El posicionamiento

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
Fernandez Claros Damon Osvaldo
Docente: Mgr. Ramiro Zapata
Investigación de Mercados 2
Grupo 09
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1. EL POSICIONAMIENTO
“Hoy tienes que correr más rápido para permanecer en el mismo lugar”.
Philip Kotler
1. INTRODUCCIÓN
En la actualidad, la sociedad se necesita ser realista, de esta forma, el enfoque fundamental del
posicionamiento, no hacer algo nuevo sino controlar lo que existe en la mente; reordenar los
conocimientos existentes. Las estrategias anteriores no funcionan en el mercado actual, existen
demasiados productos, compañías y demás.
La sociedad está sobrecomunicada, por tal motivo es fundamental un nuevo enfoque en la
publicidad y de marketing. Actualmente en el mundo, el principal medio para trascender es saber
elegir, definiendo en pocos objetivos, poniendo en práctica la segmentación; llamado
“conquistando posiciones”.
El trabajo de la mente, como un método de defensa contra la gran cantidad de información que
capta, rechaza la mayor parte, y solo acepta los conocimientos y experiencias pasadas.
La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente
sobresimplificada.
Con un poco de tiempo, se puede ingresar información a la mente, pero a pesar que conocemos
esta realidad, continuamos enviando información a nuestra mente saturada. De ahí vendrá el
problema de la comunicación sea la comunicación masiva, y no hay nada que enfrente esta
situación.
La mejor forma de llegar a la sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para
poder entrar a la mente debemos afinar el mensaje. Pero la mejor solución no debemos buscarla en
el producto ni en la misma mente, sino la respuesta está en la mente del cliente en perspectiva.
Como solo una pequeña parte del mensaje logra encaminarse, debemos concentrarnos en el
recepto; concentrarnos de cómo percibe la otra persona, y no en la realidad del producto. 1
1.1. Origen
Sus orígenes están envueltos en la niebla de la historia. Los populares de marketing, Al Ries y
Jack Trout , comenzaron a hablar de ella en el año 1972 más o menos, y más tarde se les atribuyó
el mérito de haber inventado el posicionamiento.

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El término “posicionamiento” es ampliamente utilizado en el marketing y la publicidad de hoy
las comunidades, y su significado se ha expandido más allá de las estrechas definiciones de Trout
y Ries. El posicionamiento es a menudo utilizado como sinónimo de amplia estrategia de
marketing. Sin embargo, los términos “posicionamiento” y “estrategia de marketing” no debe
utilizarse indistintamente. Más bien, las posiciones deben considerarse como un elemento de
la estrategia, un componente de la estrategia, no como la propia estrategia. 2
1.2. Autores
• El término posicionamiento tiene su propia historia, en palabras del profesor Kotler
(2000, 338), éste se popularizó gracias a Jack Trout y Al Ries. Jack Trout, en junio de
1969, siendo supervisor de cuentas de la agencia de New York, Ries-Campiello-Cowell,
publicó el artículo “Positioning is a game people play in today’s me-too marketplace”.
• Santesmases, M.M.; Sánchez, G.A. y Valderrey, V.F. (2003): Mercadotecnia: Conceptos
y Estrategias, Pirámide, Madrid.
• Kotler P. (2000). Dirección de Marketing, Edición del Milenio. España: Prentice Hall.
• Kotler, P. & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing (6ª ed.). México: Prentice
Hall.
2. DESARROLLO
Para Ries y Trout el posicionamiento es un aspecto básico para todas las marcas y el objetivo debe
pasar por posicionar el producto, servicio u organización en la mente del consumidor. Para nosotros
como empresa de branding es algo esencial si buscamos el éxito del proyecto teniendo unos
fundamentos fuertes. 3
2.1. Aspectos Positivos del Posicionamiento
La escala de productos
La gente tiene la habilidad de organizar las marcas mentalmente y darles una escala, una
clasificación. Los autores nos explican, por ejemplo, que podemos clasificar las empresas de
alquiler de coches de la siguiente manera:
• Hertz
• Avis
• National
Una reflexión que nos deja esta escala es que puede ser mejor ser un pez grande en un estanque
pequeño que un pez pequeño en un estanque grande.

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En cuanto tenemos clara nuestra posición hay ejemplos de cómo competir con la marca líder,
como el caso de Seven Up frente a la todopoderosa Coca-Cola. Seven Up logró posicionarse
como la alternativa a la Coke, mientras demasiadas empresas habían querido competir de forma
directa y salieron derrotadas.
A la hora de competir con grandes rivales, la mejor estrategia es intentar tomar ventaja de
cualquier idea que tengan en la mente los posibles compradores y mirar de relacionarlos con
una nueva posición en la industria. Es mejor esquivar que enfrentarse. 4
Posicionamiento del líder
Ries y Trout dan mucha relevancia a llegar a ser el líder. Al estar en la cima es mucho más fácil
mantener la ventaja en comparación a lo duro que resulta llegar hasta ahí arriba. Solo por estar
en la primera posición podemos estar doblando las ventas al segundo.
Ser el primero no significa que debemos actuar confiados como si fuera a durar para siempre.
En algunos sectores, es más importante el poder del producto que el de la propia organización.
Los líderes deben ser flexibles a corto plazo para asegurarse un futuro estable a largo plazo. 4
Posicionamiento del segundo
En este caso, la idea tiene que ser buscar un lugar, un espacio, no ocupado por la competencia.
Por ejemplo, Volkswagen era famosa por promocionar su modelo Beetle con el famoso eslogan
“piensa pequeño”. Se atacaba a la competencia desafiando la idea preconcebida de que, cuanto
más grande era el coche, era mejor. La campaña fue nombrada por la revista Ad Age la mejor
del siglo XX: consiguió vender millones de coches. 4
Reposicionar la competencia
Si no es posible encontrar un espacio, es decir, crear una nueva categoría, debemos intentar
“reposicionar la competencia”. Para lograrlo debemos coger la idea o producto viejo y moverlo
fuera de la mente antes de mover uno nuevo a la mente.
Los autores ponen el ejemplo de Tylenol que reposicionó la Aspirina haciendo hincapié en el
consumidor sobre las razones médicas de cuándo y por qué no debía tomar una Aspirina. 4
El poder del nombre
El nombre de un producto o empresa puede ser el mejor seguro para el éxito a largo plazo.
A la hora de idear el nombre de la marca, proponen buscar un nombre fuerte, genérico,
descriptivo, que bloquee a los competidores de intentar entrar en el territorio donde operamos.

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Hay nombres como Coca-Cola que no solo describen el producto. Para los autores es aún más
importante que lograron ser los primeros en posicionarse en la mente del consumidor por lo
que podría haber sido cualquiera la elección.
El nombre es mucho más poderoso de lo que la gente piensa. 4
La trampa de los sin nombre
Hay empresas como IBM, P&G o AT&T que alcanzan su popularidad antes de pasar a funcionar
solo por sus siglas sin ambigüedad. Los nombres, además de verse bien, también tienen que
sonar bien en la mente del consumidor. 4
La importancia de elegir bien la arquitectura de marca
Al introducir un producto de una nueva categoría puede ir acompañado de una marca nueva o
adquirir la que ya está aunque no pertenezca a la misma categoría.
El problema viene porque, para la mente del comprador, una sola marca no puede tener
diferentes posicionamientos. Por esto puede suceder que el nuevo producto no tenga éxito en
otra categoría o bien el original, al difuminarse la marca, puede perder la posición de liderazgo.4
La trampa de la extensión de línea
La extensión de línea de las marcas ha sido una tendencia, pero para Ries y Trout hay que tener
cuidado al usarlo. Al extender la gama de productos o servicios buscando llegar a otras
categorías puede ir en contra y posicionamiento de marca genérica porque difuminamos el
posicionamiento de marca en la mente del consumidor.
Cuándo es útil utilizar la extensión de línea:
• Si se espera un volumen pequeño de negocio
• Si es un mercado saturado por la competencia
• Para marcas con bajo presupuesto que pueden aprovechar la publicidad
• Para productos que son commodities
• Productos vendidos por comerciales 4
El posicionamiento de tu marca personal
El posicionamiento también se puede utilizar a nivel personal, algo a lo que también hace
referencia Gary Vaynerchuk en su libro Crushing it.

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Algunos consejos son:
• No hay que tener miedo a equivocarse: en muchos aspectos de la vida se han de tomar
riesgos a veces.
• No olvidar que, para tener éxito, hay que entender que los negocios son tanto
cooperación como competencia. 4
2.2. Alcance
Principales estrategias de posicionamiento de marca:
-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la
marca. Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la
mente de los consumidores.
-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por
ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado detergente
o quitamanchas.
-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de
ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que
se posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch
en precios bajos.
-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia.
Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor. En muchos
anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos” 5
Ejemplos de posicionamiento de marca:
Apple:
Apple ha sabido desarrollar una estrategia
de branding basada en una proposición de
valor clara: productos de calidad,
atractivos, innovadores y fáciles de utilizar.
Apple transmite perfectamente sus
valores basados en la elegancia, lujo y
exclusividad. Su posicionamiento de marca
es la base para todas sus acciones de
marketing. Todos los puntos dónde la
marca tiene contacto con los
consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. Las Apple Stores están
diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos
el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de Apple. La página web esta

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basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su usabilidad es perfecta. Apple ha
logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se han convertido en clientes
evangelistas de la compañía y sus productos. 5
Coca Cola
Coca Cola es una de las mayores
compañías de refrescos del mundo. Y no
es casualidad que sea una de las marcas
con uno de los posicionamientos más
fuertes. Coca cola no establece su ventaja
competitiva en un precio bajo, sino en su
posicionamiento de marca y en la
diferenciación basada en la percepción de
calidad superior de su producto. El
posicionamiento de Coca cola tiene
valores asociados como la felicidad,
alegría, diversión o frescura. Su comunicación siempre ha trabajado en línea con su estrategia
global. En este mismo blog puedes encontrar diferentes ejemplos de acciones de marketing que
demuestran como sabe posicionarse perfectamente. Campañas como “El lado Coca cola de la
vida” contiene en todas sus acciones de comunicación imágenes de amistad, de compartir, de
felicidad, etc. En definitiva Coca cola propone a su producto como creador de momentos de
alegría, diversión y de unión entre personas.
Tal y como has podido comprobar, en la actualidad crear un posicionamiento de marca
adecuado, es fundamental para el éxito de cualquier organización. 5
2.3. Usos
La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el
posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener nuestros productos y negocios. Si éstos
no tienen una clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad
de sobrevivir en el mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el
permanente desenvolvimiento de los negocios, llámese a nivel de productores,
comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se
menciona la palabra posicionamiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero

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significado del término; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el éxito que
deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere al producto en sí, sino a cómo se ubica en la
mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del día está vendiendo
a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no
es importante el horario de atención, ellos saben que pueden ir durante todo el día y los 365
días del año. Otras farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con precios bajos,
concentrándose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con
esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.
Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadería
a domicilio, que es la concreción de las ventas virtuales, ya sea por internet o vía correo
electrónico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus más
cercanos competidores que negocian aún bajo el sistema tradicional.
Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia
indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los
habitantes de su sector de influencia. 6
3. CONCLUSIÓN
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un
indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparación con los demás productos existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un
panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene
el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que
mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de
posicionamiento que se decidió.
En conclusión hoy en día podemos ver que el posicionamiento es una parte muy importante de la
innovación, sobre todo cuando tienes un producto que despierta el interés del consumidor, y dicho
este término debe ser la clave del éxito de tu producto sin dejar de lado la calidad, el precio y un
atributo que pueda diferenciarse de los demás productos.

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4. REFERENCIAS
1.https://tareasdeadministracion.wordpress.com/2017/09/16/posicionamiento-al-ries-jack-trout/
2.https://www.aldeonline.com/blog/posicionamiento-de-
marca/#:~:text=Qu%C3%A9%20palabra%20tan%20extra%C3%B1a%2C%20%E2%80%9Cposiciona
miento,de%20haber%20inventado%20el%20posicionamiento.
3.https://www.ondho.com/resumen-libro-posicionamient-ries-
trout/#:~:text=El%20posicionamiento%20busca%20distinguir%20la,libro%20ic%C3%B3nico%20so
bre%20el%20concepto.&text=Para%20Ries%20y%20Trout%20el,en%20la%20mente%20del%20co
nsumidor.
4.Posicionamiento : Libro de Al Ries, Jack Trout y Manuel Arboli Gascon
5.https://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-por-
mente#:~:text=El%20posicionamiento%20otorga%20a%20la,del%20resto%20de%20su%20compet
encia.&text=Es%20f%C3%A1cil%20y%20l%C3%B3gico%2C%20si,elegirla%20frente%20a%20otras%
20competidoras.
6.https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/posiciona
miento.htm
5. VIDEOS
El video nos habla acerca del Posicionamiento de un producto y que factores se deben tomar
en cuenta al momento de hacerlo.
https://www.youtube.com/watch?v=A-ydrjhShm0

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El siguiente video nos habla como nosotros podemos influir la mente de las personas a través del
posicionamiento de una marca o un producto atrayéndolos y ganando su lealtad.
https://www.youtube.com/watch?v=rcBA4K0oHmY
6. PREZI
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores
definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto
en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores
que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos.

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