Estamos felices porque el 28 de junio de 2018 realizamos el User Research Day en el Centro Cultural San Martín de la Ciudad de Buenos Aires. ¿Dónde puedes saber más? Nos encuentras en TW: @uresearchday y Facebook: uresearchday https://www.userresearchday.com/

1. 1
Thick Data para la innovación:
Etnografía aplicada al diseño de
productos y servicios
Samanta Fink

2. 2
¡Hola!
Soy Samanta Fink
Antropóloga aplicada en progreso. Antes pasé
un ratito por Arquitectura.
Busco lo que se esconde más allá de la
superficie, esa magia detrás de lo obvio.
Actual consultora CX en Wow! Customer
Experience, anterior consultora Sr. en INSITUM y
analista de User Research en Mercado Libre.
Mi corazón está la innovación y la estrategia en
el diseño de productos y servicios que tengan
como protagonistas a las personas.
/samantafink

3. 3

4. 4
+ Volumen muestral
+ Confianza estadística
- Profundidad de la info
Subjetividad
Objetividad
Contextualización
Descontextualización
BIG DATA
ENCUESTA
FOCUS GROUP
ETNOGRAFÍA
(THICK DATA)
ACADEMIA

5. ¿Qué es Thick Data?

6. Etnografía → Thick Data
Tricia Wang adaptó la etnografía al mercado de
los datos mediante el término Thick Data como
complemento necesario al Big Data para
conocer en profundidad a las personas.

7. Etnografía → Thick Data

8. Etnografía → Thick Data

9. ¿Qué es la Etnografía?
Es el método de la antropología
social que estudia la actividad
humana a partir del conocimiento
profundo, obtenido de primera
mano a través de la observación
participante.
Bronislaw Malinowski

10. ➔ Comprender en profundidad la cotidianidad de las personas
➔ Descubrir regularidades
➔ Observar lo que las personas piensan, lo que hacen y lo que
dicen que hacen, además de lo que sienten
¿PARA QUÉ SIRVE?
PREDECIR
Llegar a un nivel de conocimiento de la persona que permita saber
cómo se comportaría y qué le serviría, sin necesidad de
preguntárselo.
INSPIRAR
Empatía como motor de la creatividad → Apropiación del problema
(“Identify your problem and you’re halfway to your solution”)
El método etnográfico

11. El método etnográfico
Tecnicas de recoleccion de datos:
➔ Netnografía, desk research.
➔ Observación participante
➔ Entrevistas abiertas/contextuales
➔ Talleres, juegos.
Técnicas ( y herramientas) de interpretación de datos:
➔ Mapas de empatía
➔ Personas / arquetipos
➔ Journeys
Además de observar la
dinámica grupal que se da en
una sesión de ideación o co-
creación para construir estas
herramientas de análisis...

12. Diseño de productos y servicios
La consultora danesa fundada e integrada por antropólogos, historiadores,
sociólogos y diversos profesionales de las ciencias sociales y humanidades,
cambió el rumbo de estas compañías a través de su trabajo dedicado a la
comprensión profunda de:
cómo y por qué juegan los niños
qué hay más allá del
entrenamiento físico
cómo trascender la electrónica
para posicionarse desde el diseño
ReD Consulting

13. Diseño de productos y servicios
¿Por qué los clientes no usan la tarjeta
de crédito? (attrition)
Industria: Financiera
Producto: Tarjeta de crédito (paquete
bonificado)
Técnicas de relevamiento de datos:
➔ Entrevistas grupales + ideación
➔ Los clientes no dejaban de usar la
tarjeta: responden a una realidad
económica adversa y usan efectivo
para el día a día
➔ Usaban la tarjeta estratégicamente:
para grandes gastos y para sumar
puntos (inversión)
➔ Esperaban que la entidad financiera les
ayude a ahorrar

14. Diseño de productos y servicios
Entonces, ¿había attrition?
La estrategia de negocio no “programa” nuestros comportamientos,
sino que nos adaptamos con nuestros recursos a la realidad o el
contexto que nos toca vivir. Somos más complejos
Según el Big Data, sí.
Según el Thick Data, no.

15. Los números, por sí solos, no
explican los motivos de lo
que le pasa a las personas ni
dan cuenta de sus contextos.

16. “Lo único importante del
diseño es cómo se vincula
con las personas.”
Victor Papanek

17. ¿Cuál es la clave para innovar?
Sensibilidad dirigida
Orientamos nuestra sensibilidad hacia
la comprensión del otro en su realidad
actual. Nos mimetizamos un poco.
… O sea:
EMPATIZAMOS

18. Pienso, luego existo
Cogito ergo sum
… y porque
siento,
pienso.
René Descartes

19. Innovar es posible en un
contexto determinado

20. ➔ Las necesidades de las personas no surgen “porque sí”
➔ Se da respuesta a problemáticas actuales pero con historia
➔ La sensibilidad se dirige hacia las personas y la realidad en la
que están inmersas
CÓMO:
INTERPRETACIÓN
De las necesidades, expectativas, e incertidumbre de las personas y
cómo el contexto socioeconómico influye en sus percepciones.
ADAPTACIÓN
Siendo sensibles a lo anterior, adaptando lo captado y los objetivos de
negocio junto con las capacidades tecnológicas o de implementación.
Buscando un diálogo entre cada nivel.
Se innova en un contexto determinado

22. Jobs to be done Matrix - Ulwick
Aterrizando la estrategia de negocio
Estrategia
Diferencial
Estrategia
Dominante
Estrategia
Discreta
Estrategia
Disruptiva
Estrategia
Sostenible
Clientes
desatendidos
Clientes de
todo tipo
Clientes con
opciones
limitadas
Clientes
sobreatendidos o
no consumidores
Clientes
existentes
Realizar la
tarea mejor
Realizar la
tarea peor
Cobrar más Cobrar
menos

23. La etnografía en el proceso de diseño
IDEAR
Nace la innovación
del encuentro de
ideas
PROTOTIPAR
La innovación
cobra vida
DEFINIR
La innovación
debería dar solución
a un problema
EMPATIZAR
La innovación debe
estar centrada en las
personas
TESTEAR
La innovación
se redefine
FORMACONTEXTO
Aquí la etnografía está omnipresente

24. Para innovar no hace falta ser
Elon Musk...
… con acercarse a las
personas alcanza.

25. La clave está en
Pensar como antropólogos y
trabajar como diseñadores

26. Thick Data para la innovación:
Etnografía aplicada al diseño de
productos y servicios
¡Muchas gracias!
Samanta Fink