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Mejorar la experiencia del cliente
El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo
Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP

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Fuente: encuesta “EXPERIENCES” de IDC, 1er. trim. de 2016, n = 419
Introducción
Las pequeñas empresas, en su camino hacia convertirse en medianas (100 empleados) o más (más de 1000
empleados), enfrentan un desafío importante: cómo mantener relaciones estrechas con clientes, las cuales
han sido su ventaja competitiva y han acompañado su crecimiento y prosperidad. Mantener un buen servicio
al cliente es un desafío a medida que las empresas se hacen más grandes. Las empresas exitosas están
aprovechando la tecnología en formas innovadoras para transformar las relaciones con los clientes
de manera de deleitarlos y mantener su lealtad y apoyo.
Empresas pequeñas Empresas grandesEmpresas medianas
De acuerdo con la afirmación: “Ofrecer una experiencia del cliente uniforme
a través de múltiples canales de comunicación es un gran desafío”.
28,3% 52,6%33,9%
Las pequeñas y medianas empresas necesitan configurar sus
sistemas y procesos de manera de que mantengan la calidad
de la experiencia del cliente a medida que crecen.

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Fuente: encuesta “WW SMB” de IDC, 4to. trim. de 2015, n = 212
No resulta ninguna sorpresa, por supuesto. La mayoría de las pequeñas
y medianas empresas, tanto de los países desarrollados como de los
países en desarrollo, citan esta prioridad.
Las pequeñas y medianas empresas de todo
el mundo coinciden en que el crecimiento
de los ingresos es una importante prioridad
de negocio
Participación de pequeñas y medianas empresas de todo el mundo que mencionan
el crecimiento de los ingresos como una prioridad de negocios importante
EE. UU. Reino Unido Alemania Japón India China Brasil
Empresas pequeñas 53,7 57,8 37,6 51,8 41,9 55,0 55,8
Empresas medianas 48,1 57,6 54,3 50,5 53,7 67,4 58,9

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Fuente: encuesta “WW SMB” de IDC, 4to. trim. de 2015, n = 212
Sin embargo, aumentar la fidelidad del cliente
se cita con mucha menos frecuencia como
una prioridad de negocios importante
Porcentaje de pequeñas y medianas empresas de todo el mundo que mencionan
aumentar la fidelidad del cliente como una prioridad de negocios importante
EE. UU. Reino Unido Alemania Japón India China Brasil
Empresas pequeñas 36,8 24,5 33,7 17,2 47,0 37,5 54,4
Empresas medianas 34,3 29,2 31,4 13,4 53,0 46,6 45,1
Siempre es más fácil mantener un cliente actual que
encontrar uno nuevo. Una experiencia de cliente positiva
es crucial para la retención y el crecimiento de la relación.

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No hay crecimiento de los ingresos
sin clientes fieles
Beneficios de las experiencias de cliente eficaces:
Mantener/ampliar
la ventaja
competitiva
Capitalizar la expansión
de las oportunidades
de ventas/ingresos con
los clientes actuales
Mejorar la retención/
fidelidad identificando
y solucionando pronto
los problemas
Agudizar y coordinar
el servicio al cliente
para convertir
la consternación
en deleite

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La coordinación es clave:
los datos de todos los
puntos de compromiso
con el cliente pueden
proporcionar una
“única vista” del cliente.
Coordinar las actividades
de los diferentes grupos —
desarrollo de producto,
promoción, etc.— para
abordar plenamente la
experiencia del cliente.
Una experiencia del cliente más personal crea la ventaja competitiva de las pymes. Pero escalar
esa experiencia para dar soporte a una base de clientes más grande implica un cambio de proceso.
Además, los clientes ahora esperan una calidad de servicio uniforme a través de una serie de canales
de comunicación y ventas.
Necesidades de negocio vs. expectativas
del cliente
¿El éxito a corto plazo prepara el escenario para
el fracaso a largo plazo?
COMPUTADORAS
MEDIOS SOCIALES
KIOSCOS
TIENDA FÍSICA
CATÁLOGO ONLINE
CONSOLAS DE JUEGO
OMNICANAL

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Seleccione la tecnología adecuada que satisfaga las necesidades y el presupuesto, a la vez que
revé/revisa continuamente las prácticas de experiencia del cliente para mantenerse al día con
las necesidades cambiantes (propias y de sus clientes).
Actualizar los procesos de compromiso
del cliente puede ser un gran desafío
RETENCIÓN
COMPRA
CONSIDERACIÓN
CONCIENCIA
PROMOCIÓN
INICIO

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Fuente: “IDC Thriving in the Digital Economy Survey”, 1er. trim. de 2016, n = 3210
Algunas pequeñas y medianas
empresas se preocupan
por el impacto potencial
de la economía digital
La próxima generación de
trabajadores no tendrá el mismo
tipo de relaciones con los clientes
que hemos tenido en el pasado.
La nueva tecnología para
automatizar el compromiso del
cliente hace que sea más difícil
personalizar sus experiencias.
Los empleados ya no están tan
conectados en lo personal con
nuestros clientes como antes.
Crecimiento plano/
negativo de los
ingresos de las pymes
Preocupaciones por la experiencia
del cliente y la tecnología
Pymes de crecimiento
intermedio: 1-9% anual
de los ingresos
alto: más del 10%
de los ingresos
34% 39% 42%
33% 39% 46%
34% 41% 47%

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Fuente: “IDC Thriving in the Digital Economy Survey”, 1er. trim. de 2016, n = 3210
Para las pymes más exitosas, la tecnología
es clave para transformar el compromiso
del cliente como ellos quieren
Crecimiento plano/
negativo de los
ingresos de las pymes
intermedio: 1-9% anual
de los ingresos
alto: más del 10%
de los ingresos
Las empresas que crecen más rápido son más sensibles a los problemas potenciales, pero también es mucho
más probable que utilicen la tecnología de manera positiva para mejorar la experiencia del cliente.
Una mezcla de recursos online y
asistencia personal (online o telefónica)
permite ampliar eficazmente el
compromiso con el cliente.
La naturaleza cambiante de las
comunicaciones electrónicas y la
participación online están mejorando
las relaciones personales que tenemos
con proveedores, partners y clientes.
Las redes sociales nos permiten
interactuar más proactivamente
con nuestros clientes. 37% 52% 65%
38% 57% 66%
42% 52% 62%
Beneficios de la experiencia
del cliente usando tecnología

pág. 10
Hay una necesidad importante de acompañar a
los clientes dónde y cómo ellos deseen comunicarse
con usted. La información tradicional de seguimiento
de cuentas y el estado del embudo de ventas deben
ser coordinados en todas las categorías de canales
para desarrollar una imagen completa del cliente.
A menudo se prefiere el “autoabastecimiento”.
Soporte para el contacto omnicanal:
considerar la visión del cliente
El acceso en cualquier momento
y lugar a los recursos significa que
sus clientes pueden no necesitar
interactuar con una persona de
ventas, sino optar por la velocidad
y la comodidad de una exploración
online. ¿Usted les brinda una
opción a sus clientes?
Tienda física
Redes sociales
Kioscos
Computadoras
Catálogo online
Consolas de juego
Omnicanal
COMPRA

pág. 11
Los clientes B2B son “por dentro”
consumidores B2C. Ellos esperan tipos
de servicio y facilidad de uso similares.
Fusión entre el negocio y lo personal
• Las experiencias personales influyen cada
vez más en las expectativas de negocio.
• Los estándares de alta calidad de soporte
al cliente en un tiempo eran raros fuera del
ámbito comercial, pero ya no.
• Ahora la más alta calidad de soporte se ve
a menudo en el nivel del consumidor B2B.
¿Puede igualar el rendimiento de Amazon?
¿Usted se adapta a la naturaleza cambiante
de sus clientes?

pág. 12
Encuesta mundial de SAP, “Know your customer: the true power of Omnichannel”, 3er. trim. de 2015, n=906.
Es imposible satisfacer las necesidades del cliente moderno con datos en silos. Pero a medida que las
empresas crecen, también lo hacen los silos y el aislamiento de los datos. Hay una necesidad de que
los datos sean compartidos en toda la empresa para brindar una experiencia uniforme para el cliente.
Capture y use los datos en el momento para ofrecer información y servicios a los clientes, según sea
necesario. El intercambio de información a tiempo puede otorgar una ventaja competitiva.
Punto de partida crucial para una
experiencia del cliente eficaz:
una única vista del cliente
El 73% de las pymes están
de acuerdo con la afirmación: las
amenazas más grandes vendrán
de los competidores que hagan
un mejor uso de datos, analítica
y compromiso con el cliente.

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Encuesta mundial de SAP, “Know your customer: the true power of Omnichannel”, 3er. trim. de 2015, n=906.
Se espera que las nuevas fuentes de información (sociales, móviles)
sean también cada vez más importantes. La tecnología desempeñará
un papel clave en la coordinación.
Los clientes utilizan múltiples canales;
por lo tanto, las pymes necesitan recopilar
y organizar los datos de contacto en cada
punto de interacción.
Principales fuentes de datos para
una única visión del cliente
Servicio al
cliente (centro
de contacto,
consultas, etc.)
Marketing
(correo
electrónico,
marketing
web, etc.)
Finanzas,
inventario
de productos
(ERP, ECC, etc.)
Comercio (B2B,
B2C, comercio
electrónico)
Canales/
comunidades
sociales
Aplicaciones
móviles
Comercio
minorista/POS
Datos
de terceros
(Nielsen,
DB360, etc.)
63%
34%
40%
25%
61%
29%
39%
23%

pág. 14
Impulsar experiencias del
cliente eficaces es una tarea
de toda la organización.
IDC tiene recomendaciones
para cada área funcional
o línea de negocio (LOB) que
pueden ser implementadas
rápidamente en coordinación
con otras.
Todos los equipos que interactúan
con clientes tienen una función
Servicio
al cliente
Ventas
Comercio Marketing
Cada área debe tener
equidad y responsabilidad:
comparta la tarea
de construir una única
visión del cliente
y benefíciese con
la consecuente mejora
en el rendimiento.

pág. 15
Ventas muchas veces se “adueña” del cliente,
pero solo hasta que se firma el contrato
La información tradicional de seguimiento
de cuentas y el estado del embudo
de ventas deben ser comparados con
la información sobre el “valor de la cuenta
de siempre”. El estado de los pedidos es
solo el punto de partida. Observe el ritmo
y cadencia del comportamiento del cliente.
La analítica sobre la afinidad o agrupación
de productos pueden ayudar en los
esfuerzos de promoción “anticipatorios”,
pero evitar ser “raro”.
Usted conoce sus cuentas más grandes, pero ¿sabe cuáles son las
más rentables (pago a término, sin requerimientos especiales, nuevos
pedidos fiables)? Esta información es crucial en la visión única del
cliente y debe ser compartida con regularidad y confiabilidad.
DESCUENTO
-60%
DESCUENTO
-40%
DESCUENTO
-65%
DESCUENTO
-55%
ventaventa

pág. 16
Esta es un área de oportunidad para la línea
de negocios de marketing. La mensajería
y la entrega necesitan actualización, revisión
y alineación periódica para garantizar
que sean apropiadas para el medio
(social, ganado y promoción paga).
Marketing puede establecer el escenario para el uso externo de la marca en concordancia con la actividad
interna de experiencia del cliente. Los mensajes y promociones deben estar alineados con las preocupaciones
de los clientes y prospectos, y ser entregados a través de diversos medios de comunicación (siendo
especialmente importantes las redes sociales). Las pequeñas y medianas empresas se encuentran en una
mejor posición que las grandes empresas para construir mensajes uniformes y coordinados para los clientes.
Las pymes tienen una ventaja, pero deben estar atentas y planificar en consecuencia a medida que crecen.
Marketing es el único que puede
orientar la experiencia del cliente

pág. 17
Áreas importantes y a menudo descuidadas
• El servicio al cliente es un punto de contacto potencialmente vulnerable
para las pymes, dado el aumento del uso de recursos de centros
de llamadas tercerizados y de respuesta de voz interactiva (IVR).
• Poca tolerancia del cliente por permanecer en espera excesivamente,
ser mal dirigido, tener que repetir la información, etc.
Necesidad de un nivel más alto de coordinación aquí
• Necesidad de que todas las conexiones de servicio al cliente estén
vinculadas a un registro centralizado con una “única vista” del cliente.
• Recopilar información sobre la satisfacción del cliente con un seguimiento
formal, no solo con una encuesta. Simplemente preguntar “¿Hay algo más
que podamos hacer?” lo diferenciará de los demás y ayudará a generar
negocios adicionales.
Servicio al cliente está en la línea de fuego
en la experiencia del cliente, pero generalmente
es más reactivo que proactivo

pág. 18
A menudo no se lo ve como parte de Ventas porque se lo considera
de bajo contacto, más centrado en la transacción que en la relación.
¡Pero esta visión es errónea! Las transacciones individuales son parte de
una relación continua, con la comodidad y la rapidez de la actividad online
que fomenta una relación habitual continua (piense en Amazon Prime).
Puede complementar las ventas tradicionales o en realidad puede ser la
forma preferida de comprometerse de los clientes. De cualquier manera,
coordine y comparta toda la información de ventas como parte de una
única vista del cliente. Un alcance proactivo, con promociones especiales
y ofertas de ventas afines que se relacionan con las compras anteriores,
puede mejorar la experiencia del cliente y generar nuevos ingresos.
Comercio electrónico lleva la
experiencia del cliente al siglo XXI
(y las relaciones a nuevos niveles)

pág. 19
Fuente: encuesta de IDC “CX MaturityScape Benchmark”, 1er. trim. de 2016, n = 225
La clave para la transformación
de la experiencia del cliente:
apoyo a la alta gerencia
¿Qué opción describe mejor el enfoque de su organización
hacia el liderazgo en experiencia del cliente?
Conectar silos
departamentales
aislados es
especialmente
importante.
Los líderes
corporativos
evangelizan
externamente sobre
la experiencia del
cliente con partners
y proveedores
La gerencia
corporativa impulsa
visiblemente
el foco en la
experiencia del
cliente dentro
de la organización
Los vicepresidentes
líderes en
experiencia
del cliente
dependen
directamente
de los directores
ejecutivos
Equipo
interdisciplinario
para abordar
los requisitos
de experiencia
del cliente en toda
la empresa
Individuos o grupos
dispersos que
operan de forma
independiente
según su función
17%
14%14%
34%
20%

pág. 20
Fuente: encuesta de IDC “CX MaturityScape Benchmark”, 1er. trim. de 2016, n = 225
Los diferentes pasos del recorrido
de la experiencia del cliente hacia
una coordinación eficaz
Considere este ritmo de progreso.
¿En qué etapa está usted?
Ad hoc
Experimental
Ad hoc, proyectos
piloto en silos,
procesos indefinidos,
esfuerzo individual
Oportunista
Intencional
Requisitos y procesos por
definir, financiamiento
no presupuestado,
gestión de proyectos
e ineficiencia en la
asignación de recursos
Repetible
Aceptada
Proyectos recurrentes,
gestión de programas
presupuestados
y financiados,
estrategias y procesos
documentados,
participación de
partes interesadas
Gestionada
Medida
La medición de
programas, procesos
y proyectos influye
en las decisiones
de inversión,
surgen estándares
Optimizada
Operacionalizada
Obtención de valor
y mejora continua y
coordinada del proceso
analítico y para Big Data

Formalizar el alcance
y soporte al cliente para
ser más eficiente y eficaz.
Próximos pasos para una experiencia
de cliente coordinada
Uniformidad = eficiencia para un
mejor compromiso con el cliente
Coordinar y comunicar internamente
para crear la oportunidad de escalar
mientras se reduce la complejidad.
Utilizar analítica para revelar
necesidades insatisfechas
de productos y servicios.
Mejorar el modelo de negocios para
aprovechar información estratégica sobre
la experiencia del cliente de punta a punta.
pág. 21

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