ¿Por qué algunas organizaciones tienen éxito y otras no? ¿Por qué algunas
organizaciones tienen un rendimiento superior a la medida de su sector??
VISIÓN
MISIÓN
VALORES
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
ESTRATEGIA OPERATIVA
Propósito Estratégico a
Largo Plazo
¿Qué función cumple la
Empresa en el Mercado?
¿Cómo gestiono la
empresa?
Principios Rectores,
Filosofía, Cultura,
Querencias y Creencias
de la Empresa en el ADN
de la Organización
¿En qué negocios estamos?
¿Cómo los vamos a gestionar?
¿Cómo competimos? ¿En qué
mercados vamos a estar?
¿En qué procesos de la
cadena de valor debemos ser
excelentes para poder
competir?
Invierta tiempo
en la
Comunicación
de la Estrategia.
Responsable =
CEO
ALINEACIÓN DE
LA COMPAÑÍA
VISIÓN
EMPRESARIAL
CUMPLIR
LA
MISIÓN
EJECUTAR
LA
ESTRATEGIA
COMUNICAR
A LA
ORGANIZACIÓN

5. II. CONVIÉRTASE EN UNA ORGANIZACIÓN DE ALTO RENDIMIENTO

6. II. CONVIÉRTASE EN UNA ORGANIZACIÓN DE ALTO RENDIMIENTO
II. Diseñe una arquitectura organizativa alineada con la estrategia y el entorno (fit) y
convierta a su organización en una organización de alto rendimiento??
ARQUITECTURA ORGANIZATIVA
ORGANIZACIONES DE ALTO
RENDIMIENTO (OAR)
SELECCIÓN DE TALENTO
La configuración de una correcta
estructura organizativa está
directamente relacionada con el
éxito empresarial.
ESTRATEGIA ESTRUCTURA ENTORNO
TIPOS DE ARQUITECTURAS:
1. Jerárquica y Funcional
2. Divisional
3. Matricial
4. Adhocrática
Apoyan la innovación y la
aceptación del riesgo.
Dan importancia al aprendizaje.
Prestan atención al diseño de los
cargos directivos.
La función de los directivos es
simple.
El diseño organizativo es sencillo.
Focalizan la atención en las
relaciones con los clientes.
Son organizaciones flexibles.
Se trabaja en equipo.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Seleccione a los mejores y
retribúyalos en función de los
resultados de la estrategia.
Maximizar
Coordinación
Interna
Maximizar Flujo
de Información
Interna
Minimizar el Uso
de Recursos
Maximizar la
Eficiencia
OAR

7. III.PONGA EL FOCO EN LA CREACIÓN DE VALOR
III.

8. III.PONGA EL FOCO EN LA CREACIÓN DE VALOR
III. ¿Está orientada su compañía a la creación de valor para el accionista?
¿Conoce las palancas para la creación de valor??
CRECIMIENTO
RENTABILIDAD
ANORMAL
SOSTENIBILIDAD
• Ventas
• Inversiones en Activos Fijos [CAPEX]
• Inversiones en Necesidades
Operativas de Fondos (NOF)
• Equity
• 𝐼𝑅𝑅 𝐹𝐶𝐹 – WACC > 0
• (ROIC – WACC como subrogado)
• Período de tiempo durante el cual
una empresa opera en un entorno
ROIC – WACC > 0
CRECIMIENTO
RENTABILIDAD
SOSTENIBILIDAD de VALOR
CREACIÓN
para el
ACCIONISTA
GUÍA DE LA CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA
1. 2. 3.Mentalizar a la
organización de que la
creación de valor para el
accionista es el objetivo
primordial de la
empresa.
Establecer, desde la
perspectiva financiera, como
objetivos estratégicos de la
empresa, el crecimiento, la
rentabilidad extra y la
sostenibilidad.
Centrar la atención en los
inductores o palancas que
posibilitan la creación de
valor: ventas, margen de
explotación, CAPEX, gestión
de las NOF, tasa efectiva
fiscal, WACC, etc.

9. IV.
DISPONGA DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN ADECUADO PARA
EJECUTAR LA ESTRATEGIA Y LA TÁCTICA EMPRESARIAL
IV.

10. Hoy sólo hay dos activos con
valor:
el tiempo y la información.
IV. DISPONGA DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN ADECUADO PARA
EJECUTAR LA ESTRATEGIA Y LA TÁCTICA EMPRESARIAL
IV. ¿Dispone su compañía de la información correcta
para la toma de decisiones? ¿Tiene definidos los indicadores de control??
PASOS PARA DEFINIR EL SISTEMA DE INFORMACIÓN
A.
B.
C.
D.
E.
Defina su estrategia, sus objetivos estratégicos,
las metas y los indicadores para su medición.
Vincule a nivel conceptual los objetivos tácticos
y operativos con los objetivos estratégicos.
Defina qué información necesita para cada caso.
Establezca a nivel conceptual su sistema de
información.
Provéase de un adecuado sistema
transaccional que permita registrar los hechos
relevantes y un buen sistema de Business
Intelligence.
La información es poder, la información
relevante y a tiempo es clave para la
toma de decisiones estratégicas.
“

11. V. VIGILE INTELIGENTEMENTE SU ENTORNO
V.

12. V. VIGILE INTELIGENTEMENTE SU ENTORNO
V. ¿Conoce su entorno? ¿Es capaz de anticiparse a los sucesos? ¿Conoce los
indicadores predictivos y explicativos de su entorno??
EMPRESA
ENTORNO
GENERAL
ENTORNO
COMPETITIVO
FACTORES POLÍTICOS
FACTORES ECONÓMICOS
FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS
FACTORES TECNOLÓGICOS
FACTORES ECOLÓGICOS
FACTORES LEGALES
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES
PODER DE NEGOCIACIÓN DE
PROVEEDORES
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
PALABRA CLAVE
ANTICIPACIÓN
Y ADAPTACIÓN
Implante un sistema de vigilancia del
entorno global y competitivo en su empresa.

13. VI. GESTIONE LOS INTANGIBLES
VI.

14. VI.GESTIONE LOS INTANGIBLES
VI. ¿Ha identificado los recursos intangibles y las capacidades de su organización
para alinearlos con la ejecución de la estrategia??
CAPITAL HUMANO
CH
CAPITAL ESTRUCTURAL
CE
+ = CAPITAL INTELECTUAL
CI
El capital humano es la
combinación de una serie de
elementos, tales como:
▪ La experiencia
▪ Las habilidades profesionales
▪ La cultura de la empresa
▪ La capacidad del individuo
para la innovación
▪ La disposición individual y
colectiva para la toma de
decisiones
Este capital reside en todos y
cada uno de los miembros de
la organización
El capital estructural es el conjunto
de elementos de infraestructura,
tales como:
▪ Programas informáticos
▪ Bases de datos
▪ La arquitectura organizativa
▪ Patentes y marcas propiedad
de la empresa
▪ Identidad corporativa
▪ Relaciones con clientes,
proveedores y otros agentes
El Capital intelectual es la suma
del capital humano y el capital
estructural.
Éste debe ser gestionado
mediante herramientas de
medición de activos
intangibles.
Para crear valor, la organización debe elaborar un catálogo de activos
intangibles que pase a ocupar el primer lugar en la gestión estratégica
de la compañía.
La gestión de los activos intangibles es la principal palanca para la
creación de valor tangible en una empresa: CAMBIO DE PARADIGMA
“

15. VII.VIGILE LAS FINANZAS
VII.

16. VII.VIGILE LAS FINANZAS
VII. ¿Cuál es el marco de control de la situación económica y financiera
global de su empresa? ¿De qué herramientas dispone
para lograr una vigilancia plena y efectiva??
Los indicadores financieros son clave
al macro nivel de gestión de la
empresa
BALANCE DE SITUACIÓN CUENTA DE RESULTADOS ESTADO DE TESORERÍA

17. VIII. GESTIÓN DE COSTES IMPECABLE
VIII.

18. VIII. GESTIÓN DE COSTES IMPECABLE
VIII.
¿Conoce Ud. los costes de su organización: producción, logística, administración, etc.
y los conoce por Unidad Estratégica de Negocio (UEN)??
UEN1 UEN2
Cifra de Negocio1
-Coste de Ventas1
Margen Bruto1
-Gastos Personal1
-Otros Gastos Explotación1
Resultado Explotación (BAII)1
Ic1
AF1
NOF1
× 𝑊𝐴𝐶𝐶1 = 𝐶1
𝑩𝑨𝑰𝑰 𝟏 𝟏 − 𝑻 − 𝑪 𝟏 = 𝑬𝑽𝑨𝟏
Cifra de Negocio2
-Coste de Ventas2
Margen Bruto2
Resultado Explotación (BAII)2
Ic2
AF2
NOF2
× 𝑊𝐴𝐶𝐶2 = 𝐶2
𝑩𝑨𝑰𝑰 𝟐 𝟏 − 𝑻 − 𝑪 𝟐 = 𝑬𝑽𝑨𝟐
BAII1
Amortizaciones, impuestos, otros ajustes1
N
I
V
E
L
1
N
I
V
E
L
2
N
I
V
E
L
3
Variación NOF1
Flujo de caja de operaciones de explotación1
Inversión en activos fijos1 (CAPEX)
Flujo de caja libre1
Variación deuda y financieros1
Flujo de caja para el accionista UEN 1
Variación otros activos y pasivos corrientes1
BAII2
Amortizaciones, impuestos, otros ajustes2
Variación NOF2
Flujo de caja de operaciones de explotación2
Inversión en activos fijos2 (CAPEX)
Flujo de caja libre2
Variación deuda y financieros2
Flujo de caja para el accionista UEN 2
Variación otros activos y pasivos corrientes2
-Amortización
-Gastos Personal1
-Otros Gastos Explotación1
-Amortización

19. IX. ACTIVE LAS PALANCAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
IX.

20. IX. ACTIVE LAS PALANCAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
IX. ¿Adapta su comunicación a su propósito estratégico?
¿Planifica sus acciones de marketing y mide los resultados obtenidos??
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO MARKETING DIGITAL
Los tres ejes de la planificación del
marketing empresarial
Son las acciones de marketing
propias de reflexión interna, siempre
enfocadas al logro del propósito
estratégico:
▪ Gestión de Cartera de Productos.
▪ Selección de los Canales de
Distribución.
▪ Adecuación del Precio en función
de la fase del ciclo de vida.
Planificación de las acciones de
promoción que apoyarán el
mensaje de la organización:
▪ Trade Marketing – Acciones en el
Punto de Venta.
▪ Branding – Acciones corporativas
que apoyen a la generación de
marca.
▪ Acciones Pull – Comunicación
directa con el cliente final.
▪ Marketing Tangible – Materiales
promocionales que faciliten la
tangibilización de la marca.
Actualmente el principal origen de
búsqueda de información es
internet. Debemos enfocarnos a
visualizar nuestra marca en las
plataformas digitales:
▪ Social Media Plan – Creación de
contenido de alto interés en redes
sociales.
▪ Website Atractivo y adaptada a
la experiencia de usuario.
▪ Alianzas de Colaboración –
Websites relacionados que nos
aporten expansión digital.

21. X. ¿SUERTE?
X.

22. X. SUERTE
X. ¿Deja la gestión de su empresa al factor “suerte”?
¿Dirige la gestión de su compañía en línea con su propósito estratégico??
¡¡En el ámbito empresarial
la suerte no existe!!
Es posible que ciertos acontecimientos o cambios en el entorno, bien producidos o bien
previsibles, hayan favorecido el nacimiento, desarrollo y expansión de ciertos negocios;
pero, en modo alguno, ha sido cuestión del azar.
El mérito es de aquellos emprendedores y empresario que han sabido ver la
oportunidad de hacer negocio ante dichos acontecimientos!!
CONOCIMIENTO CORRECTO
DE GESTIÓN EMPRESARIAL
APROVECHAMIENTO DE LAS
OPORTUNIDADES
ALINEACIÓN CON LA
ESTRATEGIA, CLARIDAD DE
IDEAS Y DE TRABAJO
FACTORES DE SUERTE
El trabajo constante y la mente
despierta para aprovechar las
oportunidades.
Es fundamental el enfoque de la
empresa hacia el logro de su
propósito estratégico.
Capacidad de adaptación a los
cambios en el tablero, reglas del
juego y movimientos de los
jugadores.

23. 23
SOLUCIONESDENEGOCIOINTEGRIDAD
EQUIPOCOMPROMISOPROFESIONALIDAD
FUERZACONFIANZAMOTIVACIÓN
ESFUERZOCREATIVIDADRESOLUCIÓN
MENTALIDADINNOVACIÓNACTITUD
SUPERACIÓNADAPTABILIDADTRABAJO
ENEQUIPOVISIÓNGLOBALIMPLICACIÓN
CERCANÍAINTEGRIDADRESULTADOS
EXCELENCIAEFICACIATALENTOÉXITO
CALIDADMEJORACONTINUASOSTENIBILIDAD
CREACIÓNDEVALORCRECIMIENTO
RENTABILIDADAPOYOIMPULSO
RESPONSABILIDADIMPLICACIÓN

24. MUCHAS GRACIAS