El documento presenta información sobre la inversión en publicidad. Explica que la publicidad es importante para dar a conocer los productos y servicios de una empresa y debe complementar el trabajo realizado. Además, analiza decisiones relacionadas con la contratación de publicidad local y nacional, así como aspectos legales sobre este tema.

1. Gestión para los Negocios
Inversión en publicidad
Semana 4

2. Temario
Presentación de la unidad 3
Objetivo 4
Áreas de decisión y tipos de inversión 5
Publicidad 6
Contratación de publicidad local 8
Contratación de publicidad nacional 10
Para saber más 12
Cierre de la unidad 13
Fuentes de consulta 14

3. ¡Bienvenida a la semana 4!
Las decisiones que tomamos sobre el producto o servicio que ofrecemos a nuestros clientes
definen directamente en la manera en que se realiza el trabajo en nuestra empresa.
Este trabajo debe complementarse con las actividades relacionadas con la publicidad para
transmitir el mensaje adecuado a los clientes y presentarnos como una alternativa interesante para
solucionar sus problemas.
Normalmente, la publicidad se lleva a acabo por agencias especializadas que seleccionan el medio
de comunicación y transmiten el mensaje adecuado. En esta ocasión revisaremos algunas
decisiones sobre la publicidad.
¡Éxito en esta cuarta semana!
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Presentación de la unidad

4. Al término de esta unidad serás capaz de elegir el tipo de información para las actividades de publicidad de un
producto o servicio.
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Objetivo

5. 5
Áreas de decisión y tipos de
inversión
Para dar a conocer nuestro producto o servicio a los clientes, necesitamos de una mezcla promocional que
reúna un conjunto de diversos elementos de comunicación.
De acuerdo con (Münch, 2007), la mezcla promocional se refiere a la combinación de las funciones de
ventas, promoción, publicidad y relaciones públicas, cuya finalidad es que el cliente conozca, acepte y
adquiera el producto o servicio.
No se trata de hablar únicamente del producto y sus virtudes, sino de tomar en cuenta una serie de
elementos como las necesidades del cliente, imagen de la empresa, así como la cultura y el entorno.
A partir de ahí podemos tomar decisiones sobre el mensaje, como mostrar el producto, nivel de difusión,
audiencia objetivo.
Con respecto al medio por el que difundiremos el mensaje, tenemos opciones como revistas impresas,
televisión, radio, espectaculares, portales WEB, artículos promocionales, y más recientemente, redes
sociales.

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Publicidad
El objetivo de la publicidad es influir en aquellos grupos de población cuyas decisiones y preferencias
determinan el éxito del producto. Para lograrlo se requiere crear y establecer en la mente del consumidor una
percepción permanente de la calidad y beneficios del producto. (Münch, 2007).
Existen varios objetivos publicitarios a lograr:
• Dar a conocer el producto – Este objetivo lo persiguen las empresas que están en una fase de lanzamiento
y el producto es desconocido para los consumidores.
• Mejorar la imagen de la compañía – Se utiliza para que los clientes tengan una percepción más favorable
sobre la empresa.
• Inhibir o modificar una conducta – No persigue ventas, sino crear consciencia sobre problemáticas que
afectan a la sociedad.
• Recordar las ventajas del producto – El propósito es reforzar la presencia de un producto o servicio en un
mercado en donde ya es conocido.
Una manera de medir la efectividad de una campaña publicitaria es a través de un aumento en las ventas,
pero dependiendo del medio de difusión, se puede tener información más concreta con respecto al interés
que despierta entre las personas. Por ejemplo, cuántas personas responden una encuesta, cuántos hacen clic
sobre un anuncio o cuántas visitas recibe una página en internet.

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Características del mensaje
Según (Machado, 2019), el mensaje publicitario debe tener algunas características para que logre su
cometido:
• Claro – Se refiere a que el mensaje sea fácil de entender y que no confunda al cliente.
• Focalizado – Los mensajes no deben tratar de abarcar demasiados objetivos.
• Conciso – Un mensaje corto es más sencillo de retener que uno demasiado largo.
• Directo – El mensaje debe aterrizar lo más pronto posible al punto que se quiere comunicar.
• Creíble – Se debe generar la confianza de que se puede cumplir con lo que se ofrece.
• Persuasivo – Debe generar una reacción, despertar curiosidad o invitar a actuar.
• Impactante – Si el mensaje genera una emoción, la reacción será duradera.
Estas características nos pueden ayudar a seleccionar de entre distintas propuestas para el mensaje
publicitario. Para ello, se necesita tener creatividad.

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Contratación de publicidad
local
Nos interesa que nuestro mensaje publicitario llegue a las personas que puedan acceder fácilmente a
nuestros servicios.
Para ello podemos utilizar anuncios que tengan un alcance local, por ejemplo:
• Marquesinas – Indican o resaltan nuestra ubicación y presencia de manera permanente.
• Folletos – Son alternativas económicas para informar nuestros servicios de manera impresa.
• Sonido – Sirven para llamar la atención a los transeúntes con música y mensajes.
• Decoración – Mediante el uso de lonas, globos u otros elementos, se promocionan eventos.
• Botargas – Se llama la atención a través de un disfraz que personifica la imagen de la marca.
Aunque su difusión puede ser limitada por su duración o distancia, pueden ser de gran utilidad para reforzar
promociones específicas o atraer un gran flujo de personas que transitan la zona con indiferencia.
La ventaja es que los costos de este tipo de publicidad pueden ser reducidos en comparación con campañas
de mayor duración y difusión.

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Contratación de publicidad
local
Según (Ilerna Online, 2020) Para seleccionar una agencia de publicidad local, es importante seguir un proceso bien
definido que consiste en los siguientes pasos:
1. Definir el tipo de agencia – Resaltan aspectos como la proximidad física y que compartan valores con nuestra
empresa.
2. Analizar el mercado – Consiste en entender el público al que queremos llegar.
3. Seleccionar la empresa – Una vez que tenemos identificadas las agencias, se pueden aplicar tres métodos
para contratar la empresa:
a. Elección directa.
b. Elección personalizada.
c. Elección por concurso.

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Contratación de publicidad
nacional
En el caso de que queramos ampliar el alcance de la campaña publicitaria, podemos contratar una agencia
de publicidad a nivel nacional.
En este punto, algunas ventajas que podemos mencionar, se encuentran:
• Uniformidad en la campaña a nivel nacional.
• Mayor difusión del mensaje.
• Mayor variedad de medios de comunicación.
Por otra parte, algunas desventajas en la contratación de publicidad nacional se encuentran:
• Mayores costos ya que la contratación de medios masivos requieren una producción más cuidada.
• Menor control sobre la audiencia, debido a que es más complejo seleccionar a las personas que
reciben el mensaje.
• Requiere de la presencia de la empresa a nivel nacional para que los clientes puedan acceder a los
productos o servicios.

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Leyes relacionadas con la
contratación de publicidad
Tal como lo resume (PWC, 2021), en septiembre del 2021 entró en vigor la Ley para la Transparencia,
Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad tiene por objeto
regular a las agencias, los anunciantes y medios que intervienen en actividades de publicidad, estableciendo
disposiciones relacionadas con los contratos celebrados entre las partes, la venta y reventa de los espacios
publicitarios, su cobro, entre otros.
El propósito es crear un marco más equitativo y justo sobre la actividad publicitaria, además de asignar
responsabilidades claras tanto para los anunciantes, agencias publicitarias y medios de comunicación.
Con esto se intenta resolver el acaparamiento de medios, difusión de mensajes falsos o engañosos y que las
empresas anunciantes puedan elegir libremente el medio por el que desean difundir la publicidad de sus
productos o servicios.

12. Para saber más sobre los temas vistos en esta unidad revisa los siguientes materiales:
•¿Qué es la Publicidad? + Conceptos clave
En este video conocerás el papel que juegan algunas plataformas digitales y redes sociales en la publicidad. Cyberclick •
Marketing Digital (2021) https://www.youtube.com/watch?v=dWzjtGet1fg
•¿Cómo es el proceso de selección de agencia de publicidad?
En este video podrás revisar el proceso de selección de una agencia de publicidad. ILERNA Online (2020)
https://www.youtube.com/watch?v=aD1Zdk459C0
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Para saber más

13. Como conclusión y de acuerdo a los temas revisados en la semana 4, podemos mencionar que la
publicidad es un medio para conectar con nuestros clientes al dar a conocer las ventajas de nuestros
productos y servicios, definir la imagen de nuestra marca y motivar la compra.
Además, es importante definir un mensaje claro que además llegue por el medio adecuado.
En la siguiente unidad, conoceremos las decisiones con respecto a las decisiones en mercadotecnia.
¡El éxito es la suma de pequeños esfuerzos que se repiten cada día!
¡Felicidades!
Has concluido la lectura de la semana 4, continúa esforzándote.
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Cierre de la unidad

14. • Hernández, S. (2011). Introducción a la Administración: Teoría General Administrativa. México: McGraw Hill.
• Münch, Lourdes. (2019). Modelos de negocio. México: Editorial Patria.
• Whitten, J. (2007). Análisis de Sistemas: Diseño y Métodos. México: McGraw Hill
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Fuentes de consulta