Inteligencia de mercado

INTELIGENCIA Y ESTUDIO
DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL
Brindar al emprendedor herramientas para la realización de
una inteligencia de mercado que le permita identificar
oportunidades y amenazas en el emprendimiento,
posibilitando la definición de estrategias de mercado;
combinando elementos teóricos con casos de
emprendimientos reales.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•Definir los elementos que •Reforzar las definiciones y
contiene una inteligencia de aplicación de: concepto de
mercados. negocio y equipo de trabajo.

•Incentivar el desarrollo paralelo •Aplicar los conocimientos a la
de las temáticas con la aplicación idea de negocio del
de las mismas a las ideas de los emprendedor.
emprendedores.
•Evidenciar los conceptos en
•Analizar los componentes de la
casos reales.
inteligencia de mercado.

COMPETENCIAS
AMPLITUD PERCEPTUAL
Es la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entorno
inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder
encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos.

INTELIGENCIA SOCIAL
Es la capacidad de establecer y mantener relaciones con personas de
los diferentes grupos de interés, siendo proactivo en la construcción y
participación de redes sociales, generando contactos que contribuyen
al desarrollo de las personas y de los proyectos.

PENSAMIENTO SISTÉMICO
Es la capacidad de percibir el mundo en términos de totalidades y estructuras
para su análisis, comprensión y accionar. Consiste en pensar en los elementos
como parte de un todo, identificando las relaciones entre estos, con el fin de
crear organizaciones dinámicas, cambiantes y adaptables a las condiciones
que presenta el medio

TEMARIO
•Inteligencia de mercados
•Tamaños de los mercados
•Potencial del negocio
•El emprendimiento y su cadena
de valor
•Definición de estrategias de
mercadeo
•Elaboración de investigación
de mercados
•Análisis de casos prácticos

GRANDES APRENDIZAJES
Formas de conseguir información
Determinación de portafolio de productos
INTELIGENCIA Y
Cuantificación de mercados
Definición de estrategias ESTUDIO DEL
Recomposición de equipo de trabajo
MERCADO

INTELIGENCIA DE MERCADOS
• Se define como la capacidad de adquirir conocimiento y
entendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas

• Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato” en
“información”.

• La inteligencia de mercados no da razones suficientes para
tomar la decisión sobre la incursión en un nuevo negocio,
excepto cuando la calidad de la información es altísima. Se
recomiendo hacer trabajo de campo.

Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversión

Investigación de
Mercados

Inteligencia de
Mercados

Sondeo

Menor efectividad, mayor riesgo y menor inversión

METODOLOGÍA DE

Análisis de Embudo:

"Partir de lo general
para llegar a lo más
específico”.


Grandes mercados

Mercados potenciales

Mercados
investigados

Conocimiento
de un Producto

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
Nivel Macro

Atractividad del Atractividad de la
Mercado Industria
Nivel Micro

Beneficios para mercado Ventaja competitiva
objetivo sostenible

DIFERENCIA DE MERCADO Y
INDUSTRIA
Mercado Industria

Grupo de clientes Vendedores que ofrecen
actuales o potenciales productos similares o
con poder de compra, sustitutos.
que buscan satisfacer
sus necesidades.

Es decir: Consumidores, Es decir: Competidores,
sean personas u normalmente
organizaciones organizaciones

PRINCIPALES OPERACIÓN DE
JUGADORES LA INDUSTRIA
• Ebel. • 150 empresas produciendo
• Yanbal. en diferentes esquemas.
• Amway. • El 80% del mercado lo tienen
• Colgate-Palmolive. 20 empresas.
• Procter & Gamble o • El 65% de la producción la
Unilever. hacen multinacionales.
• Jolie de Vogue. • Es un sector con nivel alto de
innovación.
• La Riviera.
• Laboratorios.

NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria

Nivel Macro

Mercado Industria
Nivel Micro

Ventaja
Beneficios para
competitiva
mercado objetivo
sostenible

ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
Qué necesitamos saber?
Barreras de • Quién nos ve ganando plata en ese negocio
Entrada puede entrar fácilmente?

Poder de los • Existen pocos consumidores que pueden
tener gran poder de negociación
consumidores (descuentos)?

Poder de los • Existen pocos proveedores que crean
Proveedores dependencia debido a su nivel de costos?

Posibilidad de • Los clientes pueden buscar otros productos
para satisfacer su necesidades de la misma
Sustitutos forma?

EJEMPLO – SECTOR CALZADO
Barreras de • Muy bajas, debido a la técnica y al
conocimiento.
Entrada

Poder de los • Muy alto, debido a la oferta actual
• El poder de negociación de las cadenas
consumidores comerciales es muy alto.

Poder de los • Depende del tipo de insumo (cuero)
éste puede ser alto, medio o bajo
Proveedores
• Muchos, debido a la variedad en el
Posibilidad de calzado (tenis, sandalias, tacones,
Sustitutos balletas, etc.) y a la variedad en la
oferta.

ACTIVIDAD

Establecer los actores de la industria aeroespacial

NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
Nivel Macro

Mercado Industria
Nivel Micro

Ventaja
Beneficios para
competitiva
mercado objetivo
sostenible

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Qué necesitamos saber?

• Número de consumidores
Tamaño del • Número de unidades consumidas
mercado • Valor total gasto

Crecimiento del • Consumo en los años anteriores
mercado • Prospectivas de consumo futuro

Tendencias del • Demográficas, sociocultural, económicas
mercado • Tecnológicas, regulación y medio ambiente

MERCADO COSMÉTICO
Mercado interno viene creciendo. Especialización de las plantas:
(Colombia, Ecuador, Perú y Estados
Exportaciones superaron los US Unidos).
$86 millones(2002).
Mayor agresividad en canales y
Mueve 1.2 billones de pesos. potenciación de varios segmentos
de mercado:
Su posición geográfica (comunidad
(juvenil e infantil, muertos).
andina y Centroamérica).

Crecimiento de la venta directa y
multinivel, pasaron del 15% de Nuevos mercados y productos:
participación al 40%. (cosméticos naturales o cosméticos
verdes).

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Dónde encuentro información al respecto?

• Fuentes secundarias:
Publicaciones
Periódicos
Bases de datos
Agremiaciones
Cámaras de Comercio
Organismos Gubernamentales

NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria

Nivel Macro
Mercado Industria
Nivel Micro

Ventaja
Beneficios para
competitiva
mercado objetivo
sostenible

BENEFICIOS PARA EL MERCADO
OBJETIVO
Qué debemos identificar en el mercado objetivo?
Identificar
Mercado • Cuáles serán los primeros clientes?
Objetivo
• Cuáles son los beneficios claros que
Beneficio para el brindamos al cliente?
consumidor • El cliente pagará realmente por tal
beneficio?

• Es nuestro producto superior o diferente
Diferenciación de los otros EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR?

BENEFICIOS PARA EL MERCADO
Dónde encuentro información?
Fuentes primarias:
Llame a un contacto suyo que pueda ser
un posible cliente
Encuesta para un pequeño número de
clientes
Eventos sectoriales de sus clientes
Contactos en ferias

EJEMPLO
Identificar
• Yo! Corredor de largas
Mercado distancias!
Objetivo

• Mejores tiempos, ya que los
Beneficio tenis son más livianos
• Menos lesiones, gracias a su
para el sistema de amortiguamiento
consumidor • Menos torceduras por una
mayor estabilidad lateral .

• Los tenis para
Diferenciación corredores!

EJEMPLO
Identificar
Mercado • Gays y metrosexuales
Objetivo

• Productos adecuados al tipo
Beneficio de piel
• Productos pensados desde
para el las actividades del usuario
consumidor • Canales de distribución
especializados para ellos

• Cosméticos para
Diferenciación hombres gays y metro

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CANAL BÁSICO.
Supermercados grandes superficies, tiendas y
droguerías, participan en un 40% del mercado.

CANAL ESPECIALIZADO.
Los profesionales, los peluqueros, esteticistas,
médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado.

VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL
Tiene más de 400.000 distribuidores.
Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600
municipios).
Yanbal cuenta con 60.000.

OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES
–Empresas multicanales, retail +
catálogo

–Comercializadoras internacionales
“marcas selectivas” Lancôme o Christian
Dior.

–Canales propios cadena de tiendas la
RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Qué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?
Elementos • Patentes, secretos industriales,
conocimiento, que impida que los posibles
Propietarios competidores nos copien.

Capacidad • Mejor organización de procesos, capacidades
empresarial específicas de la empresa que sean difíciles
de imitar.
superior

Modelo • Que el negocio no va a quedarse sin
combustible ($$$) en medio del camino
Económicamente • Analizar: Ingresos, márgenes, capital de
viable trabajo, tiempo para la primera venta

EJEMPLO

Elementos • Patente del sistema Windows y de
Propietarios sus aplicaciones.

Capacidad • El contrato con IBM para el sistema
operativo del IBM PC. Con eso gano
empresarial el monopolio de los SO, siendo éste
superior el más reconocido por los clientes.

• Compró el DOS ya desarrollado y
Modelo posteriormente lo vendió.
Económicam • Una vez se desarrolla el sistema de
ente viable licencia, los costos casi siempre caen
y las ventas crecen.

ALGUNAS FUENTES DE
INFORMACIÓN SECUNDARIAS
www.crearempresa.com.co
Esta herramienta responde al interés conjunto del sector privado y del Gobierno
Nacional para generar un ambiente más amigable que facilite la generación
de negocios.
www.proexport.com.co
www.dane.gov.co : DANE
www.andi.com.co: Asociación Nacional de Empresarios de Colombia
www.supersociedades.gov.co
www.mincomercio.gov.co
Revista Dinero – 5000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector
Revista Cambio – 1000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector
www.google.com

ALGUNAS FUENTES DE
INFORMACIÓN SECUNDARIAS
www.kartoo.com
KartOO es un meta-buscador de Información Web que presenta sus resultados en
forma de mapas. Los sitios encontrados son representados por esferas más o
menos grandes según su pertinencia. Su búsqueda puede ser afinada con los
temas y expresiones propuestos.
www.vivisimo.com
www.icex.es
Instituto Español de Comercio exterior
www.geert-hofstede.com
Sitio con información relacionada con las variables culturales que influyen en el
entorno de trabajo desarrolladas por Geert Hofstede.
Geert Hofstede es un influyente 'experto' en el campo de las relaciones entre
culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones.

TAREA
Construya un ejemplo donde pueda identificar todos los
elementos de la metodología sobre inteligencia de mercados,
como los son: atractividad del mercado y de la industria,
beneficios para el público objetivo y ventajas competitivas,
(pueden usar el concepto de negocio en el cual van a trabajar).

Presentar máximo 9 diapositivas en PowerPoint incluyendo
portada

Enviar en formato digital a anacatalinaguzman@gmail.com

OBJETIVO GENERAL

Determinar qué estrategias comerciales se deben
implementar en una empresa para alcanzar el máximo
beneficio, analizando los detalles del negocio para extraer
las principales ventajas competitivas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•Definir los elementos que debe
incluir un plan de mercadeo.

•Establecer fuentes de
recolección de información para
la investigación de mercados y la
inteligencia de mercado.

•Aplicar los conocimientos a la
idea de negocio del
emprendedor.

•Evidenciar los conceptos en
casos reales.

ANÁLISIS DEL MERCADO

• Componentes básicos del análisis de mercado:
– Análisis sectorial.
– Análisis del mercado como tal.
– Plan de mercadeo.

ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Demográfico:

• Tendencias de crecimiento de la población.
• Cambios de la estructura de edades de
una población
• Cambios de la familia.
• Aumento del número de personas con estudios.

Entorno Económico:
• Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo.
• Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.

Entorno Natural: ANÁLISIS SECTORIAL
• Escasez de materia prima.
• Aumento de los costes de energía.
• Aumento de los niveles de contaminación.
• Intervención gubernamental en la gestión de los recursos
naturales.
• Tendencias ambientalistas.

Entorno Tecnológico:

• Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.
• Altos presupuestos en I+D.
• Concentración en pequeñas mejoras.
• Aumento de regulaciones gubernamentales.

ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Político:

• La legislación que regula la empresa.
• Crecimiento de los grupos de interés público.
• Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente
responsables.

Entorno Cultural:

• Persistencia de los valores culturales.
• Cambio de los valores
culturales secundarios.

INFORMACIÓN - ESTRATEGIA

Responsables
Estrategias para Seguimiento al
Información Temas Fuentes
conseguirlo plan

Buscar estudiosTenerlo para la
Actores Internet E1
secundarios próxima semana
Para dentro de 15
Industria Asociaciones Directorios E2 Visitar la asociación
días
Organismos de gobierno que
Agro cadenas E 1 Buscar en Internet Próxima reunión
intervienen
Tamaño mercado
Ubicación (sector)
Productos sustitutos
Precios
Mercado Competidores
(quienes son, cuantos y donde están)

Canales de distribución
Características
precios

Tecnologías
Leyes y normativas Cual ley y quien la aplica

INFORMACIÓN - ESTRATEGIA
Estrategias para Seguimiento
Información Fuentes Responsables
Conseguirlo al Plan

Sobre una -Agremiaciones Emprendedor -Invitar a
Industria -Cámaras 1 conferencias
-Informes -Internet
Sectoriales y de -Visitas
asambleas -Encuestas
-Estudios -Inteligencia de
económicos Mercado

Establezca necesidades de información (industria,
mercado, tecnología, de los consumidores, de los
competidores, etc).

ANÁLISIS SECTORIAL
PAISES FUNERARIAS
Argentina (395 funerarias en las principales Bonacorsi hermanos, Cocheria Bariloche,
ciudades) Empresa Cueto y cia, Franco Hermanos,
Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias
Paraná
Venezuela (102 empresas fúnebres en los Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz,
principales estados) puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa,
la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental,
Organización de Servicios Laya, Bayest.

Perú (65 compañías de servicios exequiales) Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria
Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa
de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota.
Ecuador ( 39 centros fúnebres) Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza,
Eternal 2 y san Vicente de Paúl
Bolivia (27 centros cementerios y funerarios) Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y Las
Misiones

Fuente: base de datos SKUDMART

ANÁLISIS SECTORIAL
Caso Skudmart
Muertes en Colombia últimos años
Año 1 Año 2 Año 3
Antioquia 30708 31539 31424
La Costa 28383 23406 26460
Bogotá 24886 25117 29087
Cundinamarca 8936 9178 7961
Santander 15.490 15638 16.525
Valle 22811 23959 24172
Otros 52528 52315 52314
Sin información 3494
TOTAL 187236 181152 187943
FUENTE: www.dane.gov.co, decipoll, cálculos skudmart

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Caso Skudmart

COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA
La Frigid Fluid Company Trayectoria en el sector Productos costosos, no Son productos químicos, y
mundial de funerarias poseen red de distribución por sus componentes tienen
en Colombia restricción en el medio
colombiano
Hepburn Superior US Apoyo de una universidad Además de los anteriores, Con sus plantas en EEUU, los
Chemical norte americana en los productos traen costos de producción serán
investigación instrucciones en inglés siempre altos
Funerarias Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le Las exigencias de las ARPS, y
compra a otra la mezcla el control de los entes de
que ellos pueden realizar vigilancia ambiental
Coremanso y remanso Poseen una gran red de No están en capacidad de Se salen de su negocio
funerarias producir químicos central, les resulta mejor
distribuir
Disanchez y Bedoya Llegan a muchos puntos en No son productores Su negocio es distribuir, son
el país, venden productos más dados a realizar alianzas
complementarios

Fuentes de información

Consideraciones: Estrategias para la
información:
• Muchos clientes dispersos.
• Sector muy empírico.
• Los aglutina Fenalco a nivel • Ferias que los aglutinan.
nacional • Vital asistir a un evento técnico
• Pocos estudios sobre la industria. (Congreso).
• Productos sustitutos muy baratos • Casos de mercadeo (Jaime Baby).
• Desarrollo de sus propios productos • Identificar las asociaciones
• Muy desconfiados para innovar existentes en el medio y su papel
• A nivel internacional los agrupa • Determinación de proveedores
Alpark nacionales e internacionales
• Buscan la integración vertical • Lograr reconocimiento
• Dificultades para lograr las ISO rápidamente (Concursos)

DEFINICIÓN DE
ESTRATEGIAS
–Establezca mercados 41 39

potenciales y objetivos 20

– Identifique los segmentos de
mercado
– Determine el modelo de
negocio
– Conozca su competencia y
defina sus estrategias

EJERCICIO PRÁCTICOGreen
gold.wmv
¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo?
Segmento Segmento Segmento
Tamaño del
segmento

Tomadores de
decisión

Factores clave
para la toma de
decisión

Características del
proceso de
decisión

Segmentando el mercado
Tamaño del Tomadores de Factores claves para la toma de
Producto Segmento
segmento decisión decisiones

Calidad y certificación de los metales.
Oro y platino Artistas y joyeros en
46.998 joyeros El mismo Posibilidad de ser conocido por utilizar
verde semi- EEUU. Artistas y joyeros
4.392 joyeros usuario productos justos y verdes. Precio
transformado. en Alemania.
adecuado en relación a la prima.

63.800 tiendas y
Tiendas justas y verdes en Souvenirs novedosos y diferenciados.
Souvenir organizaciones Cliente final
EEUU y Alemania. Precio razonable.
justas y verdes

Certificación de los metales. Precio,
Joyería en oro y
Joyerías en EEUU 966 joyerías Cliente final servicio, y reputación de la joyería.
platino verde.
Honestidad y visibilidad del vendedor.

Calidad.
Joyerías en Alemania y 528 joyerías con
Joyería en Oro y Certificación de los metales.
EEUU. 15.000 puntos de Cliente final
Platino verde. Marca reconocida.
Segmento de precio alto. venta.
Diseño de joyas.

EJEMPLO, CASO ANICOM 4
Sistema
de
Diseño
negocio
Conceptualización
Producción
Generación de
ideas

Pruebas y
Investigación y ensayos
Mercadeo y desarrollo de nuevos
Ventas materiales y productos
Ensamble y
montaje

Servicio de
Mantenimiento

Servicio de
operación
ENTREGA DEL
PRODUCTO

PRODUCTOS

Línea Línea Publicitaria Línea
Empresarial Complementarios
Mascotas
empresariales
Figuras Diseños para
animatronicas Robot ambientación

Maniquíes con Sistemas de
movimiento Control

Mascota y maniquí Sol-or
Sol- Bambino – Pastas Doria - 2006
2007 - Animatronic para valla Animatronic de 1.9 mts y de 60 cms
publicitaria y dummie para
almacén

Dummie ´Preso´
Preso´
Divercity 2006

Perro Tampico – Alquería - 2007
Animatronic con 7 movimientos

CLIENTES

Sector Público Sector Privado

Cajas de
Metroparques compensación

Alimentos
Explora
Bebidas
EPM.
Tele - Comunicaciones

I.T.M. Agencias de Publicidad

Otros municipios Salud

Turismo

Trencito de Pasajeros
Jardín Botánico
Diseño - 2008

Trencito de Pasajeros
Jardín Botánico
Producción - 2008

EVALUACIÓN
Estrategias didácticas para favorecer el desarrollo de la Evidencias desempeño , producto o conocimiento de la
Competencia
competencia aplicación de la estrategia didáctica

Pensamiento
sistémico
Producto: Listado de las necesidades de información de
características y lo específico de los clientes.
Elaboración de cuadro de necesidades de información. Producto: Presentar las estrategia del producto, precio,
Desarrollo de estrategias de las 4 P. plaza y promoción y la de un competidor.
Análisis de las variables que afectan el emprendimiento Producto: Presentar un cuadro con las variables y el
Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y efecto sobre el emprendimiento.
segmentos. Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los
Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la segmentos y los factores claves de decisión de cliente o
propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías, de canal, y presentación del análisis del caso Neroli.
entre otros. Producto: Presentar un informe donde se indique
Identificación de la mezcla de mercadeo de un método de ventas, tamaño de operación y las
Amplitud competidor. percepciones que tiene el emprendedor sobre las
perceptual Investigar sobre potenciales competidores. competencias del competidor.
Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria Producto: Presentar la encuesta propiamente para el
relacionada con su iniciativa. emprendimiento.
Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelo
Listado de las grandes actividades que debe hacer el de negocio, articulado con potenciales aliados.
emprendedor e ilustración del modelo de negocio. Producto: El diagrama de prestación de servicio de
Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas, consultoría.
institucionales, sociales y económicas). Desempeño: Conversatorio en grupos de las variables
geográficas, institucionales, sociales y económicas para
ubicar el emprendimiento.

TAREA
Realice un cuadro de necesidades de información sobre un
caso, donde se establezcan los requerimientos de información,
los temas, las fuentes, la estrategia de consecución y el
seguimiento

Presentar máximo 3 diapositivas en PowerPoint incluyendo
portada

Enviar en formato digital a anacatalinaguzman@gmail.com

Cadena aeroespacial
Ministerio de defensa
Fuerzas militares
Aerocivil
ATAC (Asociación colombiana de trasporte aereo)
ATA (Air transport association)
Avianca , Aerorepublica, Satena aires, ADA Easyfly, Tampa cargo
TACA, LAN, AEROSUCRE,
Boeing, Airbus,Embraer, Bombardier
Aerostrategic
Corporación de la industria aeronáutica colombiana (CIAC)

Fuente: Aviationweek, DATAMONITOR

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