El documento destaca la importancia del ambiente y las evidencias físicas para el éxito de un servicio. Estos elementos influyen en la percepción, expectativas y evaluación de calidad por parte de los consumidores. Dependiendo del cuidado del entorno y su adaptación al público objetivo, puede crear una imagen positiva o negativa de la marca.

1. El ambiente y evidencias físicas: aspectos
fundamentales para el éxito de un servicio.
Profesor Integrantes
Eduardo Valero Vanessa Hernández
Valentina Tirado

2. A través de los años y con la evolución de los diferentes tipos de industrias, han
surgido numerosas marcas que ofrecen una serie de elementos a los consumidores
alrededor del mundo. Estos han adquirido un rol cada vez más activo en el mercado, por
lo que las empresas deben enfocar su atención en comprender sus necesidades y cómo
satisfacerlas, para fomentar un vínculo y garantizar su fidelización.
Una forma de conseguir posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores es mediante la gestión eficiente, eficaz y efectiva de un servicio, el cual:
“es la acción o conjunto de actividades destinadas a satisfacer una determinada necesidad
de los clientes, brindando un producto inmaterial y personalizado.” (Sánchez, J. 2016.
Parr. 1). Estos son elementos intangibles, relacionados principalmente con los procesos
que ocurren dentro de la mente de cada individuo, como emociones, recuerdos de
experiencias previas, prioridades, entre otros.
Resulta fundamental, en el momento de diseñar y llevar a cabo un servicio,
entender plenamente que este será interpretado bajo la percepción única de cada ser
humano. Según Schiffman y Lazar (2010), la percepción se define como: “el proceso
mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para
formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que así es “como
vemos el mundo que nos rodea” (P. 157)
Debido a que cada persona tiene experiencias distintas durante su vida, un
contexto cultural, crianza y personalidad, su manera de interpretar los estímulos que se
presentan varía entre cada una. Por esta razón resulta imposible que un mismo elemento
sea visto de la misma forma por todos los individuos y, aunque se intente agradar a todos,
siempre existirá alguno que perciba características negativas en lo que se tiene para
ofrecer. Las empresas deben, por lo tanto, seleccionar a su público objetivo y dirigir sus
esfuerzos en conocerlo a profundidad, de manera tal que su percepción con respecto a la
marca sea favorable.
Por otra parte, es importante entender que, al tratarse de elementos principalmente
intangibles, la imagen de los servicios se convierte en un factor clave para diferenciarse

3. de la competencia en el mercado. Una empresa que busque captar la atención de su target
y mantenerla, intenta que el consumidor relacione el nombre de su marca con una imagen
específica. (Schiffman, L. y Lazar, L. 2010. P. 174)
Además de poseer características intangibles, los servicios se ven envueltos en un
entorno, presentando evidencias físicas y tangibles de su existencia. Este ambiente,
dependiendo de la modalidad, puede ser físico o digital, ofreciendo una gran variedad de
opciones como medios tradicionales y streaming, a través de internet y apps, etc. (Valero,
E. 2022)
Las evidencias físicas del servicio y su entorno deben adaptarse al contexto en el
que se encuentra, los cambios y los deseos de su público. Un manejo correcto y oportuno
de este ayuda a posicionar a la marca en el top of mind de los consumidores, causa
impresiones y crea expectativas en torno a lo que se está ofreciendo.
Por ejemplo, al buscar como mercado meta a la dinámica y
tecnológicamente orientada Generación Y, muchas tiendas incrementaron
significativamente el estímulo sensorial ofrecido dentro del
establecimiento, incluyendo a un DJ en vivo, iluminación tenue, ambientes
aromatizados, música estridente ultramoderna, pantallas planas de
televisión y modelos en persona. Algunas tiendas Apple están abiertas las
24 horas y fueron diseñadas para atender a los usuarios de Apple aún si
éstos no van a comprar algún producto. De esta manera, los
establecimientos incluyen mesas largas y sillas con contactos eléctricos y
acceso inalámbrico a Internet, para que los usuarios de Apple puedan
trabajar en sus proyectos e interactuar con otros usuarios. (Schiffman, L.
y Lazar, L. 2010. P. 175)
Estos ambientes se pueden evidenciar en torno a todos los servicios ofrecidos
alrededor del mundo. Dependiendo de la importancia que se les dé y los conocimientos
demográficos y psicográficos del público objetivo, podrá causar una impresión positiva,

4. contribuyendo a la fidelización; o una impresión negativa, creando una imagen
desfavorable de la marca en la mente de los consumidores.
Cuando los consumidores experimentan un servicio determinado, comienza un
proceso interno en el cual intentan definir la calidad que este posee. Según Schiffman y
Lazar (2010), resulta más complicado evaluar el nivel de calidad de los servicios que de
los productos, ya que los primeros son intangibles, variables, se producen y consumen de
forma simultánea y, a diferencia de los segundos, no se pueden comparar servicios rivales
colocándolos uno junto a otro. Debido a esto, los clientes confían en sus experiencias
previas y en las señales extrínsecas para poder evaluar su calidad.
Al calificar los servicios de un médico, por ejemplo, observan la calidad
del consultorio y del mobiliario en la sala de revisión, el número (y el
origen) de los títulos enmarcados que decoran las paredes, la amabilidad
de la recepcionista y el profesionalismo de la enfermera: todo ello
interviene en la evaluación que el consumidor hace sobre la calidad
general del servicio. (Schiffman, L y Lazar, L. 2010. P. 178)
Además de influir en la percepción que los clientes tienen de la marca y servicio
ofrecido, las evidencias físicas y el entorno impactan en las expectativas que el cliente se
forma antes de probar la experiencia. Un ambiente que se ajuste a los gustos del cliente,
que le transmita confianza, seguridad y estándares elevados que se adapten a aquello que
buscan, creará la esperanza de que el servicio y sus características intangibles satisfagan
sus necesidades de la mejor manera.
Por ejemplo, los aspectos tangibles de una universidad afectan en las expectativas
que tienen los alumnos de bachillerato que buscan inscribirse e, incluso, los estudiantes
de pregrado actuales. De esta manera, el tamaño de las instalaciones, el mantenimiento y
cuidado de los jardines, la limpieza de los espacios, la tecnología incorporada en las aulas,
la ropa adecuada de los empleados y profesores, entre otros; genera una imagen positiva
en torno al establecimiento y el pensamiento de que las clases y experiencia ofrecida
estará al mismo nivel.

5. Entonces, la percepción del consumidor, las expectativas con respecto a un
servicio, la calidad y el valor de marca están estrechamente vinculados. Según Schiffman
y Lazar (2010): “La evaluación que realiza el consumidor sobre la calidad de un servicio
depende de la magnitud y la dirección de la brecha entre sus expectativas sobre el servicio
y la evaluación (percepción) del servicio que realmente reciba.” (P. 179)
Se pueden observar diferentes casos de esto a través del mundo. En Las Vegas,
por ejemplo, se aplicó un cambio de imagen para sus casinos y territorio destacarán,
pasando de ser un destino para adultos a un centro vacacional divertido y entretenido. El
servicio y la experiencia que Las Vegas ofrece a las personas está rodeado de juegos de
azar, hoteles sorprendentes, simulacros de batallas navales, “volcanes” en erupción y
réplicas de las Pirámides de Egipto, los canales de Venecia y la Torre Eiffel. Este
ambiente hace que los seres humanos alrededor del mundo se creen una percepción sobre
la ciudad y tengan expectativas respecto a su visita, vinculadas con la fiesta, la
extravagancia y la diversión. (Lovelock, C. y Wirtz, J. 2009)
Los parques Disney también son un excelente ejemplo de un ambiente de servicio
adecuado. Todos los elementos, la infraestructura, los personajes, las comidas, las
decoraciones, etc., hacen que sean percibidos como lugares llenos de magia y diversión.
Por otra parte, utilizan la tecnología para que cada visitante pueda recibir servicios
especiales, como reservas a restaurantes y eventos, y objetos como pulseras que permite
a los miembros del parque conocer el nombre de consumidor y compartir fotos
inesperadas de diversos momentos a través de una app. (PuroMarketing, 2017)
Incluso al adquirir un servicio completamente digital como el ofrecido a través de
la plataforma Disney +, se puede ver un ambiente estético en la página web que guía al
consumidor a través de distintas categorías, con un diseño acorde a la imagen de la marca;
creando la expectativa y percepción de que podría ser un servicio de calidad.
Otro caso de cómo el entorno y tangibles impactan al consumidor, se puede ver
en los diferentes cines alrededor del mundo. Las cadenas de cine Muvico en Florida
llevaron a cabo estrategias para destacar por encima de la competencia y posicionarse en

6. la mente de sus clientes. El servicio se ve envuelto en la construcción de salas
extravagantes, bares, restaurantes, salas de juego para niños y espacios temáticos
variados, como una sala decorada con temas egipcios, jeroglíficos, azulejos que asemejan
al Río Nilo y butacas de terciopelo rojo, generando en el público las expectativas de un
servicio de calidad. (Lovelock, C. y Wirtz, J. 2009)
En los restaurantes también se puede ver la influencia de estos factores y la
importancia de conocer al público objetivo. Por ejemplo, McDonald 's cuenta con un
ambiente de colores llamativos y un parque para que los niños puedan jugar, lo que genera
la percepción de que es una marca familiar y divertida. En cambio, un restaurante de alta
cocina optará por un ambiente elegante, con asientos y mesas de madera, decorados,
iluminación y música que van acorde a la comida que se sirve. Ambos poseen un entorno
y tangibles diferentes, pero funcionan dependiendo del target al cual se estén dirigiendo.
Si una marca desea destacar, mantenerse relevante y formar lazos duraderos con
sus clientes, debe tener en cuenta, no solo la idea de servicio y las emociones que evoca,
sino todos los elementos que lo rodean y que indican al target que se trata de una
experiencia de alta calidad, que se ajusta a sus gustos y necesidades, y que pueden regresar
cuando lo deseen.

7. Fuentes consultadas
Lovelock, C. y Witz, J. (2009). Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia.
Sexta edición. Pearson Education, México.
https://www.academia.edu/41135705/MARKETING_DE_SERVICIOS_persona
l_tecnolog%C3%ADa_y_estrategia_Sexta_edici%C3%B3n
PuroMarketing (2017). Cómo ha hecho Disney de sus parques un elemento clave de su
experiencia de cliente. PuroMarketing.
https://www.puromarketing.com/13/29294/como-hecho-disney-parques-
elemento-clave-experiencia-cliente
Sánchez, J. (2016). Servicio. Economipedia.com.
https://economipedia.com/definiciones/servicio.html
Schiffman y Lazar (2010). Comportamiento del consumidor. Décima edición. Pearson
Education. México.
https://psicologadelconsumidor.files.wordpress.com/2016/04/comportamiento-
del-consumidor-schiffman-10edi.pdf
Valero, E. (2022). UT3: Implantación de procesos de servicio (1 y 2). Mercadeo de
Servicios. Comunicación Social. UCAB.