1. El comportamiento
del comprador de
moda online
Informe de investigación Junio 2011

2. Objetivos del estudio
Entender cómo se relacionan con la compra de moda los
internautas españoles de 18 a 50 años
1. Estimación del mercado de 3. Explorar la relación entre el canal on
moda online y off: la tienda física y la virtual
2. Entender el comportamiento y las 4. Entre los compradores de moda que
motivaciones de los compradores no han incorporado el canal online en
de moda online: quiénes, cuántos y la compra, entender cuáles son sus
cómo son y qué valoran de la demandas y proyección futura de
compra online compra online

3. Metodología
Aproximación Cualitativa Aproximación Cuantitativa
• 18 entrevistas presenciales con • Cuestionario online auto-
compradores de moda administrado (CAWI)
• 2 entrevistas presenciales a • 2.310 entrevistas a internautas en el
profesionales del sector último día de 18-50 años (EGM)
• Perfil: compradores de moda en el
último año (ropa adulto, infantil,
complementos, calzado
y/o ropa interior)

4. El mercado
de moda online

5. 4,2 millones de internautas españoles afirman haber comprado
moda online en el último año
De un total de 11’7 millones de internautas habituales entre 18 y 50 años
“10 millones afirman haber
comprado moda en el último
año”
“4,2 millones afirman haber
comprado online al menos
un articulo de moda en el
último año”

6. El mercado online de moda superará los 1200 Mill € en 2011
Desglose de la venta online por categoría último año
100% = 1.200 Millones €
Sobre total estimado
de 21.500M € del
mercado de la
moda, la compra
online supone 5,6%
Facturación
estimada en el
mercado online de
moda para 2011
+1.200 Millones €

7. 4 de cada 10 compradores de moda online se han incorporado
al canal en el último año y medio
100%
100%
90% 83%
80%
70%
60%
60%
50% Recuerdo de primera
40% compra de moda online
30% 29%
20%
11%
10%
0%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ´junio
2011

8. Existen 5 perfiles diferentes en relación a la compra de moda

9. El comprador
de moda online

10. El comprador de moda online
Valora la comodidad del canal Valora la rapidez, comodidad y Compra online para encontrar
un mayor surtido de productos cosas exclusivas, únicas
Es el menos interesado en la
moda Mantiene una relación moderada Le fascina el universo de la moda
con la moda
Destaca los precios más Es quien accede en mayor medida
competitivos Actitud reflexiva ante la compra a contenidos de moda desde el
móvil
Los Outlets/clubs de compra Compra más que los otros perfiles
son los tipos de web que mejor en sites de tiendas/cadenas A nivel de compra, es el que más
responden a este interés españolas compra y más gasta en moda
Es el que compra menos
moda y menos se gasta

11. Actitud hacia la moda

12. Compra online de moda: distribución del gasto

13. Un 17% de los compradores de moda online acceden desde el móvil a sites
relacionados con moda y el 3,5% compra
Acceso a webs y Actividades con el móvil
aplicaciones de en relación a la moda
moda móvil
Me informo,
leo, miro…
72%
Busco dónde
están las tiendas 35%
Redirecciono
contenidos a mis 25%
páginas
Compro en las 22%
webs o apps
Opino o participo
en foros
14%
(n=171)

14. Motivos de compra según tipo de tienda donde se compra
50%
Comodidad 65%
41%
Precio 47%
39%
Tranquilidad, tiempo para verlo 28%
24%
Marcas que no hay donde vivo 24%
Artículos especiales, exclusivos 23%
21%
Evitar colas, aglomeraciones… 21%
16%
Más productos 22%
16%
(n = 430) (n = 453)
Tiendas/cadenas españolas Outlets/clubs de venta

15. Aspectos que más gustan en función del tipo de site
Fotografía, elemento clave en la valoración de cualquier tipo de site.
Cadenas de moda: Outlets/clubs de venta:
• los catálogos • fotos
• la guía de estilismos
• artículos sobre modelos reales.
• sugerencias
• localizador de las tiendas físicas
Sites de marcas: Pure players:
• información sobre tendencias • artículos en gente de la calle
• localizador de tiendas. • las sugerencias
• buscador

16. La satisfacción con la experiencia de compra es alta
¿Ha tenido a alguna vez algún problema con las compras que hayas realizado
online en estas páginas?
CADENAS/ ESTABLECIMIENTOS CLUBS DE
/MARCAS MODA COMPRA/OUTLETS
(n=430)
Principales problemas: (n 453)
Principales problemas:
“nadie se puso en contacto conmigo para resolver “tardaron mucho tiempo” y “no me llegó el
incidencias” pedido (aunque me devolvieron el dinero)”

17. La relación entre el
canal online y las
tiendas físicas de moda

18. Aunque la visita física tiende a mantenerse, un 30% la reduce
“Por el hecho de comprar moda online, ¿visitas
menos/igual/más las tiendas?”
(n=128) (n=322)
Voy más a Voy igual Voy menos a
Voy más a
Voy igual Voy menos a las tiendas las tiendas las tiendas
las tiendas
(n=527)
4% 59% 37%
Voy más a Voy menos a
Voy igual
las tiendas las tiendas

19. Sin embargo, la incorporación del canal aumenta en un 22% de los
casos el gasto en moda
Por el hecho de comprar moda online, ¿gastas
más/menos/igual que antes?
(n=128) (n=322)
Gasto más Gasto igual Gasto menos Gasto más Gasto igual Gasto menos
(n=527)
19% 66% 16%
Gasto más Gasto igual Gasto menos

20. Se gasta más porque hay más oportunidades de compra
y una mejor oferta
¿Qué te lleva a gastar más desde que compras
moda online?
Comodidad, facilidad 31%
Disponibilidad de más productos 29%
(modelos, talllas…)
Precios más bajos 20%
Comprar en más sitios y en más 10%
ocasiones
8%
Impulsividad
(gasta más en moda =218)

21. El comprador
de moda offline

22. El comprador offline
Ha comprado moda online en alguna
Nunca ha comprado moda online. ocasión, pero no en el último año: dispuesta a
Su actitud hacia la moda es de retomarlo.
indiferencia aunque a nivel de gasto para Sin el grado de interés de las compradoras
ropa y calzado el gasto es alto. online en la moda.
Compra “lo que necesita”. Declara pensárselo antes de comprar, es
Es mayoritariamente un el más reflexivo de los perfiles. También el
perfil masculino. que tiene mayor peso de inactivos.
Internet es una fuente de información
relevante.

23. El cliente que no compra online gasta menos en
moda que el que sí lo hace
Gasto medio en moda

24. Gastos de envío y la devolución: grandes frenos a la
compra online para la Sensata
55%
11
Necesito ver cómo me quedan las cosas 58%
53%
Puede haber problemas con las tallas
10 54%
36%
No quiero pagar gastos de envío9 27%
28%
Me gusta tocar la prenda, ver la calidad
8 27%
24%
Puede ser complicado devolver el producto7 20%
19%
6
Me gusta ir de tiendas, ver escaparates 28%
19%
Puede haber variaciones de la web a la realidad5 17%
10%
Cuando quiero algo, lo quiero en ese momento4 9%
10%
Encuentro lo que quiero en las tiendas3 11%
8%
Desconfío de las formas de pago2 12%
El horario de entrega no me1 6%
7%
convence
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
(Base=595) (Base=737)

25. Probabilidades de compra online futuras elevadas para la Sensata
Complementos 24% 30% 47%
Ropa Infantil 19% 19% 62%
Ropa joven / adulto 19% 28% 54%
Aún sin existir una
disposición marcada, mayor
disposición en Ropa Interior 14% 21% 66%
complementos y la ropa de
adulto/joven Calzado 12% 23% 66%
Muy + bastante probable Ni mucho ni poco probable Poco + Nada probable
Complementos 46% 32% 22%
Ropa joven / adulto 36% 37% 27%
Ropa Infantil 29% 30% 41%
Más dispuesto a retomar la
compra online, sobre todo
complementos y ropa Ropa Interior 26% 30% 44%
joven/adulto
Calzado 23% 28% 50%

26. Conclusiones

27. 1
Un mercado relevante y en crecimiento (4.2 M compradores,
1.200M € de facturación, un 5,6% del total del mercado de moda)
2 La introducción del canal online supone una ligera reducción de
las visitas a la tienda física, pero un 22% de los compradores
online afirma aumentar su gasto total en moda.
3 Experiencia de compra satisfactoria:
-Cadenas de moda: fotografías, catálogos, la guía de estilismos, y el
localizador de las tiendas físicas. Atender al seguimiento de las
reclamaciones del comprador.
-Clubs de venta/outlets: fotos y los modelos reales. Atender a la agilidad de
entrega.
-Pure players: fotos, artículos en gente de la calle, sugerencias y buscador.
4 Potencial para seguir creciendo: devolución y los gastos de
envío son los grandes facilitadores.

28. Sobre nosotros
The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y
consultoría estratégica especializada en nuevas
tecnologías, tendencias de consumo y comunicación.
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