Este documento presenta las herramientas para realizar una inteligencia de mercado que permita a los emprendedores identificar oportunidades y amenazas. Su objetivo general es brindar herramientas que posibiliten la definición de estrategias de mercado combinando lo teórico con casos reales. Entre sus objetivos específicos se encuentra analizar los componentes de la inteligencia de mercado y aplicar los conocimientos a las ideas de negocio de los emprendedores.

1. INTELIGENCIA Y ESTUDIO
DEL MERCADO

2. OBJETIVO GENERAL
Brindar al emprendedor herramientas para la realización de
una inteligencia de mercado que le permita identificar
oportunidades y amenazas en el emprendimiento,
posibilitando la definición de estrategias de mercado;
combinando elementos teóricos con casos de
emprendimientos reales.

3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•Definir los elementos que
contiene una inteligencia de
mercados.
•Incentivar el desarrollo paralelo
de las temáticas con la aplicación
de las mismas a las ideas de los
emprendedores.
•Analizar los componentes de la
inteligencia de mercado.
•Reforzar las definiciones y
aplicación de: concepto de
negocio y equipo de trabajo.
•Aplicar los conocimientos a la
idea de negocio del
emprendedor.
•Evidenciar los conceptos en
casos reales.

4. COMPETENCIAS
AMPLITUD PERCEPTUAL
Es la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entorno
inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder
encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos.
INTELIGENCIA SOCIAL
Es la capacidad de establecer y mantener relaciones con personas de
los diferentes grupos de interés, siendo proactivo en la construcción y
participación de redes sociales, generando contactos que contribuyen
al desarrollo de las personas y de los proyectos.
PENSAMIENTO SISTÉMICO
Es la capacidad de percibir el mundo en términos de totalidades y
estructuras para su análisis, comprensión y accionar.
ver más allá del circulo de experiencia o entorno inmediato ,
cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder encontrar
nuevas oportunidades, ideas, información o recursos.

5. • Se define como la capacidad de adquirir conocimiento y
entendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas
• Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato” en
“información”.
• La inteligencia de mercados no da razones suficientes para
tomar la decisión sobre la incursión en un nuevo negocio,
excepto cuando la calidad de la información es altísima. Se
recomiendo hacer trabajo de campo.
INTELIGENCIA DE MERCADOS

6. INTELIGENCIA Y
ESTUDIO DEL
MERCADO
TEMARIO
•Inteligencia de mercados
•Tamaños de los mercados
•Potencial del negocio
•El emprendimiento y su cadena
de valor
•Definición de estrategias de
mercadeo
•Elaboración de investigación
de mercados
•Análisis de casos prácticos
GRANDES APRENDIZAJES
Formas de conseguir información
Determinación de portafolio de productos
Cuantificación de mercados
Definición de estrategias
Recomposición de equipo de trabajo
Crean un ovario artificial con
tres tipos de células
Podría ser el primer órgano
artificial completamente
funcional
Fuente: Universidad de
Brown.
Una novedosa técnica
permite hablar sólo con la
respiración
Ayudará a comunicarse a
personas con minusvalías
muy severas
Fuente: www.tendencias21.net

7. Menor efectividad, mayor riesgo y menor inversión
Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversión
Investigación de
Mercados
Inteligencia de
Mercados
Sondeo
INTELIGENCIA DE MERCADOS

8. METODOLOGÍA DE
INTELIGENCIA DE MERCADOS
Análisis de Embudo:
"Partir de lo general
para llegar a lo más
específico”.

9. Conocimiento
de un Producto
Mercados
investigados
Mercados potenciales
Grandes mercados
INTELIGENCIADEMERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS

10. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Atractividad del
Mercado
Ventaja competitiva
sostenible
Atractividad de la
Industria
Beneficios para mercado
objetivo
Mercado Industria
NivelMacroNivelMicro

11. Mercado
DIFERENCIA DE MERCADO Y
INDUSTRIA
Grupo de clientes
actuales o potenciales
con poder de compra,
que buscan satisfacer
sus necesidades.
Es decir: Consumidores,
sean personas u
organizaciones
Industria
Vendedores que ofrecen
productos similares o
sustitutos.
Es decir: Competidores,
normalmente
organizaciones

12. • Ebel.
• Yanbal.
• Amway.
• Colgate-Palmolive.
• Procter & Gamble o
Unilever.
• Jolie de Vogue.
• La Riviera.
• Laboratorios.
• 150 empresas produciendo
en diferentes esquemas.
• El 80% del mercado lo tienen
20 empresas.
• El 65% de la producción la
hacen multinacionales.
• Es un sector con nivel alto de
innovación.
PRINCIPALES
JUGADORES
OPERACIÓN DE
LA INDUSTRIA

13. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Atractividad del
Mercado
Ventaja
competitiva
sostenible
Atractividad de la
Industria
Beneficios para
mercado objetivo
Mercado Industria
NivelMacroNivelMicro

14. ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
Qué necesitamos saber?
• Quién nos ve ganando plata en ese negocio
puede entrar fácilmente?
Barreras de
Entrada
• Existen pocos consumidores que pueden
tener gran poder de negociación
(descuentos)?
Poder de los
consumidores
• Existen pocos proveedores que crean
dependencia debido a su nivel de costos?
Poder de los
Proveedores
• Los clientes pueden buscar otros productos
para satisfacer su necesidades de la misma
forma?
Posibilidad de
Sustitutos

15. EJEMPLO – SECTOR CALZADO
• Muy bajas, debido a la técnica y al
conocimiento.
Barreras de
Entrada
• Muy alto, debido a la oferta actual
• El poder de negociación de las cadenas
comerciales es muy alto.
Poder de los
consumidores
• Depende del tipo de insumo (cuero)
éste puede ser alto, medio o bajo
Poder de los
Proveedores
• Muchos, debido a la variedad en el
calzado (tenis, sandalias, tacones,
balletas, etc.) y a la variedad en la
oferta.
Posibilidad de
Sustitutos

16. ENTENDER LA INDUSTRIA

17. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Atractividad del
Mercado
Ventaja
competitiva
sostenible
Atractividad de la
Industria
Beneficios para
mercado objetivo
NivelMicro
Mercado Industria
NivelMacro

18. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Qué necesitamos saber?
• Número de consumidores
• Número de unidades consumidas
• Valor total gasto
Tamaño del
mercado
• Consumo en los años anteriores
• Prospectivas de consumo futuro
Crecimiento del
mercado
• Demográficas, sociocultural, económicas
• Tecnológicas, regulación y medio ambiente
Tendencias del
mercado

19. MERCADO COSMÉTICO
Especialización de las plantas:
(Colombia, Ecuador, Perú y Estados
Unidos).
Mayor agresividad en canales y
potenciación de varios segmentos
de mercado:
(juvenil e infantil, muertos).
Nuevos mercados y productos:
(cosméticos naturales o cosméticos
verdes).
Mercado interno viene creciendo.
Exportaciones superaron los US
$86 millones(2002).
Mueve 1.2 billones de pesos.
Su posición geográfica (comunidad
andina y Centroamérica).
Crecimiento de la venta directa y
multinivel, pasaron del 15% de
participación al 40%.

20. • Fuentes secundarias:
Publicaciones
Periódicos
Bases de datos
Agremiaciones
Cámaras de Comercio
Organismos Gubernamentales
Dónde encuentro información al respecto?
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

21. Atractividad del
Mercado
Ventaja
competitiva
sostenible
Atractividad de la
Industria
Beneficios para
mercado objetivo
Mercado Industria
NivelMacro
METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
NivelMicro

22. BENEFICIOS PARA EL MERCADO
OBJETIVO
Qué debemos identificar en el mercado objetivo?
• Cuáles serán los primeros clientes?
Identificar
Mercado
Objetivo
• Cuáles son los beneficios claros que
brindamos al cliente?
• El cliente pagará realmente por tal
beneficio?
Beneficio para el
consumidor
• Es nuestro producto superior o diferente
de los otros EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR?
Diferenciación

23. BENEFICIOS PARA EL MERCADO
Fuentes primarias:
Llame a un contacto suyo que pueda ser
un posible cliente
Encuesta para un pequeño número de
clientes
Eventos sectoriales de sus clientes
Contactos en ferias
Dónde encuentro información?

24. EJEMPLO
• Yo! Corredor de largas
distancias!
Identificar
Mercado
Objetivo
• Mejores tiempos, ya que los
tenis son más livianos
• Menos lesiones, gracias a su
sistema de amortiguamiento
• Menos torceduras por una
mayor estabilidad lateral .
Beneficio
para el
consumidor
• Los tenis para
corredores!Diferenciación

25. EJEMPLO
• Gays y metrosexuales
Identificar
Mercado
Objetivo
• Productos adecuados al tipo
de piel
• Productos pensados desde
las actividades del usuario
• Canales de distribución
especializados para ellos
Beneficio
para el
consumidor
• Cosméticos para
hombres gays y metroDiferenciación
Maken - Nexio

26. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CANAL BÁSICO.
Supermercados grandes superficies, tiendas y
droguerías, participan en un 40% del mercado.
CANAL ESPECIALIZADO.
Los profesionales, los peluqueros, esteticistas,
médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado.
VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL
Tiene más de 400.000 distribuidores.
Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600
municipios).
Yanbal cuenta con 60.000.

27. OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES
–Empresas multicanales, retail +
catálogo
–Comercializadoras internacionales
“marcas selectivas” Lancôme o Christian
Dior.
–Canales propios cadena de tiendas la
RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.

28. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Atractividad del
Mercado
Ventaja
competitiva
sostenible
Atractividad de la
Industria
Beneficios para
mercado objetivo
Mercado Industria
NivelMacroNivelMicro

29. VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Qué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?
• Patentes, secretos industriales,
conocimiento, que impida que los posibles
competidores nos copien.
Elementos
Propietarios
• Mejor organización de procesos, capacidades
específicas de la empresa que sean difíciles
de imitar.
Capacidad
empresarial
superior
• Que el negocio no va a quedarse sin
combustible ($$$) en medio del camino
• Analizar: Ingresos, márgenes, capital de
trabajo, tiempo para la primera venta
Modelo
Económicamente
viable

30. EJEMPLO
• Patente del sistema Windows y de
sus aplicaciones.
Elementos
Propietarios
• El contrato con IBM para el sistema
operativo del IBM PC. Con eso gano
el monopolio de los SO, siendo éste
el más reconocido por los clientes.
Capacidad
empresarial
superior
• Compró el DOS ya desarrollado y
posteriormente lo vendió.
• Una vez se desarrolla el sistema de
licencia, los costos casi siempre caen
y las ventas crecen.
Modelo
Económicam
ente viable

31. ALGUNAS FUENTES DE
INFORMACIÓN SECUNDARIAS
 www.crearempresa.com.co
Esta herramienta responde al interés conjunto del sector privado y del Gobierno
Nacional para generar un ambiente más amigable que facilite la generación
de negocios.
 www.proexport.com.co
 www.dane.gov.co : DANE
 www.andi.com.co: Asociación Nacional de Empresarios de Colombia
 www.supersociedades.gov.co
 www.mincomercio.gov.co
 Revista Dinero – 5000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector
 Revista Cambio – 1000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector
 www.google.com

32.  www.kartoo.com
KartOO es un meta-buscador de Información Web que presenta sus resultados en
forma de mapas. Los sitios encontrados son representados por esferas más o
menos grandes según su pertinencia. Su búsqueda puede ser afinada con los
temas y expresiones propuestos.
 www.vivisimo.com
 www.icex.es
Instituto Español de Comercio exterior
 www.geert-hofstede.com
Sitio con información relacionada con las variables culturales que influyen en el
entorno de trabajo desarrolladas por Geert Hofstede.
Geert Hofstede es un influyente 'experto' en el campo de las relaciones entre
culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones.
ALGUNAS FUENTES DE
INFORMACIÓN SECUNDARIAS

33. TAREA
• Desarrolle todos los elementos de inteligencia
de mercados: atractividad del mercado y de la
industria, beneficios para el público objetivo y
ventajas competitivas.
• Máximo 9 diapositivas