Ponencia de Marta Colomer (presidenta del grupo de trabajo NAOS de Marketing y Publicidad de alimentos dirigida a niños de FIAB) sobre "Una publicidad adaptada para el público infantil: el Código PAOS". 31.03.2011 Simposium sobre la industria alimentaria en el marco del VII Congreso Internacional de Nutrición, Alimentación y Dietética

1. I
Una publicidad adaptada
para el público infantil
l úbli i f til
Marta Colomer, Presidenta GT de
Marketing Publicidad
M k i y P bli id d

2. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
02

3. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
CODIGO PAOS
Septiembre 2.005
AMBITO :
 37 Empresas se han adherido voluntariamente al código PAOS.
 Y representan en 94,29% de las empresas que emiten publicidad
en TV.
 Restringido a anuncios dirigido a niños menores de 13 años.
 La aplicación se encomienda a AUTOCONTROL (Asociación para
la Autorregulación de la Comunicación Comercial)
Se adhieren al Código PAOS todas las televisiones en Septiembre 2.009.
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4. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS : Empresas adheridas
•ACCESUR •KELLOGG’S
•AGUAS DE FUENSANTA •KRAFT FOODS
•ARTESERENA
ARTESERENA •LA BELLA EASO
LA
•BIMBO •LÁCTEAS GARCIA BAQUERO
•BURGUER KING •LECHE PASCUAL
•CADBURY SCHWEPPES •MCDONALDs
•CAMPOFRIO •MASTER FOODS
•CASA TARRADELLAS •MIGASA
•CLESA •NESTLÉ
•COCA COLA •NUTREXPA
•C. ALIMENTARIA PEÑASANTA •PANRICO
•DANONE •PEPSICO
•EBRO PULEVA •PESCANOVA
•GALLINA BLANCA •SNACK VENTURES
•HEINZ IBÉRICA •SOVENA
•HERO ESPAÑA •UNILEVER
•IND. Y PROMOCIONES ALIMENTICIAS
IND. •UNITED BISCUITS
UNITED
•JEALSA
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5. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
CONTENIDOS DEL CODIGO PAOS
a) ESTE CODIGO HACE ESPECIAL ENFASIS EN :
1. Hábitos saludables.
2. Aceptación social y uso de personajes famosos.
3. Generación de expectativas.
4. Presión de ventas.
5. Claridad y veracidad de la información.
6. Seguridad y no violencia
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6. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
CONTENIDOS DEL CODIGO PAOS
1. HABITOS SALUDABLES.
La publicidad dirigida a los niños :
• No deberá fomentar aprobar o presentar de forma
fomentar,
condescendiente hábitos de vida sedentaria.
• No deberá mostrar el alimento o bebida promocionado en
cantidades excesivas o desproporcionadas.
tid d i d i d
• Ningún alimento debe presentarse como sustituto de ninguna de
las tres comidas principales (desayuno, comida y cena).
• Si el alimento se muestra en el contexto de una comida, debe
mostrarse acompañado de una variedad razonable de alimentos.
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7. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
CONTENIDOS DEL CODIGO PAOS
2. ACEPTACION SOCIAL Y USO DE PERSONAJES FAMOSOS.
La publicidad dirigida a los niños :
• No debe crear la impresión de que la compra o consumo del
producto da mayor aceptación entre amigos y compañeros, o
viceversa.
viceversa
• No aparecerán ni participarán personajes especialmente
próximos al público menor de edad (ni su imagen, voz o
ó ú (
nombre).
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8. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
CONTENIDOS DEL CODIGO PAOS
3 G
3. GENERACION DE EXPECTATIVAS.
CO C S
• Los sorteos no deben generar expectativas irreales sobre
las posibilidades de ganar o sobre el premio a obtener
obtener.
• Las condiciones promocionales deben expresarse con
sencillez y claridad.
ill l id d
• El mensaje promocional, además de transmitir el incentivo
promocional, debe mostrar claramente el producto
anunciado.
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9. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
CONTENIDOS DEL CODIGO PAOS
4.
4 PRESION DE VENTAS.
VENTAS
La publicidad dirigida a los niños :
• No debe hacer un llamamiento directo a la adquisición del producto,
o incitación a que persuadan a padres, tutores, etc.
• No debe apremiar a la obtención del producto ni crear sentimiento
de inmediatez, exclusividad…
inmediatez exclusividad
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10. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
CONTENIDOS DEL CODIGO PAOS
5. CLARIDAD Y VERACIDAD EN LA INFORMACION.
• Evitar presentaciones escritas, sonoras o visuales que induzcan a
error sobre las características del producto.
• No inducir a error sobre los beneficios derivados del uso o
consumo del producto.
• Los anuncios deben separarse claramente de los programas.
• Obligación de indicar las condiciones esenciales de la promoción
de forma sencilla, clara, legible y comprensible para el público
infantil.
• Indicaciones en sobreimpresiones ilegibles o incomprensibles para
el publico infantil.
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11. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
CONTENIDOS DEL CODIGO PAOS
6. SEGURIDAD Y NO VIOLENCIA.
La publicidad dirigida a los niños debe evitar :
• Presentaciones que pueden asustar a los niños. Descripciones
de violencia gratuitas o presentaciones excesivamente
agresivas.
• Fomento de uso peligroso del producto.
• Presentaciones de adultos o niños en situaciones inseguras.
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12. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
CONTROL CUMPLIMIENTO DEL
CODIGO PAOS
 SOLICITUDES PREVIAS
SO C U S S
 Control a Priori : Gestionado por (AUTOCONTROL)
 INFRACCIONES Y SANCIONES
 Control a posteriori por parte del Jurado :
Decidirá corrección o incorrección
Impondrá la sanción (desde 6.000 a 180.000 €)
 COMISION SEGUIMIENTO
 Gobierno
 Consejo Consumidores
 Representantes de la Industria
 FIAB
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13. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS : VALORACION TRAS 5 AÑOS
Desde la entrada en vigor del Código hasta el 31 de Diciembre de 2010 :
• Se habían recibido 2.167 solicitudes de consulta previa sobre
proyectos de anuncios de alimentos dirigidos al público infantil, para
su análisis a la luz del Código PAOS.
• Se habían recibido 18 reclamaciones contra anuncios por
incumplimientos del Código PAOS (2 contra empresas no adheridas
que se han resuelto por mediación). En 5 ocasiones el Jurado de la
Publicidad ha estimado – total o parcialmente- la reclamación
imponiendo la correspondiente sanción.
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14. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
DATOS COPY ADVICE ‘10
Resultado de las consultas previas 2010
7,46%
16,08%
16 08%
76,46%
,
Positivos Modificaciones Negativos
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15. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS : VALORACION TRAS 5 AÑOS
ESTUDIO A 5 AÑOS “ INFORME J. VILLAFAÑE
J VILLAFAÑE”
La aplicación del Código PAOS se ha traducido en una mejora de la publicidad
dirigida
di i id a niños. Mejora de los estándares del 91% respecto antes de su
iñ M j d l á d d l d
existencia.
• Adopción de mayores cautelas para evitar el riesgo de inducción a error de los
niños.
• Reducción de la presión de venta sobre los niños. Por ej. : significativa reducción
de la utilización de personajes de ficción y famosos en los anuncios; renuncia a la
inclusión de mensajes de apremio a la compra; mayor presencia del alimento o
bebida promocionados junto a los obsequios promocionales, etc.
• Contenido á d
C t id más educativo desde el punto de vista nutricional y de salud.
ti d d l t d i t ti i l d l d
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16. EL CODIGO PAOS
EL CODIGO PAOS
Nota prensa
p
17/02/2010
Premio
Ministerio Sanidad y Consumo Premio de la OMS
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17. MUCHAS GRACIAS