Este documento presenta 7 claves para que las empresas de distribución moderna puedan afrontar el futuro: 1) El precio ya no debe ser el único factor de competencia. 2) La innovación requiere un modelo de negocio completo para tener impacto. 3) La omnicanalidad debe enfocarse en la experiencia del cliente. 4) La entrega a domicilio plantea retos operativos y de imagen. 5) Se necesita conocer mejor a los clientes actuales y futuros. 6) Los nuevos competidores tienen más flexibilidad. 7) Las fronteras entre industri

1. EL PRECIO · LA INNOVACIÓN · LA OMNICANALIDAD · LA ENTREGA· MIS FORTALEZAS · MIS CLIENTES · LAS
FRONTERAS
I G E N E R I S 2 0 1 8
7 CLAVES
PARA
AFRONTAR
EL FUTURO
D I S T R I B U C I Ó N M O D E R N A

2. 2
– Madrid 2018 –
¿Cuáles son las claves para seguir siendo competitivos en la industria de la distribución moderna?
En IGENERIS hemos estudiado lo que consideramos las 7 claves que todo player en la industria de la distribución
moderna debería tener en perspectiva. El futuro no es la tecnología, es y será siempre encontrar la mejor
solución a los problemas del consumidor

3. El líder del mercado marca la tendencia y todos los competidores acaban imitando su modelo de negocio. Esto desemboca
inevitablemente en una guerra de precios
un protagonismo excesivo

4. IGENERIS1. EL PRECIO: UN PROTAGONISMO EXCESIVO
Mercadona se ha convertido en el líder nacional en distribución moderna con un modelo de
negocio basado en la proximidad y en la marca de distribuidor, contra el que el resto de
empresas llevan tiempo compitiendo
Ese intento por hacer frente a su propuesta de valor ha llevado al sector a centrar sus
esfuerzos en imitar o mitigar esos elementos en los que Mercadona ha conseguido
diferenciarse frente al resto
Proximidad
Mediante movimientos de concentración, que son limitados y requieren de fuertes
inversiones, o alcanzando acuerdos de colaboración que suponen pérdida de control en el
negocio
Producto
Intentando replicar el modelo de marca de distribuidor o con políticas agresivas de
promociones en marca de fabricante, que ha llevado a una guerra de precios que está
erosionando los márgenes del sector
4DISTRIBUCIÓN MODERNA: 7 CLAVES PARA AFRONTAR EL FUTURO
¿Es el precio la única
vía para hacer frente
a las amenazas?

5. Hay vida más allá de la gestión de precios: es
necesario diferenciarse en la propuesta de valor
Es muy ilustrador observar el canvas estratégico de la industria:
– La mayoría de los supermercados de proximidad imitan la curva de valor de
Mercadona
¿Qué atributos
supondrán una
revolución en la
forma de comprar?
Mercadona Nuevos players onlinePlayers imitando al líder
PRECIO VARIEDAD PRODUCTO Y
REFERENCIAS Y MARCAS
VALOR MDD TAMAÑO
TIENDA
PROXIMIDAD
TIENDA
PRODUCTO
FRESCO
HORARIO DE
COMPRA
FLEXIBILIDAD Y PRECISIÓN
HORARIO DE ENTREGA
ALTO
BAJO
? ?
– En cambio, los pure players están trazando una curva de valor claramente
diferenciada: en algunos atributos son imbatibles pero todavía no han dado con la
curva idónea para tener una penetración mayor
IGENERIS1. EL PRECIO: UN PROTAGONISMO EXCESIVO 5DISTRIBUCIÓN MODERNA: 7 CLAVES PARA AFRONTAR EL FUTURO

6. Toda compañía es consciente de la necesidad de innovar y para ello lanza nuevas iniciativas. Sin embargo, no
tendrán el efecto deseado mientras no estén apoyadas en un modelo de negocio completo
un impacto imperceptible

7. Conscientes de los cambios de paradigma que están teniendo lugar
en la sociedad, las grandes empresas de distribución alimentaria
están invirtiendo en innovación, pero debe ser una señal de alarma
si esta innovación no tiene un impacto reseñable en los beneficios
Innovación tecnológica
Surgen iniciativas innovadoras que aprovechan la tecnología para
mejorar la experiencia de compra, como aplicaciones para realizar
la compra con asistente de voz, empaquetado sostenible o lockers
refrigerados en las puertas de los comercios para la recogida de los
pedidos online. Sin embargo, cuando no hay un modelo de negocio
diseñado alrededor de una necesidad del cliente, estas inversiones
no se rentabilizan económicamente
Amazon GO: la mejor experiencia donde
la tecnología ni se percibe
Al contrario de lo que cabría esperar, la tienda sin cajeros de Amazon está diseñada para ocultar al
máximo los sofisticados elementos tecnológicos utilizados y mantener visibles los elementos
naturales que el cliente quiere ver. A través de un conocimiento profundo del cliente, se ha puesto
el foco en la experiencia de usuario, no en los dispositivos necesarios para conseguirla
Entender el problema es la
clave, la tecnología es solo
una herramienta para
solucionarlo
IGENERIS2. LA INNOVACIÓN: UN IMPACTO IMPERCEPTIBLE 7DISTRIBUCIÓN MODERNA: 7 CLAVES PARA AFRONTAR EL FUTURO

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La clave para rentabilizar las estrategias de digitalización y omnicanalidad está en entenderlas no como un fin, sino como un medio para
conseguir adaptar los modelos de negocio a las nuevas realidades de los clientes
¿una solución o un problema?

9. La transformación digital y la omnicanalidad son dos tendencias que muchos sectores han entendido como necesarias en el contexto actual. La manera de interactuar con el cliente ya no se
limita a la tienda, sino que se incorporan otros canales de información, atención, compra o entrega que deben funcionar de forma conjunta
Sin embargo, es frecuente encontrar empresas que no están materializando sus
incursiones digitales en un incremento de las ventas ni en una mejora de su
rentabilidad
Adopción tardía de la transformación digital
A pesar de que la mayoría de las empresas a nivel mundial apuntan a la
transformación digital de su negocio como algo prioritario, sólo una pequeña
parte de los distribuidores tradicionales ha llevado a cabo algún proyecto de
estas características
Estrategia omnicanal mal enfocada
En muchas ocasiones, la estrategia omnicanal se construye asumiendo que
todos los clientes tienen las mismas necesidades y que para resolverlas hay que
llevar a cabo los mismos procesos
Además, la mayoría de las compañías gestionan los diferentes canales de forma
independiente, con ratios y resultados propios, sin tener en cuenta su
integración entre ellos. Esto suele derivar en una competencia interna que
provoca más complejidad, un aumento de coste para la empresa y ofrece una
peor experiencia para el usuario
Desde que en 2011 Zara creara su filial online, Fashion Retail, su facturación no ha parado de
crecer y ya supone un 10% del total de ventas
Su visión desde el comienzo ha sido la de combinar sus negocios físico y digital y continúa
su apuesta por la omnicanalidad, como se observa en el lanzamiento de su tienda física piloto
de compra online y en la integración en sus locales de nuevos servicios como puntos de
recogida y pago automatizados o una nueva sección de ropa ‘online’
IGENERIS3. LA OMNICANALIDAD: ¿UNA SOLUCIÓN O UN PROBLEMA? 9DISTRIBUCIÓN MODERNA: 7 CLAVES PARA AFRONTAR EL FUTURO

10. Las entregas a domicilio son protagonistas en la estrategia de presente y futuro de todos los competidores. Sin embargo, son solo una parte de la solución,
existe una feroz competencia y en muchos casos comprometen la imagen de marca
pérdidas y mi imagen en riesgo

11. La compra online es ya una realidad en España y una tendencia al alza que cada año crece más que el anterior. A pesar del esfuerzo constante llevado a cabo para innovar en los procesos
que implican a la totalidad de la cadena, existen grandes problemas para las empresas de gran consumo
Cliente exigente y mal acostumbrado
El cliente, cada vez más acostumbrado a este nuevo
canal, exige un servicio on-demand con la máxima
comodidad (envío a domicilio con plazos de entrega
flexibles, cortos y precisos) y que garantice una buena
conservación y trazabilidad de los productos
Locales modernos y optimizados,
empleados para resolver dudas y
productos ordenados
La entrega a domicilio
Las complejidades que ésta conlleva, principalmente en la última milla, suponen para las empresas del sector un impacto en su estructura de costes y un riesgo para su reputación. Una mala
experiencia en la entrega puede dañar su imagen, poniendo en juego la fidelidad del cliente
¿Qué ve el cliente de mi compañía?
La necesidad del cliente no
son las franjas horarias ni las
entregas rápidas sino tener el
producto en su casa cuando
lo necesita
Cajas de plástico con grandes bolsas,
productos desordenados y personal
logístico que no conoce el producto
vs
¿Es posible construir una imagen de marca más homogénea de cara al cliente?
TIENDA ENTREGA
IGENERIS4. LA ENTREGA: PÉRDIDAS Y MI IMAGEN EN RIESGO 11DISTRIBUCIÓN MODERNA: 7 CLAVES PARA AFRONTAR EL FUTURO

12. La estrategia de captación de hoy está funcionando, pero requiere fuertes inversiones y se enfrenta a una competencia intensa. Apalancándose en los datos se
pueden conseguir modelos para conocer, entender y conectar a los clientes de hoy y del futuro
los de siempre pero sigo sin conocerles

13. A pesar de que a día de hoy puede no suponer un problema, la estrategia de captación clásica basada en una localización estratégica, folletos publicitarios y tarjetas de fidelización tiene un
recorrido limitado
Cliente fiel pero desconocido
Aunque los supermercados de proximidad cuentan con una clientela fiel, las
estrategias de captación y fidelización no han variado de manera significativa en los
últimos años. Las compañías no poseen datos cualitativos sobre sus clientes, lo que
reduce su capacidad para lanzar nuevos canales o propuestas de valor que atraigan a
nuevos clientes
Bajo impacto en los canales digitales
Los canales digitales juegan un papel clave en la relación y captación de clientes, en
especial de los futuros, una relación que va más allá de transmitir información de los
propios productos o servicios. Sin embargo, las empresas de gran distribución de
alimentación están todavía por detrás de otros sectores, infrautilizando este medio
para captar clientes
Solo conociendo bien al
cliente es posible lanzar
nuevas propuestas que
resuelvan lo que desean
IGENERIS5. MIS CLIENTES: LOS DE SIEMPRE PERO SIGO SIN CONOCERLES 13DISTRIBUCIÓN MODERNA: 7 CLAVES PARA AFRONTAR EL FUTURO

14. La competencia en la industria está en plena evolución. Los nuevos players acceden al mercado con mucha flexibilidad y libertad
pues su punto de partida es diferente al de los players tradicionales
frenos ante nuevas propuestas de valor

15. Los modelos de negocio online de los distribuidores tradicionales, basados en sus tiendas y en su valor de proximidad, han supuesto hasta ahora un freno a la aparición de nuevos
competidores. Sin embargo, algunos pure players están comenzando a ofrecer propuestas de mayor valor para el cliente con modelos de negocio menos intensivos en recursos
Apalancamiento en sus competencias
Los players tradicionales han construido su modelo online sin la libertad con la que
pueden hacerlo los pure players, pues tienen una estructura rígida y unas relaciones
comerciales que respetar
Utilizar estos recursos como una oportunidad y no como una debilidad se muestra clave
en la carrera por conquistar a los nuevos consumidores
Atados a su reputación y a las relaciones con sus socios
El miedo a dañar tanto la relación con socios y colaboradores como el valor de su
marca suelen suponer frenos en la apertura de nuevos canales de venta. Los pure
players no encuentran estas barreras y están ganando cuota de mercado a pasos
agigantados
Comparativa entre pure players vs.
empresas tradicionales
HABITACIONES
PROPIEDADES
VALORACIÓN
825k1,2m4m
5,2k6,5k0
$23bn$36bn$31bn
CASO HOSTELERÍA
Lo que hasta ahora
era una fortaleza,
puede convertirse en
una barrera
IGENERIS6. MIS FORTALEZAS: FRENOS ANTE LAS NUEVAS PROPUESTAS DE VALOR 15DISTRIBUCIÓN MODERNA: 7 CLAVES PARA AFRONTAR EL FUTURO

16. Empresas ajenas a la industria entran con fuerza a desarrollar modelos de negocio en el sector, atacando una o varias partes
de la cadena de valor y aportando nuevas experiencias para el consumidor
se difuminan

17. Además de la disrupción de nuevos players, la creciente tendencia al consumo online
y la escasa adaptación de las empresas tradicionales, suponen un atractivo evidente
para las grandes empresas tecnológicas
Amazon
Esta gran empresa tecnológica ya ha iniciado movimientos que implican una clara
amenaza, ofreciendo una propuesta de valor que satisface y conecta mucho más con
las exigencias del consumidor actual
Amazon no existía hace 24 años, y más allá de la genialidad de su CEO Jeff Bezos, gran
parte de su éxito se debe a su constante apuesta por la innovación, que le permite
cubrir con diferentes iniciativas todos los verticales que se vislumbran entorno a la
distribución del futuro
Futuro incierto
Hay grandes empresas tecnológicas con recursos financieros y know how suficientes
para plantearse entrar en la industria que además cuentan con la ventaja de conocer
perfectamente a sus clientes y de tener una fuerte influencia sobre ellos
IGENERIS7. LAS FRONTERAS SE DIFUMINAN 17DISTRIBUCIÓN MODERNA: 7 CLAVES PARA AFRONTAR EL FUTURO

18. Amazon ya está
¿quién será el
siguiente invitado?
Aunque la amenaza hoy se llama Amazon,
que ya está atacando partes de la cadena de
valor de las empresas tradicionales, mañana
pueden surgir nuevas amenazas, nuevos
players que entren a competir en una o varias
partes de la cadena de valor
Las empresas tradicionales deben plantearse
si tienen la cultura y la velocidad necesarias
para innovar de forma que puedan
adelantarse y contrarrestar estas amenazas
IGENERIS7. LAS FRONTERAS SE DIFUMINAN 18DISTRIBUCIÓN MODERNA: 7 CLAVES PARA AFRONTAR EL FUTURO
¿Un servicio integral o multitud de servicios especializados
excelentemente interconectados?
Mientras los players tradicionales replican su modelo offline para digitalizarse,
Amazon ha desarrollado una estrategia completamente diferente conquistando
gradualmente distintos eslabones de la cadena

19. info@igeneris.com
www.igeneris.com
I G E N E R I S
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20. D I S E Ñ O · T E S T I N G · I M P L A N T A C I Ó N D E M O D E L O S D E N E G O C I O
I G E N E R I S