El documento describe los elementos clave para construir y gestionar una marca exitosa. Explica que una marca se basa en tres pilares: la identidad institucional, la cultura organizacional y la estrategia corporativa. También requiere una estructura para gestionarla que incluye el desarrollo de la filosofía de marca, investigaciones de mercado, y planes de marketing y comunicación. Finalmente, una marca exitosa se comunica de manera efectiva a través de un nombre memorable, presencia repetida y empatía con los consumidores.

1. Construcción y Gestión estratégica de
LA MARCA
Según Joan Costa - Especialista en marca
“Es el todo y las partes”
Es el principal capital
de la empresa
Es una construcción
planificada y gestionada
El discurso de la marca
Impacto de marca:
Lo que significa
Su lenguaje, es emocional
y simbólico.
Concepto y gestión de la marca:
La marca tendrá que responder a su misión si quiere significar algo singular y
apreciable en su mercado. La misión consiste en descubrir en qué la marca beneficia al consumidor aparte del beneficio psicológico o emocional.
El significado de la marca es la
combinación de tres elementos:
La marca se construye alrededor de este núcleo que es su embrión
El posicionamiento: una estrategia de la
empresa
Infraestructura, en la cual la marca se fundamenta.
La comunicación :la acción por la cual
la estrategia se realiza
Cómo lo hace:
Identidad institucional: Es el espíritu de la empresa.
Cultura Organizacional: identidad: Visión, la Misión y los Valores
Estrategia corporativa. Es la estrategia general del negocio
La imagen de la marca: representación
mental, resultado del filtrado
psicológico que hace el público
presentación, distribución,
venta
Estructura instrumental para la gestión de la marca
Proyecto de branding. Es el desarrollo de la filosofía y la
estrategia de la marca
Investigaciones
Administración financiera
Marketing: Es el planteamiento para la comercialización de la
marca
Manuales de gestión y aplicaciones: criterios, directrices y
normativas que conciernen a la expresión de la marca
Lo que marca hace:
sus productos
La Marca verbal: Naming
Superestructura: la gran plataforma de los contactos de la marca con el público
“El Nombre de la marca es el mensaje
más repetido de todos, lo único invariable es el nombre”
Original – Pregnante – Sencillo – Recordativo – Estético – Directo – Instantáneo
– Distintivo - Verbalizable - memorizable
Marca verbal y visual. Es la estrategia creativa de la que ha surgido la marca verbal
Diseño de productos y servicios: concepto formal que singularice el producto, o la línea de
productos
Diseño ambiental: el encuentro del ambiente junto con la personalidad de la marca
Comunicación interna: comunicación, formación y la motivación continúas del personal para ser
reflejados sobre el cliente
Comunicación y relaciones externas: comunicaciones mediáticas masivas
Web y Gestión 2.0: uso de lo digital como una buena plataforma para marketing
¿Por qué son necesarias las marcas en los negocios?
¿Cómo se comunica la marca en la memoria?
Lo gráfico no hace a la marca, para referirse a la marca
primero necesita un nombre que le de existencia
El significado de los símbolos posee de la sicología de que la mente
asocia lo que esta junto, la memoria verbal y la memoria visual
actúan juntas
Por que existe competencia
La gente no compra productos, compra marcas.
La calidad de los productos, la trayectoria de la empresa, la notoriedad, la
distribución, la confiabilidad, la innovación y la gestión de la marca es lo que
hace realmente su valor
El símbolo de la marca funciona con el logotipo que es el significante de la marca
Tres claves para lograr el recuerdo de la marca:
La notoriedad:
hacer un nombre llamativo en el
díseño
Pregnancia de la marca: la
presencia repetida
Empatía: entre consumidormarcaproducto, y la satisfacción que
procure al consumidor
Por: Pamela Brenes Ramírez
Fuente: Costa Joan 2011.Grandes Marcas.Construcción y gestión estratégica de la marca.