La transformación digital del sector financiero

Alex Rayón Jerez
alex.rayon@deusto.es
@alrayon
Director General de Deusto eCampus: la universidad online de Deusto
www.deusto.es
Transformación
digital del sector
financiero
Encontrando oportunidades en la amenaza digital

Índice de contenidos
● La transformación digital
● Nuevos modelos de comunicación y relación
● Estrategia omnicanal
● El Customer Journey
● Herramientas y canales captación tráfico
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

Transformación digital
Bancos ya transformados
● El lanzamiento de
productos digitales sin
transformación interna es
una estrategia inestable.
● Los bancos pequeños
europeos solo han
digitalizado entre un 20 y
un 40% de sus procesos.
● La transformación digital
supondrá hasta un 30% de
incremento de los ingresos
típicos.

Nueva coyuntura

Nueva coyuntura (II)

Nueva coyuntura (III)

Nueva coyuntura (IV)
● Transformación digital interna con
el objetivo de acelerar al máximo el
proceso de lanzamiento de un
producto a partir de la idea.
● Experiencia de usuario: cada
dispositivo según la necesidad de
reflexión del producto: móvil -
tablet - pc de menor a mayor
necesidad de reflexión.
● Contacto directo con las startups
para conocer los servicios
financieros del futuro. BBVA
Ventures.
● El pago móvil lo impulsamos por las
transacciones y por conocer mejor
al cliente.
● Spin off del departamento de Big Data para
acelerar resultados: Map Reduce, Hadoop,
Cloudera, Elastic Search.
LUIS UGUINA - DIRECTOR
TECNOLOGÍA BANCA DIGITAL BBVA

Nueva coyuntura (V)
● Se quedarán con partes de la
cadena de valor del banco.
● Las empresas digitales de
momento no se desenvuelven
igual de bien que los bancos en un
marco regulatorio tan complejo
como el financiero
● La red de oficinas aún se ha de
seguir usando para muchas
interacciones.
● El pago móvil triunfará cuando
todos los actores ganen:
operadoras, emisores de tarjetas,
empresas nativas digitales,
proveedores de sistemas
operativos y banca.

Nueva coyuntura (VI)
¿Qué tienen en
común todos estos
nuevos agentes de
intermediación?

Nueva coyuntura (VII)
1. Menos costes de
transacción
1. Más transparencia de
precios y servicios

Los catalizadores del cambio
1. El entorno macroeconómico.
Convergencia entre mundo emergente
y mundo desarrollado.
2. Marco regulatorios. Mayor
transparencia y protección al
consumidor.
3. Gestión del riesgo.
4. Cambio demográfico. Envejecen los que más capital poseen.
5. Cambio en el cliente. Tras internet, compara, exige a través de
móvil y redes
6. Innovación. Palanca de recuperación de rentabilidad sobre fondos
propios.
7. Cambio tecnológico. Big data y Cloud.

Los pecados
1. Visión parcial del cliente
1. No centrar la transformación en los modelos
de relación con el cliente
1. Iniciativas demasiado innovadoras
1. Transformación digital guiada por la
tecnología

Nuevos modelos comunicación y relación
Relación
Las marcas ya no se anuncian, se
relacionan
Fuente: http://www.wide-marketing.com/metodologia/

Fuente: http://www.slideshare.net/FranciscoEgeaCastejn/omnichannel-commerce-v1-29975328?qid=a49aadc2-7032-4304-b96b-145ffb0e2dae&v=default&b=&from_search=20
Hábitos de consumo

De las cadenas de valor integradas verticalmente
Fuente: http://www.libropadrericopadrepobre.com/integracion-vertical-el-pilar-oculto-de-las-grandes-empresas.php
Los costes de transacción e Internet

A los nuevos ecosistemas de valor
dirigidos por consumidores
Diseñar
Construir
Comercializar
Distribuir
Comerciar bienes y servicios
Los costes de transacción e Internet (II)

● Los clientes, no sólo son los protagonistas,
sino que participan activamente y son
parte de tu modelo de negocio.
● El cliente es el protagonista y en el proceso
de compra va de un canal a otro
● Lo realmente importante para la marca es
ofrecer la misma experiencia en cada
punto de contacto con el consumidor
o Concepto, precios, información, imagen, beneficios,
promociones, etc.
Nuestros nuevos clientes

¿Qué estrategia
debemos implementar y
cuáles son los
elementos de la misma?

Estrategia omnicanal
De multicanal a omnicanal
● Llevamos mucho tiempo hablando de
o Segmentación de canales
o Marketing por canales
o ….
● O incluso… monocanal
o Tienda
o Comerciales
o Teléfono
● La información fluía muy lenta; la
competencia era dentro del mismo canal

● Con la aparición de Internet, las
organizaciones se vieron en la necesidad de
crear presencia en múltiples canales
● El objetivo era tener presencia; no cómo
tener presencia
o Call centers, centros comerciales, ecommerce,
oficinas, etc.
● Se acuña el término multicanal → crear
múltiples puntos de contacto
De multicanal a omnicanal (II)

● Pero la experiencia
no siempre es la
misma
● Y tampoco la
estrategia
o Los canales tenían
diferencias
o El cliente era “servido”
→ pero no tenía una
EXPERIENCIA (de
compra, de atención,
etc.)
Fuente: http://es.slideshare.net/viamultimedia/la-estrategia-en-el-marketing-digital-una-tarea-pendiente
De multicanal a omnicanal (III)

De multicanal a omnicanal (IV)

Gestionando múltiples perfiles de cliente

Aproximación digital

Aproximación digital: Datos estructurados y no estructurados

Aproximación digital: Mayor número de variables

Aproximación digital: Proceso casi en tiempo real
Event-Based Marketing

Aproximación digital: Mayor profundidad datos

Resumiendo
1. Conocer a nuestros clientes es vital. Know your
Customer (KYC)
2. El Mercado cambia y nosotros con el.
3. Los clientes buscan servicio
independientemente de quien lo de (IT o banca
clásica).
4. Análisis on line, según se produce la demanda o
evento.
5. Mas variables no siempre dan mas valor
6. Debemos mezclar datos y modelos analíticos
para mejorar

Estructura organizativa
Necesidad1
3
4
5
2 Planificación
Requisitos
Diseño
Construcción
6
Mantenimiento
Gobierno
Procesos
Operaciones
Herramientas

Estructura organizativa (II)
Para que esto funcione...
Fuente: http://blogs.icemd.com/blog-customer-centric-customer-experience/tag/estrategia-omnicanal/page/2/

Estructura organizativa (III)

Fuente: http://es.slideshare.net/embluemail/online-marketing-daypatriciajebsen
Herramientas y canales
Fuentes de tráfico

Findability

Soportes digitales

Soportes digitales (II)

Soportes digitales (III)

Soportes digitales (IV)

Soportes digitales (V)
● Un buen plan de contenidos se puede
convertir en una poderosa estrategia que
ayudará a establecer una base sólida y fuerte
sobre la cual fundamentar el éxito de tu
estrategia de marketing digital
o Comunidad
o Actividad
o Arquitectura del medio
o Contenidos
o Conversación

Soportes digitales (VI)

SEO
Social Media
Performance
Prensa digital
Email
marketing
Largo plazo: de 6 a 24 meses. Se mantiene.
Medio plazo: de 4 a 8 meses. Plan
Contenidos y capacitación personal
Corto plazo: de 1 a 4 meses. Ejecución
campañas
Muy corto plazo: momento de la acción
y días posteriores
Muy corto plazo: momento de la acción
y días posteriores
Soportes y timing de objetivos
R
E
M
A
R
K
E
T
I
N
G

Trazabilidad cliente
Puntos de contacto y experiencia de usuario

Trazabilidad cliente
Puntos de contacto y experiencia de usuario (II)

Big Data aplicado
Introducción

Big Data aplicado
Modelos de propensión a la compra: Cross y upselling

Big Data aplicado
Modelos de propensión a la fuga

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