1. Los encuentros críticos de servicio: Análisis de los incidentes positivos y
negativos en los servicios hoteleros
Marta Laguna García
DPTO. ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS Y COMERCIALIZACIÓN E
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
UNIVERSIDAD DE VALLADOLID
Dirección: Escuela de Relaciones Laborales y Turismo.
C/ Plaza de la Tierra 3. 40001 Segovia
Teléfono: 921-43.07.69 ó 921-11.21.00
Fax: 921- 11.21.01
E-mail: martalag@eade.uva.es
NOTA BIOGRÁFICA
Marta Laguna García es Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por
la Universidad Autónoma de Madrid. Actualmente es profesora ayudante-doctor
de la Universidad de Valladolid en la que imparte docencia en el área de
marketing tanto en la LADE como en la Diplomatura de Turismo.
Anteriormente, ha sido profesora de la Universidad SEK (Segovia)- donde
dirigió el Departamento de Ciencias Sociales, Jurídicas y del Pensamiento- y
de la Universidad Alfonso X el Sabio (Madrid), en la que fue Jefe de la Carrera
de Turismo. Asimismo, ha sido profesora asociada del departamento de
Organización de Empresas de la Universidad Autónoma de Madrid y fue
becada por el Ministerio de Comercio y Turismo para desarrollar durante dos
años su labor investigadora en la Subdirección General de Planificación y
Prospectiva turística y en el Instituto de Estudios Turísticos (Madrid).

2. Los encuentros críticos de servicio: Análisis de los incidentes positivos y
negativos en los servicios hoteleros
MARTA LAGUNA GARCÍA
DPTO. ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS Y COMERCIALIZACIÓN E
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
UNIVERSIDAD DE VALLADOLID
Resumen
Aunque todos los elementos que integran el producto hotelero contribuyen, de alguna
manera, a la percepción que del mismo tienen los clientes; algunos de ellos poseen
una capacidad especial para determinar su satisfacción o insatisfacción. La
trascendencia que ello tiene desde el ámbito de la calidad de servicio, nos ha llevado
a aplicar la Técnica de Incidente Crítico (TIC) con el fin de comprender las razones y
motivaciones subyacentes a las actitudes positivas y negativas de los clientes respecto
de los productos hoteleros.
El análisis de la información ha permitido la categorización de los elementos de
servicio que conducen a una percepción diferencial del mismo y que se configuran
como incidentes críticos de servicios. Además se ha estudiado la vinculación y el
recuerdo que existe entre los incidentes negativos y la organización hotelera, con el fin
de determinar la potencialidad que estos pudieran tener en términos de generación de
un flujo de comunicación boca-oreja de carácter negativo.
Palabras clave
Incidente crítico, satisfacción, insatisfacción, encuentro de servicio, personal de
contacto, servicios hoteleros.
Abstract
Although the elements integrating hotel experience contribute somehow to the guest
perceptions of service quality, some of these are more liable to determine guest

3. satisfaction or dissatisfaction. The significance of that from the service quality
perspective has led us to apply the Critical Incident Technique in order to analyse the
reasons and motivations underlying positive and negative guest attitudes towards hotel
experience.
The analysis of information has enabled the categorization of service attributes, which
lead to a different service perception, positive or negative, and they are set as service
critical incident. Besides, the relationship between negative incidents and hotel
management has been studied in order to determine the potential of these to generate
negative word of mouth.
Keywords
Critical Incident, Satisfaction, Dissatisfaction, Service Encounter, Contact Employees,
Hotel Experience.
1. Introducción
En un entorno tan competitivo como el actual, en el que los niveles de exigencia e
información de los consumidores son claramente crecientes; la gestión eficiente de los
servicios pasa ineludiblemente por la gestión de la calidad.
Los diversos autores que han abordado este tema (Crosby, 1979; Garvin, 1983;
Grönroos, 1984; Lehtinen,1982; Sasser, Olsen, Wyckoff, 1978; Lewis and Booms,
1983; Parasuraman, Zeithaml, y Berry, 1985; Sasser, 1990; Heskett, Sasser y Hart,
1990; Berry y Parasuraman, 1991;), han propuesto diversas aproximaciones y/o
definiciones que han ido desde el cumplimiento de las especificaciones hasta la
adecuación al uso pasando por “el hacer las cosas bien a la primera” o la “búsqueda
del cero defectos”.

4. Pero, dejando de lado alguna que otra diferencia, puede afirmarse que en términos
generales y muy especialmente en las últimas décadas, se ha producido un cambio
significativo en la orientación predominante de las investigaciones realizadas en el
ámbito de la calidad; unas investigaciones cada vez más centradas en la perspectiva
del consumidor y que aparecen íntimamente relacionadas con su nivel de satisfacción
y la fidelidad del cliente (Bowen, 2001; Choi y Chu, 2001; Baker y Crompton, 2000;
Taylor y Baker, 1994; Danaher y Mattson, 1994; Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1990;
Grönroos,1990). Hemos pasado así, de una definición objetiva a otra de carácter más
subjetivo (calidad percibida), basada en la percepción del cliente, ya que es él quien la
juzga y la determina verdaderamente.
Sin lugar a dudas, una de las evidencias más claras del nivel de excelencia del
producto es la ausencia de errores o lo que Berry y Parasuraman (1991) denominan
como el desempeño impecable del producto. En este sentido, los encuentros de
servicio, adquieren una relevancia vital en la construcción de la percepción de calidad
y de la satisfacción del cliente (Mathew, Ostrom, Roundtree, Bitner, 2000; Zeithmal y
Bitner, 2000) que se acrecienta, aún más si cabe, en el caso de los servicios de
elevado contacto como los servicios hoteleros.
Como señala Norman (1984) los encuentros entre el cliente y el personal son los
“momentos de la verdad” y cualquiera de ellos puede ser clave a la hora de determinar
la satisfacción y la lealtad del cliente o por el contrario su insatisfacción con el servicio.
En este contexto, comprender los elementos y/o comportamientos que hacen que el
cliente guarde un recuerdo diferencial del producto adquiere una importancia
estratégica clave que puede y debe tener implicaciones importantes en la mejora y el
desarrollo de nuevos servicios (Bitner, Booms y Mohrs, 1994; Scheneider y Bowen,
1984).

5. 2. Objetivos de la investigación
Los objetivos perseguidos por la investigación fueron básicamente dos:
1. Determinar aquellos elementos del producto hotelero que pueden hacer que el
cliente tenga una percepción diferencial del producto, tanto positiva como negativa,
analizando, en éste último caso, los comportamientos y actuaciones del personal
de contacto que originan incidentes negativos durante el encuentro de servicio e
identificando a los principales departamentos responsables de los mismos.
2. Estudiar la vinculación y el recuerdo (espontáneo y sugerido) entre los incidentes
negativos y el establecimiento hotelero, con el fin de determinar la potencialidad
que éstos pudieran tener en términos de generación de un flujo negativo de
comunicación boca-oreja.
3. Metodología
3.1. Selección de la técnica de obtención de información
De todos los métodos de investigación examinados para la consecución de los
objetivos planteados, se optó por la “Técnica de Incidente Crítico” (TIC) ya que las
reuniones de grupo realizadas en las fases preliminares del diseño de la investigación
pusieron de manifiesto que los cuestionarios estructurados usados habitualmente en
las técnicas cuantitativas podían, no recoger adecuadamente la verdadera percepción
que los individuos tienen de los elementos del servicio y más concretamente de
aquellos aspectos que determinan un recuerdo diferencial del mismo, ya sea positivo o
negativo.
Quería evitarse en la medida de lo posible que las personas entrevistadas, muchas
veces por el propio desconocimiento de las causas que realmente originan su

6. valoración, señalaran miméticamente una o varias de las opciones que pudiéramos
haber sugerido en las preguntas formuladas mediante una encuesta tradicional y que
no hubieran permitido detectar las verdaderas razones y motivaciones subyacentes en
el mismo. Pretendíamos, en definitiva, que los individuos nos contaran por sí mismos
aquellas experiencias en las que el nivel de calidad que presentaba el producto les
hubieran agradado o decepcionado especialmente, señalando al mismo tiempo las
causas que motivaron tal impresión.
Estas razones, unidas a su validez heurística y las múltiples áreas de aplicación de la
TIC (Mathew, Ostrom, Roundtree y Bitner, 2000, Keaveney, 1995; Latham y Saari,
1984; Pursell, Campion y Gaylord, 1980; White y Locke, 1981; Cotterell, 1982 y
George, 1989; Anderson y Nilson, 1964), refrendaron su elección como técnica de
obtención de información.
En el ámbito especifico de los servicios, su aplicación ha sido bastante intensiva
destacando, entre otros, los trabajos realizados por Bitner, Nyquist y Boom (1985),
Bitner, Boom y Tetreault, (1990), Lockwood, (1994) y Bitner, Boom y Mohr (1994) que
abordaron a través de ella el estudio de los encuentros críticos del servicio en
compañías aéreas, hoteles y restaurantes, tanto desde la perspectiva del cliente
externo como interno. Pero su aplicación en el sector turístico no ha quedado ahí:
Callan (1998) la ha aplicado al sector de alojamiento en el Reino Unido; Bejou,
Edvardsson y Rakowski (1996) a las aerolíneas suizas y americanas y Gilbert y Morris
(1995) a ambas industrias (hoteles y compañías aéreas) para el segmento de viajeros
de negocios.
En términos generales, la TIC puede definirse como un procedimiento que recoge o
recopila acontecimientos y/o comportamientos que han sido observados y que
conducen al éxito o fracaso en la realización de una tarea concreta (Ronan y Latham,

7. 1974; Bitner, Nyquist, y Booms; 1985), que en nuestro caso es la prestación del
servicio hotelero. Pero, como señala Callan (1998), para comprender realmente el
significado de esta técnica hay que considerar las implicaciones que tienen ambos
conceptos de forma separada.
En este sentido, el propio Flanagan (1954, pág. 327) definió el concepto de incidente
como cualquier actividad humana observable que es lo suficientemente completa en sí
misma como para permitir establecer inferencias y predicciones sobre el
comportamiento de las personas. No obstante, un incidente no tendrá la consideración
de crítico a menos que suponga una desviación significativa, tanto positiva como
negativa, de lo normal o esperado (Edvardsson, 1992; pág.18).
La complejidad y multidimensionalidad del producto hotelero, que complica
enormemente el ya difícil e imprescindible reto que supone la consecución de unos
altos estándares de calidad, hacían de este sector un ámbito ideal para la utilización
de este método (Lockwood, 1994) ya que la evaluación del producto dentro de un
marco perceptual gestáltico está determinado en muchas ocasiones por uno o varios
hechos clave (incidente crítico) que con frecuencia pasan desapercibidos para la
organización.
3.2 Diseño de la investigación y recogida de la información
La recogida de información se hizo mediante entrevistas personales individuales, dado
que es el método más apropiado a juicio de los investigadores (Flanagan, 1954;
Edvardsson, 1992), utilizándose un formulario semiestructurado con preguntas
abiertas.
En total se entrevistaron a 354 personas usuarias de servicios hoteleros El trabajo de
campo se realizo en la Comunidad de Madrid durante los meses de abril y mayo de

8. 2004, obteniéndose un total de 7371i incidentes críticos, de los cuales 271 tuvieron un
carácter positivo y 466 resultaron ser negativos. De éstos últimos, 242 fueron debidos
a una inadecuada actuación del personal de contacto y el resto tuvo un carácter
general, debiéndose a motivos ajenos a los recursos humanos (deficiencias en las
instalaciones, no-disponibilidad de ciertos servicios, problemas con la limpieza, la
calidad de los alimentos etc.). Debido a la amplitud de la información obtenida, en el
presente artículo, únicamente se analizarán las dos primeras categorías de incidentes.
El establecimiento de las diferentes tipologías en las que se tipificaron los incidentes
se realizaron mediante un proceso de inducción analítico, consistente en leer
detenidamente las experiencias de los individuos; identificando los rasgos más
sobresalientes e importantes de la misma y estableciendo similitudes con el resto de
experiencias para ir así clasificándolas de manera sucesiva (anexo 1). Dado que la
estabilidad de las mismas era uno de los aspectos claves que determinaban la validez
de la técnica2, de ahí la trascendencia de esta fase a nivel metodológico, el
establecimiento de las categorías se hizo desde una perspectiva amplia y generalista.
De esta manera, partiendo de las razones principales que motivaron los incidentes se
identificaron las tipologías recogidas en las tablas 1 y 2.
4. Análisis de los resultados
4.1. Aspectos positivos del servicio: Análisis de los incidentes críticos positivos
De las 354 personas a las que se aplico la técnica de incidente crítico, 271 señalaron
alguna experiencia especialmente positiva que determino una percepción diferencial
1
Dado que pretendíamos aplicar alguno método de análisis de datos que contrastara la
dependencia/independencia de algunas de las variables recopiladas, seguimos la recomendación de
Lockwood (1994, pág.77) que aconsejaba la utilización de muestras amplias -entre 300 y 500- cuando se
deseara realizar algún análisis estadístico de los incidentes.
2
Las investigaciones efectuadas a nivel general en este sentido (Anderson y Nilsson 1964; Ronan y
Latham, 1974; White y Locke, 1981) han concluido que la TIC es confiable, válida y pertinente ya que se
ha probado el elevado índice de coincidencia en las pautas de clasificación de los incidentes que además
se han demostrado decisivos en la valoración del desempeño o servicio a analizar. En nuestro caso en

9. del producto. Esto implica que el 23,44% de los entrevistados, no recordó ningún
aspecto que le hubiera agradado o sorprendido durante su estancia en los distintos
establecimientos hoteleros en los que se había alojado.
El análisis efectuado de los incidentes permitió identificar once atributos con capacidad
para determinar la satisfacción del cliente (tabla 1).
TABLA 1
CLASIFICACIÓN DE LOS INCIDENTES POSITIVOS DE SERVICIO
POR CATEGORÍAS
ATRIBUTOS POSITIVOS DEL SERVICIO VALORES PORCENTAJE PORCENTAJE
ABSOLUTOS s/ TOTAL ACUMULADO
Atención y servicio esmerado 63 23,2% 23,2%
Elementos auxiliares o de apoyo 55 20,3% 43,6%
Calidad de las instalaciones 35 12,9% 56,4%
Detalle o regalo de bienvenida 33 12,2% 68,6%
Eficacia en el servicio 19 7,0% 75,6%
Modificación de las normas de servicio 15 5,5% 81,1%
Calidad de los alimentos 14 5,2% 85,6%
Comprensión del cliente 12 4,4% 90,7%
Limpieza 12 4,4% 93,7%
Información y asesoramiento 8 3,0% 98,1%
Localización 5 1,8% 100,0%
TOTAL INCIDENTES POSITIVOS 271 100,0% 100,0%
NS/NC 83 23,44%
El atributo más apuntado ha sido la atención y el servicio esmerado, responsable de
algo más del 23% de los incidentes positivos. Este dato evidencia la trascendencia que
tiene la dimensión funcional del producto (cómo se presta el servicio) vinculada
directamente a la actuación del personal de contacto. Dispensar un trato cuidado,
amable y hospitalario, mostrar una disponibilidad absoluta, y hacer todo lo posible para
que la estancia del cliente sea agradable, facilitándola en todo momento ha sido el
denominador común de este tipo de experiencias.
concreto, el importante nivel de acuerdo que existió entre las clasificaciones paralelas desarrolladas
pusieron de manifiesto la adecuación de la técnica.

10. Los elementos auxiliares o de apoyo del producto, -no esperados por el cliente y de
carácter gratuito-, que, en muchos casos, han completado la oferta de servicio han
motivado el 20,3% de las experiencias positivas. La disponibilidad de toallas en la
piscina, originales y completos detalles de aseo, el vídeo y la disponibilidad de
películas infantiles, el servicio de prensa o transporte han sido algunos de los
elementos con capacidad para hacer que el cliente discriminara la estancia de manera
positiva.
La importancia que han tenido las características de las instalaciones (12,9%)
evidencia la gran importancia que tienen los elementos tangibles como indicadores de
la calidad del producto. La mayoría de los incidentes de este tipo se han referido a la
amplitud, decoración, confortabilidad y equipamiento de las habitaciones. También
hubo un destacado número de clientes que aludieron a la calidad de las instalaciones
en general, adquiriendo especial relevancia el hall del hotel y las instalaciones
deportivas y recreativas.
Por su parte, los detalles de bienvenida han motivado el 12,2% de las experiencias de
servicio positivas analizadas. Las cestas de fruta, los bombones, las flores, el cava y
las tarjetas personalizadas de bienvenida son los elementos más valorados en este
sentido. A tenor de lo expresado por los clientes, este tipo de detalles son
interpretados como una representación de la acogida y la hospitalidad y una forma de
transmitirles la importancia que tienen ellos para la organización.
Con una importancia algo menor en términos cuantitativos se encuentra la eficacia del
personal que bien pudiéramos definir como la capacidad de hacer bien lo que se tiene
que hacer. Este aspecto ha sido el responsable del 7% de los incidentes positivos.

11. El sexto elemento con capacidad para satisfacer al cliente ha sido la modificación de
las normas habituales de servicio (5,5%). La mayoría de los incidentes pertenecientes
a esta categoría han evidenciado la capacidad y sensibilidad de las organizaciones
para adaptar y flexibilizar ciertos aspectos del mismo. Muchos de ellos se han referido
a la posibilidad de disfrutar del servicio fuera del horario habitual por ejemplo,
permitiendo al cliente acceder al restaurante o abandonar su habitación más tarde del
horario establecido.
La calidad de los alimentos, ha sido responsable de catorce de las experiencias
positivas analizadas (5,2%). La variedad, cantidad, temperatura y frescura de los
alimentos han sido los elementos más aludidos. En este sentido, ha sido reseñable la
valoración realizada por los clientes con relación al buffet del desayuno y los postres.
La limpieza y las buenas condiciones higiénicas del establecimiento, y en especial de
las habitaciones, han sido especialmente destacadas por el 4,4% de los entrevistados.
Idéntico porcentaje ha registrado los incidentes positivos debidos a la actitud
comprensiva de la organización hacia los problemas del cliente, a pesar de que en la
mayoría de los casos éstos han sido ajenos a la misma. Ocuparse de realizar las
gestiones oportunas para contratar algún servicio o preocuparse por la localización y el
traslado de sus maletas han sido algunos de ellos.
Finalmente, señalar que la disposición del personal de contacto –en especial el de
recepción- para informar y asesorar al huésped sobre la oferta cultural y gastronómica
de la ciudad o los lugares de interés turístico han motivado el 3% de los incidentes
favorables. La localización del establecimiento, por su parte, ha sido responsable del
1.8% de las experiencias positivas.

12. 4.2. Fallos del servicio hotelero derivados de la actuación del personal: Análisis
de los incidentes críticos negativos
Del total de personas entrevistadas, el 68.36% señalaron alguna experiencia negativa
durante el encuentro de servicio debida a la actuación del personal de contacto frente
a 31,64% que no apuntaron ninguna.
Los aspectos del comportamiento de los empleados que más han molestado a los
clientes y que han motivado una percepción diferencial negativa de su estancia se han
categorizado en seis tipologías distintas (tabla 2 y cuadro 1). La falta de eficacia en la
realización de su trabajo ha sido el principal factor de descontento motivando el 34.3%
de los incidentes críticos negativos producidos durante el encuentro de servicio. La
actitud deficiente de los empleados ha sido la segunda causa más aludida (28.5%)
seguida de la escasa comprensión del cliente (12.8%). Este último fallo ha supuesto
que las peticiones de los clientes no fueran satisfechas o que lo fueran de una forma
parcial e insuficiente lo que ha evidenciado la limitada flexibilidad que, en ocasiones,
tiene el producto hotelero.
La existencia de algún comportamiento inadecuado, de actuaciones habituales de los
empleados que suelen responder al cumplimiento de directrices establecidas por la
organización y de los accidentes o fallos de servicios inesperados han provocado el
9.9%, el 8.7% y el 5.8% de los incidentes negativos, respectivamente.

13. TABLA 2
ERRORES PRODUCIDOS DURANTE EL ENCUENTRO DE SERVICIO
CATEGORÍAS Valores Porcentaje Porcentaje
absolutos s/total acumulado
Reducido nivel de eficacia 83 34,3% 34,3%
Actitud deficiente de los empleados 69 28,5% 62,8%
Insuficiente comprensión del cliente 31 12,8% 75,6%
Comportamiento inadecuado 24 9,9% 85,5%
Normas de actuación 21 8,7% 94,2%
Accidentes y fallos del sistema 14 5,8% 100,0%
TOTAL 242 100,0%
CUADRO 1
CLASIFICACIÓN DE LOS INCIDENTES CRÍTICOS NEGATIVOS
Experiencias negativas producidas
durante el encuentro de servicio
TIPO DE INCIDENTE ACTUACIÓN O COMPORTAMIENTO DEL
PERSONAL DE CONTACTO
o Escaso nivel de eficacia del personal de o Falta de rapidez en gestionar y satisfacer las
contacto demandas del cliente
o Escasa profesionalidad
o Limitadas o reducidas habilidades técnicas
o Retrasos injustificados en la prestación del
servicio
o Actitud deficiente los empleados o No advertir la presencia del cliente
o No contestar a su saludo o preguntas o
hacerlo de malos modos
o Falta de cortesía y/o educación
o Escasa comprensión del cliente/ peticiones o Peticiones del cliente no satisfechas/
insatisfechas satisfechas de forma parcial o insuficiente
o Comportamiento inadecuado del personal de o Agravios comparativos en el tratamiento de
contacto huéspedes
o Irrupción en habitaciones sin previo aviso
o Normas de actuación contrarias a lo o Horarios inadecuados para la prestación de
esperado por el cliente servicios.
o Reglas de actuación no acordes
o Accidentes y fallos del servicio o Rotura tarjeta de crédito
o Manchar prendas del cliente
o Derramar involuntariamente bebidas

14. 4.2.1. Análisis de los errores en los encuentros de servicio por departamentos
La responsabilidad que tienen los diferentes departamentos de las organizaciones
hoteleras en los fallos acaecidos durante los encuentros de servicio aparece reflejada
en las tablas 3 y 4.
TABLA 3
INCIDENCIA POR DEPARTAMENTOS DE LOS INCIDENTES NEGATIVOS
DEPARTAMENTOS Valores Porcentaje Porcentaje
absolutos s/total acumulado
Dpto. Recepción 98 40,5% 40,5%
Dpto. Restaurante 48 19,8% 60,3%
Dpto. Pisos 46 19,0% 79,3%
Dpto. Dirección 41 16,9% 96,2%
Otros departamentos 9 3,7% 100,0%
TOTAL 242 100,0%
Como puede observarse en el mismo, el personal de recepción es el responsable del
mayor número de incidentes negativos (40,5%) seguido por el servicio de restaurante
(19,8%), el departamento de pisos (19,0%) y el de dirección (16,9%). El resto de
experiencias -nueve en total-, producidas por la actuación deficiente de otros
departamentos distintos a los ya mencionados, se han agrupado -para facilitar el
análisis- bajo la categoría de “otros” (3,7%).
El análisis por tipologías de incidentes muestra que la falta de eficacia que, como
hemos visto, era el fallo más habitual, ha resultado especialmente importante para los
departamentos de recepción y restaurante que han sido los responsables del 44,6% y
del 24,1% de las quejas debidas a este tipo de deficiencia. La relevancia que en
términos cuantitativos tiene este problema para estos departamentos es clara ya que,
como puede verse, para ambos, ha sido el fallo más frecuente de los cometidos por su
personal. El que no exista un control adecuado en las reservas, que haya errores en
los registros, olvidar devolver el DNI al cliente después de realizar la inscripción, no

15. gestionar el cambio de habitación o la resolución de los problemas con el agua
caliente o goteras, han sido algunos de los errores que más han molestado a los
clientes de la actuación del personal de recepción. En el caso del departamento de
restauración, la mayoría de los incidentes negativos identificados de este tipo tenían
como causa la inexperiencia y falta de profesionalidad de su personal. Por su parte, el
departamento de pisos y de dirección también han tenido una contribución destacable
(el 13,3% y el 14,5% de este tipo de incidentes se atribuyeron a estos departamentos).
En cuanto al primero de ellos, la mayoría de los problemas se debieron a problemas
con el servicio de habitaciones y la limpieza. Al departamento de dirección, se le
imputaron aquellas experiencias de servicio relatadas por los clientes que tuvieron
como motivo principal de insatisfacción la falta de eficacia, en sentido amplio y
general, lo que hizo que no apuntaran un incidente específico; y aquellas otras
situaciones que, dados sus comentarios, hacían alusión a una incidencia generalizada
de este problema. Este criterio se adoptó dado que es a la dirección de la organización
a la que corresponde la definición y el control del cumplimiento de una adecuada
filosofía de servicio.
Respecto a las deficiencias debidas a la actitud deficiente de los empleados, el
departamento de recepción es, nuevamente, el que más ha contribuido a esta tipología
de incidentes motivando el 36,2% de ellos. Al igual que sucedió con la categoría
anterior, el 27,5% de los clientes que señalaron este fallo se refirieron en general a
una inadecuada actitud del personal del hotel por lo que la responsabilidad de dichos
incidentes se han atribuido al departamento de dirección. Por su parte, el servicio de
restaurante ha sido el tercero que mayor número de incidentes de este tipo ha
protagonizado (21,7%) seguido a bastante distancia por el de pisos (13.0%). El resto
de departamentos han tenido un peso más residual (1,4%). La mayoría de estos
incidentes, con independencia del departamento responsable de los mismos, han
estado vinculados a la falta de amabilidad, cortesía y educación además del trato frío e

16. impersonal y la actitud poco receptiva, especialmente del personal de recepción, y la
falta de atención y actitud distraída percibida por los clientes respecto de los
empleados del restaurante.
En cuanto a las experiencias negativas debidas a la insuficiente comprensión de las
necesidades del cliente, casi la mitad de ellas (48,4%) han sido responsabilidad del
personal de recepción lo que, sin duda, es consecuencia de que sea este
departamento al que se dirigen la inmensa mayoría de peticiones de los clientes, ya
que es él, el que sirve básicamente de nexo de unión entre éstos y la organización. La
mayoría de ellos se deben a problemas relacionados con la habitación –como por
ejemplo molestias provocadas por ruidos- y especialmente a especificaciones dadas
por el cliente que no son tenidas convenientemente en consideración –como que la
habitación tenga una orientación determinada, que disponga de cuna o cama
supletoria o que esté situada en una de las primeras plantas por problemas de
accesibilidad-. En el resto de departamentos, la incidencia de este tipo fallo ha sido
inferior con porcentajes que oscilan entre el 19.4% del servicio de restaurante y el
3,2% de “otros departamentos”.
Respecto a las experiencias negativas debidas al comportamiento inadecuado del
personal del hotel, el departamento de pisos ha acaparado más de la mitad de ellas –
concretamente el 54,2%- siendo precisamente éste el principal problema que tiene
este departamento en términos cuantitativos. Entrar en la habitación cuando el cliente
esta aún en ella, impedir su entrada mientras realizan el trabajo o no respetar el cartel
de “no molestar” han sido algunas de las actuaciones que han provocado el recuerdo
diferencial negativo de la estancia, por esta causa. Por su parte, el departamento de
recepción, ha sido el segundo que más ha contribuido a esta deficiencia del servicio
siendo responsable del 33,3% de este tipo de incidentes. En los departamentos de

17. dirección y restaurante la incidencia de este fallo ha sido notablemente menor (8,3% y
4,2% respectivamente).
Las experiencias negativas debidas a las normas de actuación establecidas por las
organizaciones hoteleras se han debido fundamentalmente a los departamentos de
recepción (42,9%), pisos (28,6%) y restaurante (14,3%). Algunas de las quejas
recogidas, en este sentido, se han debido a la imposibilidad de cambiar de habitación,
o de tener un número mayor de toallas, o al carácter agobiante que ha tenido para
algunos clientes un servicio extremado en el restaurante que les ha llegado, incluso, a
desagradar.
Por último, señalar que los accidentes y fallos de servicio –responsables del 5,8% de
los incidentes- han tenido una incidencia que ha oscilado del 28,6% del departamento
de recepción al 21,4% del departamento de pisos, restauración y “otros
departamentos”. El de dirección es el que menor incidencia de este problema ha
tenido, acaparando sólo el 7,1% de ellos. La rotura o deterioro de tarjetas de crédito al
hacer efectivo el pago del alojamiento, caídas involuntarias de consumiciones u
objetos pertenecientes al cliente han sido algunas de las situaciones expuestas por los
clientes a este respecto. No obstante, -y teniendo en cuenta el carácter residual y
errático de este tipo de incidentes-, el análisis efectuado de éstos muestra que en la
mayoría de los casos, la insatisfacción del cliente se debe no tanto al incidente en sí,
sino a la inadecuada respuesta o reacción del personal ante el mismo.
TABLA 4
INCIDENTES CRÍTICOS EN EL ENCUENTRO DE SERVICIO POR DEPARTAMENTOS
Dpto Dpto Dpto. Dpto. Otros Dptos
Recepción Restaurante Dirección Pisos
CATEGORÍAS % % % % % % % % % %
Nª filas colum Nª filas colum Nª filas colum Nª filas colum Nª filas colum
Reducido nivel de
eficacia 37 44,6% 37,8% 20 24,1% 41,7% 12 14,5% 29,3% 11 13,3% 23,9% 3 3,6% 33,3%
Actitud deficiente 25 36,2% 25,5% 15 21,7% 31,3% 19 27,5% 46,3% 9 13,0% 19,6% 1 1,4% 11,1%

18. Insuficiente
comprensión del 15 48,4% 15,3% 6 19,4% 12,5% 5 16,1% 12,2% 4 12,9% 8,7% 1 3,2% 11,1%
cliente
Comportamiento
inadecuado 8 33,3% 8,2% 1 4,2% 2,1% 2 8,3% 4,9% 13 54,2% 28,3% 0 0,0% 0,0%
Normas de
actuación 9 42,9% 8,2% 3 14,3% 6,3% 2 9,5% 4,9% 6 28,6% 13,0% 1 4,8% 11,1%
Accidentes y fallos 4 28,6% 9,2% 3 21,4% 6,3% 1 7,1% 2,4% 3 21,4% 6,5% 3 21,4% 33,3%
TOTAL 98 100% 48 100% 41 100% 46 100% 9 100%
4.3. Vinculación entre el incidente crítico negativo y el establecimiento hotelero
Con el objeto de determinar en que medida los individuos vinculaban las experiencias
negativas críticas del servicio con la identidad del establecimiento y establecer una
primera aproximación exploratoria sobre el perjudicial efecto que ello podría suponer
en términos de deterioro de la imagen, tanto del servicio como de la organización, y el
desarrollo de un flujo comunicacional negativo que pudiera suponer una pérdida
efectiva de clientes potenciales; se realizaron una serie de cuestiones relativas al nivel
de recuerdo del nombre del establecimiento en que sucedieron los incidentes y el
tiempo transcurridos desde que éstos sucedieron con el fin de determinar si dicho
recuerdo dependía o no únicamente del factor temporal.
Los resultados obtenidos muestran como el 49,8% de los clientes que han tenido
alguna experiencia negativa con el producto, identificaron el nombre establecimiento
donde sucedieron los incidentes frente al 50,2% que no fueron capaces de hacerlo.
Con el fin de tratar de dar una explicación a este hecho, acudimos a algunas de las
teorías sobre la estructura de la memoria y su funcionamiento (Luh, 1982; Bettman,
1979; Kertch, 1976). Nuestro interés por este tema estaba justificado por el previsible
efecto que la percepción negativa de ciertos aspectos del producto pudiera tener en el
proceso de aprendizaje del individuo así como en su comportamiento futuro. No
conviene olvidar tampoco la trascendental incidencia que, como ya hemos dicho, tiene

19. esto en la comunicación interpersonal o la denominada comunicación boca-oreja, tal y
como han señalado, entre otros, Zeithmal y Bitner (2000); Grönroos (1990); Horovitz
(1991).
Cuando un individuo asocia perfectamente la experiencia negativa con el
establecimiento donde esta se produjo, evidentemente las consecuencias que esto
puede suponer para la organización serán mayores y más graves que cuando el
individuo no las recuerda o lo hace solamente del incidente pero no del hotel causante
del mismo.
En principio, según la bibliografía y las investigaciones especializadas en esta área, el
que el grado de retención sea una u otro va a depender del nivel donde la persona en
cuestión almacenó en su memoria dicha información. Como señala Alonso Rivas
(2001, pág.300), la memoria es una función intelectiva compleja que puede
considerarse como la capacidad de impresión, retención, acumulación y recuperación
de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas. A este respecto, la
denominada teoría del almacenamiento múltiple establece que la memoria consta de
tres registros distintos que son la memoria sensorial, la memoria a corto plazo y la
memoria a largo plazo3 (Krech, 1976), que es precisamente sobre la que incidía
directamente nuestra pregunta.
Los resultados obtenidos, a este respecto en nuestra investigación, implican que para
el 47,5% de los huéspedes que han sufrido algún incidente negativo han sido capaces
de recordar e identificar el establecimiento hotelero al evocar o contar su experiencia
3
La memoria sensorial es la primera en recibir la información guardándola apenas unas décimas de segundo.
Por eso suele decirse que más que una memoria real es un registro de estímulos y su mejor representación
es la postimagen es decir la imagen que persiste en la mente del individuo después de haber visto o percibido
un producto, un objeto o cualquier otro elemento. Cuando esta información no se pierde sino que se le presta
algo más de atención pasa a formar parte de la memoria a corto plazo que como apunta Alonso Rivas (2001,
pags. 301-303) es como "una segunda pausa más duradera", pero todavía demasiado breve, ya que dura
menos de un minuto y con una capacidad muy reducida. En tercer lugar esta la memoria a largo plazo a la

20. negativa a otras personas, dada la importancia que éstos han tenido para los
individuos y que les han hecho en cierta manera “imborrables”.
GRÁFICO 1
NIVEL DE VINCULACIÓN Ó RECUERDO ASOCIATIVO
ENTRE INCIDENTE NEGATIVO-ESTABLECIMIENTO
HOTELERO
Recuerda
47,5%
No recuerda
52,5%
4.3.1. Influencia del tiempo en la vinculación incidente-hotel
El tiempo transcurrido desde que se produjeron los incidentes, o más exactamente las
interferencias sufridas en el almacenamiento de los mismos como consecuencia de los
nuevos aprendizajes del cliente4, han hecho- como era de esperar- que el nivel de
recuerdo se halla visto afectado de manera significativa por el mismo.
El gráfico 2 muestra el espacio de tiempo transcurrido desde que sucedieron las
experiencias negativas del servicio percibidas por los clientes. Como puede verse en
la tabla anexa al mismo, en la que se recogen los valores y los porcentajes
correspondientes, sólo el 19,8% de ellos se produjeron hace menos de seis meses,
cifra que resulta sensiblemente menor a los registrados hace más de dos años
(27,3%). El mayor número de incidentes se concentra en torno al período comprendido
entre los seis meses y un año anteriores a la aplicación de la técnica (29,8%) mientras
que llegan datos consolidados a través de un proceso intencionado como sucede cuando se produce un
suceso imborrable o un incidente crítico.
4
Sin lugar a dudas una de las explicaciones más habitualmente utilizada por los profanos es que la
mayoría de las cosas que olvidamos lo hacemos por el paso del tiempo. Sin embargo los investigadores
de estos temas señalan que lo importante no es tanto el transcurso del tiempo sino lo que ocurre en ese
lapso (Alonso Rivas, 2001, pág.321) en el que las nuevas experiencias de los individuos interfieren en el
recuerdo de aprendizajes pasados unido a la ausencia de refuerzos.

21. que algo más del 23% sucedieron hace más de un año pero menos de un dos. Ello
hace que el 50,4% de las experiencias negativas tuvieran lugar hace más de un año
mientras que el 49,6% lo hicieran hace menos.
GRÁFICO 2
TIEMPO TRANSCURRIDO DESDE QUE SE PRODUJO EL
INCIDENTE CRITICO NEGATIVO DEL SERVICIO
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Menos 6 meses 6 meses-1 año 1 año-2 años Más de 2 años
Serie2 19,8% 29,8% 23,1% 27,3%
Serie1 48 72 56 66
El análisis de la varianza efectuado demuestra que el periodo de tiempo transcurrido
desde que sucedieron los incidentes influye significativamente en el nivel de recuerdo
del nombre del establecimiento. Los valores de la Chi-cuadrado así como los tests
habituales para datos nominales basados en la misma muestran como, para un nivel
de confianza del 95%, se acepta la hipótesis alternativa y por consiguiente la
dependencia o asociación de las dos variables consideradas: el grado de recuerdo de
la denominación del hotel y el tiempo desde que se produjo el incidente (tabla 5).
TABLA 5
CONTRASTE DE INDEPENDENCIA ENTRE EL NIVEL DE RECUERDO Y EL
TIEMPO TRANSCURRIDO DESDE QUE OCURRIERON LOS INCIDENTES NEGATIVOS
CHI-SQUARE VALUE DF SIGNIFICANCE
Pearson 299,652 8 ,00000
Likelihood Ratio 178,494 8 ,00000
STATISTIC VALUE SIGNIFICANCE
Phi 0,989 ,00000
Cramer´s V 0,719 ,00000
Contingency Coefficient 0,703 ,00000

22. Esta dependencia puede verse de una forma visual en el gráfico 3 en el que se
observa como a medida que aumentamos la amplitud del periodo, el grado de
recuerdo de la denominación del hotel van perdiendo comparativamente peso a favor
del no-recuerdo. Ello ha hecho que únicamente para los incidentes negativos
acaecidos hace menos de seis, esta vinculación sea mayoritaria mientras que para las
experiencias negativas acaecidas hace más de dos años la mayoría de los individuos
no fueron capaces de identificar el establecimiento donde sucedieron los incidentes.
GRÁFICO 3
NIVEL DE VINCULACIÓN ESPONTANEO INCIDENTE-
ESTABLECIMIENTO EN FUNCIÓN DEL TIEMPO TRANSCURRIDO
M ás de 2 años
1 año-2 años
6 meses-1 año
Recuerda
M enos 6 meses No recuerda
0 20 40 60 80
Menos 6 meses 6 meses- 1 año 1 año-2 años Más de 2 años
No recuer da 12 38 33 44
Recuer da 36 34 23 22
4.3.2. Vinculación entre el incidente negativo y el establecimiento con recuerdo
sugerido
Aunque el porcentaje de clientes que recordaban el establecimiento donde sucedieron
los incidentes (47.5%) ha sido bastante significativo dado, como hemos visto, el tiempo
transcurrido desde que acaecieron muchos de ellos incidentes, éste puede no reflejar
en su justa medida el pernicioso efecto que los errores del servicio pueden tener para
la imagen del servicio.
Si como sugieren algunos investigadores el ser humano no olvida nunca y por lo tanto
cuando en principio no recuerda algo, lo que verdaderamente sucede es que no se

23. acuerda donde almacenó ese dato; este segmento de clientes insatisfechos,
potenciales comunicadores natos de las deficiencias del producto no deja de ser la
“punta del iceberg”.
Conscientes de esta circunstancia y con el objeto de determinar el peligro potencial
que ello pudiera suponer a efectos de comunicación del servicio se pregunto a los
clientes insatisfechos si a pesar de no recordar en ese momento el nombre del
establecimiento podrían llegar a identificarlo si alguien se lo mencionase, lo vieran en
un catalogo o en un listado de hoteles; es decir si el recuerdo fuera sugerido.
Como refleja el gráfico 4, la respuesta a esta cuestión fue absolutamente mayoritaria lo
que apunta claramente a que si el individuo encuentra alguna motivación o el estímulo
adecuado, la vinculación entre el incidente y el establecimiento puede llegar a ser
efectiva, a pesar de no haberlo sido en el momento de aplicación de la técnica.
GRÁFICO 4
NIVEL ESTIMADO DE RECUERDO SUGERIDO
INCIDENTE NEGATIVO-ESTABLECIMIENTO
HOTELERO
No recuerda y no
podría identificarlo
15,6%
No recuerda pero
podría identificarlo
84,4%
Por el contrario el 15,6% de los clientes descontentos con el producto que no
recordaban de manera espontánea el nombre del establecimiento no creyeron
probable recordarle aunque éste les fuera sugerido.

24. 5. Conclusiones
A pesar del numeroso conjunto de elementos que integran el producto hotelero, y que
justifican su naturaleza multidimensional y la complejidad que lleva implícita su
gestión, existen ciertos aspectos del mismo capaces de determinar la satisfacción o
insatisfacción del cliente con la prestación del servicio.
El análisis de la información obtenida a través de la aplicación de la TIC ha permitido
categorizar once atributos del servicio con capacidad para provocar un recuerdo
diferencial positivo de la estancia. La atención y el servicio esmerado, los elementos
de apoyo del producto, la calidad de las instalaciones, los detalles de bienvenida y la
eficacia en el servicio han motivado más de las tres cuartas partes de los incidentes
positivos de servicio.
Los recursos humanos son, por otra parte, un elemento esencial de la servucción
(Eiglier y Langeard, 1989; Bitner, Booms y Mohr,1994) que desempeñan un papel
clave dada la privilegiada posición que tienen, al estar en contacto directo con el
cliente. Ellos personifican a la empresa a los ojos del cliente y son junto con el soporte
físico, los únicos elementos tangibles de la organización que éstos pueden ver y
percibir directamente, constituyendo por tanto una dimensión importante de su imagen.
Su comportamiento, su apariencia física y su forma de comunicarse influyen en la
experiencia de servicio como parte integrante del mismo que son, pudiendo incluso
determinar el recuerdo que de ella tiene el cliente. Precisamente, por ello, el encuentro
de servicio, supone un momento vital -dada la interacción directa del cliente con el
personal de la organización- en el que cualquier fallo o deficiencia puede derivar en un
recuerdo negativo del mismo.

25. En este contexto, los aspectos de su comportamiento que más han molestado a los
clientes y que han provocado su insatisfacción han sido, por este orden, la falta de
eficacia, la actitud deficiente de los empleados, la insuficiente comprensión del cliente,
ciertas actuaciones inadecuadas así como comportamientos debidos a normas de
actuación contrarias a las expectativas del cliente y algunos accidentes y fallos del
sistema.
El análisis por departamentos ha evidenciado que el de recepción es el que mayor
número de incidentes negativos ha generado por su actuación –40,5%-, lo que
evidencia la importancia de sus funciones dado el elevado contacto que mantiene con
los huéspedes; seguido del restaurante, el departamento de pisos y el de dirección.
Esta información permite establecer las áreas prioritarias de atención, en las que
deben centrar sus esfuerzos y recursos las organizaciones hoteleras, en aras a
conseguir una prestación excelente del producto.
La vinculación espontánea entre los incidentes negativos de servicio y los
establecimientos donde éstos se produjeron depende significativamente del tiempo
transcurrido. De esta forma, a medida que se incrementa la amplitud del periodo, el
nivel de recuerdo asociativo pierde peso a favor del “no recuerdo”. No obstante, se
observa que, aún cuando la persona que protagonizo el incidente no es capaz de
identificar el establecimiento donde se produjo; si encuentra la motivación o el estímulo
adecuado –recuerdo sugerido-, esta vinculación puede llegar a ser mayoritariamente
efectiva con las implicaciones tan importantes que ello puede tener en términos de
generación de un flujo comunicacional negativo sobre el servicio. De ahí, que las
empresas tengan que poner un especial énfasis en recuperar el servicio cuando se
produzca un incidente negativo que, de otra manera, conducirá a la insatisfacción y
pérdida del cliente.

26. ANEXO 1
CUADRO 2
MUESTRA DE INCIDENTES
Satisfactorios Insatisfactorios
Comprensión del cliente
• Habiendo perdido el equipaje en el aeropuerto, • Dado que el horario establecido para cenar era
un empleado de recepción insistió en repetidas demasiado temprano, solicitamos sustituir una de
ocasiones al servicio de recogida hasta lograr las cenas por un picnic para llevárnoslo por la
localizarle. mañana; pues íbamos a realizar una excursión
demasiado larga y no podíamos llegar a tiempo
para cenar. Después de esperar una respuesta
durante tres días nos dijeron que no era posible
ya que el hotel no servía almuerzos
Actuación del personal de contacto
• Todas las noches, antes de irnos a acostar, una • La recepcionista fue muy poco amable y
persona del servicio de habitaciones nos retiraba eficiente. A nuestra llegada al hotel no percibió
la colcha, abría la cama y dejaba un bombón. nuestra presencia y pareció como si la hubiese
Era un hotel con un servicio exquisito. molestado. Días después tuvimos un problema
• El personal del hotel era muy agradable y con el servicio de habitaciones que olvidó
profesional. Estaban siempre a tu disposición, reponer uno de los juegos de toallas. Al
demostrando mucho interés porque la estancia comentárselo a la recepcionista nos dijo que no
resultara agradable. El servicio fue en todo era problema suyo. Hasta la mañana siguiente no
momento fabuloso. (Atención y servicio tuvimos las toallas con el consiguiente trastorno.
esmerado) La señora de la limpieza nos despertó a las 8.00
de la mañana para entregárnosla. (Actitud
deficiente)
Normas de actuación y funcionamiento
• Siendo la hora habitual máxima de salida de los • Por retrasarme media hora en abandonar la
hoteles las 12 de la mañana, el último día me habitación me cobraron otro día adicional en el
dejaron salir a las cinco de la tarde con lo que importe de la factura.
tuve tiempo suficiente para preparar • En una ocasión después de comer estaba en la
tranquilamente mi equipaje e incluso descansar habitación, duchándome, cuando entró la señora
un poquito. de la limpieza y no me dio opción a terminar a
• Las señoras de la limpieza eran muy agradables. gusto. Tuve que acabar rápidamente para que
Cuando nos retrasábamos en dejar la habitación hiciera su trabajo; mientras tanto ella esperaba
siempre nos dejaban que terminásemos de dentro de la habitación.
arreglarnos, siguiendo limpiando otras
habitaciones que ya estaban vacías.
Detalles de servicio y/o bienvenida
• Al llegar al hotel me encontré en la habitación
una tarjeta manuscrita y personalizada del
director del hotel, dándome la bienvenida como
nuevo cliente y poniéndose a mi disposición.
• Tuve que alojarme durante la época navideña en
un hotel por motivos profesionales. Al marcharme
me obsequiaron con una botella de vino
excelente. Me sorprendió por lo inesperado. Me
agradó mucho.
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