Dirección Estratégica de Empresas Turísticas Conceptos Básicos

1. Dirección Estratégica
Prof Dr Jesus Alvarez Valdes
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Programa de la Asignatura

2. Temas

3. Tema I: Proceso de formulación
estratégica:
∗ El concepto de estrategia
∗ El concepto y el proceso de formulación de la
estrategia corporativa y de negocio
∗ Caso Ikea

4. Tema II: Análisis Estratégico I
∗ El análisis PESTEL: Oportunidades y Amenazas del
Entorno
∗ La importancia de los grupos de interés
∗ Caso: La ética de la deslocación: Novo Nordisk y los
ensayos clínicos en economías emergentes
∗ Caso: Trojan Technologíes, Inc: la oportunidad china

5. Tema III: Análisis Estratégico II
∗ Oportunidades y amenazas del sector: las diferentes
fuerzas que influyen en el proceso de toma de
decisiones
∗ Caso: La guerra de los refrescos de cola continúa:
Coke y Pespsi 2010

6. Tema IV: Análisis Estratégico III
∗
∗
∗
∗
El concepto de valor y cadena de valor
Las competencias clave y las ventajas competitivas
La sostenibilidad de la ventaja competitiva
Caso: Zara

7. Tema V: Estrategia y Modelo de
Negocio I
∗ Las estrategias de coste y diferenciación: puede una
compañía desarrollar una estrategia dual?
∗ Caso Rotrasa

8. Tema VI: Estrategia y Modelo de
Negocio II
∗ La narrativa del modelo de negocio y su lógica
económica
∗ Caso: Dell vs Lenovo: estrategias competitivas en
China

9. Tema VII: Aplicación del Proceso
de Formulación
∗ La expansión internacional
∗ Las franquicias como modelo de negocio
∗ Caso Koç Holding electrodomésticos de línea blanca
Arçelik

10. Programa de la Asignatura
Franquicias

11. Tema I: Concepto de franquicia
∗ Clases de franquicias
∗ Objeto de la franquicia

12. Tema II: Sujeto de la franquicia
∗
∗
∗
∗
∗
∗
El franquiciador. Obligaciones y derechos
El franquiciado. Obligaciones y derechos
Ventajas e inconvenientes para ambos
La elección del franquiciador
La selección del franquiciado
El consumidor final

13. Tema III: El contrato de franquicia
∗
∗
∗
∗
Contenido del contrato
Las clausulas del contrato
Medidas de control
Confidencialidad

14. Evaluación
∗ Evaluación Individual (Para cada asignatura): 50%
∗ Se asignará un tema a desarrollar sobre el que se
preparará una presentación en ppt y se publicará en el
wiki de la asignatura
∗ Evaluación por equipos: (50 %)
∗ Asignatura Estrategia: Solución y presentación de un
caso
∗ Asignatura Franquicias: Presentación del análisis de
una franquicia asignada
∗ No hay examen final escrito

15. Temas Individuales
∗ Tema 1: El concepto de estrategia. Tipos de
estrategias. Papel de la formulación estratégica en las
organizaciones. Diferencias entre estrategias
corporativas y estrategias de negocio. Papel de la
estrategia en las empresas.
∗ Tema 2: Herramientas del análisis estratégico. El
análisis del macroentorno. El análisis del sector. El
análisis de los grupos de interés. La estrategia como
gestión de opciones

16. Temas Individuales
∗ Tema 3: Qué es la misión, la visión, los valores, la
cultura empresarial, la identidad corporativa, la
reputación corporativa. Como se construyen
∗ Tema 4: Análisis del atractivo sectorial. El modelo de
las cinco fuerzas de Porter. Del atractivo sectorial a la
ventaja competitiva. Factores clave de éxito.

17. Temas Individuales
∗ Tema 5: Análisis de recursos y capacidades. El papel
de los recursos y capacidades en la formulación
estratégica. Recursos tangibles y recursos intangibles.
El valor de la marca y la gestión del conocimiento.
Determinación de la cadena de valor
∗ Tema 6: Análisis de la ventaja competitiva. Tipos de
ventajas competitivas: de coste y de diferenciación.
Características de las ventajas de costes y de las
ventajas de diferenciación. Fuentes de las ventajas de
costes y de diferenciación

18. Temas Individuales
∗ Tema 7: Proceso de formulación estratégica.
Metodología a seguir y resultados esperados en cada
etapa
∗ Tema 8: Estrategias de expansión. La diversificación y
la internacionalización de la empresa. Cómo
implementar el proceso de expansión. Metodología.
∗ Tema 9: La diversificación como estrategia de
expansión. Metodología, fortalezas y debilidades.

19. Temas Individuales
∗ Tema 10: La integración vertical como estrategia de
expansión. Costes y beneficios de la integración
vertical. Ejemplos en el sector turístico.
∗ Tema 11: La expansión de las cadenas hoteleras.
Diferentes modalidades. Características de la
expansión internacional de las cadenas hoteleras
españolas.
∗ Tema 12: La franquicia como estrategia de expansión.
Concepto de franquicia. Evolución del modelo de
franquicia y tipos de franquicias.

20. Temas Individuales
∗ Tema 13: Objeto de la franquicia. El papel de know
how. El know how probado. El know how actualizado.
Métodos de protección del know how. El papel de la
asistencia técnica.
∗ Tema 14: La cesión de uso de la marca o nombre
comercial en el proceso de franquicia. La elección de
la marca. Diversidad de signos de reconocimiento de
la clientela y de la marca.
∗ Tema 15: La franquicia como estrategia de expansión.
El package de franquicia. El contrato de franquicia. El
manual de funciones. Los planos y presupuestos de
implantación. Material audivisual.

21. Temas Individuales
∗ Tema 16: El franquiciador. Obligaciones y derechos.
Tipos de obligaciones y de derechos. Obligaciones del
franquiciador sobre el conocimiento del mercado,
sobre la licencia de uso de la marca, sobre la
transmisión de know how. Obligación de asistencia.
Obligación de aprovisionamiento.
∗ Tema 17: Obligaciones del franquiciado. Obligación de
no competencia. Obligación de respetar los métodos
comerciales y el know how transmitido. Control del
franquiciador. Derechos del franquiciado.
∗ Tema 18: El contrato de franquicia. Las clausulas del
contrato. Las medidas de control. Confidencialidad,
prevención y solución de litigios.

22. Programación
Semanas
Presentación Individual Presentación Equipo
Semana del 15/10
Temas 1 y 2
Semana del 22/10
Temas 3 y 4
Caso: Novo Nordisk
Semana del 29/10
Temas 5 y 6
Caso: Trojan
Technologíes, Inc
Semana del 05/11
Temas 7 y 8
Caso: Coke y Pespsi
2010
Semana del 12/11
Temas 9 y 10
Caso: Zara
Semana del 19/11
Temas 11 y 12
Caso Rotrasa
Semana del 26/11
Temas 13 y 14
Caso: Dell vs Lenovo
Semana del 03/12
Temas 15 y 16
Caso: Koç Holding
Semana del 10/12
Temas 17 y 18

23. Dirección Estratégica de
Empresas Turísticas
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Tema I: Conceptos Básicos

24. Visión
Misión
Grupos de
Interés
(Externos)
Metas,
Metas,
objetivos
objetivos
Análisis
Externo
Cadena de Valor
Sistemas, Procesos
Análisis
Interno
Grupos de
Presión
(Externos)
Entorno Político
Socio-económico
y Tecnológico
Análisis del
Entorno
Competitivo
Posición
Inicial
Nueva
Posición
Personas, Recursos
y Capacidades
Grupos de
Interés
(Internos)
Proceso de
Implantación
Factores clave
para competir
con éxito
Alternativas
estratégicas
Fortalezas de
la ventaja
competitiva
Grupos de
Presión
(Internos)
Valoración y
Formulación

25. Tema I: El Concepto de Estrategia
∗
∗
∗
∗
Fundamentos y Definiciones
El concepto de estrategia
Direccionamiento estratégico
Visión, Misión, Valores y Objetivos

26. Oportunidades del
mercado
Aprovechar
Armonizar
Su funcionamiento
interno para
anticiparse
Estrategia
Conocer
Las condiciones del
entorno
Respuesta
A los cambios que
pudieran
producirse

27. MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
SUEÑOS
UTOPIAS, IMAGINACIÓN, ARTE,
CREATIVIDAD
VISIÓN
SABER HACIA DONDE VAMOS
MISIÓN
DEFINE EL QUIENES SOMOS,
IDENTIDAD, OBJETIVO SUPREMO
OBJETIVOS
BARRERAS
ESTRATEGIAS
PLANES DE
ACCIÓN
ACCION
ACERCAMIENTO A LA REALIDAD
DIFICULTADES, LIMITACIONES
FORMAS DE CUMPLIR LOS
OBJETIVOS, ROMPER BARRERAS,
ALCANZAR LA MISIÓN
GUÍA, CUANDO, CON QUÉ RECURSOS
FUNDAMENTAL EN
EL PROCESO DE
DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA

28. TIPOS DE ESTRATEGIAS
CORPORATIVA.
Delimita sectores y mercados. Decide en cuanto a:
∗Inversión en diversificación
∗Integración vertical
∗Adquisiciones y creación de Empresas
∗Asignación de recursos a las Unid de Negocios
DE NEGOCIOS O COMPETITIVA.
Cómo se compite en un mercado o sector. Establece la
ventaja competitiva

29. FUNCIONES DE LA ESTRATEGIA
∗ SOPORTE DE DECISIONES
∗ MECANISMO DE COORDINACIÓN
∗ COMO META

30. Modelo de Misión de Ashridge

31. Reglas prácticas
∗
∗
∗
∗
∗
∗
∗
∗
Se necesitan años no meses
Consenso en la cúpula
La acción como comunicador
Que se vea a los altos directivos
Continuidad en la cúpula
Declaración con personalidad
Estrategias y valores han de formularse juntos
Enlazar comportamiento y valores

32. PLAN
LIDERES
PERSONAS RECURSOS
ACCION
LIDERES
PERSONAS
ACCION
PERSONAS
PLAN
PLAN
PLAN
PLAN
LIDERES
RECURSOS
RECURSOS
RECURSOS
LIDERES
PERSONAS
LIDERES
PERSONAS
ACCION
ACCION
ACCION
RECURSOS

33. CASO IKEA . PREGUNTAS
 Surgimiento de IKEA
 Modelo de negocio
 Claves de la entrada exitosa en el sector del
mueble
 Ventaja competitiva a nivel internacional
 Retos a los que se enfrenta

34. • BAJOS PRECIOS CON CALIDAD. Entre el 30 y 50% menor.
“PRECIOS BAJOS CON SENTIDO”
• DISEÑO ESCANDINAVO MODERNO
• PROVEEDORES GLOBALES. (contratos a L/P. Uso óptimo de las
capacidades)
• ECONOMÍA DE ESCALA
• LOCALIZACIÓN DE TIENDAS (compra)
• SELF SERVICE (menor personal)
• CASH CARRY (menos coste de distribución)
• MONTAJE CLIENTE
• CAJAS PLANAS (menor coste de almacenamiento y transporte)

35. ∗ MERCADO FRAGMENTADO, POCA CONCENTRACIÓN
∗ “OLFATEARON” LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO (largos plazos de
entrega, insatisfacción con precios y calidad)
∗ GRANDES BARRERAS ENTRE PRODUCTORES Y VENDEDORES (precio
abusivo al consumidor)
∗ PERFIL DEL CONSUMIDOR (cambio de hábito. Comprar una sola vez en
la vida)
∗ CREARON UN NUEVO ESPACIO DE MERCADO NO COMPITIENDO
FRONTALMENTE (posicionarse por encima no en contra. Hacerlo mejor
a un precio más bajo
∗ CRECIMIENTO ORGÁNICO. NO ADQUISICIONES
∗ ENFOQUE EMPÍRICO, INTUITIVO
∗ TOMA DE DECISIONES RÁPIDAS
∗ POCA ADVERSIÓN AL RIESGO
∗ EL TAMAÑO DE SU IMAGEN ES MAYOR AL DE LAS TIENDAS

36. ∗ SEGMENTO CONSUMIDOR EN TODOS LOS MERCADOS GEOGRÁFICOS
(amplia clase media y muchos aspirantes)
∗ MARCA (citizen IKEA)
∗ CONTROL ACTIVIDAD CADENA DE VALOR
∗ PODER NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES
∗ TAMAÑO. ECONOMÍA ESCALA DISTRIBUCIÓN
∗ EXPERIENCIA EN DIFERENTES ENTORNOS
∗ OPERACIONES ESPARTANAS
∗ PRECIOS BAJOS
∗ PRODUCTOS DURADEROS
∗ CASH CARRY Y SELF SERVICE
∗ LOCALIZACIÓN
∗ VENTAJA DE SER EL PRIMERO. TIEMPO COMO VENTAJA COMPETITIVA

37. ∗CRECIMIENTO VS RENTABILIDAD
∗ mayor amplitud mercados
∗ menor rentabilidad series
∗ tensiones logísticas enormes
∗MANTENER CONCEPTO IKEA
∗ dificultad de contratar directivos
∗ cohesión entre misión y posicionamiento imagen de marca en
nuevos países y culturas
∗MANTENER ESPÍRITU CREATIVO E INNOVADOR
∗UNIFORMIDAD PRODUCTOS VS NECESIDAD CLIENTE
∗CONFLICTO ENTRE DIRECTOR DEL PAÍS Y DIRECTOR DEL
PRODUCTO
∗MANTENIMIENTO DE LOS VALORES CUANDO NO ESTÉ PRESENTE
EL LÍDER
ORIGINAL
∗CULTURA ALGO “CERRADA”(no suecos, idioma, cierto elitismo,
limitación carrera, sentido común sueco)