1) El documento describe los diferentes bloques del Canvas, incluyendo segmentos de clientes, propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingreso. 2) Dentro de cada bloque, se explican conceptos clave como los diferentes tipos de segmentos de clientes, estrategias para crear una propuesta de valor única, canales para comunicarse con los clientes, tipos de relaciones con clientes, y fuentes potenciales de ingreso. 3) El objetivo general es ayudar a las empresas a desarrollar un modelo de neg

1. El lienzo
CANVAS
Creado por Alexander Osterwalder.
Presentado por Fernando Fernández Urrizola

2. Segmentos de
clientes
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El bloque de Segmentos de Mercado
define los diferentes grupos de
personas u organizaciones que a la
cual una empresa apunta a alcanzar y
servir.

3. Análisis del mercado
• Mercado objetivo y sus características
• Mercado actual
• Tendencias del mercado y potencial de crecimiento

4. Algunos ejemplos de segmentos de
clientes son:
• Mercado de masas: el negocio se dirige a un mercado lo más amplio
posible con unas necesidades y problemas similares.
• Nichos: segmentos de mercado altamente especializados que
atienden a unos requisitos muy específicos.
• Segmentados: segmentos de mercado con necesidades poco
diferenciadas, es decir segmentos diferentes pero que tienen unas
necesidades similares aunque con ligeras variaciones.
• Diversificados: segmentos muy diferentes entre sí, con necesidades y
problemas únicos.
• Multi-segmentos: segmentos que dependen de varios segmentos a la
vez..

5. Preguntas a responder…
• ¿Quién o cuál es su mercado objetivo?
• ¿Cuál es el tamaño de su mercado objetivo?
• ¿Cuáles son los usos principales de su producto o servicio?
• ¿Cuál es el crecimiento de su mercado?
• ¿Cuál será el impacto en los clientes que usan su producto o servicio?
• ¿Cómo satisfará las necesidades y deseos de sus clientes?
• ¿Cuáles son las tendencias del mercado?
• ¿Cómo penetrará en el mercado?
• ¿Cómo cambiarán los segmentos del mercado durante los próximos
3-5 años?

6. El Cliente
¿Que ve nuestro cliente?
 ¿Que piensa?
 ¿Que siente?
 ¿Que dice?
 ¿Que hace?
 ¿Que escucha?
 ¿A que desafíos se enfrenta?
 ¿Cuales son sus fortalezas?

7. Propuestas de valor
(Propuestas únicas de
venta)
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El bloque de proposiciones de valor
describe el paquete de productos y
servicios que crean valor para un
segmento de clientes específico.

8. Propuesta de valor
La propuesta de valor describe el conjunto de características y beneficios que
crean valor a un segmento específico. Explica el servicio o producto que
ofrecemos a nuestros clientes.
Las características de la propuesta de valor se pueden basar en una serie de
criterios:
• Novedad: cubrimos una necesidad o problema para el que todavía no existía
un producto o servicio específico.
• Rendimiento: mejora del rendimiento sobre la oferta actual: mayor calidad,
más velocidad…
• Personalización: ofrecemos productos o servicios adaptados individualmente
o incluso co-creados por el mismo usuario.
• Diseño: ofrecemos un diseño más cuidado o novedoso respecto a la oferta
existente. Un caso típico sería Apple.
• Precio: podemos ofrecer soluciones low cost.

9. Propuesta de valor
• En este sentido, la Proposición de Valor es un agrupamiento de
beneficios que una empresa ofrece a sus clientes.
• Algunas Proposiciones de Valor pueden ser innovadoras y
representan una oferta nueva o radical.
• Otras pueden ser similares a las que ofrece el mercado existente,
pero con atributos y rasgos añadidos.

10. Desarrollando su estrategia de valor
• Estas estrategias incluyen:
• Estrategia de liderazgo en costo
• Estrategia de diferenciación
• Estrategia de enfoque

11. Estrategia de liderazgo en costo…
• La estrategia de liderazgo en costo requiere la producción y
comercialización de un producto de calidad a un costo más
bajo que el de sus competidores.
• Al realizar esto, su negocio tendrá márgenes de ganancia más
elevados que el margen promedio de la industria.
• Un negocio puede reducir sus costos de producción mediante la
mejora de eficiencias en el proceso, adquisición de materia
prima más económica, utilización de fuentes externas, o
evitando incurrir en algunos costos.

12. Estrategia de diferenciación…
• La estrategia de diferenciación consiste en la creación de
productos que sean percibidos como únicos.
• La estrategia selecciona uno o más atributos que los
compradores de una industria perciben como importante,
además se posiciona singularmente para satisfacer esas
necesidades. Para que la estrategia de diferenciación sea
exitosa, las características o beneficios únicos deben proveer un
valor superior al cliente.
• Considere que existen costos adicionales asociados con la
creación de productos diferenciados; debido a esto es posible
que requiera una estrategia de fijación de precios que incluya un
recargo adicional.

13. Estrategia de enfoque…
• La estrategia de enfoque, conocida también como estrategia
de nicho, se establece cuando un negocio enfoca sus recursos y
esfuerzos en un segmento estrecho y definido del mercado.
• Se enfoca en servir particularmente y preferencialmente a un
nicho de manera que otros no pueden competir.
• Debido a la poca competencia, los márgenes de ganancia
pueden ser muy altos.
• La lealtad del cliente normalmente también es muy elevada al
utilizar esta estrategia.

14. Canales de
distribución y
comunicación
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El bloque de Canales describe como
la empresa se comunica y alcanza a
sus segmentos de mercado para
entregar una propuesta de valor.

15. Para comunicarnos, y alcanzar y entregar nuestra propuesta de valor a nuestra
audiencia podemos utilizar diversidad de canales diferentes.
Los canales centran su actividad en 5 fases:
• Notoriedad: cómo hacemos para que la gente nos conozca.
• Evaluación: cómo ayudamos a nuestros clientes a evaluar nuestra propuesta
de valor.
• Compra: cómo permitimos que los clientes compren nuestros servicio o
productos.
• Entrega: cómo entregamos la propuesta de valor a nuestros clientes.
• Postventa: cómo proporcionamos servicios postventa a los clientes.

16. • ¿De qué parte del proceso de distribución se encarga su
negocio?
• Almacenaje
• Proceso de órdenes
• Administración de inventario
• Embalaje
• Manejo de los materiales
• Recepción
• Transporte y envío
Estrategias de distribución…

17. • La ubicación puede tener un fuerte impacto en su negocio,
específicamente si opera en la venta al por menor.
• Necesita determinar cuáles son sus necesidades en cuanto al
local, así cómo también qué tipo y cuánto espacio necesitará.
• Evalúe los pro y los contra de comprar versus alquilar el espacio.
¿Cuál escogerá?
• La accesibilidad a la ubicación es un asunto importante para sus
clientes, el cual debe ser considerado.
Decisión de la ubicación

18. • 1. Información
¿Cómo elevamos la percepción acerca de los productos y servicios y servicios?
• 2. Evaluación
¿Cómo ayudamos a nuestros clientes a evaluar la proposición de valor de nuestra
organización?
• 3. Compra
¿Cómo permitimos que nuestros clientes compren de manera específica nuestros
productos y servicios?
• 4. Entrega
¿Cómo entregamos la proposición de valor a los clientes?
• 5. Posventa
¿Cómo proveemos soporte post-venta a nuestros clientes?
¿Cómo establecemos contacto con los clientes?

19. “CANALES”
• Mecanismos mediante los cuales una empresa se comunica y llega a
sus segmentos de clientes para entregar su propuesta de valor
• ¿A través de qué canales llegaremos?
• ¿Qué canales prefieren nuestros clientes?
• PATRONES OBSERVADOS
• Canales Propios
• Tienda
• Web
• Fuerza de Venta
• Canales Externos

20. Relaciones
con clientes
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El bloque de relaciones con los
clientes describe los tipos de
relaciones que una empresa
establece con un segmento
específico de mercado.

21. • Asistencia personal: Basada evidentemente en interacción entre personas, el cliente
con un representante de la empresa.
• Self-service: No hay relación directa con el cliente, sino que ofrecemos todos los
medios necesarios para que el cliente se puedan resolver los problemas por si mismos.
• Servicios automatizados: Es una mezcla entre relación self-service con procesos
automatizados.
• Comunidades Las empresas están incrementando el uso de comunidades para
envolverse con clientes actuales y potenciales y facilitar la conexión entre miembros
de la comunidad.
• Co-Creación Algunas empresas incluyen la asistencia de los clientes en el diseño de
productos nuevos e innovadores
Relación con el cliente
Existen diferentes tipos de relaciones

22. “RELACIÓN CON CLIENTES”
• Tipologías de interacción, contacto y comunicación con cada uno
de los segmentos de clientes
• ¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes mantengamos con ellos?
• ¿Qué tipo de relación tenemos y cuanto cuesta?
• TIPOLOGÍAS
• Asistencia Personal
• Autoservicio
• Comunidad
• Co-Creación

23. Fuentes de
ingreso
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El bloque de fuentes de ingreso
representa el dinero que la
empresa genera de cada
segmento de mercado.

24. Si los clientes representan el corazón de un
modelo de negocios, las fuentes de ingreso son
sus arterias.
Una empresa debe preguntarse a si misma,
¿Qué valor está dispuesto a pagar cada
segmento de mercado?
Responder exitosamente esta pregunta permite
a la empresa generar una o más fuentes de
ingreso para cada segmento de mercado.
Cada fuente de ingreso puede tener un
mecanismo de precios diferente

25. Venta: es la más típica de las fuentes de ingresos. La compañía vende un producto
a un cliente por el que recibirá un único pago.
Pago por uso: se paga por el uso que se hace del servicio, mayor uso mayor
pago.
Suscripción: pago recurrente por usar un servicio.
Primas de Suscripción
Esta fuente de ingreso se genera por vender acceso continuo a un servicio
Prestar Rentar Alquilar
Esta fuente de ingresos es creada cuando le damos a alguien el derecho temporal
de uso de un activo en particular por un periodo especifico a cambio de una prima.
Licencia Esta fuente de ingreso es generada dándoles a los clientes el permiso
para usar propiedad intelectual a cambio de una prima.
Primas de Broker Esta fuente de ingreso se deriva de los servicios de
intermediación realizados a favor de dos o más partes..
Publicitar Las primas resultantes de publicitar un producto, servicio o marca en
particular son una fuente de ingresos.
La generación de estos ingresos puede ser de diferentes tipos:

26. Cada fuente de ingreso puede tener un mecanismo de precio. El tipo de mecanismo escogido puede hacer
una gran diferencia en términos de ingresos, fijos y dinámicos.
“Menú” de Precios Fijos
Los precios están predefinidos en base a variables
estáticas
Lista de precios Precios fijos para productos individuales,
servicios u otras proposiciones de valor
Dependiente de las características El precio depende del
número o de la calidad de las características de la proposición
de valor
Dependiente del Segmento de mercado El precio depende
del tipo y características del segmento de mercad
Dependiente del volumen El precio está en función de la
cantidad comprada.

27. Precios dinámicos
Los precios cambian en base a las condiciones del mercado
Negociación (regateo) El precio es negociado entre dos o más partes
dependiendo del poder y/o las destrezas de negociación
Gerencia del margen El precio depende del inventario y tiempo de compra
(normalmente se usa para recursos perecederos como las habitaciones de
hotel o asientos de aerolíneas
Mercado de Tiempo Real El precio es establecido dinámicamente por la
relación oferta/demanda
Subastas El precio es el resultado de las ofertas en competencia

28. “INGRESOS”
• La “caja” que una compañía genera a partir de cada cliente
• ¿Por qué valor nuestros clientes desean pagar?
• ¿Cómo están pagando actualmente?
• Venta de activos/cosas (autos)
• Por uso (telefono pre y post pago)
• Suscripción (diarios, revistas, gimnasio)
• Arriendo/Leasing (rent a car )
• Licenciamiento (software a la antigua)
• Intermediación

29. Recursos
clave
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El bloque de recursos claves
describe los más importantes
activos requeridos para hacer
funcionar el modelo de
negocios.

30. “RECURSOS CLAVE”
• Los “activos” más importantes que se requieren para hacer funcionar
el Modelo de Negocios
• ¿Qué recursos requiere nuestra propuesta de valor, clientes y canales
para poder funcionar de forma armónica?
• TIPOS DE RECURSOS
• Físicos (bodegas, servidores)
• Intelectuales (marcas, patente, derechos)
• Humanos (laboratorios farmaceuticos )
• Financieros (Microcrédito)

31. Los recursos claves pueden ser categorizados como sigue:
Físicos
Esta categoría incluye activos como las instalaciones de manufactura,
edificios, vehículos, maquinaria, sistemas, sistemas de puntos de venta, y la
red de distribución
Intelectual
Los recursos intelectuales como las marcas, conocimiento propietario,
patentes y derechos de autor, sociedades y bases de datos de clientes son
componentes cada vez más importantes de un fuerte modelo de negocios.
Humano
Cada empresa requiere recursos humanos, pero las personas son
particularmente importantes en los negocios.
Financiero
Algunos modelos de negocios requieren recursos financieros y/o garantías
financieras como el efectivo, líneas de crédito, opciones de acciones para
contratar empleados claves

32. Actividades
clave
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El bloque de Actividades Claves
describe las cosa mas
importantes que una empresa
debe hacer para que un modelo
de negocios funcione.

33. “ACTIVIDADES CLAVE”
• Los “activos” más importantes que se requieren para hacer funcionar
el Modelo de Negocios
• ¿Qué actividades requiere nuestra propuesta de valor, clientes y canales
para poder funcionar de forma armónica?
• ACTIVIDADES TÍPO
• Desarrollo y Producción (empresas de manufactura)
• Resolver problemas (Consultoría - Hospitales)
• Gestión de Plataformas (ebay – Microsoft)

34. Las actividades claves pueden ser categorizadas como sigue:
Producción
Estas actividades están relacionadas con el diseño, realización. Y la
entrega de un producto en cantidades substanciales y/o de superior
calidad. La actividad productiva domina el modelo de negocios de las
firmas de manufactura.
Solución de Problemas
Las actividades claves de este tipo se relacionan con desarrollar nuevas
soluciones a problemas individuales de los clientes
Plataforma / Red
Los modelos de negocios diseñados con una plataforma como un recurso
están dominados por actividades relacionadas con la plataforma o la red.
Redes, plataformas de conexión, software, e incluso marcas pueden
funcionar como una plataforma.

35. Red de Socios
Estratégicos
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El bloque de describe Red de Socios
Estratégicos, la red de socios que
hacen que un modelo de negocios
funcione

36. “ALIADOS CLAVE”
• Es la red proveedores y aliados que hacen funcionar el modelo de
negocio
• ¿Qué actividades clave desarrollan nuestros proveedores?
• ¿Qué recursos clave estamos adquiriendo de nuestros proveedores?
• MOTIVACIONES PARA CREAR ALIANZAS
• Optimización y Economías de Escala (Pay Rol)
• Reducir el riesgo (desarrollo del Blu-Ray - itunes)
• Adquisición de recursos especiales (OS de celulares)

37. Podemos distinguir cuatro tipos diferentes de sociedades:
 Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras
 Coopetencia: Alianzas estratégicas entre competidores
 Asociación de Empresas para desarrollar nuevos negocios
 Relaciones de comprador-proveedor para asegurar disponibilidad de materiales

38. Puede ser útil distinguir tres motivaciones para crear sociedades:
Optimización y Economía de Escala
La forma más básica de asociación o relación de comprador y proveedor se
diseña para optimizar la disponibilidad de recursos y actividades. Es ilógico para
una empresa poseer todos los recursos o realizar cada actividad por sí misma.
Reducción de Riesgo e Incertidumbre
Las asociaciones pueden reducir el riesgo en un ambiente competitivo
caracterizado por la incertidumbre. No es inusual de parte de los competidores
formen una alianza estratégica en un área mientras compiten en otra.
Adquisición de recursos y actividades particulares
Pocas empresas poseen todos los recursos o realizan todas las actividades
descritas por sus modelos de negocios. En vez de esto, ellos extienden sus
propias capacidades al usar otras empresas para suplir recursos específicos y
realizar algunas actividades.

39. Estructura de
costos
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El bloque de la estructura de costos
describe todos los costos incurridos
para operar un modelo de negocios.

40. “ESTRUCTURA DE COSTO”
• Son todos los costos “importantes” en los que se incurre para operar el
modelo de negocio
• ¿Qué actividades y recursos claves son los más caros?
• ¿Cuáles son los costos más importantes de nuestro modelo?

41. De manera natural, los costos deben ser minimizados en todo modelo de negocios. Pero las
estructuras de costos bajos son mas importantes para algunos modelos de negocios que en
otros. Por lo tanto puede se útil distinguir entre dos clases amplias de estructuras de costos en
modelos de negocios:
Las Impulsados por los costos y impulsados por el valor (muchos modelos de negocios caen
dentro de estos dos extremos):
Impulsados por el costo
Los modelos de ne3gocios impulsados por el costo se enfocan en minimizar costos
donde sea posible. Este enfoque apunta a crear y mantener una estructura de costos
tan reducida como sea posible, usando Proposiciones de Valor de bajo precio,
automatización al máximo, y subcontratación extensa.
Impulsados por el valor Algunas empresas están menos preocupadas por las
implicaciones del costo en el diseño de un modelo de negocio en particular, y se
enfocan en la creación de valor. Proposiciones de Valor de primera y un alto grado
de servicio personalizado usualmente caracteriza los modelos impulsados por el
valor.

42. Las estructuras de costos pueden tener las siguientes características:
Costos Fijos
Los costos que se mantiene iguales a pesar del volumen de
productos o servicios producidos.
Costos Variables
Los costos varían proporcionalmente con el volumen de
bienes y servicios producidos.
Economía de Escala
Es la ventaja de costos que obtiene cuando la producción
aumenta
Economía de Amplitud
Las ventajas de costos que obtiene una empresa cuando se
realiza una operación de gran amplitud