Presentación empleada por el Profesor Alvaro Araujo en el dictado del Módulo I intitulado Mercadeo Básica correspondiente a la 5ta cohorte del Diplomado en Mercadeo y Ventas avalado por RS TRAINING, RS MARKETING y el IUTCM, Mérida, Venezuela, mayo del 2013.

2. Desarrollar en los
Participantes una visión
amplia acerca de los alcances
del Mercadeo como filosofía
de Gestión Organizacional.

3. Mercadeo. Definición, importancia y ámbito de competencias.
Orientación al Mercadeo.
Mercadeo Estratégico y Operativo.
Entorno Competitivo.
Comportamiento del Consumidor Final e Industrial.
Posicionamiento.
Segmentación del Mercado y Targeting.

4. Ciencia y Arte para descubrir y satisfacer
eficazmente las necesidades de
Clientes, Usuarios y Consumidores
de un Mercado, obteniendo beneficios

5. Mercado
Entorno
Cliente / Usuario
Competencia
Empresa
Empleados
Proveedores

6. MARKETING
Necesidades
Deseos
Demanda
Productos
Valores
Satisfacción
Calidad
Intercambios
Transacción
Relaciones
Mercados

7. Punto de
Partida
Foco Mecanismo Fin
VisiónModernadelMarketing
Concepto de Marketing
Concepto de Venta
Empresa Producto
Vender
Promover
Ingresos
Clientes Necesidades
Marketing
Integrado
Satisfacción

8. 1. Parte del Producto.
2. Tendencia de administración
orientada a ventas.
3. Planificación a corto plazo.
4. La prioridad es tratar de
vender lo producido.
5. Las ventas abarcan solo la
actividad de transacción
final de producción.
1. Parte del mercado.
2. Tendencia de administración
orientada a utilidades.
3. Planificación a largo plazo.
4. La prioridad es satisfacer las
necesidades del consumidor.
5. Existe una estructura bien
organizada comandada por
Gerencia de Mercadotecnia.
VENTAS MERCADOTECNIA

10. Marketing Estratégico
(Reflexión y Análisis)
Marketing Operativo
(Acción)
(Producto, Precio, Plaza y Promoción)

11. Producto
Precio
Plaza
Promoción
Punto de Venta
Posventa

12. M
a
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e
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n
g
I
n
t
e
g
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a
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o
Producto
ORIENTACIÓN
AL CLIENTE
Precio
Plaza
Promoción
Punto de Venta
Posventa

13. MARKETING
Definición
Social
Definición
Gerencial
Orientación
al Mercado
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Pto. Venta
Posventa
Reflexión
Acción
Ideología

14. Ciclo de Planificación
¿Dónde
estamos y
por qué?
¿Dónde
queremos
estar?
¿Cómo
vamos a
lograrlo?
¿Lo
estamos
logrando?

15. INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO SON PODER
Entre más información tengas sobre tu Mercado, Clientes y
Competencia, más probabilidades tendrás de tomar las
decisiones de Mercadeo correctas.
Investigar eficazmente y con frecuencia puede ser la
diferencia entre el éxito o el fracaso de tu Empresa.

16. Micro Entorno
Macro Entorno
¿Oportunidades
de negocios?
Análisis de
tendencias
Demográfico
Cultural
Natural
Económico
Tecnológico
Político
EMPRES
A
CompetenciaIntermediarios
Clientes
Proveedores
Cultural
Natural
Económico
Demográfico
Político
Tecnológico
O
p
o
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u
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17. Gerencia de
Marketing
Análisis
Situacional
Planificación
Estratégica
Organización Liderazgo
Control y
Evaluación
Plan de
Marketing
Retroalimentación

18. Evalúa tu Empresa
Evalúa el Mercado
Conoce tus Clientes Actuales y
Potenciales
Establece Mercados y Objetivos
Diseña Estrategias de Acción

19. Necesidades
Deseos
Demanda de
Productos
Mercados
Marketing:
Conocimiento
del Cliente
(Comportamiento
de Consumo)
Culturales
Sociales – Grupos
Personales
Psicológicos
Perfil
del
Cliente
Determinantes
de la
Elección
Influencias
Externas
Perfil del
Cliente
Demanda
Primaria
ELECCIÓN
Producto
Marca
Lugar
Momento
Demanda
Secundaria

20. Fuente: M. Santesmases Mestre, op. Cit., 1996, pág. 256
VARIABLES DE MARKETING
Producto-Distribución-Precio-Promoción
Motivación
Percepción
Experiencia
Características
Personales
Actitudes
Variables
Internas
Entorno
Cultura
Grupos
Sociales
Familia
Influencias
Personales
Situaciones
RECONOCIMIENTO DEL PROGRAMA
(Surgimiento de Necesidades)
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EVALUACIÓN/ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS
(Formación de percepciones y preferencias)
DECISIONES DE COMPRA/NO COMPRA
SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA
(Satisfacción/Insatisfacción)
Variables
Externas

21. Requerimientos
Compra
Profesional
Mercados
Concentrados
Demanda
Inelástica
• Demanda Derivada
• Mercados de Alta Implicación
• Verificación de Clientes por
tamaño, estructura, cobertura
• Perfil de los Tomadores de
Decisiones
Perfil del
Cliente

22. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
(Surgimiento de Necesidades)
DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES
PARA PRODUCTOS O SERVICIOS
BÚSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS
O PROVEEDORES ALTERNATIVOS
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS, SEGÚN
ESPECIFICACIONES, PRECIO, ENTREGA, ETC
SELECCIÓN DE PRODUCTOS O SERVICIOS
Y PROVEEDORES: HACER PEDIDO
SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA
(Satisfacción/Insatisfacción del Producto/Servicio y Proveedor)
Fuente: M. Santesmases Mestre, op. Cit., 1996.

23. • Fortalezas y Debilidades
• Productos y Servicios
• Marcas
• Ventaja Competitiva
• Trayectoria
• Mercado
• Estrategias
• RRHH
• Otros Recursos
• Recursos y Destrezas
• Habilidades
• Ventaja Competitiva
• Productos y Servicios
• Mercado
• Trayectoria
• Estrategias
COMPETENCIA EMPRESA

24. La heterogeneidad
atenta contra el
éxito de los
negocios.
LOS MERCADOS SON
HETEROGÉNEOS.
El cazador
con Escopeta.
El cazador
con Rifle.
Segmentación
de Mercados.
o
o
o
o
o
o
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z
z
z
z y
y
y
y
c
c
c
c
c
Mercado
Los gustos,
preferencias, necesidades,
deseos y motivaciones
difieren.
Vs

25. Proceso que divide el Mercado Total
en varios grupos
más pequeños e internamente homogéneos.

26. Segmentación es
Conocer a los Consumidores.
Un elemento de éxito en Marketing es
la capacidad para adecuadamente
Segmentar el Mercado.

27. Identificar necesidades de un segmento y diseñar eficazmente
la mezcla de Marketing para satisfacerlas.
Se puede crecer más rápido si se obtiene una posición sólida
en segmentos especializados del mercado.
Crear una oferta más afinada y poner el precio
apropiado para el público objetivo.
Facilitar la selección de canales de distribución y
Comunicación.
 Enfrentar menos competidores en un segmento específico.
Generar nuevas oportunidades de crecimiento y obtener una
ventaja competitiva considerable.

28. ESTUDIO
ANÁLISIS
PREPARACIÓN DE PERFILES

29. Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamiento
de Uso y Consumo

30. Mercado
Heterogéneo
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
Bases para
segmentar
Segmento
1
Segmento
2
Segmento
3
Unicidad
Materiabilidad
Mesurabilidad
Operabilidad
Rentabilidad
Compatibilidad
con objetivos
Crecimiento
y
c
o
Enfoque o
Targeting
Segmentación
Estratégica
o o
o
o
o
o
z
z
z z y
y
y
y
c
c
c
c
c
z

35. Ubicación
Tipo y Naturaleza de la
Industria.
Tamaño del Negocio
Tecnología empleada
Capacidad Competitiva del
Cliente.
Beneficios Deseados.
Aplicación Especifica.
Tamaño del Pedido.
Centro de Compras Centralizada o
Descentralizada.
Estrategia en Compras.
Trayectoria Financiera y de
Pagos.
A) Bases Demográficas
B) Bases Demográficas
Industriales
C) Bases Operativas
D) Estrategia de Compra
E) Urgencia
Atacar la
Heterogeneidad
apuntando a la
Aplicación de
estas Bases de
Segmentación
en Mercados de
Negocios.

36. La Lucha por un Lugar en la Mente del Consumidor.
Es la Percepción del Cliente
sobre los Atributos del Producto
en relación con la Competencia.

37. • Existen demasiados Productos, Servicios, Compañías,
Marcas, Alternativas, Sustitutos y todos gritan ser el
mejor.
• Hay demasiado ruido en el Mercado.
• La mente humana tiene un límite de almacenamiento..
•Recibimos, filtramos, analizamos y rechazamos.

38. • Evalúa la Imagen de tu Marca.
• Analiza Posicionamientos de Marcas Competidoras.
• Selecciona el Argumento más Adecuado y Creíble.
• Evalúa la Rentabilidad del Posicionamiento escogido.
• Analiza la Vulnerabilidad del Posicionamiento.
• Asegura la Coherencia del Posicionamiento.

39. Impresiones
Sentimientos
Imagen de Marca
Lugar que el
Producto ocupa
en la mente del
Cliente en
comparación
con Productos
de la Empresa o
Cometencia.
Enfoque en
la Ventaja
Competitiva
 Atributos del Producto.
 Beneficios.
 Ocasión de Uso.
 Contra la Competencia.
Lejos de la Competencia.
Para Usuarios Específicos.
Mc Donald’s
Farmatodo
Excelsior Gama
Federal Express
Calidad, Servicio y
Limpieza

40.  Recursos
 Habilidades
 Capacidades
 Destrezas
 Combinación de éstas
I. Importantes para
el cliente
II.Distintos al competidor
Ventaja Competitiva
(Core Competitive)

41. Posicionamiento
Segmentación
y
Mercado
Objetivo
Calidad
Atributos/Características
Marca
Empaque/Envase
Etiquetado
Líneas de Productos
Canales
Estrategias/Niveles
Intensidad
Logística
Publicidad/Medios
Promoción de Ventas
RRPP
Mercadeo Directo
Venta Personal
Sistemas
Satisfacción
(Reclamos)
Objetivos
Factores Determinantes
Estrategias
Ajustes de Precios
Oportunidad
Estratégica
Ventaja
Competitiva
Oportunidad
Estratégica
Entorno
Producto
Plaza
Promoción
Precio
Posventa
Ubicación
Comodidad
Decoración
Pto. de Venta

42.  KOTLER Philip y ARMSTRONG, Gary. (2004).
Fundamentos de Mercadotecnia 6ª Edición, Editorial
Prentice- Hall, México.
 STANTON W., ETZEL, M., y WALKER, B. (2004).
Fundamentos de Marketing 13ª Edición, Editorial Mc
Graw-Hill México.
 DAVILA Martín, BASSA, Manera, Pérez Jaime y DEL
CAMPO, Enrique Marketing Fundamental Editorial Mc
Graw- Hill, Madrid.