El documento habla sobre la importancia del posicionamiento de marca y la creación de nombres de marca efectivos. Explica que en una sociedad sobrecomunicada, el mensaje más simple es el que llega mejor al público. También destaca que es preferible ser el primero en la mente de los consumidores que el mejor, y que para triunfar una empresa debe posicionarse de manera distintiva en la mente de los clientes. Finalmente, ofrece recomendaciones sobre cómo evaluar, implantar y desarrollar nombres de marca de manera efectiva.

1. Imagen y Posicionamiento
de Marca

2. La única defensa que la persona tiene en una sociedad sobre comunicada y
con una impresionante, y diversa oferta de productos y servicios, es una
mente sobre simplificada. Por lo tanto, la única manera de llegar a nuestra
sociedad sobre comunicada es el mensaje sobre simplificado.
La única respuesta a los problemas de la sociedad sobre comunicada es la
respuesta dada por el posicionamiento.
El posicionamiento se basa en el concepto de
que la comunicación sólo puede tener lugar
en el tiempo adecuado y bajo circunstancias
propicias. La mejor manera de penetrar en la
mente de otro es ser el primero en llegar. Así lo
hicieron: Kodak en fotografía, IBM en
computación, Xerox en copiadoras, Coca-Cola
en refrescos, General Electric en cuestiones
eléctricas.

3. Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan
sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos
últimos hubiesen superado de alguna forma al primero.
Primero en Penetrar en la
Mente de las Personas
En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobre comunicada, toda empresa
debe crearse una posición en la mente del cliente en perspectiva (lo óptimo es
ser el primero). Esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y
debilidades, sino también las de sus competidores.

4. Tipos de
Posicionamiento
• Posicionamiento con base a precio/calidad
• Posicionamiento con respecto al uso
• Posicionamiento orientado al usuario
• Posicionamiento por el estilo de vida
• Posicionamiento con relación a la
competencia
• ¿Posicionarse del número 2?
• Posicionamiento a través del nombre

5. Cómo ha de Ser el Nombre de una
Marca??????
He aquí las reglas fundamentales para la
evaluación cualitativa del nombre de marca:
a) Brevedad.
b) Eufonía.
c) Pronunciabilidad.
d) Recordación.
e) Sugestión.
Se pueden tomar dos más a pesar de su obviedad:
f) En el aspecto creativo: que el nombre sea original o
singularizado, diferente de sus competidores.
g) En el aspecto legal: que esté libre de registro.

6. ¿Cómo Crear Nombres de Marcas?
Son varios los métodos creativos para encontrar un nombre de marca: por
analogía, extrañeza, evocación, amplificación, confiabilidad y combinatoria.
Analogía: Modo objetivo o simbólico, entre nombre y entidad, ligado a:
a) La actividad concreta de la empresa.
b) La naturaleza de los productos o servicios que se venden.
c) Las cualidades funcionales o psicológicas del producto o servicio.
d) El carácter conjunto de estos productos o servicios (noción de marca).
Extrañeza: Factores de sorpresa, contraste, incoherencia.
Evocación: Situación emotiva o psicológica, creada entre el producto, marca o
empresa, y la constelación de atributos (estereotipo) a ellos ligada.

7. Amplificación: Valoración superlativa de la empresa, marca o producto, por
medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo, con miras a crear una
imagen de alta potencia y universalidad (Royal, Champion, Titán, etc.).
Confiabilidad: Se aplica generalmente a sujetos encuadrados en el concepto de
bien común, como entidades culturales, sociedades de carácter cívico, productos
farmacéuticos, alimentación, compañías de inversión, banca y seguros, entre
otras, en los que los factores “confianza” y “solvencia” desempeñan un papel
decisivo sobre la fidelidad de un mercado.
Combinatoria: Es un modo libre que reúne
conceptos diferentes con el fin de potenciar
el efecto del nombre. Este es uno de los
motivos que inclinan a combinar
fragmentos de
nombres, letras, números, onomatopeyas, en
tre otros (3M, por ejemplo).

8. Recomendaciones
Algunas experiencias en relación con nombres de marcas, nos impulsan a
hacer algunas recomendaciones en lo que se refiere a tres casos concretos:
implantación, evaluación y desarrollo social.
En la implantación de un nombre nuevo, que modifique o sustituya una
marca deficiente, deben valorarse todas connotaciones favorables de la
marca antigua. En muchos casos es recomendable conservar una cierta
similitud o establecer una forma de evolución.
En la evaluación de un nombre existente sobre el que se tienen dudas acerca
de su pertinencia, interesa asegurarse de si estas dudas son o no reales.
Respecto al desarrollo social de un nombre, cuando éste presenta una
novedad, por amparar en su momento a un producto inédito, o muy
significativo, existe el peligro ya conocido de la generalización
(Aspirina, por ejemplo). Conviene controlar estos riesgos por medio de las
acciones específicas que cada caso exija, adoptando un criterio preciso.