Posicionamiento - Victor Manuel Gutierrez Ramirez

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON
Alumno: Victor Manuel Gutierrez Ramirez
Docente: Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos
Materia: Investigación de Mercados II
Grupo: 09
“MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR”
POSICIONAMIENTO
“El pasado no tiene poder sobre el momento presente” (Eckhart Tolle)
1. Introducción.
1.1.Origen.
El término posicionamiento fue acuñado en 1969 por Jack Trout, quien escribió:
"Posicionamiento es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de yo-
también)" En 1982, con su socio de entonces, Al Ries, presentó su libro Posicionamiento: La
batalla por su mente, que luego ha sido traducido a 19 idiomas y que se ha transformado en un
referente fundamental de la estrategia competitiva.
Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en
la moderna sociedad sobre comunicada.1
El posicionamiento, en mercadotecnia, es una estrategia comercial que pretende conseguir que
un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor. Se
entiende el concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse de un elemento físico,
intangible, empresa, lugar, partido político, creencia religiosa, persona, etc. De esta manera, lo
que ocurre en el mercado en relación con el producto es consecuencia de lo que ocurre en la
subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta.
De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de
propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda
sostenible en horizontes de tiempo más amplios.1
Qué palabra tan extraña, “posicionamiento”. Sus orígenes están envueltos en la niebla de la
historia. Los populares de marketing, Al Ries y Jack Trout, comenzaron a hablar de ella en el año
1972 más o menos, y más tarde se les atribuyó el mérito de haber inventado el posicionamiento.
Sin embargo, el posicionamiento es un concepto emergente y se describe como la posición de
base en la mente del consumidor ocupado por una marca. Vieron posicionamiento como un
antídoto a la “sobre comunicada la sociedad”, en el que los consumidores estaban ahogando en
un mar de mensajes publicitarios. La clave, según este argumento, fue a ocupar una posición
única en la mente del consumidor para cortar a través de toda la confusión causada por la
proliferación de marcas y el desorden de la publicidad.2
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando excelentes
resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada día se
presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de conquistar mercados van
recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había imaginado.
Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez
diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de
productos y usuarios en caso de servicios.
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida
y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados creen, la
necesidad básica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va
resultando mucho más importante.

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En los tiempos actuales, en un mundo sobre comunicado, al enfoque de la comunicación se le ha
dado el nombre de posicionamiento; es decir, se trata de una forma de comunicación: publicidad,
que desde el punto de vista de receptor a veces goza de poca estima.
La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo funciona en negocios para
productos en concreto y servicios, sino también funciona en el campo de la política, de la religión
o de cualquier otra actividad que requiera comunicación masiva.3
1.2.Autores.
El término “posicionamiento” es ampliamente utilizado en el marketing y la publicidad de hoy
las comunidades, y su significado se ha expandido más allá de las estrechas definiciones de Trout
y Ries. El posicionamiento es a menudo utilizado como sinónimo de amplia estrategia de
marketing. Sin embargo, los términos “posicionamiento” y “estrategia de marketing” no debe
utilizarse indistintamente. Más bien, las posiciones deben considerarse como un elemento de la
estrategia, un componente de la estrategia, no como la propia estrategia.
El término “posicionamiento” es, y debe ser, íntimamente vinculado al concepto de “mercado
objetivo”. Es decir, el posicionamiento de una marca se define el público objetivo. Por ejemplo,
las compañías aéreas podrían posicionarse en contra de otras líneas aéreas, que define el público
objetivo como viajeros aerolínea. O, podría posicionarse en contra de todos los modos de
transporte entre dos destinos. La segunda posición se acerca a un público objetivo mucho más
grande.2
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una
compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del
producto en la mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con
una idea.
No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al
producto en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata, si cabe la expresión, del
alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.
El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace
30 años la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El
destacado intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que
pensar con la mente de los consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia
en la economía globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día es DIFERENCIAR,
DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega "más vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo
contrario será preferible que tenga un precio bajo porque si se queda en el medio (entre una
buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.
Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen
nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar en la
mente porque suele ser complicado o confuso".
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina
el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la mente del
consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia.3

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2. Desarrollo.
2.1.Objetivo de posicionamiento.
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado
producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las
mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo
principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la
competencia.
2.2.El posicionamiento como clave del éxito.
La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el
permanente desenvolvimiento de los negocios, llámese a nivel de productores,
comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona
la palabra posicio-namiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del
término; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el éxito que deben tener los
productos.3
2.3.Posicionamiento como líder.
Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas
para conservar el lugar.
Compañías como Avis y Seven-Up se labraron posiciones frente a los líderes de su ramo. Pero,
muchos de ellos no quieren ser segundones, con éxito o sin él, desean ser líderes, como Hertz o
la Coca-Cola.
Así pues, ¿Cómo se consigue ser un líder? Es algo muy sencillo. ¿Se acuerda de Charles Lindbergh
y de Neil Armstrong? Basta con ser primeros entre los líderes.4
2.3.1. Como Implantarse como Lideres.
Está demostrado a través de los años, que cuando una marca logra entrar en el cerebro
se obtiene el doble de participación en el mercado que la marca número 2 y el doble del
número 3.
Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa o un
nuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyará la marca ya existente y
sucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participación en el mercado y la marca
nueva sólo obtiene una participación mínima en el mercado en cuestión.
Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto líder. De no existir una
razón muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una próxima ocasión la marca
que compraron la última vez por eso los establecimientos suelen tener un surtido de
marcas líder. Casi en cada peldaño, la marca líder lleva las de ganar.4
2.3.2. Tácticas para mantener el liderazgo.
Los líderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son case invulnerables.
El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrán en lucha libre: cuando uno está arriba no
hay nadie que lo pueda vencer.
La preocupación de la General Motors, de Procter & Gamble y de los líderes mundiales
no está ni en éste ni en el próximo año. Sus apuros son a largo plazo. ¿Qué ocurrirá

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dentro de cinco años?, ¿Dentro de diez años? (A corto plazo, su único problema es el
gobierno.
En realidad, el líder en el mercado es aquél que entra en la mente con su marca y la lleva
hasta el último peldaño. Una vez allí, ¿Qué han de hacer o dejar de hacer los líderes?4
2.3.3. Que no han de hacer.
Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene caso publicar anuncios donde
se diga " Somos los primeros".
Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente. Advierta usted que la
propaganda de la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia y señala el valor
de las computadoras.
❖ ¿Por qué no en una buena idea hacer publicidad que diga que uno es primero?
La razón es de carácter psicológico. O bien el cliente ya sabe que uno es el primero y
se pregunta por qué la compañía se siente tan insegura que lo tiene que estar
repitiendo, o bien no conoce que uno es el primero.4
2.4.Posicionamiento del segundo en el mercado.
Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los
líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo, mientras que
los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de defensa. Cuando imitan al líder,
no lo están contrarrestando, están dando una respuesta confusa. Los productos, en su mayor
parte, no logran ventas razonables porque hacen
hincapié en “lo mejor” y no en la “rapidez”. No basta con ser mejor que el
competidor, hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes del que el líder tenga
tiempo de establecer su liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa
segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria
con un presupuesto más reducido que el del líder.5
2.5.El posicionamiento de mercado o marketing positioning.
Posicionamiento de mercado se refiere a la percepción que los consumidores poseen sobre
determinadas marcas, nombres comerciales o empresas en relación con sus competidores.
La idea es clara: lograr por medio del posicionamiento de mercado que los consumidores elijan
esa marca por encima de las demás, simplemente porque es lo primero que viene a su mente al
pensar en un bien o servicio que necesiten.6
Si se realiza bien, el posicionamiento de mercado implicará que el producto sea visto como único,
y que un consumidor considere su compra ya que les brindará un beneficio específico. Con una
buena estrategia de posicionamiento, un producto o servicio dará su propuesta única de ventas,
conocida como USP por sus siglas en inglés Unique Selling Proposition.
Claro que el mercado actual se encuentra saturado con una inmensa cantidad de marcas,
productos o servicios que ofrecen beneficios similares, sin embargo, el buen posicionamiento de
mercado logrará resaltar por ciertas características que atraerán al público objetivo o target, con
lo que además de poder obtener mejores ganancias, también mantendrá lejos a la competencia
en términos de resultados.6
2.5.1. El proceso de posicionamiento en el mercado.
Algunos pasos básicos que hay que realizar son:
❖ Segmentación del mercado.

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❖ Evaluación de cada segmento.
❖ Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo.
❖ Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido.
❖ Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.6
2.5.2. Claves para implementar o mejorar tu posicionamiento de mercado.
Puedes pensar que tratar de desarrollar más de un tipo de posicionamiento será ideal
para tu marca, la realidad es que es mejor enfocar tus esfuerzos en aquella opción en la
que tengas más oportunidades de éxito.
Los diferentes tipos de posicionamiento de mercado que puedes elegir son:
❖ Diferenciación.
❖ Beneficio.
❖ Competitivo.
❖ Nicho de mercado.
❖ Estratégico.
❖ Uso específico.
❖ Calidad y precio.
❖ Estilo de Vida.
❖ Posicionamiento social de la empresa.
❖ En función de un particular seleccionado.
2.5.3. Mapa perceptual de posicionamiento.
Dentro de las estrategias para posicionarse existe el mapa perceptual de
posicionamiento de mercado o mapeado perceptual que es una guía visual de
percepciones de los consumidores.
Una definición general de este concepto señala que es una técnica de análisis de la
percepción del consumidor en base a sus respuestas en una encuesta, con múltiples
dimensiones que permitan entender los beneficios que para ellos ofrecen las marcas del
mercado.
La ventaja de esta herramienta es que permite representar visualmente esta percepción
de los clientes respecto a una empresa, marca o producto y sus rivales.6
2.6.Tipos de posicionamiento en marketing.
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor y para ocupar una posición
ventajosa con relación a los competidores tenemos varias opciones. A continuación,
comentamos algunas posibilidades.7
2.6.1. Posicionamiento en función de los atributos.
Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El
atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores para permitir identificar
y diferenciar la oferta de la empresa.
Lo ideal es emplear un atributo diferenciador de nuestra oferta, o en caso de que esto
sea imposible, recurrir a un atributo que también tiene la competencia pero que no lo
ha comunicado al mercado.7

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2.6.2. Posicionamiento en función de la competencia.
Se trata de hacer énfasis sobre las ventajas, precio, calidad, servicio, etc., que posee el
producto en comparación con la competencia. Un ejemplo lo podemos encontrar en la
liberalización de sectores como la energía donde las compañías comparan sus precios y
servicios.
2.6.3. Posicionamiento por el uso.
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto:
❖ Consumo familiar
❖ Consumo individual
❖ Consumo en familia, etc.
2.6.4. Posicionamiento por estilo de vida.
Una parte de los productos se posicionan en función del estilo de vida. Es decir, se
posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de
afrontar la vida. Muchos productos visibles, es decir, que los ven los otros consumidores
como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen
posicionarse en función del estilo de vida.
El Sistema Vals es una Herramienta que ayuda a desarrollar y ejecutar estrategias de
Marketing. Segmenta el mercado en función de los rasgos de personalidad que influyen
en el comportamiento de compra del consumidor y se puede utilizar esta herramienta
en todas las fases del producto (Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive o
Relanzamiento).
2.6.5. Posicionamiento social de la empresa.
Las nuevas corrientes (ecología, vida sana, tiempo libre…) son tenidas en cuenta por la
empresa a la hora de dar a conocer sus productos, buscando por ejemplo una imagen de
respeto al medio ambiente y a los valores sociales.
2.6.6. Posicionamiento en función de otros criterios.
La empresa puede optar por un posicionamiento basado en otros criterios.
Como, por ejemplo, las propias variables de Marketing-Mix:
❖ Un posicionamiento basado en un tipo de distribución exclusiva
❖ Posicionamiento mediante precio reducido, etc.
Lo que se diga sobre la posición de un producto, luego hay que cumplirlo. Posicionar
cuesta tiempo, mientras que la posición alcanzada se puede perder en un instante. En
todo caso, la posición hay que adaptarla a los cambios del entorno, de las necesidades
del consumidor y de las estrategias de la competencia. Pero hay que evitar cambios
bruscos que confundan al consumidor. En estos últimos años se habla mucho sobre
innovación.7
2.7.¿Qué tipos de estrategias posicionamiento de marca existen?
Existen numerosas estrategias de posicionamiento de una marca, pero en este artículo nos
centraremos en las siete estrategias más comunes y exitosas.
❖ Según el estilo de vida.
Esta estrategia se basa en intentar posicionarse basándose en el estilo de vida del
consumidor objetivo y es un tipo de estrategia muy presente en el sector del automóvil.
❖ Basada en el consumidor.

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A través de este modelo se consigue que sea el consumidor, a través de su experiencia,
el que posicione la marca o el producto en la mente de otros consumidores.
❖ Basado en su uso.
Se basa en el uso mismo del producto, que queda vinculado a un momento, lugar y
ambientes determinados. Es el caso, por ejemplo, de las bebidas energéticas para
deportistas o una crema solar.
❖ Basado en la calidad o el precio.
Esta es la táctica que siguen las marcas que quieren ser relaciones con la exclusividad y
el lujo, fundamentando básicamente su posicionamiento en la calidad del producto o su
precio. Esta es el recurso de posicionamiento más empleado por las grandes marcas de
moda o joyería.
❖ En comparación con la competencia.
A través de esta técnica se puede hacer una comparativa de tu producto con otro u otros
de la competencia, para resaltar la supremacía de tu producto frente al resto. Es muy
común en el caso de los detergentes.
❖ Basado en los beneficios.
Con esta estrategia se pretende posicionar un producto en la mente de los consumidores
resaltando los beneficios que entraña su uso o consumo. Además, de la obvia necesidad
que el usuario desea cubrir con la adquisición del producto, si la empresa atribuye al
producto beneficios complementarios será más fácil conseguir un óptimo
posicionamiento en la mente del público objetivo.
❖ En función de sus características.
El principal fundamento de posicionamiento en este caso son las características técnicas
del producto. Se emplea sobre todo en las empresas automovilísticas y tecnológicas.8
2.8.¿Cuáles son los principales errores de posicionamiento?
La estrategia debe adecuarse lo máximo posible a los atributos más significativos y comunicables
del producto, pero en el caso de que no dé buenos resultados se puede deber a alguno de los
siguientes errores de posicionamiento:
❖ Sobreposionamiento.
Este error de estrategia se produce cuando la compañía hincha los atributos del
producto, hasta tal punto de que son superiores a los que va a cumplir y, por tanto, el
usuario percibir.
❖ Subposcionamiento.
En este caso el error de posicionamiento se manifiesta porque la empresa realiza una
pobre difusión de su marca, al destinar a esta actividad recursos insuficientes.
❖ Posicionamiento confuso.
Este error llega cuando en la mente del consumidor no existe claridad a la hora de ubicar
la marca. Generalmente, este hecho se debe a que la empresa ha realizado ciertos
cambios en poco tiempo que llevan a esta confusión.
❖ Posicionamiento dudoso.
Este error es uno de los más difíciles de subsanar, ya que se da cuando el consumidor no
cree en las palabras de las empresas. Y es que la confianza del consumidor se recupera

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con dificultad, si es que se hace. Se puede intentar solucionar con intensas campañas
promocionales que le permitan llegar a sus objetivos de posicionamiento.8
2.9.Reposicionamiento.
El reposicionamiento de una marca o producto se realiza una vez la marca ya lleva un tiempo en
el mercado. En este caso, lo que buscamos es renovar y mejorar la percepción del producto o
servicio en la mente del consumidor. Y lo que hacemos es replantear la marca o producto, dar la
vuelta al calcetín para poder impactar de nuevo en el consumidor que ya se ha olvidado de
nosotros, o que nos ha dejado en un segundo plano. En ese sentido, el objetivo principal que nos
marcamos como agencia de publicidad y comunicación es el de volver a adaptar y encajar el
producto o marca en el consumidor final.
Hoy en día, el ciclo de vida de un producto es corto y suele predominar en estos la renovación,
es decir, actualizarse en todo lo que tenga que ver con el producto o servicio: mercado,
competencia, consumidor, no consumidor, tecnología y comunicación.
Para conseguir una renovación constante, es necesario realizar permanentes reposicionamientos
en los diferentes ciclos de vida de los productos. Cuando tenemos un producto o servicio que
está llegando a la etapa de la madurez es importante que este se pueda reposicionar de manera
que se pueda mantener en el mercado. Este reposicionamiento nos permite seguir estando al
lado de nuestros consumidores habituales, pero también nos permite la posibilidad de ganar
nuevos clientes. Para llevar a cabo un reposicionamiento de manera correcta podemos obtener
ayuda a través de agencias de publicidad o de comunicación para que el proceso sea realizado
de una manera más fácil y efectiva.9
3. Conclusiones.
En conclusión, cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible
a su medida y a sus exigencias. El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta
en relación con otros de la competencia. Como también nos dice que el posicionamiento
comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución
e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de
éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea. Uno de los
aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto
4. Referencias.
1. https://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento#Historia
2. https://www.aldeonline.com/blog/posicionamiento-de-
marca/#:~:text=Qu%C3%A9%20palabra%20tan%20extra%C3%B1a%2C%20%E2%80%9Cposicio
namiento,de%20haber%20inventado%20el%20posicionamiento.
3. https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/posiciona
miento.htm
4. https://www.academia.edu/23737986/Al_Ries_Jack_Trout_Posicionamiento_Mc_Graw_Hill
5. https://es.scribd.com/document/383699600/Posicionamiento-Del-Segundo-en-El-Mercado
6. https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-posicionamiento-de-mercado/
7. https://www.ceupe.com/blog/tipos-posicionamiento-marketing.html
8. https://www.emprendepyme.net/estrategias-de-posicionamiento.html

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9. https://www.v3rtice.com/reposicionamiento-de-marca-n-524-
es#:~:text=El%20reposicionamiento%20de%20una%20marca,en%20la%20mente%20del%20co
nsumidor.
5. Videos.
5.1.En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, o bien
ya sea servicio o empresa en la mente del consumidor. Se dice que este posicionamiento se
construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de la marca de una forma individual
y respecto a la competencia.
https://www.youtube.com/watch?v=zpo3lrg05Lk
5.2.El posicionamiento es uno de los elementos fundamentales de la formulación estratégica que se
completa con el establecimiento de los objetivos, el segmento y la definición de las estrategias.
Es importante definir cómo se quiere ser percibido. Pero sobre todo es importante que el
segmento al que se dirige la compañía entienda de qué manera la empresa se diferencia del
resto. Es precisamente ese elemento del posicionamiento el que debe interiorizar toda la
organización y trabajar en desarrollarlo primero, si no se tiene, y en capitalizarlo si ya hay algo
que claramente diferencia a la empresa del resto.
https://www.youtube.com/watch?v=WkAoyKfamuQ

Grupo: 09
6. Prezi.
6.1.En este siguiente Prezi no indica que es el posicionamiento, así como también sus atributos, que
es la estrategia de posicionamiento o la identidad de la marca como requisito estratégico, indica
también de los tipos de posicionamiento y el uso o aplicación del producto.
https://prezi.com/efa9uof969x_/posicionamiento/

Posicionamiento - Victor Manuel Gutierrez Ramirez

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