Este documento describe el modelo de toma de decisiones del consumidor y los diferentes tipos de comportamiento de compra. Luego, resume una gran campaña publicitaria de Nike para celebrar el 20 aniversario de su eslogan "Just Do It". Finalmente, analiza la estrategia de marketing diferenciado de Nike para diferentes segmentos de mercado y cómo logra posicionarse en el mercado a través de su imagen de marca y patrocinio de eventos deportivos de élite.

1. Caribbean International University
MBA en Mercadeo
Asignatura: Investigación de Mercados II (Cuantitativa)
Exposición:
Modelo de Toma de decisiones del Consumidor.
Caso Consumidor Zapatos Nike
Autor:
Maira Lucy Llovera García C.I: V-14.869.906.
Prof. Yajaira Piñero Parra
Julio 2016

2. Todos los consumidores, de una forma general y sistemática pasan por 5 fases a la
hora de realizar una compra:
1. Reconocimiento de necesidades
El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el
proceso de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se
embarque en un proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o
emocional. Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de
un producto para realizar una función particular. Las necesidades emocionales o
hedónicas se basan en los deseos del consumidor de productos y necesidades para
saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.
2. Búsqueda de información
A veces se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero en un
proceso de cinco pasos, se divide en búsqueda y evaluación de información. La
búsqueda de información es una investigación básica realizada por un consumidor
para determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus
necesidades. Las búsquedas de información incluyen tanto procesos internos como
externos. La investigación interna es un recuento de experiencias pasadas. Esto es
común en las compras impulsivas donde el proceso se desarrolla muy rápidamente.
La investigación externa es el uso de otros recursos como Internet, al igual
que consultar con otros consumidores.
3. Evaluación
El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y
evaluación de opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración
es un puñado de proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los
criterios son elementos como calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los

3. consumidores evalúan opciones con base en criterios importantes para ellos cuando
intentan encontrar el mejor valor.
4. Compra
Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente paso
es realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del
producto o servicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución
particular representa el mejor valor por su dinero.
5. Evaluación después de la compra
El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluación
posterior a la compra. Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en
expectativas previas. Si la implementación o experiencia después de la compra
excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es probable que
repita la compra. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la
compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.

4. Además existen diferentes tipos de comportamientos de compra, estos dependen del
grado de implicación del consumidor en el proceso de compra y del grado de
diferenciación de las marcas en el mercado:
Diferentes procesos de compra
Alta implicación del cliente Baja implicación del cliente
Diferencias significativas
entre marcas
Comportamiento de
compra complejo
-El consumidor busca
información para estudiar la
compra y las características
del producto
Comportamiento de
búsqueda variada
-Creencias previas de la
marca
-Suele cambiar de marca
-Empresas poco lideres
pueden darse a conocer
mediante promociones

5. Pocas diferencias entre
marcas
Comportamiento de
compra reductor de
disonancia
-Es una compra poco
frecuente de precio elevado
-Alto riesgo
-El cliente busca información
abundante para poder decidir
-Gran importancia
información post-venta
Comportamiento habitual
de compra
-Compra repetitiva
-No estudia la compra
-Receptor pasivo de la
publicidad
Sirva para ilustrar el ejemplo siguiente:
Gran campaña de Nike por el veinte aniversario del “Just Do it”
De cara a los Juegos Olímpicos de Pekín, que darán comienzo el próximo mes de
agosto, Nike, que no es patrocinador oficial, ha preparado la mayor campaña global
de su historia, que incluye un spot llamado “Courage” y el evento “Human Race”. La
agencia Wieden+Kennedy (Portland) firma la creatividad.
El nuevo spot, con versiones de 30 y 60 segundos, se estrena primero en Asia y
Latinoamérica (19 de julio) y el mismo día de la inauguración de los Juegos, el 8 de
agosto, llegará a Estados Unidos. La creatividad celebra el veinte aniversario de la
campaña “Just do it” a través de una galería de imágenes en las que salen más de
30 deportistas de 17 países distintos, como Michael Jordan, Lance Arsmtrong, John
McEnroe, Maria Sharapova y Pau Gasol, entre otros. La canción de The Killers “All
these things that I've done” es la banda sonora.
Los usuarios pueden entrar en la web www.www.nike.com/courage y ver los distintos
momentos deportivos que recoge el spot. Además pueden dejar sus comentarios.
“El anuncio de televisión celebra que lo que sentimos es uno de los claims de marca
más inspiracionales de todos los tiempos, Just Do It”, comenta Joaquín Hidalgo,

6. vicepresidente de marketing de la marca en Adweek. “Es una llamada a hacerlo
mejor, a pasar al siguiente nivel, ya sean deportistas amateurs o profesionales”. La
presencia de Nike en la cita olímpica es, para este directivo, “una manera de
conectar con el mundo. Es la más importante de la historia de la marca”.
Nike ha invertido 75 millones de dólares en publicidad hasta el mes de abril, según
Nielsen Monitor-Plus. En comparación, la inversión de 2007 fue de 190 millones de
dólares y la de 2006, 220 millones de dólares.
Marketing Mix Diferenciado.
NIKE opera en la mayor parte de los segmentos de mercado, pero diseñando
diferentes programas para cada uno. Ofrece distintos tipos de zapatillas para los
diferentes segmentos.
Realiza marketing de los diferentes segmentos, es decir, por deportes realiza
marketing englobando el deporte, ya sea fútbol como cualquier otro segmento en el
que NIKE se encuentre, promociona indirectamente sus botas, su equipaciones, etc.
Aunque NIKE realiza marketing mix diferenciado, sí incorpora en su publicidad
conceptos de marketing concentrado, como podemos ver en la promoción de marca.
En cualquier anuncio de NIKE, podemos ver el deporte, las zapatillas... pero lo q ue
realmente nos muestra es su imagen de marca, convertida en un icono mundial.
El inconveniente del marketing mix diferenciado puede ser el incremento en
diferentes costes:
Costes de mejora del producto: continua mejora del producto, para adaptarlo
a las nuevas necesidades de los clientes. Esto conlleva una mayor inversion
en I+D, nuevas tecnologías, etc.
Costes Administrativos: Diferentes programas de marketing para los distintos
segmentos.

7. Costes de promoción: Nike gasta muchísimo en publicidad, como ya hemos
visto en el artículo anterior.
Además, NIKE ha ido aumentado su público objetivo, ya que en sus orígenes su
calzado iba destinado a la práctica deportiva y en la actualidad, podemos observar el
calzado destinado a vestir.
LA DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS
NIKE ofrece la posibilidad de personalización de los productos a través de su
página web, lo que sería un servicio adicional a la venta de calzado
propiamente dicho en una tienda.
DIFERENCIACION A TRAVÉS DE LA IMAGEN.
Para NIKE, lo más importante en sus campañas publicitarias es la imagen, ha
gastado infinidad de millones de dólares en imagen de marca; ha establecido su
grafismo como un icono mundial, llegando en la actualidad a realizar campañas
publicitarias en las que no aparece el nombre de la empresa, tan sólo su logotipo.
Para sus campañas NIKE utiliza a deportistas de élite, para fomentar el deporte y
poder así influir en el comportamiento del consumidor, para incentivarlos en la
compra de sus productos.
Por eso su imagen está presente en los principales eventos deportivos.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO.
NIKE intenta hacer que su producto sea conocido como un referente en el deporte,
siendo este sinónimo de calidad y diseño. Que el cliente, cuando quiera adquirir un
producto deportivo, piense en NIKE.
Para finalizar, en cuanto a la ventaja competitiva adecuada, como venimos
repitiendo a lo largo de este texto, NIKE se basa en una calidad superior de sus
productos en comparación con la competencia y en el uso de máxima tecnología.