Radiografía del Marketing Directo en la Argentina, Edición 2, 2007. Realizado por la consultora D'AlessioIrol url: www.dalessio.com.ar/

1. Radiografía del Marketing Directo en
la Argentina, Edición 2, 2007
1

2. Certificación ISO 9001:2000
La Calidad está certificada …
2

3. Ficha Técnica
Evolución y Desarrollo
Encuestas Telefónicas
Técnica
Definición y Rol
Gerentes de Marketing/
Universo
Conclusiones
Marketing Directo
Muestra 200 casos
 Empresas Chicas 23%
 Empresas Medianas 22%
 Empresas Grandes 55%
3

4. Ficha Técnica
Evolución y Desarrollo
Encuestas Telefónicas
Técnica
Definición y Rol
Gerentes de Marketing/
Universo
Conclusiones
Marketing Directo
Muestra 200 casos
 Sistema Financiero (Bancos, Seguros, AFJP, etc.)
 Consumo Masivo
 Autos
 Comercio/Retail
 Comunicación
 Tecnología
 Agro/Agroindustria (cereales, ganado, frigoríficos,
bodegas)
 Industrias (Maquinaria, Farmacéutica, etc.)
 Universidades
 ONGs,
 Etc.
4

5. Ficha Técnica
Evolución y Desarrollo
Encuestas Telefónicas
Técnica
Definición y Rol
Gerentes de Marketing/
Universo
Conclusiones
Marketing Directo
Muestra 200 casos
Julio-Agosto 2007
Fecha de realización
5

6. Evolución y
Desarrollo
Marketing Directo se encuentra en
1
Definición y Rol
expansión:
Conclusiones
 en su incidencia dentro de las acciones
de marketing y
 en la inversión monetaria
Y estiman que esta tendencia continúa
en crecimiento
6

7. Marketing Directo logró avanzar más que lo
Evolución y
Desarrollo proyectado en 2006 su participación en las
acciones de Marketing
% utilización Mkt Directo*
Definición y Rol % estimada de utiización Mkt Directo*
Conclusiones
34%
30%
24%
21%
2006** 2007
7 * Base: empresas usuarias** AMDIA 2006

8. Camino en expansión: 9 de cada 10
Evolución y
empresas usuarias aumentan o mantienen
Desarrollo
la inversión
¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó
su empresa en acciones de marketing
directo …? - % -
Definición y Rol
Se mantiene Disminuye
Aumentó .
Conclusiones
Ultimo año 56 35 9
Próximo año 54 43 3
0 20 40 60 80 100
Base: empresas usuarias
8

9. Mayor avance en inversión que en integración
Evolución y
en a las herramientas de marketing
Desarrollo
% utilización Mkt Directo*
Definición y Rol % estimada de utiización Mkt Directo*
Conclusiones
54%
Proyectan
aumento en la
inversión
¿Por qué no lo usan
los que no lo usan?
34%
30%
24% 56%
21% ¿Están conformes
aumentó
los que lo usan?
inversión
2006** 2007
9 * Base: empresas usuarias** AMDIA 2006

10. Evolución y
Desarrollo
Marketing Directo y Convencional ¿Competidores
o Aliados?
Definición y Rol
2
Conclusiones
El Marketing Directo está actuando en forma
sinérgica y complementaria con las herramientas
del Marketing Tradicional
La diferenciación:
 Personalización de la oferta
 Segmentación
 Fidelización
 10 

11. ¿Qué tipo de comunicaciones de marketing (marketing general o
convencional) realizó su empresa en el último
Definición y Rol
año (julio 2006 - julio 2007)?
Evolución y - Respuestas Múltiples - % -
Desarrollo
79% Espontáneo
5% Guiado
84
Marketing Directo
Conclusiones
71
Publicidad en
medios masivos
Empresas chicas 85%
Empresas Medianas 72%
59
Empresas Grandes 88%
Promoción
47
RRPP
0 20 40 60 80 100
Las posibilidades que brindan las PyME
 11 

12. Marketing Directo: podría incidir en menor
Definición y Rol
utilización de otros medios
Evolución y
¿Qué otras acciones de comunicación efectúan los que están
Desarrollo
invirtiendo en…? - Respuestas Múltiples - % -
Publicidad en
Marketing Directo Promoción
Medios Masivos
Conclusiones Promedio de acciones de
2.9 3 3.3
comunicación
Marketing Directo -- 84 86
Publicidad en Medios
74 -- 78
Masivos
Promoción 52 49 61
* Base: empresas usuarias
 12 

13. ¿Qué medios de marketing directo usó su empresa en el último
año?, ¿Cómo los evalúa?
Definición y Rol
- Respuestas Múltiples - % -
Evolución y
A las acciones tradicionales como stands y
Desarrollo
promotoras se suma con fuerza un nuevo canal:
Internet/Medios Digitales
Conclusiones 59
Presencia en eventos
55
Campañas en medios digitales
34
Call Center in house
28
Call Center tercerizados
40
Correo
35
Avisos respuesta
0 20 40 60 80
* Base: empresas usuarias
 13 

14. Definición y Rol
Evolución y
Desarrollo
La variedad y combinación de
Conclusiones
herramientas de Marketing Directo
que se utilizan cambia según
tamaño y rubro de Empresa
 14 

15. Definición y Rol
Evolución y
Todavía es baja la diversidad de medios de marketing
Desarrollo
directo en uso
Utilizan simultáneamente:
4 medios
Conclusiones 3 medios 2 medios
diferentes diferentes diferentes
 Bancos  Laboratorios  Maquinaria
 Autos  Comercio Minorista  Seguros
 Retail  AFJP  Agro
 Tecnología  Turismo  Consumo Masivo
 Universidades
 Frigoríficos
 Bodegas
* Base: empresas usuarias
 15 

16. La diversidad se relaciona con su experiencia
Definición y Rol
Evolución y
Desarrollo
» Las empresas pequeñas comienzan por Campañas
digitales para “probar” acciones directas
Conclusiones
» En un extremo: los Bancos que ya están
trabajando con la mayor combinatoria
» En otro, Consumo masivo , en proceso de
crecimiento (incrementó 60% la inversión en un
año), centra sus esfuerzos en dos medios: Stands
y Promoción, y comienza “a animarse” en
campañas digitales
 16 

17. ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de
marketing directo o ambas para el logro de los
Definición y Rol
siguientes objetivos?
Evolución y -%-
Desarrollo Acciones en las que Marketing Directo presenta mayor valoración:
Marketing convencional Marketing directo Ambas Prefiero nr
.
Conclusiones Generar oferta /
propuesta 19 48 26 7
personalizada
Segmentar/llegar a un
cliente/público 18 42 38 2
determinado
Fidelizar clientes 17 42 37 4
0 20 40 60 80 100
Importante asociación de Marketing Directo con
Personalización de la oferta, Segmentación y Fidelización
 17 

18. ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de
marketing directo o ambas para el logro de los
Definición y Rol
siguientes objetivos?
Evolución y -%-
Desarrollo
Acciones compartidas de Marketing Directo y Convencional:
Marketing convencional Marketing directo Ambas Prefiero nr
.
Generar relaciones con 18 36 42 4
Conclusiones clientes y consumidores
Obtener resultados 17 36 39 8
cuantificables
16 34 42 8
Realizar campañas BtoB
24 21 51 4
Realizar campañas BtoC
23 21 50 6
Generar ventas/ingresos
Adquirir nuevos clientes 22 19 54 5
0 20 40 60 80 100
Complementación en relacionamiento,
ventas, nuevos clientes
 18 

19. ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de
marketing directo o ambas para el logro de los
Definición y Rol
siguientes objetivos?
Evolución y
-%-
Acciones con importante impacto del marketing tradicional:
Desarrollo
Marketing convencional Marketing directo Ambas Prefiero nr
.
Conclusiones
Dar a conocer un
nuevo producto/ 31 17 47 5
servicio/actividad
Posicionar una
34 14 47 5
marca/producto
0 20 40 60 80 100
Medios tradicionales: Decisiones de mayor riesgo
e incertidumbre
Lanzamiento, reconocimiento y posicionamiento
 19 

20. Definición y Rol
Evolución y
¿Cuáles son sus impulsores?
Desarrollo
3
Los profesionales de marketing están
Conclusiones
ingresando y desarrollando el Marketing
Directo en sus Compañías
Y se valoran las experiencias positivas
Un valor del marketing directo: no se
registran experiencias negativas
 20 

21. Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia
Definición y Rol
que tiene buenos resultados
Evolución y
Desarrollo
¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su
empresa en acciones de marketing directo …? - % -
Se mantiene Disminuye
Aumentó .
Conclusiones
56 35 9
 Empresas chicas - 29%
 Empresas medianas - 48%
 Empresas grandes - 65%
 21 

22. Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia
Definición y Rol
que tiene buenos resultados
Evolución y
Desarrollo
¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su
empresa en acciones de marketing directo …? - % -
Se mantiene Disminuye
Aumentó .
Conclusiones
56 35 9
Rubros que están creciendo
 Bancos - 86%
 Universidades - 75%
 Maquinarias - 100%
 Retail - 100%
 22 

23. Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia
Definición y Rol
que tiene buenos resultados
Evolución y
Desarrollo
¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su
empresa en acciones de marketing directo …? - % -
Se mantiene Disminuye
Aumentó .
Conclusiones
56 35 9
 Mantuvo presupuesto
5 primeras causas:
marketing - 44%
 Buena efectividad - 42%
 No necesito aumentar
 Buen Alcance objetivos - 24%
campaña - 28%
 Relación costo/beneficio - 21%  Satisfacción
resultados - 21%
 Aumento presupuesto
marketing - 17%  Disminuyó
presupuesto
 Construir relaciones - 12%
marketing
Mejora escenario
 23 

24. ¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo?
Definición y Rol
- Escala de 1 a 10 -
Evolución y
Desarrollo
Efectividad del
Mkt Directo
-Promedio-
7.3
Conclusiones
5
0 10
Los que no usan Los que usan
Mkt Directo Mkt Directo
4.0 7.6
El valor de las experiencias positivas
El temor de los que no conocen
 24 

25. ¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo en
los siguientes aspectos?
Definición y Rol
- Escala de 1 a 10 -
Evolución y
Lo que se necesita lo obtienen :llegar al
Desarrollo
segmento que se necesita, vender más y
poder retener
Conclusiones
Alcance/llegada a público determinado 7.7
Retención/Fidelización de clientes 7.6
Cross selling (Colocación de productos o
7.4
servicios a clientes propios)
Up selling (Incremento de ventas) 7.2
Efectividad en ventas 7.0
Construcción de marca 7.1
 25 

26. Definición y Rol
Evolución y
Desarrollo
¿Quiénes están “un paso adelante” en Marketing
Directo?
Conclusiones
Por rubro son los Bancos, Empresas de Servicios
y Tecnología quienes están ingresando el
Marketing Directo al mercado
La buena noticia: la valoración supera al uso
actual
 26 

27. ¿Qué nivel de importancia tiene para Ud. el marketing directo
dentro de las acciones comerciales de su empresa?
Definición y Rol
- Escala de 1 a 10 -
Bancos y Servicios Financieros
Evolución y
Agro
Desarrollo
Turismo Retail
5.1 7.0 8.0
7.6
7.4 10.0
6.7 8.3
8.1
Conclusiones 5 10
0 Comunicación
Laboratorios
Consumo masivo Maquinaria
Autos
Otros Servicios (Telefonía,
servicios públicos, seguros)
Bodegas
Benchmark : Bancos
El camino más difícil : el que
Followers: Servicios ,incluido
deben realizar los Gerentes de
Turismo y Autos
marketing de Consumo Masivo
en sus Empresas
Nuevos segmentos para la
expansión: Bodegas y negocios
b-to-b (Agro, Industria)
 27 

28. 4
Definición y Rol
¿Cuáles son sus barreras de entrada?
Evolución y
Desarrollo
La Dirección de las empresas (y una parte de los
responsables de Marketing) necesitan más argumentos ( y
números) para aprobar las inversiones en esta nueva
herramienta
Conclusiones
Todavía subsiste por parte de quienes lo utilizan
desconocimiento y falta de ejemplos de casos exitosos
Ya conoce No conoce
¿No será muy caro ?, No
y no teme Lo que no se conoce
se pueden medir los
se llena de prejuicios
resultados,
¿Venderemos?, ¿Alguien
lo va a comentar
(Directores, amigos,
colegas)?
Y la relación efectividad/ costo queda como
principal limitante
 28 

29. Definición y Rol
- Escala de 1 a 10 -
Evolución y
Desarrollo
Efectividad del
Mkt Directo para Ud.
7.3
Conclusiones
5
0
Importancia del Mkt Directo
dentro de las acciones
comerciales de su empresa
6.9
A los Gtes. de Marketing le cabe el trabajo de
pasar la barrera: explicando los alcances y
funciones del Mkt Directo a la Compañía
 29 

30. ¿Qué barreras encontraría en la Dirección de su Empresa si
deseara obtener más presupuesto para marketing
Definición y Rol
directo?
Evolución y - Respuestas Múltiples - % -
Desarrollo
6 de cada 10 gerentes están
Ninguna 39
enfrentando trabas internas para
Preocupación por costos 33
obtener presupuesto para Marketing
Resultados no mesurables/más impacto de
13
Conclusiones otros medios/desconocimiento
Directo:
Prioridad en otro tipo de estrategias o
10
acciones  El factor económico es la
Les resulta logísticamente complicado 1
principal limitante dentro de las
No encuentran una empresa asesora
Empresas
1
acorde a las necesidades de su empresa
Experiencias anteriores negativas 0  Los frenos se asocian más al
desconocimiento que a
No me interesa contar con mayor
3
presupuesto asignado a marketing directo
experiencias anteriores
negativas
 30 

31. ¿Qué argumento utilizaría para que la Dirección de su empresa
confirme su decisión de invertir en acciones de
Definición y Rol
marketing directo?
Evolución y - Respuestas Múltiples - % -
Desarrollo
9 de cada 10 Gerentes encuentran evidencias para
apoyar la contratación de acciones de Mkt Directo
Nuevamente, los 3 ejes destacados Directo son:
Personalización + Segmentación + Fidelización
Conclusiones
Falta contra-argumento respecto a la no
mensurabilidad de los resultados
37
Es más personalizado, nos acerca más al cliente
34
Permite llegar mejor a los segmentos con los que se quiere comunicar
25
Permite fidelizar mejor a los clientes que se desea retener
Permite construir la imagen de marca de otra manera 17
Permite medir mejor la relación inversión/resultados 13
Es más económico 9
Otros 6
No tiene ventajas 8
Y sin embargo es una de las
ventajas del Mkt Directo
 31 

32. Definición y Rol
Evolución y
Desarrollo
¿Táctica o Estrategia?
5
Para quienes no lo conocen o recién
Conclusiones
empiezan, el Marketing Directo comienza
siendo una Táctica
Con el tiempo y experiencia aumenta la
percepción del Marketing Directo como
Estrategia
 32 

33. ¿Ud. considera que el marketing directo puede ser una estrategia
o una táctica para su marca?.
Definición y Rol
-%-
Evolución y
Desarrollo
33
Táctica
“Es una herramienta
más del Marketing”
25
Estrategia
“Sirve para acciones
Conclusiones concretas”
28
Ambas
“Requiere de planificación a largo
plazo, es una estrategia”
11
Ninguna de las dos
“No es una acción suelta, así no sirve,
es un programa que impacta en la
vinculación con el cliente y la imagen
3
Prefiero no responder de la empresa”
0 10 20 30 40
La polarización de la respuesta indica las diferentes etapas por las
que atraviesa el Marketing Directo en una Empresa
Quienes más utilizan Mkt Directo como Bancos lo definen como
Estrategia, las empresas de Consumo Masivo con menor nivel de
utilización lo perciben desde la óptica de la táctica
 33 

34. Definición y Rol
Evolución y
Desarrollo
6
El Marketing Directo excede, en la
Conclusiones
práctica de las empresas, el rol de
facilitador en la relación o conocimiento
del cliente:
También impacta ,para quienes lo
conocen, en la Imagen de la Marca
 34 

35. ¿Qué función/es puede cumplir para Ud. el marketing directo?
- Respuestas Múltiples - % -
Definición y Rol
Evolución y
Desarrollo
Construir relaciones 60
con los clientes
Optimizar el
50
conocimiento sobre
el cliente
Conclusiones
Reforzar el 44
posicionamiento de
una marca 7% no usan
Mkt Directo
39
Mantener un canal de
ida y vuelta
8
Ninguna
2
Otros
0 20 40 60 80
“Muchas veces un promotor, un llamado, una carta son la
“cara visible” de la Empresa frente al cliente y esto
repercute en la Imagen directamente”
 35 

36. Definición y Rol
Evolución y
Desarrollo
7
Conclusiones
La cadena es tan fuerte como su
eslabón más débil
En Marketing Directo se llama
conocer (o no) el target
 36 

37. Definición y Rol
Evolución y
Desarrollo
La experiencia en evaluación de resultados nos agrega un elemento
no mencionado por los gerentes pero que origina desilusiones en la
Conclusiones
plana superior:
Quienes son en realidad los que se quiere impactar
y, que beneficio especial lograrán atraerlo
Los segmentos “típicos” no existen y las diferencias pueden traer
sorpresas
 37 

38. Definición y Rol
Evolución y
Desarrollo
Conclusiones
 38 

39. Definición y Rol
Evolución y
Quisiera una campaña para ganar como nuevos clientes
Desarrollo
mujeres entre 50 y 60 años
¿Quién es hoy ?
Conclusiones
¿Les parecen iguales?
 39 

40. Definición y Rol
¿Por qué no empezar trabajando con la empresa cliente
Evolución y
Desarrollo en el conocimiento de los públicos que quiere impactar ?
» ¿Quienes son?
» ¿Como es su estilo de vida?
Conclusiones
» ¿Cuales son sus necesidades?
» ¿Conoce el producto objeto de la campaña?
» ¿Qué piensa del mismo?
» ¿Cual es el valor diferencial que le asigna?
» ¿Que diferencia se necesita “fijar” para lograr su
decisión de compra?
» ¿Con que oferta llegar para que la considere
atractiva?
» ¿Qué no ofrecerle para evitar su alejamiento de la
marca?
 40 

41. Definición y Rol
Evolución y
Desarrollo
8
Quienes aún no utilizaron Marketing Directo
necesitan:
Conclusiones
 conocer experiencias concretas
 en forma clara para pasar de lo desconocido -
e inseguro - a los casos tangibles con
resultados parametrizados
 41 

42. ¿Qué aspectos serían importantes que se fijaran claramente para
que su empresa invirtiera en marketing directo?
Definición y Rol
- Respuestas Múltiples - % -
Evolución y
Desarrollo
Necesidad de información sobre casos exitosos y costos
Relación costo/beneficio 48
Efectividad 35
Alcance 13
Conclusiones
Posibilidad de mayor segmentación 4
Mayores resultados en menos tiempo 4
Aumento del presupuesto de marketing en
4
general
Encontrar asesoramiento adecuado 4
Lo que piden es el armado y cuantificación de los parámetros del
tablero de comando del Marketing Directo:
“Si pudiera mostrar cuantos clientes se pueden lograr, y de que
calidad, en que tiempo con que costo…”
“Cuantas nuevas ventas se logran sobre los clientes actuales”
“Finalmente ,las ventas efectuadas en unidades y en pesos”
 42  Base: No usuarios de Marketing Directo

43. ¿Cree que su empresa realizará acciones de marketing directo en
el futuro?
Definición y Rol
-%-
Evolución y
Desarrollo Horizonte de expansión inmediato del Marketing
Directo: para 3 de quienes aún no utilizan
Conclusiones 26
Sí, seguramente
Autos
9
Si, es probable
Seguros
22
No lo sé
17
No lo creo
26
No, seguramente
0 5 10 15 20 25 30
 43  Base: No usuarios de Marketing Directo

44. Conclusiones
Evolución y
Desarrollo
El Marketing Directo crece en importancia y
Definición y Rol
valoración en las Empresas
Conclusiones La prueba es clave: Los responsables de
marketing lo están incorporando a partir de
experiencias positivas
La primer barrera a vencer es el desconocimiento
de parámetros mensurables del éxito, y la
aplicación de sus herramientas y combinaciones
Bancos y Servicios constituyen los rubros “en
punta” en materia de Maketing Directo. Pero
también es posible avanzar en nuevos negocios
para esta técnica
 44 

45. Oportunidades
Conclusiones
Evolución y
Desarrollo
Interés en compartir casos exitosos como medio para
Definición y Rol
introducir el marketing Directo en los Directorios
Continúa la tendencia ascendente registrada desde el
2005 en la participación de Marketing Directo en las
acciones de Marketing, así como en la inversión
estimada para el próximo año
Una cuarta parte de quienes aún no utilizan están
interesados en hacerlo
La digitalización permite una herramienta fácil y
“amistosa” para la primera vez
 45 

46. Oportunidades
Conclusiones
Evolución y
Nadie mejor que quienes trabajan en Marketing Directo
Desarrollo
para transmitir de manera clara el porque utilizar más a
esta técnica
Definición y Rol
Y acompañar el mejoramiento de las bases de datos y la
fijación y seguimiento de parámetros mensurables
El campo ya está listo para una siembra más
provechosa
 46 