Publicidad i, i unidad parte 2

CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS Y AVANZADOS DE CHIMALTENANGO
Medio de Comunicación
Los medios de comunicación son los canales por los cuales se traslada el Mensaje
publicitario del Emisor a los Receptores.
La Televisión: Permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonido que llega a grandes audiencias. Da a conocer muchas
marcas y productos que ha contribuido al éxito de numerosos productos. Hay numerosos canales con programas especializados que
permite llegar a grupos poblacionales más específicos.
La Prensa: Las revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos. Los
periódicos locales o las adiciones locales de periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad.
La Radio: Permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. Las emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus
mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona.
La Publicidad Exterior: Es la publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de teléfono, carteles, rótulos y elementos publicitarios
en las calles, carreteras y espacios públicos.
Internet: Permite dirigir el mensaje a grupos de personas bien definidos. Este medio permite medir con exactitud el número de
personas que reciben el mensaje.
Otros Medios: La publicidad se coloca en los centros comerciales, tiendas y reparte folletos a personas que circulan
por la calle.

Diarios (Periódicos): La información es masiva, es actual y fugaz. Son fundamentalmente noticias.
Reader Ship: Cantidad de personas que leen el mismo ejemplar, la pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o módulo.
Diferencia de valor por sector: Contratapa, Retiración de tapa, Retiración de contratapa, Página central.
Revistas: La información y la audiencia es mas específica, se compra por cortes de página.
Vía Pública: Se vende por circuito y por tiempo
 Afiches callejeros.
 Pantallas municipales y chupetes: Se venden por 3 días y por circuitos que se separan por zonas.
 Refugios: (paradas de colectivos).
 Gigantografías: Son como las publivallas pero en tamaño mayor (7*3,20), se contratan por circuitos cada 15 días.
 Carteles Luminosos: De iluminación frontal o tras aluminados.
 Medianeras: Son las paredes de los edificios.
 Rutas y Autopistas: Se contratan de un año en adelante.
 Transportes: Puede ser en el boleto, atrás o al costado del colectivo.
 Televisión: Se vende por segundo.
 Canales abiertos: La información es detallada, constante, rápidamente asimilable.
 Canales de cable: Es menos masivo y más específico en cuanto a la audiencia.
 Rotativo: Con elección y sin elección de día.
 Circular: Con elección y sin elección de día y con fijación de horario.

PNT: Publicidad no tradicional, se da dentro de un programa.
Programas especiales: Son los auspicios de eventos y transmisión de partidos de fútbol.
Radios: Se pauta por segundo, también microprogramas. Los costos son más bajos que en la televisión, la información es fugaz,
instantánea y repetitiva.
Cine: Es específico, no se puede hacer zapping, el público es súper cautivo. Las películas que se entregan son de 35mm y la calidad
es superior a la Betacam que se usa para la televisión.

Agencias de Publicidad
Las agencias de publicidad ofrecen servicios para desarrollar campañas publicitarias y para actividades especiales como el marketing
directo o la compra de espacios publicitarios que tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo.
Algunas agencias se especializan en Internet o en la publicidad en vallas y medios exteriores, otras solo en investigación comercial,
a la creatividad o la compra de espacios en los medios, por ejemplo: Agencia de publicidad online Adlink.
Agencias de Exclusivas Publicitarias
Son empresas que tratan de conseguir publicidad para determinados soportes. Las centrales de medios son empresas que compran
espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.
 Son mayoristas de espacios porque compran una cantidad de tiempo en televisión con descuento para luego revenderlo.
 Una central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante compra, planificación de espacios.
 Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado.
 Optimedia es una Central de Medios.
 Son centros financieros, rentabilizando la inversión de sus clientes para su propio beneficio, actúan como Brokers con
atención especial en la compra/venta.

Selección de una Agencia
Es aconsejable contratar una agencia de publicidad para elaborar los anuncios porque es menos costoso, en algunos casos las
Agencias Publicitarias elaboran los anuncios de forma gratuita porque los periódicos y televisiones cobran a las agencias un 15%
menos de la tarifa oficial. En algunos casos es más efectiva la publicidad realizada por una Agencia que por la propia empresa.
Para seleccionar una agencia de Publicidad debemos tener en cuenta lo siguiente:
 Algunas son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios.
 Algunas empresas son mejores en investigación, otras en lanzamiento de productos y otras en la creación de marcas.
 Analizar los últimos trabajos y resultados reales de las agencias nos permiten elegir a la mejor.
 Solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto más prometedor.
 Nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contacto con las Agencias.
 Establecer los procedimientos para el intercambio de información y para la coordinación.

Público Objetivo: Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto mercado para
una variable de marketing.
Consumidores potenciales: Son los que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores.
Consumidores del producto: Una parte de la publicidad se dirige a los clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan
la compra o para que consuman la mayor cantidad el producto.
Empleados de la propia empresa: La publicidad puede ser efectiva para motivar a los propios trabajadores.
Intermediarios: Para muchas empresas es importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la
empresa.
Prescriptores: No consumen ni pagan el producto pero pueden ser muy importantes.

Los Objetivos Publicitarios deben ser:
 Específicos: Deben ser concretos, deben ser coordinados y compatibles con los objetivos generales.
 Cuantificables: Se deben formular en términos numéricos.
 Definidos en el tiempo: Hay que fijar los plazos .
 Delimitados a un mercado: Especificar en qué zona geográfica e incluso a que audiencia nos referimos.
 Alcanzables: Que sean realistas.
 Motivadores: La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental.
Objetivos más típicos:
o Incrementar el conocimiento de la marca.
o Mejorar el conocimiento de las características del producto.
o Creación o mejora de una imagen de la empresa.
o Creación o mejora de la imagen del producto.
o Conseguir una actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto.

Administraciones Públicas:
El ejército, las agencias de gobierno, los Gobiernos locales y numerosos Organismos Públicos realizan de forma habitual campañas
publicitarias.
Personas: Si ponemos un anuncio en el periódico para vender cosas estamos haciendo publicidad. En algunos países se encuentra
prohibida la publicidad de ciertos profesionales como abogados y médicos.
Rol de la Publicidad: Los roles que se le piden a una campaña o pieza publicitaria son:
 Informar: Dar a conocer algo sobre el producto.
 Relacionar: Establecer un vínculo efectivo entre las necesidades del consumidor y las cualidades del producto.
 Recordar: Traer a la memoria algo que estaba olvidado o poco presente del producto o servicio.
 Modificar: Cambiar la manera de pensar de las personas acerca de los productos.
 Reforzar: Reafirmar lo que la gente ya sabe acerca de un producto o servicio.
Concepto Creativo: Es una idea general de la cual se van a extraer otras ideas para el desarrollo de una campaña.

Publicidad, Forma Creativa
Proceso Creativo: Es la serie de actividades que se realizan en busca de solucionar un problema creativo. La solución es siempre
por definición «Creativa», que es original y que no pertenece a otro caso. Son arbitrarias las soluciones publicitarias que puedan
ser usadas en forma indistinta para muchas campañas o piezas publicitarias. No existen dos casos creativos iguales.
Gran Idea o Big Idea: Es una solución creativa propia de la que surge un concepto creativo que vivirá mucho tiempo y dará lugar a
muchas campañas posteriores. Ejemplos: «El mundo Marlboro» , «El jabón de las estrellas de Lux».
Propiedades Creativas: Son la forma característica que toma la idea misma en su ejecución , permite identificar la marca y su
publicidad sin mencionarlas, ejemplo: La banda de Marlboro, el cowboy y los caballos.
Formas Creativas: Formas de realizar las ideas publicitarias.
 La demostración de producto: Es una prueba real que se hace con el producto para poner de manifiesto sus cualidades.
 El testimonial: Usuarios que expresan su complacencia y explica las características y cualidades del producto.
 El slice of lile: Es la dramatización cinematográfica de un momento real en que el producto juega un rol determinado.
 El montaje: Es una secuencia de situaciones armada sobre una banda musical que muestra gente interrelacionándose con
el producto o servicio.

Publicidad Global o Regional: Es la que se usa en más de un país o mercado. El origen de la globalización o regionalización en
publicidad es la búsqueda de economías de escala a partir de que muchas empresas tienen productos y marcas similares en más de
un mercado en el mundo. La regionalización de la publicidad tiene diversos ámbitos de aplicación:
 Medios: Existen cadenas en Latinoamérica de televisión intercontinental, es una realidad que están expuestos a programación y
publicidad de otros países.
 Productos: El desarrollo de marcas y líneas de productos regionales son acciones que las empresas están realizando en busca de
la economía de escala.
 Estrategias: Los posicionamientos de los productos y marcas tienden a ser los mismos para los mercados que lo permiten, el
humor es una forma de comunicación metafórica.
 Publicidad: En la realización publicitaria es donde se encuentran mayores diferencias culturales y de adaptación.
 Task force o grupo de tareas: Se reúnen profesionales y creativos de los países involucrados y sobre la base de una estrategia
aprobada por los países, desarrollan campañas regionales. Ejemplos: Coca Cola, Kodak, Kellog’s, etc.
 Lead country o país líder: Se designa a un solo país para realizar el trabajo, el resto de los países acepta la recomendación del
país líder.
 Success Story o campañas exitosas locales: Casi todas las empresas multinacionales cuentan con un menú de campañas que
han funcionado bien en otros países. Este menú se pone a disposición del país que está por desarrollar la campaña.

Guía Creativa o Pattern o Guideline: Es una campaña publicitaria realizada en el exterior y adaptada en nuestro medio. Es un
lineamiento que tiene una campaña publicitaria que respeta cada una de sus piezas publicitarias. Ejemplo: La figura de un producto
permite hablar del beneficio de cada variedad sumando valor a la imagen de marca.
Brief: Es un resumen de los elementos más relevantes de una marca para dar punto inicial a un proceso que puede ser un desarrollo
de packaging, una promoción o una campaña publicitaria. El más usado es el Brief Creativo, su contenido puede ser conciso pero
tiene que incluir lo que pueda generar buenas ideas:
 Problema/Oportunidad: ¿Para qué estamos haciendo publicidad?
 Papel o rol de la publicidad: ¿Estamos buscando un cambio o queremos reforzar la situación actual de la marca?
 Grupo Objetivo «n»: ¿Qué clase de personas son?, ¿Qué piensan?
 Respuesta clave: ¿Cuál es la respuesta específica que nos interesa que la gente dé, cuando reciba nuestra publicidad?
 Información sobre la marca que pueda ayudar a conseguir una respuesta: Necesidad básica del usuario que desea satisfacer.
 Personalidad de marca: Intentar describirla en una sola frase, ¿Qué tipo de persona, objeto o animal sería?
 Condicionamiento de medios o presupuesto: ¿Tamaño o duración del anuncio?
 Otros datos útiles: Cualquier información adicional que afecte el enfoque creativo como planes promocionales.
 Ciclo de Planificación: Es el punto de partida para planificar la publicidad, es la manera de pensar, una secuencia coherente de
ideas.

Las preguntas son:
¿Dónde estamos? En esta etapa se estudia el proceso de compra.
¿Por qué estamos allí? Luego de analizar el escenario cabe preguntarse cuál es la combinación de factores que llevaron a la marca a
estar en su actual situación.
¿Dónde podríamos estar? En esta etapa se definen los objetivos de la marca.
¿Cómo podríamos llegar allí? Para cumplir los objetivos de una marca desde la publicidad habrá que trabajar con las siguientes
herramientas:
• Inversión Publicitaria: Estrategia de crecimiento versus estrategia de mantenimiento.
• Papel de la publicidad: Respuesta mediata versus respuesta inmediata.
• Escala de respuestas: Búsqueda de información, relacionar con necesidades y reforzar actitudes.
• Grupo objetivo: La gente que responderá a la publicidad con más probabilidad.
• Respuesta clave: La idea más importante que la gente extrae de la publicidad.
• Selección de medios: El medio como mensaje.
• Brief creativo: Herramienta que estimule a los creativos y no una lista de reflexiones sobre la marca.
• Idea publicitaria: Para que sea eficaz tiene que provocar el interés de la gente y conseguir una respuesta.

Proceso de Compra
Un proceso de compra tiene distintas etapas, la duración varía según categoría del producto, el grupo objetivo y la situación del
mercado. Las etapas son:
 Estímulo: Es cuando una persona comienza a pensar en comprar un producto, se relaciona con la frecuencia con que se
acostumbra hacer este tipo de compra.
 Reflexión: El consumidor puede reflexionar sobre todo lo que está involucrado en esa compra. Entre las motivaciones se puede
mencionar: La autoexpresión, la apariencia, el status, el cuidado personal, la indulgencia, la recompensa, el regalo, el agrado, la
preservación, el ritual, la costumbre, el desarrollo personal, etc.
 Búsqueda de Información: La necesidad de buscar más información depende los siguientes factores:
 Cuánto es lo que se sabe sobre la categoría de las marcas existentes.
 Categorías que involucran riesgos como medicamentos o computadoras.
 Cuando las marcas de un determinado mercado se parecen entre sí.
 Elección: Hay una mezcla de motivadores y discriminadores que garantiza la presencia de la marca en el repertorio de opciones.
Los motivadores indican si la marca es fuerte y los discrimanadores indican si la marca tiene algún motivo especifico para ser
elegida entre otras marcas.

Proceso de Compra
 Compra: Existen varios factores que influyen en le momento de la compra como: sistemas de distribución, exposición, pantalla,
material de punto de venta, venta personal, atención de los vendedores, recomendación de un especialista, servicio de
postventa, prueba de producto, degustación, demostración, empaque, precio, promociones, garantía del fabricante, etc.
 Experiencia: Está dada por el comportamiento de la marca respecto a las expectativas del consumidor. Si los deseos y las
necesidades del comprador son satisfechos comienza de nuevo el proceso de compra, a través de la recompra.
La función de la publicidad es convertir al no comprador en comprador de la marca publicitaria. La publicidad lleva a la acción, pero
con respuestas intermedias en la mente del consumidor que son las siguientes:
 Búsqueda de información
 Relación con deseos y necesidades.
 Recordación total (top pf mind).
 Modificación de actitudes.
 Reforzamiento de actitudes.
Estrategia Publicitaria

Estrategia Publicitaria
Las estrategias publicitarias deberán establecerse en función de respuesta que se desee estimular y no de mensajes que se desean
transmitir. Las inversiones pragmáticas son aquellas que están regidas por un porcentaje sobre ventas, niveles históricos de PBR,
actividad de la competencia, etc.
La estructura básica de la estrategia publicitaria será:
 Proceso de compra: Así es como funciona la compra en un mercado particular.
 Objetivos de la marca: Es lo que la marca pretende ser y lograr.
 Rol de la publicidad: De qué manera la publicidad contribuye a alcanzar los objetivos.
 Grupo Objetivo: Las personas cuyo comportamiento se quieren afectar.
 Respuesta clave: La idea que se pretende que el target tenga de la marca.
 Selección de medios: Son los medios más apropiados para alcanzar al grupo objetivo.

Origen de la Agencia de Publicidad
El concepto de agencia de publicidad se origina a mediados del siglo XIX en los Estados Unidos. James Walter Thompson fue el
primero en concertar con los medios un acuerdo que dio origen a la publicidad tal como se le conoció posteriormente. La agencia
ganaba un 15% del volumen invertido, este principio hizo crecer en forma importante el negocio publicitario. En años posteriores,
las principales agencias de publicidad fueron perfeccionando sus técnicas de conocimiento del consumidor, su capacidad
innovadora, hasta llegar a nuestros días cuando el negocio de la comunicación es de alta complejidad por la variedad de factores
intervinientes.
Agencia de Publicidad: Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes. Los servicios básicos
que presta una agencia para ser reconocida como tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son:
Estrategia de comunicación, creatividad y planificación y compra de medios. Las agencias constituidas ofrecen: servicios de
producción gráfica y audiovisual, la realización de piezas publicitarias para todos los medios: televisión, cine, diarios, revistas,
radio, vía pública, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc.
Otros servicios habituales: Asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones públicas, marketing.
Boutique Creativa o Creative Shop: Es un grupo de profesionales que ofrece solo servicios de creatividad y producción.
Broker o Mayorista de Medios: Es un intermediario que se dedica a la compra y venta de espacios publicitarios, por cuenta propia o
por cuenta y orden de terceros.

Origen de la Agencia de Publicidad
Una agencia de publicidad cuenta con dirección, administración y finanzas, personal, etc. Son cinco áreas o departamentos que
caracterizan a la agencia: Servicios a clientes, creativo, medios, planificación estratégica y producción.
Servicios a clientes se ocupa de conocer las necesidades de los anunciantes en materia de comunicación y coordinar para que la
agencia responda a los trabajos solicitados en tiempo y forma. Dentro del departamento de servicios a clientes, la responsabilidad
es el manejo de un grupo importante de anunciantes de la agencia y su función es la supervisión general y la orientación estratégica
de los negocios y las marcas.
El director de cuentas desempeña una función similar para un grupo más específico de cuentas, no más de dos o tres. El ejecutivo
de cuentas asiste a un director de cuentas y mantiene contacto casi diario con distintos cuadros de los clientes que atiende.
Equipo de apoyo en el departamento de cuentas los constituyen los asistentes y secretarias especializadas. Este departamento es el
responsable de lograr la mejor relación costo-beneficio de los clientes, la interpretación de estrategias de marketing, la fijación de
los objetivos de comunicación, obtención de calidad de servicio a satisfacción de los clientes, la participación en el proceso de
análisis y la aprobación de campañas, la organización de promociones, las investigaciones de mercado, los eventos y todas aquellas
tareas que le demanden el cuidado de las marcas de sus clientes.
El departamento creativo tiene un director general responsable del manejo del departamento y la calidad de producto en todas sus
etapas y en su finalización. Es asistido por duplas compuestas por un redactor creativo, responsable final del texto, diagramación y
diseño. El departamento de medios se compone de un director, coordinadores, planificadores y asistentes.

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