El documento describe el proyecto Galicia Move lanzado por el Banco Galicia para atraer a nuevos clientes jóvenes. Ezequiel Valls y Martín Zabaleta explican cómo implementaron un enfoque centrado en el usuario a través de investigación cualitativa, generación de ideas e implementación de una solución bancaria simplificada a través de una tarjeta, aplicación y beneficios para jóvenes. El proyecto ha logrado atraer a unos 100,000 clientes y ha proporcionado lecciones sobre la importancia de la colaboración,

1. Ezequiel Valls: Desde mayo de 2011 trabaja en el área de segmentos de la banca minorista del Banco Galicia
asumiendo la Gerencia de Rentas Masivas hacia el final del 2015. Anteriormente desarrollo su carrera en el área
de ventas y trade marketing en Procter & Gamble. Es Ingeniero Industrial del ITBA.
MartínZabaleta:EspartnerydirectordeINSITUM,unadelasprincipalesconsultoraseninnovación,seleccionada
recientemente como una de las 10 compañías más innovadoras de Latinoamérica por la revista Fast Company.
Martín se especializa en resolver desafíos estratégicos a través de metodologías de diseño centrado en las
personas (Design Thinking). Previamente trabajó en IDEO (Palo Alto) y en Motorola Mobility (Chicago). Obtuvo
un Master en Diseño (MDes) del Institute of Design, Illinois Institute of Technology y es Diseñador Industrial
graduado de la FADU, UBA. Actualmente reside en Buenos Aires con su esposa, Ana, y sus dos hijas, Mia y
Juana.
EXTRACTO
ACERCA DEL DISERTANTE
GALICIA MOVE: INNOVACIÓN PARA NUESTROS FUTUROS CLIENTES
Ezequiel Valls
Los jóvenes universitarios siempre han sido un universo interesante para cualquier marca. Tanto por
su potencial de crecimiento al ingresar al mundo laboral, como por tener una identidad bien defi-
nida. Estos jóvenes son parte de la generación Millennial: un segmento influyente, con necesidades
y aspiraciones radicalmente distintas a las de generaciones anteriores. Nuestro desafío: crear solu-
ciones tecnológicas distintas para un cliente distinto, sobre el que conocíamos tan poco. Hoy, los
resultados de Galicia MOVE son visibles y sus aprendizajes se esparcen en el resto de la organización.
En la conferencia compartiremos nuestro camino.
Martín Zabaleta

2. Ezequiel Valls (EV)
Galicia Move es un proyecto que empezamos a diseñar para los nuevos clientes
digitales.
El problema que teníamos al comenzar era cómo diseñar una experiencia bancaria
para un cliente que todavía no conociamos, porque son clientes que todavía no
interactuaron con el banco.
Esto se volvió en una fortaleza antes que en una debilidad, porque nos obligó a salir a
entenderlos. Para eso fue que junto con Insitum encaramos una inversión para armar
un producto para estas generaciones.
Martin Zabaleta (M.Z):
Armamos un proyecto en tres fases.
Una primera fase en que intentamos conocer a estas generaciones, una segunda en
la que generamos nuevas ideas en función de esto y finalmente definir cómo será
esta experiencia para los jóvenes y desarrollar el sistema para poder pasar después a
la implementación concreta.
Enlaprimerafasetratamosdeidentificardistintosperfiles.Paraesohicimosentrevistas
con jóvenes con conocimientos bancarios, jóvenes sin conocimientos bancarios,
gente con ideales políticamente enfrentados a los bancos, etc. Lo que buscamos en
esta identificación de los perfiles fue contemplar la diversidad de esta generación.
Hicimos un trabajo de seguimiento de estos adolescentes acompañándolos en su
cotidianeidad, en sus salidas y esto se complementó con encuestas que tuvieron que
responder. Luego se analizó toda esta información.
En la fase de ideación se presentaron estos hallazgos y se trabajó colaborativamente
con distintas áreas, como las de marketing, IT y procesos , para repensar cómo debe
ser el banco para estos jóvenes, un banco que se adecúe a sus expectativas.
Esto finalmente se empezó a bajar a conceptos más concretos. Después testeamos las
hipótesis respecto de cómo debería ser el banco para los jóvenes con otros jóvenes a
quienes presentamos estas ideas.
La última fase fue el desarrollo de un manual con todas estas ideas en distintos
componentes.
E.V: La cuarta parte de este plan ya es la implementación.
A esta cuarta etapa ayudó que las tareas de planificación previa fueron discutidas con
todas las otras áreas, como, por ejemplo, el área de sistemas, y por lo tanto, todas las
hipótesis que habíamos testeado con los jóvenes eran propuestas que sabíamos que
eran totalmente implementables.
MOVE hoy tiene tres años. Una cosa que aprendimos con este proyecto es que
los jóvenes muchas veces pretenden del banco mucho menos de lo que nosotros
creemos que ellos necesitan de él.
Las necesidades de los jóvenes eran básicas y tenían que ver con ciertos pilares. Los
dos más importantes son la tarjeta, que es la que le da el acceso al mundo de MOVE
y la aplicación, que es el canal primordial. También el club, que es lo que les permite
“Queríamos
diseñar un banco
que estuviera
pensado para los
jóvenes”.
Martin Zabaleta
“Lo que
buscamos en esta
identificación
de los perfiles
fue contemplar
la diversidad de
esta generación.
Hicimos un trabajo
de seguimiento de
estos adolescentes
acompañándolos
en su
cotidianeidad”.
Martin Zabaleta
Martes, 28 de Junio de 2016Galicia Move: Innovación para nuestros futuros clientes.

3. acceder a los beneficios, el lugar y la atención personalizada,
El primer componente es la tarjeta de débito (todavía estamos investigando cómo
hacerles llegar la tarjeta de crédito) se customizó para esta generación.
El segundo componente, que es la aplicación, no fue algo innovador para esta
generación en particular, pero MOVE influenció a que las aplicaciones del banco en
general se hicieran más sencillas.
La aplicación permite transferir, informarse del estado de la cuenta, ordenarse para el
ahorro, sobre todo para viajar, contactarse con el banco y la localización de cajeros,
etc.
El tercer componente, el club tiene dos patas: los beneficios del Banco Galicia y los
beneficios de Easy.
Nueve de cada diez jóvenes están a la búsqueda de promociones. Para implementar
eso fue necesario conocer los rubros y las marcas que ellos buscan.
En relación con el cuarto componente, que era el equipo y el lugar, tenía que ver con
dónde encontrarlos. Los jóvenes están en las universidades. Por eso, la adquisición del
servicio MOVE se da en las universidades y online. No se puede adquirir el producto
desde las sucursales.
Los jóvenes siguen valorando la calidez en el trato.
Si no queremos que vayan a la sucursal, es importante que el sistema telefónico
funcione bien. También online, el concepto fue acceder a los canales en los que ellos
están en lugar de que ellos tengan que ingresar a nuestros canales. Por eso tenemos
presencia en Facebook, por ejemplo.
Elotrocomponenteescómocomunicarseconelcliente.MOVEnosdiolaoportunidad
de segmentar a los clientes por cómo hablan para de este modo podamos ser más
relevante para ellos.
El impacto de estos tres años se puede sumarizar en alrededor de 100.000 clientes a
los que tenemos el orgullo de habernos adaptado, en lugar de esperar que ellos se
adapten a nosotros.
Queda pendiente ver si estos jóvenes seguirán siendo clientes fieles al banco,
depositando sus haberes ahí.
Porúltimo,enesterecorridofuimosaprendiendovariascosas.Porunladoaprendimos
la importancia del trabajo colaborativo porque acorta los tiempos y proporciona
mejores soluciones.
M.Z:: Otra cosa que aprendimos fue cuáles son las motivaciones de los jóvenes y
también fue una ventaja involucrarlos en este proceso.
E.V:Tambiensumamosexperienciaenlaimportanciadeinvolucrarseconlatecnología
para llegar a este público.
No esperamos haber mostrado nuevas herramientas en esta presentación, porque
las herramientas son las mismas. En su lugar, lo que queríamos mostrar es cómo usar
esas herramientas de un modo distinto en relación con el público para el cual está
pensado
“Una cosa que
aprendimos con
este proyecto es
que los jóvenes
muchas veces
pretenden del
banco mucho
menos de lo que
nosotros creemos
que ellos necesitan
de él”.
Ezequiel Valls
“Si no queremos
que vayan a
la sucursal, es
importante que el
sistema telefónico
funcione bien”.
Ezequiel Valls
Martes, 28 de Junio de 2016Galicia Move: Innovación para nuestros futuros clientes.