Foro de Desarrollo Empresarial por GS1 México. Monterrey, 2017

Foro de Desarrollo Empresarial
GS1 México
28 de septiembre de 2017, Monterrey, NL.

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MEJORES PRÁCTICAS DE DISTRIBUCIÓN
PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS.

Contenido
1.Fundamentos de una “Cadena de suministro-
valor-servicio”
2. Principales operaciones de distribución.
3. Ventaja o desventaja de tercerizar las
operaciones de distribución.
4. La distribución como ventaja competitiva.
5. Conclusiones

Diagnóstico
¿Qué es la cadena de suministro-valor-
servicio?
¿Qué es la distribución?
¿Cuáles son los elementos que integran la
distribución?
¿Cómo te puedes diferenciar a través de la
distribución?

Cadena de
suministro
Finanzas
Planeación
Compras
Comercial
TICProducción
RRHH
Distribución
R S

ÁREA FINANCIERA
Tenemos mucho dinero en
inventarios
No tenemos dinero para pagar
a proveedores por problema
de flujo de efectivo
Nadie me avisa en que gasta
y así no puedo tener dinero
disponible
Ya le pagamos a algunos
proveedores pero no sé si
eran los más importantes
El costo detallado de esa
entrega es imposible saberlo
ÁREA PLANEACIÓN
De qué sirve planear si la
planta hace lo que quiere
Con datos
desactualizados y poco
confiables es imposible
planear
El plan esta bien lo que
no llegó fue el material
Lo importante es tener la
planta trabajando luego
vemos qué hacemos con
el producto
ÁREA COMPRAS
Nadie me aviso que eso
ya no se utilizaba
No sabia que era urgente
Lo que necesitamos solo
lo tiene un proveedor de
otra galaxia
Así es como trabaja el
proveedor
Dice que si le pagamos lo
que le debemos nos
puede ayudar
Fuente: Elaboración de planteamientos y/o preguntas por Jesús Campos (Director del Distrito Terra Grande para APICS International), basándose en el artículo elaborado por John
Siegman llamado “How do you know you have a supply chain issue?

ÁREA
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
Este proveedor no
cumple con los
estándares de
sustentabilidad, pero
tiene buen precio
Tenemos que reformular
el producto porque no se
cumplieron algunas
normas
Tu hazlo, es difícil que se
den cuenta que hicimos
algo mal
Si los compramos de
intermediario y hacemos
como que no sabemos
de sus malas prácticas
no hay problema
AREA COMERCIAL
Si tuviéramos más producto
venderíamos más.
De qué nos sirve que hay
inventario si nunca hay lo que
necesitamos
La campaña fue exitosa lo que
falto fue producto
Perdimos un cliente por no
responder a tiempo a sus
necesidades
Nunca sé cuando estarán listas
mis órdenes
Como quieren que promueva la
venta si nunca sé lo que
tenemos o vamos a tener
Lancemos muchas versiones del
producto y vemos cuáles gustan
y cuáles no
ÁREA TIC
Aquí nadie quiere
usar el sistema
A mi no me interesa
tu necesidad así es
como me enseñaron
que funciona el
sistema
Eso que compraron
no es compatible con
lo que tenemos
No se si el sistema lo
hace
Por seguridad no
podemos dar acceso
a nadie a nuestro
sistema
Con un excelazo lo
arreglamos

ÁREA PRODUCCIÓN
Con mucho gusto lo hago
solo dime de donde saco el
material
Mete primero esta orden,
nos ayuda para nuestro
número del mes.
Estos de diseño no sé en
dónde trabajan, lo que nos
piden es imposible con
nuestros equipos
¿Porqué todo se pide al
último momento?
Mejor no metas esa orden,
espera mañana que viene
Juan es el que sabe como
hacerla
ÁREA RECURSOS
HUMANOS
Esto es lo que nos mando la
empresa de outsourcing de
reclutamiento para tu vacante
y no hay más opciones
Para qué pagarle tanto al
nuevo de planeación, te
consigo dos por la mitad
La gente ya no quiere más
tiempo extra
El perfil que me pides no se
consigue; porqué no
promueves a quien tenga
buena actitud
Es que a los recién
egresados no les interesa
trabajar en cadena de
suministro
ÁREA
DISTRIBUCIÓN
Nunca se cuándo
estarán listas mis
órdenes
¿Otra vez a trabajar
el fin de semana por
urgencias?
Aunque sea a medias
el camión sale hoy
porque urge
No sabemos cuando
tendremos transporte
disponible para
mover esta orden
Si me hubieran
avisado se hubiera
ido en el consolidado
de hoy

ABASTECIMIENTO PRODUCCION DISTRIBUCION COMERCIALIZACION
RECURSOS
INFRAESTRUCTURA Y EQUIPAMIENTO
SERVICIO
VENTA
COMPRA
TIEMPO
(LEAD TIME) COSTO ($)
CALIDAD (Q) CAPACIDAD
(UNIDADES/TIEMPO)
MERCADO
PRODUCTO/OUT PUT
INSUMO
INPUT
Cadena de
suministro – valor - servicioCadena de
suministro
Finanzas
Planeación
Compras
Comercial
TIC´sProducción
RRHH
Distribución
R S

Fundamentos de una “Cadena de suministro-valor-servicio”
ABASTECIMIENTO PRODUCCION DISTRIBUCION COMERCIALIZACION
RECURSOS
INFRAESTRUCTURA Y EQUIPAMIENTO
SERVICIO
VENTA
COMPRA
TIEMPO
(LEAD TIME) COSTO ($)
CALIDAD (Q) CAPACIDAD
(UNIDADES/TIEMPO)
MERCADO
PRODUCTO/OUT PUT
INSUMO
INPUT
Operacion PROPIA TERCERIZADA
ALMACENES AP AT
TRANSPORTE TP TT
COSTOS:
C. Abastecimiento + C. Producción + C. Distribución + C. Comercialización = C. llegada al mercado
Costo de llegada al mercado < Precio de venta

La eficiencia y los costos
Costo de transporte= Costo del camión/ Carga
C. Transporte=C. Camión/1
C. Transporte=C. Camión/3

Transporte terrestre
ESTRUCTURA
DE COSTOS
COSTOS FIJOS
Son aquellos que
soporta la empresa y
que no dependen de
los kilómetros
recorridos
Amortización,
Financiamiento,
Operador, Seguros,
Costos Fiscales
COSTOS VARIABLES
Son aquellos que
dependen de los
kilómetros recorridos
de forma directa. Si se
paralizan los viajes
también estos costos
Combustible,
Neumáticos,
Mantenimiento,
Reparaciones,
Comisiones del
Operador

Clasificación del equipo
Vehículo C2 “Rabón”: con eje delantero y
trasero, con propulsión propia para transporte
de carga
Vehículo C3 “Torthon”: con eje delantero y dos
ejes traseros, con propulsión propia para
transporte de carga
Tractocamión (T2 y T3 dependiendo del
número de ejes): vehículo automotor para
soportar y arrastrar semirremolques y
remolques

Clasificación del equipo
Semirremolque (S1, S2 o S3):
vehículo sin eje delantero destinado a
ser acoplado a un tractocamión de
manera que sea jalado y parte de su
peso soportado por éste
Remolque (R2, R3 o R4): vehículo con
eje delantero, no dotado de medios de
propulsión y destinado a ser jalado por
un vehículo automotor o acoplado a un
semirremolque

Combinaciones vehiculares
Tractocamión doblemente articulado (T+S+R): vehículo constituido por un
tractocamión, un semirremolque y un remolque acoplados por mecanismos de
articulación (Full)
Tractocamión articulado (T+S o T+R): vehículo constituido por un tractocamión y un
semirremolque acoplados por mecanismos de articulación.

Impacto en costos
Menor costo= Transporte Grande
y/o lento (Barco, Ferrocarril y
Camiones)
Mayor costo= Transporte Pequeño
y/o rápido (Avión, camionetas y
motocicletas de reparto)

Red de distribución
1.- Principales operaciones de distribución.
Transporte Grande
Consolidación de cargas
Nacional o Internacional Local o De reparto
Canales de distribución

Entregas frecuentes
Entregas just in time
Fragmentación de pedidos
Volumen de producto
Factor de carga de vehículos
Rentabilidad del transporte
45% de las compras en México se hacen por Canal Tradicional
(tiendas de barrio dispersas geográficamente)
Fuente: Énfasis logística Septiembre 2017 / http://www.logisticamx.enfasis.com/articulos/78842-analisis-las-herramientas-la-
distribucion?utm_source=emBlue&utm_medium=email&utm_campaign=Prueba%20Nro.%201&utm_content=ELO130917Mx--E-
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Complejidad en distribución de productos

Tercerización
Operador
Logístico
Almacénde
Producción
Transporte
Grande
CDIS
Transporte
deReparto
Admonde
Inventarios
Logística
Internacional
1 PL SÍ NO NO NO NO NO
2 PL NO SÍ NO NO NO NO
3 PL NO SÍ SÍ SI NO NO
4 PL NO SÍ SÍ SÍ SÍ NO
5 PL NO SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ

Trazabilidad, Visibilidad y Rastreabilidad
• Trazabilidad: Historia del producto
• Visibilidad: Identificación del producto
• Rastreabilidad: Ubicación del producto

Caso de Éxito
ARABELA S. A de C.V es una compañía mexicana fundada en 1991.
Empresa de venta directa por catálogo,
ubicada en el sector de la industria Cosmética y del Cuidado Personal.
Con presencia en:
México Centro América Sud América Caribe

Posicionamiento:
Al cierre del año 2015
Arabela se logró
posicionar en el 3er.
Lugar Nacional en el
ramo, sus dos principales
competidores son AVON
y FULLER.
Las operaciones internacionales de ARABELA S. A de C. V se concentran principalmente
(±70%) en la región Centroamérica, siendo el CDSV la parte medular del crecimiento
sostenido que se ha tenido en los últimos 3 años hacia el exterior.
Año Venta Neta Región CA (MXN)
Unidades
Facturadas
% Crecimiento Vs Año Anterior
Venta Neta Unidades
2012 $1,652,527,192.05 82,566,261
2013 $1,752,250,643.04 87,007,000 6.03% 5.38%
2014 $1,885,023,191.49 92,932,260 7.58% 6.81%
2015 $2,191,543,008.21 94,897,718 16.26% 2.11%

Durante el año 2015 no existió
una constante en el tiempo de
recorrido nacional terrestre.
Hubo embarques que tardaron
hasta 47 hrs. (1.96 días) en
arribar a frontera Sur.
Durante el año 2015, el “tiempo
muerto” durante el trayecto tuvo
una participación del 83.32%
del total del tiempo de retraso
de los embarques a frontera sur
y de todos los sobre gastos
asociados.
14.68%
83.32%
2.01%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
ORIGEN TRAYECTO DESTINO
Composición del Tiempo Muerto
Durante el año 2015, se tuvo un sobre gasto de $1’632,376 pesos (13.74% del Gasto Total) sólo
por concepto de demoras en los embarques de Toluca, Estado de México hasta Cd. Hidalgo
Chiapas.

ANÁLISIS DEL TIEMPO MUERTO DURANTE EL TRAYECTO.
Se identificaron los aspectos significativos del problema, en este caso las causas de los tiempos muertos
durante el trayecto de manera que identifiquemos dónde dirigir los esfuerzos para mejorar.
VALUACION DE LAS CAUSAS DE LAS DEMORAS (MXN)
# CAUSA
FRECUENCIA
(EMBARQUES)
VALUACION
$ (MXN)
%
PARTICIPACION
80-20
PARETO
1
MANTENIMIENTO//FALLAS
MECANICAS 91 $ 1,281,415.41 78.5% 79%
2 COMIDA 43 $ 130,590.11 8.0% 87%
3 PERNOCTA 30 $ 114,266.34 7.0% 94%
4 GASTOS OPERADOR 14 $ 40,809.41 2.5% 96%
5
CIERRES CARRETEROS (MAL
CLIMA) 8 $ 24,485.64 1.5% 98%
6
CIERRES CARRETEROS
(HUELGAS, MANIFESTACIONES) 8 $ 24,485.64 1.5% 99%
7 CARGA DE COMBUSTIBLE 4 $ 16,323.76 1.0% 100%
TOTAL 198 $ 1,632,376.32 100.0%

¿Cómo aprendemos?
Leer
Oir
Ver
Ver y Oir
Hablar, preguntar, repetir, nombrar,
relatar, enumerar, enlistar, reproducir,
recordar, debatir, reaccionar, definir
Escribir, interpretar, traducir, describir, expresar,
revisar, identificar, comunicar, aplicar, utilizar,
demostrar, practicar, planear, predecir, descubrir,
crear, organizar, analizar, participar , verificar
Explicar, resumir, clasificar, estructurar, definir, generalizar,
elaborar, probar, ilustrar
Aprendemos 10% de lo que leemos
… 20% de lo que oímos
… 30% de lo que vemos
… 50 % de lo que vemos y oímos
… 70 % de lo que
discutimos con otros
… 80 % de lo que
hacemos
Y 95 % de
lo que
enseñamos
a otros
INVOLÚCRATE
Pirámide de Aprendizaje de William Glasser

I. Disminución en el costo logístico: Ahorro de $1’632,376 pesos lo cual
equivale al 13.74% del Gasto Total.
II. Disminución del tiempo de trayecto o Line Haul: El tiempo de recorrido de la
mercancía a Ciudad Hidalgo será hasta un 35.74% menor, de un máximo
registrado de 47 horas se podrá disminuir a 30 horas.
Resultados
Como se muestra hay una disminución en costos y tiempos de disponibilidad del
producto para Arabela, por lo que esta reducción al “gasto vs presupuesto” debe
motivar a la organización a continuar con el programa de implementación del
Programa de Mantenimiento Preventivo.

• Mejoramiento del Nivel del Servicio: El producto estará disponible para su
venta en menor tiempo, así los “costos de oportunidad” y por “out of stock” serán
disminuidos.
• Disponibilidad de equipos: Al terminar el servicio en menor tiempo, podrá
hacer mejor gestión de sus equipos (tracto camiones, cajas secas, etc). Las
unidades serán liberadas más rápido y así tendrán mayor tiempo para ingresarlas
a mantenimiento, descansar a los choferes o asignarlas para otro servicio.
• Confianza del cliente y Mejor Planeación de recursos: El cliente podrá
tener más certidumbre sobre el arribo de la mercancía y así podrá realizar mejor
su planeación interna.
• Disminución del Riesgo de Robo: La mercancía transitará por menos
tiempo sobre las carreteras evitando así el nivel de exposición y riesgo de robo o
asaltos por la delincuencia organizada.
Otros beneficios

• ¿Cuáles son sus fortalezas
en su mercado comparado
con sus competidores?
• ¿Esta aprovechando al
máximo sus fortalezas?
• ¿Qué oportunidades hay en
el mercado?
• ¿Qué esta haciendo para
apoderarse de esas
oportunidades?
• ¿Cuáles son sus
debilidades?
• ¿Esta realizando acciones
para fortalecerse en sus
puntos débiles y disminuir
así su vulnerabilidad?
¿Cuáles son sus amenazas?
¿Esta considerando un plan
alterno en caso que las
amenazas del mercado se
vuelvan realidad?
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
AMENAZASDEBILIDADES
FODA

Buen surtido de mercancía,
ubicación excelente,
capacidad de despacho de
mercancías a nivel nacional,
estabilidad económica,
espíritu innovador, precios
estables
Comercialización internacional,
acreditación de nuevos
productos, establecer nuevos
sucursales, importar nuevos
productos
Demora en los despachos
(transporte – distribución),
falta de herramientas
tecnológicas, falta de
capacitación al personal,
organización de sucursales,
organización en anaqueles
Perdida de clientes,
competencia, explorar nuevos
mercados, falta de personal
(talento humando), falta de
infraestructura (capacidad
operativa)
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
AMENAZASDEBILIDADES
FODA

Distribución
Operador Logístico
(tercerizar)
Flotilla propia
Seleccione su
Operador Logístico
Elabore su Estrategia
de Distribución

Mapeo de rutas,
horarios y fechas de
entrega, carga y
descarga,
estacionamientos,
capacidad de carga,
tiempos de transito,
consumos, costos
operativos de la ruta,
modo de transporte,
bitácoras de operación
y mantenimiento, plan
para contingencias, etc.
PLANEACIÓN
DE ENTREGAS
PERFIL DE
CONSUMO
Fuente: Énfasis logística Septiembre 2017 / http://www.logisticamx.enfasis.com/articulos/78842-analisis-las-herramientas-la-
ESTRATEGIA
DE
DISTRIBUCIÓN

45% de las empresas rediseña su
cadena de suministro como acción
de contención o mejora
42% focaliza
sus esfuerzos
en controlar
costos27% opina que la
infraestructura
ferroviaria requiere
mejorarse para
incrementar la
competitividad
45% considera
que es necesario
invertir en capital
humano y talento
para mejorar la
competitividad
77% califica la
inseguridad que se vive
en el país como el
factor más crítico que
requiere atenderse
Fuente: Énfasis Logística Julio 2017 http://www.enfasis.com/Revista_Online/Logistica/Mx/mensual.html
(Estudio retos y tendencias del sector logístico, México 2017)

37%
20%
17%10%
9%
7%
Transporte y
distribución
Almacenamiento
Compras y manejo
de proveedores
Pedidos de clientes
Inventario
Logística inversa
COSTO
LOGÍSTICO
TOTAL
puede llegar
a representar
hasta el 15%
de las ventas
totales
NOTA: El costo de las actividades de transporte y distribución para el sector de bebidas y alimentos puede representar hasta el 70 % del
costo logístico total – Fuente de la nota: Énfasis logística Septiembre 2017 / http://www.logisticamx.enfasis.com/articulos/78842-analisis-las-herramientas-la-

Principales criterios para selección de transporte
Costos
Evaluar si el medio
de transporte en
realidad equivale a
lo que cuesta; en
comparación con
otros medios
Tiempos de
Tránsito
Es el tiempo total
en el cual las
mercancías se
encuentran en
poder del
transportista
Confiabilidad
Se refiere a la
integridad tanto en
la seriedad como en
la consistencia de
servicio que ofrezca
el medio de
transporte

CAPITAL
HUMANO
CON
TALENTO
CONTROL
DE
COSTOS
RENTABILIDAD
y
COMPETITIVIDAD
Rediseño de la Cadena de Suministro
(mejora continua)
 IDÓNEO (Perfil)
 CAPACITADO (Background y
Know How)
 MOTIVADO (Cómodo)

Objetivos
• Identificar y tomar acciones sobre los problemas operativos1
• Medir el grado de competitividad de la empresa frente a sus competidores
nacionales e internacional2
• Satisfacer las expectativas del cliente mediante la reducción del tiempo de
entrega y la optimización del servicio prestado3
• Mejorar el uso de los recursos y activos asignados para aumentar la
productividad y efectividad en todas las actividades dirigidas al cliente
final
4
• Reducir gastos y aumentar la eficiencia operativa5
• Compararse con las empresas del sector en el ámbito local, nacional y
mundial (Benchmarking)6

Proveedores
Logística
Inbound
Producción
Logística
Outbound
Servicio al
Cliente
Costo, calidad, confiabilidad, tiempo de entrega, tiempo
de respuesta
Costo de transporte, inventario de materia prima, espacio
de almacén, tiempo de respuesta desperdicio
Calidad, variabilidad del proceso, retrabajo, desperdicio,
tiempo de ciclo, costos directos, nivel de inventario,
desempeño en la entrega
Costo de transporte y de distribución, costo de emitir
órdenes, tiempo de entrega, tiempo de respuesta,
desperdicio, inventario, costos de comercialización
Costo del servicio, tiempo de respuesta, nivel de
inventario, niveles de satisfacción
para:

CONTACTO
(55) 5280 4500 / (55) 5280 2736
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www.iepci.edu.mx
IEPCI_oficial
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COMO LA ETIQUETA IMPACTA LA
VENTA EN EL ANAQUEL
• TENDENCIAS EN LA ETIQUETA
• DIFERENTES TIPOS DE ETIQUETAS
• FUNCIONALIDAD Y DESEMPEÑO DE UNA ETIQUETA
• ETIQUETAS INTELIGENTES

Una ETIQUETA EFICAZ Opera
como
un COMERCIAL DE 5 SEGUNDOS

¡Dale a tu PRODUCTO la ETIQUETA
que necesita para competir en el
mercado de hoy !

Las PREFERENCIAS de los
CONSUMIDORES han cambiado
Las tendencias del etiquetado
están evolucionando y
cambiando de forma constante
para cumplir con las expectativas
de los consumidores, para lograr
esas conexiones, esas empatías,
para lograr simpatizar.

LAS TENDENCIAS MÁS
IMPORTANTES EN DISEÑO QUE
REQUIEREN LAS ETIQUETAS EN
EL MERCADO DE HOY

DISEÑO ULTRAPURO
CEDER TODO EL PROTAGONISMO AL PRODUCTO
CAPACIDAD de CONTAR MUCHO con poco
Imagen de ALTA AUTOESTIMA para el producto

DISEÑO SIMPLE
La simpleza del diseño
Fácil, simple y muy sencillo,
que represente de manera
clara la esencia del
producto

DISEÑO EXPOSÉ
Esta tendencia únicamente escucha
a los consumidores en su deseo por
ver el producto antes de comprarlo
Los envases que permiten ver el
contenido TRANSMITEN CONFIANZA al
consumidor y potencian la
comunicación de transparencia de la
marca.
Etiquetas transparentes,
ultratransparentes, que dejan ver a
través de ellas color, consistencia,
contenidos, etiquetas con suajes con
formas que dejan ver la silueta del
contenido

Etiquetas con texturas emulando el
producto, etiquetas con aromas,
etiquetas tipo scratch o rascahuele

DISEÑO VINTAGE REMIX
NOSTALGIA
Autenticidad visual
Traer diseños del pasado al
presente, ilustraciones que
remiten a tiempos
pasados, referencias a
obras de arte, artículos de
modas antiguas.
Muchas marcas recurren a
su propia historia para traer
diseños del pasado al
presente.
EVOCANDO la MEMORIA
EMOTIVA de los
CONSUMIDORES
Etiquetas con colores
brillantes contrastantes,
emulando procesos
antiguos, con papeles
mates o semi mates, o con
realces o acabados
metalizados o dorados.

DISEÑO ECOGREEN.
CUIDADO POR EL
AMBIENTE
Una manera de expresar la
responsabilidad que las
marcas tienen con el medio
ambiente es mediante
etiquetas y empaques que
fortalecen la conciencia
social por la ecología.
Es cuando podemos ver
etiquetas con emulación a
maderas, con materiales
tipo kratf, con materiales
con certificaciones fsc, con
materiales reciclables. Uso
de tintas directas o pocas
tintas.
Texturas rústicas, elementos
que refieren a la naturaleza,
tipografías manuscritas,
colores no saturados o
materiales al desnudo,
minimizando la intervención
industrial de los procesos de
impresión.

HYPER PERSONALIZACIÓN
EDICIONES LIMITADAS,
personalización de
productos con nombres o
frases que los mismos
consumidores generan,
pruebas piloto,
lanzamientos, versiones
únicas
EL CONCEPTO PRINCIPAL
detrás de esta tendencia es
CREAR la MAYOR CANTIDAD
de variables, de esta
manera capturar la mayor
cantidad de consumidores
posibles

FUN DESIGN
El diseño irreverente, que
habla por si solo, que se
vuelve cómplice del
consumidor, el diseño que
saca una sonrisa y que
motiva a llevarlo contigo

FUNCIONALIDAD Y
DESEMPEÑO DE UNA
ETIQUETA
Si bien debemos de ser cuidadosos con la
elección del diseño, un punto
fundamental es otorgarle a nuestra
etiqueta el material adecuado que
cumpla con la funcionalidad y el
desempeño esperado
Que viva la vida útil del producto no
menos

Etiquetas
Funcionales para
Alimentos
CONFIABILIDAD

ETIQUETAS PLU-DATABAR
La mayoría de los vegetales y frutas deberían tener una
etiqueta pegada, la cual incluye un número.
Para muchos pareciera un simple código que las cajeras
introducen en la caja registradora, pero tiene mucha más
información.
Con ellas podemos saber si esas frutas o vegetales fueron
sembrados de manera completamente orgánica, sí
estuvieron expuestos a algunos preservativos o si fueron
tratados genéticamente.

Etiquetas
Funcionales para
Farma

• Microtextos
• Adhesivos especiales que no contaminen al producto
• Booklets
• Barniz a Registro (Lote y Caducidad)

ETIQUETAS DE ÚLTIMA GENERACIÓN
SMART LABELS O ETIQUETAS
INTELIGENTES
SON las etiquetas que
ayudan a nuestros clientes
a vender más sus
productos.
Busca establecer
relaciones con los
consumidores utilizando la
etiqueta como puente
para vivir una experiencia
de consumo diferente.

ETIQUETAS DE ÚLTIMA GENERACIÓN
Público
Adulto
e
Infantil

LÍNEA COMPLETA
BOOKLETS
Varias Capas con
Adhesivos Secos

Etiqueta con un EXTRA en su
Rigidez que otorga una
EXTRA atención del
CONSUMIDOR en el
ANAQUEL
Stop & Buy

Hacemos que TU
producto
SALTE DEL ANAQUEL

HEIDI VILLALOBOS L
Ofic. 0155 5482 2011
hvillalobos@etiquetaslobo.com.mx

E-RA
EXPERIENCIAS
RELACIONES
ALGORITMOS

El mundo está cambiando más rápido que nunca
98
212,000
Millones de
Dispositivos con
sensores
2008 2015 2020
7,000
millones
25,000
millones
50,000
Millones de
Dispositivos
conectados
!Sociedad
Conectada
Datos Personas
Procesos Dispositivos

¿Por qué es importante la influencia de marca?
99
V
volátil
I
incierto
C
complejo
A
ambiguo

El consumidor redefine expectativas
MULTI – CANAL
TECNOLOGÍA
UBICUA
INTELIGENCIA
ARTIFICIAL
100
SOLUCIONES
PREDICTIVAS /
COGNITIVAS
DE SERVICIO
AL CLIENTE
BIG DATA
INSIGHTS
& ANALYTICS

En México el 99.8% de las empresas son MiPyME (Micro, pequeñas y medianas
empresas). Generan el 72% del empleo y el 52% del PIB
101
Micro 4,897,141
Pequeñas 221,195
Medianas 15,432
Grandes
9,788
95%
4.3%
0.3%
0.2%
SECTOR # TRABAJADORES $ (mdp) VENTAS
Comercio
Servicios
Industria
Comercio
Servicios e industria
Todas
51 - 250
51 - 100
31 - 100
11 - 30
11 - 50
Hasta 10 4.6
93
95
250
235

La mayoría de MiPyME tiene una visión de corto plazo y no acostumbra usar
indicadores para medir el desempeño de forma continua
102
Aplican medidas de solución ante problemas
e instrumentan procesos de mejora continua
9.8%
Micro
30.8%
Pequeñas
43.6%
Medianas
63%
16%
12%
4%
4%
0% 20% 40% 60% 80%
Sin indicadores
Uno a Dos
Tres a Cinco
Seis a Nueve
Diez o más
Uso de indicadores para monitorear el desempeño
de la empresa y de sus acciones

La mayoría de MiPyME no capacitan a su personal; creen que no es necesario
103
Sólo el 12.6% de las MiPyMEs ofrece capacitación a sus empleados
11.5%
Micro
55.8%
Pequeñas
73.7%
Medianas

En México la mayoría de MiPyME no tiene el éxito esperado
104
75% de las nuevas empresas fracasan
antes de 2 años
25% tiene muy pocas posibilidades de crecimiento
Sólo 10% de las PyME mexicanas
llegan a los 10 años de vida
66% eran personas que tenían una carrera
Sólo un 10% logra
desarrollarse en la
economía formal

¿Por qué fracasan las MiPyME mexicanas?
105
Falta de habilidades para vender04
Estimación incorrecta del tiempo
y esfuerzo requerido02
Falta de preparación para emprender01
Gestión deficiente o inexperta07
Deficiencias en la estrategia
(visión)03
Falta de claridad en la comunicación
interna09
Aceptar contratos desventajosos08
Diferencias de valores, ideologías
e intereses entre los fundadores10Falta de habilidades sociales
(soft skills)05
Apoyos empresariales del gobierno
inadecuados, burocráticos y corruptos06

Retos clave
106
¿Cómo crear una
experiencia distintiva
y memorable?
• La era de los commodities:
diferenciación limitada en el
producto. Se debe enfocar
más en el CÓMO que en el
QUÉ
• Mercadotecnia, Insights &
Analytics deben reportar
directamente al CEO
¿Cómo organizarse
para lograr el éxito
deseado/ esperado?
• Los silos internos bloquean
la colaboración y entrega de
un modelo de negocio
consistente con una
propuesta de valor única
• Reclutar y construir el
talento es uno de los
principales retos de las
compañías
¿Cómo impulsar el
enfoque en el cliente y
las audiencias clave?
• Enfoque en productos en
lugar de soluciones
enfocadas en el cliente
y el cliente/ usuario final
• No se están apalancando de
los insights de los clientes
para la toma de decisiones
estratégicas
¿Cómo maximizar el
impacto de negocio?
• Subestimación de los
beneficios en negocio
de una marca fuerte
• Falta de habilidades
estratégicas y visión
de negocio de los
mercadólogos

107
Tecnología como
herramienta de
empoderamiento
Customer Centricity
Enfoque centrado en el
consumidor, dirigido para
satisfacer necesidades
del cliente y el mercado
Ecosistema de soluciones
El desarrollo tecnológico
modifica el proceso de compra:
• E-Commerce
• Social Commerce
Es imprescindible un cambio de mindset y un enfoque centrado
en el consumidor

108
La influencia de marca como parámetro para generar volumen de negocio
Impacto de la influencia de marca
(Market few. Sell to many)
Target primario
Fidelidad y compra proactiva
Mercado ampliado
Compra recurrente
Mercado gran tamaño
Vinculación intermitente
Mercado masivo
Vinculación sugerida

Los atributos de influencia deben ser el fin último de una marca
109
VALOR
DESEMPEÑO
ATRIBUTOS BÁSICOS
INFLUENCIA
Criterio básico para pertenecer a
una categoría de productos/ servicios
Marcan una diferencia con
respecto a los competidores
Se construye una propuesta de
valor relevante y creíble
Efecto de la propuesta de valor en
los usuarios e impacto de influencia

110
La marca como lente de la salud de un negocio
DESEMPEÑO POTENCIAL OPORTUNIDADES
• Medir y entender la
contribución de marca
en un contexto competitivo
• Impacto de la marca en
el retorno financiero entre
segmentos/ audiencias
• Descubrir drivers para el
crecimiento de la marca y el
negocio (mayor volumen y/o
incremento en precio)
• Identificar oportunidades de
nuevo negocio, apalancando
el equity de marca
• Encauzar a las empresas
hacia una nueva dirección
estratégica
• Identificar oportunidades de
expansión e innovación en
nuevas categorías o
mercados

111
Brand equity: un activo comercial
(Capacidad de generar preferencia)
PREDISPOSICIÓN
PRECIO PREMIUM
LEALTAD
Mayores
ingresos
Mayor
volumen
Mayor probabilidad
de crecimiento

El valor financiero de una marca
112
Impulsan el
crecimiento
Mejoran el
margen de
utilidad
Reducen
capital de
entrada
Crean
diferenciación
Facilitan
atracción
de talento

113
2006 2017
Microsoft Google
GE Apple
Coca-Cola Microsoft
China Mobile Amazon
Marlboro Facebook
Walmart at&t
Google Visa
IBM Tencent
Citi IBM
Toyota McDonald’s
TOP 10
Marcas más valiosas

114
APRIL
2006
APRIL
2007
APRIL
2008
APRIL
2009
APRIL
2010
APRIL
2011
APRIL
2012
APRIL
2013
APRIL
2014
APRIL
2015
APRIL
2016
APRIL
2017
Brandz™ portafolio de marcas vs. S&P 500 vs. MSCI
(APR 2006 - APR 2017)
124.9%
82.1%
34.9%
BrandZ™ Strong Brands Portfolio
S&P 500
MSCI World Index

115
Factores que caracterizan a las marcas más exitosas
• Consumidores sienten afinidad con lo que
proyectan y una alta deseabilidad por ellas
• Consumidores piensan que solventan bien sus
necesidades (racionales y emocionales)
• Son consideradas como únicas y realmente
distintivas en su propuesta de valor
• Crean tendencia en la categoría o industria
y son altamente dinámicas
• Forman parte del top of mind en los consumidores,
en lo que respecta a familiaridad y favorabilidad

116
Las marcas más exitosas comparten elementos que impulsan su valor, y por lo
tanto fomentan la generación de influencia en sus respectivas audiencias
PROPÓSITO / RAZÓN DE SER1.
2.
3.
4.
5.

DOVE – Romper los paradigmas de belleza: la elevación de la belleza real
117

LEGO – Desarrollo de creatividad: inspirar a los creadores del mañana
118

119
PERSONALIZACIÓN (DATA-DRIVEN)
1.
2.
3.
4.
5.

Personalización en tiempo real para crear mayor relevancia
120
Contenido dinámico, personalizado via email en
base al momento preciso en que un cliente está
abriendo o visualizando su correo
✚ Aumento de la tasa de apertura de los correos
electrónicos del 45%
✚ Aumento de la proporción de clics del 100%
✚ Aumento del volumen de operaciones hechas
a través del sitio internet

121
CONSISTENCIA EN PUNTOS DE CONTACTO
1.
2.
3.
4.
5.

Hay un elemento que vincula
Promesa y Entrega pero no es
suficientemente influyente
Hay uno o varios elementos
influyentes que vinculan
Promesa y Entrega
Promesa y Entrega están
perfectamente alineadas
Tanto Promesa como marca están
muy alejadas la una de la otra
122
Consistencia en puntos de contacto (‘WALK THE TALK’ – Customer Journey)
Promesa
de marca
“lo que la marca dice”
Entrega
de marca
“lo que la marca hace”

123
Personas y Comportamientos
El rol y valor de las personas en la entrega
(sucursales, call center, web chat, etc.)
Productos y Servicios
Puntos de contacto para evaluar el desempeño
de la oferta a nivel del beneficio, relevancia,
plataforma, ecosistema, etc.
Canales
Canales, plataformas y entornos que
representan el vehículo de interacción
con la oferta
Comunicación/ Mensajes
Claridad del valor y respaldo de los
productos; el contenido que trasciende
TECNOLOGÍA
TECNOLOGÍA

124
CO-CREACIÓN
1.
2.
3.
4.
5.

125
IKEA – Involucrar a los consumidores para co-crear y crecer juntos

126
VIVIR UN ENFOQUE CENTRADO
EN EL CONSUMIDOR
1.
2.
3.
4.
5.

128
Experiencia
total
Obsesión
consumidor
Motor de insights
Dimensiones clave para impulsar un crecimiento enfocado en el cliente
Insights 2020

Una última recomendación; háganse estas preguntas…
129
¿Dónde
jugar y
cómo
ganar?
¿Qué
defender?
¿Cómo
organizarse
para la
entrega?
¿Cómo
equiparse
para un
crecimiento
sostenido?
¿Cuál es el
impacto
financiero?

ASPECTOS CRÍTICOS
A DESARROLLAR EN EL
CORTO Y MEDIO PLAZO
Introducción al programa
IMPULSA MiPyME

El grupo de Comunicación, Investigación y Marketing líder a nivel global
132
WPP
PUBLICIDAD Y MEDIOS
HEALTHCARE
RELACIONES PÚBLICAS
E INSTITUCIONALES
DIRECT & DIGITAL
MARCA, IDENTIDAD
COMUNICACIÓN ESPECIALIZADA
INSIGHTS DE MERCADO Y DEL CONSUMIDOR
CONSULTORÍA Y GESTIÓN DE DATA
ADMINISTRACIÓN DE INVERSIÓN

Nos apalancamos en la solidez de nuestras bases de datos y contenido de liderazgo
133
Connected Life BrandZ Link Behaviour TGI Advertising Intelligence
Insight & Marketing 2020 VIBE Cultural Study
National Health
and Wellness Survey IQ Global Monitor
Y muchos más…

135
Definir un modelo de ecuación de valor, significa comenzar por el propósito de
una compañía, su razón de ser y visión a largo plazo
WHY HOW WHAT

Cada fase busca capacitar y desarrollar al mismo tiempo, para poner en
práctica los conocimientos adquiridos, realizar ajustes necesarios y afianzar
136
FASE 1: WHY
La marca: creación de
una ventaja competitiva
FASE 2: HOW
¿Dónde jugar
y cómo ganar?
FASE 3: WHAT
Plan de acción:
implementación y gestión

FASE 1 – LA MARCA: CREACIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA
137
• Propósito vs
propuesta de valor
• Segmentación
de audiencias
• Posicionamiento
en el mercado
MÓDULO 1 MÓDULO 2 MÓDULO 3
Definición conceptos clave Aplicación de conceptos Incubación
• Taller práctico: hallazgos
en el desarrollo de
tareas para definir los
pilares de la marca –
obstáculos a enfrentar
• Ajustes para afianzar
una posición altamente
influyente
• Solventando problemas
comunes y retos
identificados
• Implementación y KPIs
para medir el desempeño
en el corto, medio y largo
plazo

FASE 2 – ¿DÓNDE JUGAR Y CÓMO GANAR?
138
• Customer Lifetime Value:
predicción de ganancias
en base a la relación con
clientes
• Customer Journey:
definir la experiencia en
puntos de contacto para
entregar una promesa
de marca y crear lealtad
comunes y retos
identificados
plazo
en el desarrollo de
influyente

FASE 3 – PLAN DE ACCIÓN: IMPLEMENTACIÓN Y GESTIÓN CONTINUA
139
• Administración y
optimización de
portafolios
• Estrategias de precio
• Data para analizar
las fuentes de
crecimiento
comunes y retos
identificados
plazo
en el desarrollo de
influyente

Calendario de los cursos de capacitación IMPULSA MIPYIME
140
FASE 1 Q1 Q2 Q3 Q4
MÓDULO 1 22-ENE 09-ABR 02-JUL 01-OCT
MÓDULO 2 23-ENE 10-ABR 03-JUL 02-OCT
Desarrollo interno
(tareas prácticas)
24-ene al 23-feb 11-abr al 18-may 04-jul al 03-ago 03-oct al 05-nov
Compartir dudas
en el portal Impulsa
MiPyME
23-feb al 02-mar 18-may al 25-may 03-ago al 17-ago 06-nov al 16-nov
MÓDULO 3 19-MAR 18-JUN 10-SEP 03-DIC

141
FASE 2 Q1 Q2 Q3 Q4
MÓDULO 1 11-ABR 04-JUL 03-OCT
MÓDULO 2 12-ABR 05-JUL 04-OCT
Desarrollo interno
(tareas prácticas)
Del 13-abr al 18-may Del 06-jul al 03-ago Del 05-oct al 05-nov
Compartir dudas
MiPyME
Del 18-may al 25-may Del 03-ago al 17-ago Del 06-nov al 16-nov
MÓDULO 3 19-JUN 11-SEP 04-DIC

142
FASE 3 Q1 Q2 Q3 Q4
MÓDULO 1 09-JUL 08-OCT
MÓDULO 2 10-JUL 09-OCT
Desarrollo interno
(tareas prácticas)
Del 11-jul al 10-ago Del 10-oct al 09-nov
Compartir dudas
MiPyME
Del 10-ago al 24-ago Del 09-nov al 20-nov
MÓDULO 3 12-SEP 05-DIC

Además, una comunidad colaborativa requiere de plataformas conectadas –
un nexo de unión y estímulo proactivo
143
INTERACCIÓN
RESPONSIVA
Y COLABORATIVA
CONTENIDO
INSPIRADOR
Y PRÁCTICO

Plataforma IMPULSA MIPYME NET – Desarrollado por Kantar Consulting
144

www.impulsamipyme.com
OLIVER PACHT
Director General
T +52 (1) 55 5046 2359
M +52 (1) 55 61 16 69 02
Av. Insurgentes Sur 863, piso 13
Colonia Nápoles
03810 Ciudad de México
www.kantar.com
Pre-registro e información adicional
145

LO MALO, LO BUENO
Y LO INCREIBLE DE
REGISTRAR LA
MARCA
LUIS RUBEN ARMIJO GARCIA

No se convierta en
genérica.
Seguir renovando.
Uso adecuado.

LO BUENO
• El uso exclusividad

explotación
• A través de licencias o franquicias.

MARCAS MÁS VALIOSAS EN EL
MUNDO
154,100 mdd.
82,500 mdd.
75,200 mdd.
52,600 mdd.
58,500 mdd.

MARCAS MÁS VALIOSAS EN
MÉXICO
3,319 mdd.
3,091 mdd.
2,335 mdd.
1,871 mdd.

Gracias por su atención
Especialista “A” en Propiedad Industrial.
Contacto: luis.armijo@impi.gob.mx
(81) 8340-9603 ó 04

© GS1 México 2015 158
CONTACTO
Gerardo Velázquez Tagle
Gerente Cuentas Clave Región Norte
GS1 México
Insurgentes No 4070,
Col. San Jerónimo
Monterrey, C.P. 64640, Nuevo León.
México.
T 01 (81) 8372 2194 / 8374 4685
E jvelazquez@gs1mexico.org
www.gs1mexico.org

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