Presentación Design Thinking

1. www.eoi.es
DESIGN THINKING
BLENDED MBAs
PROFESSOR
Antonio Fontanini

2. |
Es una disciplina que utiliza la sensibilidad y los métodos del diseñador, para crear
productos y servicios que satisfagan de la mejor manera posible las necesidades de los
usuarios,
haciéndolos parte activa del proceso de creación
¿Qué es el DESIGN
THINKING?

3. |
Principios del Design Thinking
Escucha y empatiza con el cliente
Piensa con el cliente, diseña con el cliente, valida con el
cliente
Resuelve problemas y crea emociones
El cliente no sólo participa, está en el centro del proyecto
3

4. |
Comprende
r
Observar Definir Idear Prototipar Testear
Fases de Design Thinking
4
• Definir el problema
• Buscar la oportunidad
• Empatizar con los usuarios
• Observarlos en su día a día
• Sintetizar los aprendizajes
• Definir el problema / necesidad
• Bocetar la idea
• Generar soluciones a las
necesidades
• Generar prototipos rápidos
• MVP que nos permitan validar la
solución
• Iterar rápidamente
• Obtener experiencia

5. | 5
Design Thinking: Hospital Infantil de Pittsburgh

6. | 6
Design Thinking: Hospital Infantil de Pittsburgh

7. | 7
Design Thinking: Hospital Gregorio Marañón

8. |
Comprender
es explorar el problema o reto al que nos
enfrentamos y encontrar oportunidades para
resolverlo, así como ver qué otras soluciones
existen en el mercado

9. |
COMPRENDER - Objetivos
Entender el reto que vamos a
abordar1.
Identificar a los involucrados
2
.
Alinear los objetivos de todos los
implicados
3
.
Entender los diferentes segmentos de
clientes
4
.

10. |
COMPRENDER - ¿Cómo podemos
hacerlo?
Investigaci
ón
Mapa de
stakeholder
s
Mapas
mentales
Exploració
n el reto
10

11. |
Investigación
Buscar información sobre la temática del reto que tratamos de solucionar y los
conceptos claves relacionados con él
ENTREVISTAS DESK
RESEARCH
REFERENCIAS MULTIMEDIA
11

12. |
Mapas mentales
Distribuir la información relacionada con nuestro reto para
organizarla
12
Sirve para entender y visualizar el reto de forma
esquematizada, de tal manera que ayude a explicar el
contenido del mismo
PARA QUÉ SIRVE:
• Distribuir la información relacionada con nuestro
reto para organizarla

13. |
Exploración del reto
Analizar el reto o problema a resolver identificando beneficios, barreras, y otras cuestiones
relacionadas con el mismo
BENEFICIOS BARRERAS OTROS
13
Sirve para alinear a los distintos stakeholders
identificando beneficios, barreras y posibles sinergias
durante el proyecto
PARA QUÉ SIRVE:
• Analizar el reto o problema para alinear a los
distintos stakeholders identificando

14. |
Mapa de stakeholders
Identificar a todos los agentes que influyen o son influidos por el reto
14
Se debe organizar los actores clave en el centro (grupo de
personas sobre el que se centra el proyecto)
PARA QUÉ SIRVE:
• Mapear a los actores internos tienen una participación
potencial en el proyecto
• Identificar a los actores externos y su relación con el
ecosistema
• Entender las relaciones entre actores clave

15. |
COMPRENDER - Algunos consejos
Entiende el reto
Alinea los objetivos
Identifica a los involucrados
Entiende los segmentos de
cliente
1
.
2
.
3
.
4
.

16. |
Observar
es prestar atención al usuario y empatizar con
él para comprender sus necesidades

17. |
OBSERVAR - ¿Cómo podemos hacerlo?
ENTREVISTAS SAFARI SHADOWING FOCUS
GROUP
17

18. |
¿Qué puedes decir de esta
persona?

19. |
Observa qué hace tu
cliente, cómo piensa,
qué necesita y desea

20. |
OBSERVAR - Insight
Un INSIGHT es un bloque
oculto de información
profunda sobre los usuarios
que nos permite entender lo
que quieren resolver

21. |
OBSERVAR - ¿Cómo podemos hacerlo?
ENTREVISTAS SAFARI SHADOWING FOCUS
GROUP
21

22. |
ENTREVISTAS
Buscar información sobre la temática del reto que tratamos de solucionar y los conceptos
claves relacionados con él
Explorar la realidad de las personas, sus anhelos,
necesidades y deseos para conocerlos y obtener
inspiración. Es importante que el usuario no se sienta
en una entrevista, sino en una conversación
OBSERVAR - Entrevistas
22

23. |
SAFARI
Vivir en primera persona el servicio igual que lo hacen los clientes por un periodo
prolongado de tiempo con el objetivo de identificar sus patrones de conducta
• Entender la complejidad de los comportamientos
humanos
• Explorar los patrones de comportamiento que
conforman rutinas en distintos contextos
• Identificar factores ligados al contexto de uso de
un dispositivo/aplicación/servicio
OBSERVAR - Safari
23

24. |
Seleccionar a un usuario al que acompañamos y observamos durante la realización de una o
más actividades que se consideran relevantes en el proceso de diseño del producto o servicio
sin intervenir en las mismas
SHADOWING
• Identificar pasos de un journey desde la
perspectiva del usuario
• Explorar los problemas o barreras de uso de un
producto o servicio en contexto
• Visibilizar comportamientos no verbalizados por
los usuarios
OBSERVAR - Shadowing
24

25. |
Reunir a un grupo de personas de un determinado perfil para conocer sus
actitudes y opiniones respecto a los temas planteados en el proyecto
FOCUS
GROUP
• Explorar las actitudes y valoraciones de los
participantes respecto al reto.
• Explorar reacciones ante ideas, conceptos,
prototipos, etc
• Comprender los beneficios y desventajas
percibidos por los usuarios ante determinado
producto/servicio/reto
OBSERVAR – Focus Group
25

26. |
OBSERVAR - Algunos consejos
Extráñate. Déjate sorprender
por lo cotidiano
Escucha y observa sin sesgar
Busca los atajos o chapuzas
que realizan los usuarios
Convive con los usuarios
1.
2
.
3
.
5
.
No des nada por sentado
Enfócate también en los no
consumidores
4
.
6
.

27. |
Definir
es procesar y sintetizar los resultados para
enmarcar los problemas de forma clara y concreta
y así transformarlos en oportunidades

28. |
DEFINIR - Objetivos
Detectar
insights de la
comprensión y
observación
Encontrar
oportunidades para
nuestro
problema/reto
Enmarcar el
problema para
poder ofrecer
soluciones
28

29. - Nacido en 1948
- Creció en Gran Bretaña
- Casado con hijos
- Exitoso, adinerado, celebridad
- Le gustan los perros y los
Alpes

30. |
Los modelos de segmentación demográfica tradicionales no son suficientes para entender las
necesidades de las personas. Cada persona es una narrativa: una historia, significados y
necesidades que definen lo que valora y le es relevante
PRÍNCIPE
CARLOS DE
INGLATERRA
- Nacido en 1948
- Creció en Gran
Bretaña
- Casado con hijos
- Exitoso, adinerado,
celebridad
- Le gustan los perros y
los Alpes
OZZY
OSBOURNE
- Nacido en 1948
- Creció en Gran
Bretaña
- Casado con hijos
- Exitoso, adinerado,
celebridad
- Le gustan los perros
y los Alpes
DEFINIR – De Segmentar a Empatizar
30

31. |
DEFINIR - ¿Cómo podemos hacerlo?
PERSONA
CUSTOMER
JOURNEY
MAPA DE
EMPATIA
31

32. |
PERSON
A
Definir de forma detallada un arquetipo
perteneciente al segmento de clientes elegido
• Decidir para quién estamos diseñando
• Visualizar las características de las personas investigadas
• Reflexionar sobre las motivaciones y comportamientos de los
usuarios potenciales del servicio
• Detectar necesidades del usuario potencial, útiles para idear
soluciones
DEFINIR - Persona

33. | 33

34. |
MAPA DE
EMPATÍA
Extraer las motivaciones más profundas de
nuestros usuarios más allá de sus principales
características. Nos ayuda a empatizar
Qué dice?
Qué hace?
Qué piensa?
Qué siente?
• Extraer las motivaciones más profundas de nuestros usuarios
• Reflexionar sobre el medio en el que habita el usuario potencial
y cómo se relaciona con él
• Identificar los puntos que le causan dolor
• Identificar discordancias entre lo que el usuario dice y hace
DEFINIR – Mapa de empatía

35. |
Mapa de empatía
35

36. |
CUSTOMER
JOURNEY
Describir las actividades y emociones de los
usuarios mediante un mapa visual en un contexto
particular
• Entender la experiencia del usuario a lo largo del tiempo
• Reflejar las necesidades, gains y pains del usuario de manera
temporal
• Localizar momentos de la verdad: los instantes en donde el
usuario toma decisiones o cambia sus opiniones
• Localizar los momentos más dolorosos en el journey del
usuario
DEFINIR – Customer journey

37. |
Customer Journeys: Aerolines

38. | 38

39. |
DEFINIR - Algunos consejos
Define los aspectos con la
mayor profundidad posible
Piensa de modo global
Ten en cuenta tanto los agentes
internos como los externos
Busca insights; aquellos
aprendizajes más profundos
1.
2
.
3
.
5
.
Detecta incoherencias, puntos de
dolor (“pains”) o fricciones para
convertirlos en oportunidades
4
.

40. |
Llegados al punto de identificación de necesidades, pueden surgir dudas de cuáles
escoger y cómo hacerlo
DEFINIR – Priorización de necesidades
40

41. |
Elegir las necesidades más relevantes para el usuario y para las compañías
DEFINIR – Priorización de necesidades
41

42. |
Idear
es generar una amplia variedad de posibles
soluciones creativas e innovadoras a
nuestro reto

43. |
Convertir las
ideas en
soluciones
prácticas
Generar una
amplia variedad
de ideas de
solución
Agrupar y
evaluar las
ideas
propuestas
Seleccionar las
ideas más
adecuadas a
nuestro reto en
función del impacto
y la viabilidad
IDEAR – Objetivos
43

44. |
IDEAR – Proceso creativo
“Es más fácil podar una idea salvaje, que hacer crecer una idea tímida”
Generar opciones sin aplicar
filtros ni juicios
• Es más importante la cantidad que la
calidad
• Co-creación
• No rechazar ninguna idea
Elegir las opciones que
mejor se adecúen a
nuestras necesidades
• Seleccionar las ideas en función de los
criterios que nos interesen (impacto,
viabilidad, creatividad, etc.)
• Establecer propuestas de valor
ajustadas a las necesidades del usuario
final
Toda ideación se apoya en el proceso creativo, el cual se desarrolla siguiendo
siempre dos pasos:
divergencia y convergencia
44

45. |
IDEAR - ¿Cómo podemos hacerlo?
BRAINSTORMING BRAINWRITING 6 SOMBREROS SCAMPER
45

46. |
Generar la mayor cantidad de ideas posibles que se nos vayan
ocurriendo para solucionar el reto planteado
• Podemos marcar un número de ideas al que queremos
llegar y un tiempo
• Todos los participantes deben aportar
• Es más fácil si construimos sobre las ideas de los demás
• Es importante mantener un flujo de ideas constante (si
falla, podemos utilizar combinar esta con alguna otra
técnica como, por ejemplo, SCAMPER)
IDEAR – Brainstorming
46

47. |
Generar la mayor cantidad de ideas posibles que se nos
vayan ocurriendo para solucionar el reto planteado mediante
una lluvia de ideas escrita
• Comenzamos con una lluvia de ideas individual por escrito
en un folio
• Podemos marcar un número de ideas al que queremos
llegar y un tiempo
• Leemos las idea propuestas por nuestro compañero, que
nos inspirarán nuevas ideas
• Volvemos a realizar una lluvia de ideas por escrito de
forma individual
• Repetimos el proceso tantas veces como sea necesario
IDEAR – Brainwriting
47

48. |
Scamper
Realizar preguntas sobre el reto para inspirar nuevas ideas. Cada letra
corresponde a una acción a realizar sobre el reto:
S C A M P E R
Sustituir Combinar Adaptar Modificar
Extraer otras
posibilidades
ReordenarEliminar
48

49. |
IDEAR - Algunos consejos
No limites las ideas, todas son
válidas
Busca opciones radicales o
imposibles
Usa los cinco sentidos
Construye sobre las ideas de los
demás
1.
2
.
3
.
5
.
Prevalece la cantidad frente a la
calidad
4
.
No utilices ‘no’, ‘pero’ o frases
matadoras
Define claramente las fases de
convergencia y divergencia
6
.
7
.

50. |
IMPACTO
IDEAS
¿Es posible? ¿existe la tecnología? ¿existen barreras legales o normativas que lo impiden?
VIABILIDAD
QUICK
WIN
NICE TO
HAVE
¿Cuánto impacta en el status quo? ¿cuánto
valor aporta al cliente? ¿Qué potencial de
mercado tiene?
MAJOR
PROJECT
RE-THINK
PRIORIZACIÓN DE PRIORIZACIÓN DE IDEAS

51. |
• El manifiesto de la propuesta de valor está orientado a definir las características que
hacen de las soluciones propuestas algo diferente a cualquier otra y a adaptar la
solución priorizada a las preferencias de los clientes
“(Nombre del producto) es un (producto/servicio) que
permite (…) a (usuario), y sus principales
funcionalidades son (…)”
Manifiesto de la propuesta de valor
51

52. |
• El manifiesto de la propuesta de valor está orientado a definir las características que
hacen de las soluciones propuestas algo diferente a cualquier otra y a adaptar la
solución priorizada a las preferencias de los clientes
Manifiesto de la propuesta de valor
“Cabify es un servicio de transporte privado que
permite desplazarse del hospital a su casa a Marta, y
sus principales funcionalidades son geolocalización,
pago vía móvil, comodidad, espacio y rating de
conductores, entre otras”
52

53. |
Puesta en común – ¿Cómo hemos llegado a estas
soluciones?Comparte con el resto de equipos quién es tu persona, cuáles son sus necesidades y sus
pains y cómo las vais a solucionar
Definición
de la
persona
Generación
de posibles
soluciones
Definición de
la propuesta
de valor
Identificación
de
frustraciones
y
motivaciones
53

54. GRACIAS!