Gerencia de Medios ante la nueva realidad de Internet: De la cadena de valor tradicional a la digital

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Confidencial© 2017 Néstor Altuve
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Néstor Altuve
Consultor Medios Informativos
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Gerencia de Medios ante la nueva realidad de Internet:
De la cadena de valor tradicional a la digital
09/02/2017

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nestoraltuve.com…y llegó Internet

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nestoraltuve.com…la industria cambió

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nestoraltuve.com…la manera de gerenciar el negocio también
Foco en resultados financieros
Un solo negocio
Foco en visión y resultados estratégicos
Varios negocios

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nestoraltuve.com…teniendo grandes retos
+ Audiencia
- Ingresos (*)
- Audiencia
+ Ingresos (*)
(*) como % del total

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nestoraltuve.com…el más grande de los retos
El nivel de incertidumbre y velocidad con
que el mundo del consumo de información
se está moviendo, particularmente a
consecuencia de la gratuidad de Internet, no
permite detenerse a estar seguros del nuevo
modelo de negocio. Lo seguro es lo
contrario, si no se actúa el modelo tradicional
se agotará
“El reto está en escoger entre la opción de
cambiar con la posibilidad de que haya un
negocio futuro y la de no cambiar con la
seguridad de que no lo habrá”
Miguel Angel Capriles
Presidente de la Cadena Capriles
Venezuela

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nestoraltuve.com…¿cómo se gerencia esta nueva realidad?
Situación actual y hacia dónde se quiere ir
Qué se ofrece actualmente y en el futuro
Audiencias/Públicos/Usuarios/Clientes actuales y futuros
Cómo se organiza y se organizará la operación del negocio
Cómo se proyectan los resultados esperados de negocio
Cómo medir los resultados los resultados a través KPI’s
Entendiendo

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nestoraltuve.com1. Situación actual y hacia dónde se quiere ir
Oportunidades
Mercado
Competencia
Entorno

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nestoraltuve.comEl entorno de los negocios en Internet
RRHH
Empresa de
Medios
Objetivos de
Negocios
Recursos
Oportunidades
Clientes
Intermediarios
Competidores
Proveedores
Leyes y
divulgaciones
Economía
Tecnología
Cambios
sociales
Fuente: Internet y los Negocios – Jiménez y Auletta
Ajustes: Néstor Altuve

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nestoraltuve.com2. Qué se ofrece actualmente y en el futuro
Negocio
Tradicional
Negocios en
Línea
Negocios
Multiplataforma
Nuevos
Negocios

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nestoraltuve.com3. Audiencias/Públicos/Usuarios/Clientes actuales y futuros
Segmentación
Target
DiferenciaciónPosicionamiento
Mezcla y Planes
de Marketing

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nestoraltuve.com4. Cómo se organiza y se organizará la operación del negocio
Operación
Plataforma
Tecnológica
Entrega

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nestoraltuve.com…la creación de valor
Se fundamenta en tres principios:
1. Crear valor a los Clientes/Audiencias/Públicos/Usuarios y
consecuentemente generar mayor volumen de ingresos
2. Controlar costos y gastos manteniendo la calidad de la
oferta
3. Generar margen (utilidad acorde al tipo y estructura del
negocio)

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nestoraltuve.comEl concepto de Cadena de Valor
Es una herramienta de gestión desarrollada por el profesor e investigador de la
Universidad de Harvard, Michael Porter, a mediados de los 80’s que permite
realizar un análisis interno de una empresa a través de su desagregación en sus
principales actividades generadoras de valor

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nestoraltuve.com…algunos detalles de la Cadena de Valor
• Su denominación se debe a que considera a las principales actividades
de una empresa como los eslabones de una cadena de actividades que
van añadiendo valor al servicio/producto a medida que éste pasa por
cada una de ellas
• Según esta herramienta, el desagregar una empresa en estas actividades,
permite identificar mejor sus fortalezas y debilidades, especialmente en lo
que respecta a fuentes potenciales de ventajas competitivas, y costos
asociados a cada actividad
• Todas las empresas cuentan con una cadena de valor conformada por
estas actividades que van desde el diseño del producto y la obtención de
insumos hasta la distribución del producto y los servicios de post venta
• Clasifica las actividades generadoras de valor de una empresa en dos:
las actividades primarias o de línea y las actividades de apoyo o de
soporte

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nestoraltuve.comCadena de Valor típica de un Medio Impreso
Dirección: Instancias Directivas, Legal, Deuda, Riesgo, Inversión, Emisión de Acciones
Administración y Finanzas: Crédito y Cobranzas, Tesorería, Contabilidad, Presupuesto de Gastos y Capital
Tecnología: Sistema Editorial, Sistema de Avisos, ERP
Procura: Tinta, Papel y Otros Insumos
RRHH: Selección, Captación, Adiestramiento, Desarrollo, Remuneración, Compensación, Clima, etc.
•Planificación
•Cobertura
•Otras fuentes
•Diagramación
•Corrección
•Fotografía
•Infografía
•Producción
diarios
•Manejo de
Desperdicio
por
Devoluciones
•Distribución
diarios
•Devolución
diarios
•Publicidad
•Promoción
•Investigación
de mercados
•B2B
•Mercadeo
anunciantes
•B2C
•Mercadeo
audiencias
•Preventa
•Patrocinios
•Ventas
grandes
anunciantes
•Ventas
directas
•Ventas taquilla
•Administración
de ventas
•Pauta y
Maqueteo
•Atención de
reclamos
EDITORIAL Y
DISEÑO
OPERACIÓN CIRCULACIÓN MERCADEO VENTAS
SERVICIO AL
CLIENTE
Margen
Fuente: Expertia Consulting Group

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nestoraltuve.com…algunos comentarios de la Cadena de Valor
• Modelo con visión “hacia adentro” sin ningún tipo de apoyo y/o
complementariedad externa. Parte del principio de que el valor sólo
genera adentro
• Diseñado para entregar valor unidireccional con nula o muy poca
interacción
• Implicaba grandes volúmenes de inversión en maquinarias,
infraestructuras, estructura de logística y distribución, etc. lo que elevaba
las barreras de entrada a este tipo de negocio
• Lo anterior dejaba a la audiencia con pocas opciones entre las cuales
escoger

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nestoraltuve.com…algunos comentarios de la Cadena de Valor
• Los que podían pagar para mantener grandes firmas y mejores talentos
editoriales estaban aventajados en cuanto a la calidad del contenido y su
posicionamiento
• Gerenciado por “islas expertas”
• El celo por mantenerlo todo “en casa” creaba grandes estructuras y
necesidades de espacio
• Gestión de marketing y ventas complicada en cuanto la obtención y costo
de la información de mercado para la toma de decisiones

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nestoraltuve.com…pero todo lo anterior fue antes de Internet

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nestoraltuve.comCadena de Valor para un negocio en Internet y aplicable a un medio impreso…
Estrategia gerencial multitarea
Gerencia de la red de clientes
Co-desarrollo de tecnología
Procura abierta
Logística
de entrada
abierta
Operaciones
colaborativas
Logística
de salida
centrada
en el cliente
Mercadeo
Web 2.0
Comunidades
de práctica
Margen

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nestoraltuve.com…donde surgen conceptos interesantes
• Abierta
• Colaborativas
• Centrada en el Cliente
• 2.0
• Comunidades
• Multitarea
• Red
• Co-desarrollo

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nestoraltuve.comCambios que se generan en los medios impresos…
Actividades primarias:
• La logística de entrada, centrada antes en la recepción y almacenamiento de
insumos para la operación (papel, tinta, noticias, imágenes, etc.) se abre a la
colaboración del cliente en línea, que entrega materiales informativos y
creativos que pueden ser utilizados en la operación
• La redacción deja de ser cerrada en la que los periodistas trabajaban con sus
fuentes de manera individual para producir artículos o reportajes. Se convierte
en una plataforma de co-desarrollo en la que comunicadores externos al medio
y sobre todo los lectores (los llamados reporteros ciudadanos) producen
contenidos que pueden ser compartidos en la plataforma digital del periódico
• Consecuentemente la logística de salida o distribución va más allá de la entrega
de un ejemplar en físico. La referencia y generación de vínculos por parte de los
lectores hacen los contenidos globales entrando en espacios de discusión o
consolidación Fuente: Internet y los Negocios – Jiménez y Auletta

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Actividades primarias:
• Las actividades de marketing cambian radicalmente. Se desarrollan de manera
viral con vínculos a otras páginas de noticias, blogs, redes sociales y plataformas
como whatsapp que multiplican rápidamente la lectoría, el tráfico al sitio web y la
interacción
• La relación con las audiencias, que anteriormente era vía cartas y/o en algunos
pocos espacios de encuentros físicos, también tiene un cambio radical. Lo que
antes eran “espacios exclusivos”, se convierten en comunidades de práctica o
grupos de personas que comparten un interés específico que discuten y amplían
contenidos online de acuerdo a una temática de preferencia
• El tener grandes audiencias derivadas de las diferentes comunidades de
práctica abre un espacio inmenso de oportunidades a los anunciantes y/o
patrocinantes, ya que los públicos estarán cada vez más y mejor perfilados y
serán más específicos

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Actividades de apoyo:
• Requieren de un equipo gerencial con habilidades adicionales más allá de su
profesión y experticia profesional. Tienen que ser capaces de entender la
realidad derivada de internet, cómo influye en su función dentro de la empresa y
sobre todo cómo se inserta en el nuevo modelo de negocio que están
gestionando
• Gestionar la red de clientes ya no es un tema de vender, facturar y cobrar. Su
manejo se hace mucho más sofisticado y sobre todo integrado tecnológicamente
con los ERP’s, CRM’s, Pauta Off y Online, etc. en donde las estadísticas “en vivo”
son claves
• La tecnología se mueve del “in site” a “la nube” y lo que antes era propio hoy es
bajo licencias, trayendo por supuesto economías al medio (baja las barreras de
entrada)
• La procura se abre igualmente a insumos digitales importantes

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nestoraltuve.comEl primer reto: Diseñar una nueva Cadena de Valor “customizada”
Margen
Tradicional
Digital
Integrar y Optimizar

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nestoraltuve.comEl segundo reto: Nueva Cadena de Valor “customizada” + “reloaded”
Margen
Tradicional
Digital
Nuevos Negocios
Integrar y Optimizar
Complementar

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nestoraltuve.comMás que una “evolución” es una “revolución”…
La clave está en un cambio de
visión del diseño, producción y
comercialización centrados en el
medio para mover el foco a las
audiencias, públicos, usuarios y/o
clientes preservando los principios
que rigen el buen periodismo y los
contenidos de calidad

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nestoraltuve.comClaves para el diseño de la operación y cadena de valor…
• ¿Cómo se obtendrán los insumos para la operación y quiénes pueden ser
aliados o colaboradores en este proceso?
• ¿Cómo se diseña la operación para lograr la mayor eficiencia y
flexibilidad?
• ¿Cómo hacer que los contenidos, productos y/o servicios sean accesibles
de manera oportuna y conveniente para las audiencias, públicos, usuarios
y/o clientes?
• ¿Cómo desarrollar una cadena de distribución y comercialización que se
beneficie de la cooperación de los usuarios de las redes físicas y
digitales?
• ¿Cuánta atención y relación con las audiencias, públicos, usuarios y/o
clientes se debe desarrollar?

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nestoraltuve.comClaves para el diseño de la operación y cadena de valor…
• ¿Cuáles soluciones tecnológicas son las más convenientes para activar la
cadena de valor?
• ¿Qué capacidades debe tener el equipo humano y gerencial para administrar
la operación?
• ¿Cómo integrar el mundo físico y digital de contenidos para crear un
ecosistema que funcione y se complemente?
• ¿Cómo a lo anterior se le pueden agregar el ofrecimiento de nuevas
experiencias, productos y/o servicios (nuevos negocios), para satisfacer a mis
audiencias?

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nestoraltuve.com…¿cómo se gerencia esta nueva realidad?
Situación actual y hacia dónde se quiere ir
Qué se ofrece actualmente y en el futuro
Audiencias/Públicos/Usuarios/Clientes actuales y futuros
Cómo se organiza y se organizará la operación del negocio
Cómo se proyectan los resultados esperados de negocio
Cómo medir los resultados los resultados a través KPI’s
Entendiendo

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sipiapa.org
nestoraltuve.com5. Cómo se proyectan los resultados esperados de negocio
Planificación
Estratégica
Proyecciones y
Simulaciones
Financieras
Inversiones
Fuentes de
Financiamiento

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sipiapa.org
nestoraltuve.com6. Cómo medir los resultados los resultados a través KPI’s
Frecuencia
Foco
Compromiso
Responsabilidad
Equipos
Retroalimenta y
Acciona

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nestoraltuve.com…para terminar
Variables que deben estar presentes en la estrategia, planificación,
gestión, cadena de valor y/o cualquier elemento de un medio informativo
que quiera subsistir en el tiempo:
Mi Ecuación del Nuevo Modelo de Negocios de los Medios Informativos

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nestoraltuve.comGracias…
Néstor Altuve
Consultor Medios Informativos
Email: nestoraltuve@yahoo.com
Móvil: +507 6604 5172
Skype: nestoraltuve
Twitter: @nestoraltuve
LinkedIn: pa.linkedin.com/in/nestoraltuve
Web: www.nestoraltuve.com

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