Estudio de mercado

IDENTIFICACION, FORMULACION IVAN CARLOS BOBADILLA DAZA
Y EVALUACION DE PROYECTOS Economista, Esp. Gerencia de proyectos

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

IDENTIFICACION, FORMULACION
Y EVALUACION DE PROYECTOS

2010


Y EVALUACION DE PROYECTOS

Facilitado por:
Iván Carlos Rafael Bobadilla Daza
Economista
Especialista en gerencia de proyectos de ingeniería


ESTUDIO
DE MERCADO


Mercado
 Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.

 Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el
área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una
mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a
cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios
a que éstas se realizan tienden a unificarse.

 Así, un mercado es un conjunto de personas, individuales u
organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado,
que desean o pueden desear comprar y, sobre todo, que tienen
capacidad (económica y legal) de compra.

 El comportamiento del mercado se exterioriza y se mide por medio
de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y
necesidades de los consumidores, en función de su poder adquisitivo.


MERCADO

Un mercado se configura
básicamente por tres factores:
 Las necesidades N
 Los deseos D
 La capacidad de compra. C


Clasificación de Mercados
desde distintos puntos de vista

 Geográfico
 Local, regional, nacional, multinacional, global, etc.
 Tipo de Consumo
 Masivo, industrial
 Por producto
 Materias primas, productos industriales, tecnológicos,
de servicios
 Según demanda
 Disponible, real, potencial, meta


Clasificación del Mercado
de acuerdo con el tipo de demanda

• Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades
que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Es el
conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

• Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del
mercado total que además de desear un servicio, un bien
están en condiciones de adquirirlas. Es el conjunto de clientes
que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta
del mercado.
• Mercado disponible
• Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a
una oferta de mercado específica.
• Mercado disponible calificado
• Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y
cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular.


de acuerdo con el tipo de demanda

• Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial
que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la
gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado meta
• Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir. Recuerde que
la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no.
Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo
puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades.
Una decisión fundamental es seleccionar el mercado meta.
• Mercado en el que se penetra
• Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.

• Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado


CONCLUSION

Potencial
Todos los que podrían desear en algún tiempo. (D)

Disponible
Subconjunto del Potencial donde están todos los que tiene una
necesidad específica (Calificado: los que empresa selecciona).(D + N)

Real
Son todos los consumidores del mercado disponible que compran un
producto específico. (D + N + C)

Meta / Mercado Objetivo
Consumidores primarios (que comprarán) y secundarios (que usarán)
mi producto / servicio. (D + N + C nuestro Servicio / Producto).


Tipo de Mercado/Demanda

Potencial
Mercado
Potencial

Disponible Mercado Disponible

Mercado D Calificado
Real ocupado hoy
Mercado Ocupado
Meta Mercado Meta


MERCADO Y DEMANDA

El comportamiento del mercado está influido
por un factor principal: La Demanda

D = Q x P
Demanda = Cant. Producto x Precio


Calculamos el tamaño del mercado
 Estimación de Demanda x Medición del tamaño del Mercado

 Servicio FútbolChat

 Servicio de entretenimiento telefónico con goles y comentarios
de los partidos de 1# división

 Perfil Cliente Tipo

 Edad:De 15 a 49 años

 Sexo: Principalmente hombres

 Estado Civil: Indistinto

 Religión: Indistinta

 Nivel Socioeconómico: Medio y Bajo


Calculamos el tamaño del mercado
Potencial 39 Millones

x Edad 19 Millones
x Sexo 10 Millones
x Aéra Geografica Amba 3 Millones
Disponible 3.000.000

Alto medio (3%) 10.000
Medio (12%) 250.000
Medio bajo (29%) 630.000
Bajo (37%) 890.000
x Nivel Socio económico 1.780.000
Disponible Calificado 1.780.000


Calculamos tamaño del mercado meta en $
Razón de la cadena
Base de características 1.780.000
x Gustos (40 %) 712.000
x que se enteren (sepan 45 %) 320.400
x Personalidad (llamen 25 %) 80.100

Meta 80.100

Estimación de la demanda Total
D = Q x LL x P
D=Demanda total $ 4.005.000,92
Q=Consumidores del servicio 80.100
LL= Llamados x año 50
P = precio llamado promedio 0,92

Las afeitadoras Philips PROYECTOS
Y EVALUACION DE no AlgunosCARLOS Gerencia de proyectos
IVAN
Economista, Esp.
BOBADILLA DAZA
Fracasos Famosos
funcionaron Tarjetas Hallmark,
en Japón hasta que no se a los franceses les
ajustaron al tamaño de la gusta escribir sus
mano de los japoneses propias tarjetas

Ronald Mc Donald´s:
en Japón el rostro blanco
equivale a muerte

Después de gastar
millones Coca Cola lanzó en España
en desarrollar el mercado una botella que no entraba en
de las harinas para tortas, las heladeras
General Foods descubrió
TANG: posicionado para reemplazar
que sólo el 3% de los
al jugo de naranja en el desayuno.
japoneses
Pero pocos franceses toman jugo y
tienen horno en sus casas. ninguno durante el desayuno


Mercado Meta Efectivos

 1.Tamaño: ser lo suficientemente grande
 2.Identificación: poder identificar a sus integrantes
 3.Mensurabilidad: segmentos cuantificables para el
monitoreo
 4.Respuesta: los segmentos distintos deben mostrar
respuestas diferentes a los estímulos de marketing
 5.Accesibilidad: se debe poder llegar a los segmentos
 6.Estabilidad: deben perdurar en el tiempo durante un
lapso razonable

• 1.TaSEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan
más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se
pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
• Demografía
• El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar
un mercado combinando dos o más variables demográficas.
• Geografía
• Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,
regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse
en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación,
pueblo o región.

• SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• Psicografía
• El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los
compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación
conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción
para iniciar la segmentación de un mercado.
• Patrones de Utilización del Producto
• Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que
éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

• SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• Categorías de Clientes
• Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según
sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada
clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y
está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y
también por distintos niveles de especialización en la compra.
• Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de
consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
también estas variables pero también otra muy importante como es la
segmentación por enfoque de nido.
• Segmentación por Enfoque de Nido
• Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo
de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables
operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología;
enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa,
criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el
tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido
estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el
riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.


ANÁLISIS DEL SECTOR
INVESTIGACION ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
DE MERCADOS
ANÁLISIS DEL MERCADO

CONCEPTO DE PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTUDIO ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
DE DE MERCADEO ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
MERCADO ESTRATEGIAS DE SERVICIO
PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO

PROYECCIÓN DE INGRESOS
PROYECCION
DE VENTAS POLÍTICA DE CARTERA


INVESTIGACION
DE MERCADO


LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados es
una herramienta administrativa
que a través de medios científicos
y prácticos, aprovechando la
estadística y el análisis, suministra
la suficiente información para
tomar decisiones más efectivas en
la empresa, nueva o en
funcionamiento.


CENSO
SE
REALIZA
PRIMARIA
CON:
ENCUESTAS
MUESTREO

INFORMACIÓN

LÍNEAS DE
REGRESIÓN
SECUNDARIA
ANÁLISIS
OBJETIVOS


LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS POR
ENCUESTAS
Definición de encuesta
Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una
muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a
cabo en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos
estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones cuantitativas
sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas de la
población.
Ventajas:
Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo
de población.
Permite obtener información sobre hechos pasados de los encuestados.
Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento
informático y el análisis estadístico.
Relativamente barata para la información que se obtiene con ello.
Inconvenientes:
No permite analizar con profundidad temas complejos (recurrir a grupos de
discusión).


ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS POR ENCUESTAS

DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN

TRABAJO DE CAMPO O
RECOLECCIÓN DE DATOS
INVESTIGACIÓN
POR ENCUESTAS TABULACIÓN

ANÁLISIS DE DATOS

INFORME FINAL


PROPÓSITOS Y OBJETIVOS

TIPO DE INVESTIGACIÓN

LISTADO DE INFORMACIÓN A
RECOLECTAR
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN PROCESO DE MUESTREO

MÉTODO DE
RECOLECCIÓN DE DATOS

DISEÑO DEL CUESTIONARIO


DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
PROPÓSITOS Y OBJETIVOS

Una vez definido en forma precisa y cuidadosa el problema a investigar,
el paso siguiente será determinar los Objetivos Generales y los
Específicos de la investigación, es decir, las principales tareas a
acometer en la búsqueda de información.

: Para su fijación, se debe tener en cuenta:
a. Enunciar claramente el problema
b. Que el objetivo favorezca a la empresa
c. Que la investigación se pueda realizar
d. Tener en cuenta limitaciones y restricciones
e. Que los puntos a investigar no sean muchos (4 a 5)


TIPO DE INVESTIGACIÓN
Investigación Exploratoria. Tiene como propósito clarificar la naturaleza de un problema,
identificar sus elementos causantes , adquirir ideas sobre sus dimensiones, identificar
necesidades de información para investigaciones posteriores, construir hipótesis, más no
probarlas y obtener ideas o respuestas a ideas sobre nuevos productos, temas publicitarios
y otros aspectos del mercadeo. Se caracteriza por su gran flexibilidad en los métodos
empleados para la obtención de los datos.

Investigación Descriptiva. Se realiza con el fin de describir algo (Ej. las características de
los clientes de un producto y sus tasas de consumo), para probar o rechazar hipótesis o
para suministrar evidencias concluyentes a fin de que el emprendedor o el gerente tome un
curso de acción. Generalmente los datos resultantes son usados como elementos para la
toma de decisiones. Es bastante rígido en cuanto a los métodos empleados en la obtención
de los datos.

Investigación Experimental. Busca determinar y medir las relaciones de causa y efecto
entre variables. Manipula variables independientes (precio, empaque) para medir el efecto
de éstas en las variables dependientes (ventas). Usada en la prueba de textos publicitarios,
en el ensayo de nuevos empaques, nuevos productos, etc.. Es el más riguroso entre los
tipos de investigación.


LISTADO DE INFORMACIÓN A RECOLECTAR

Interpretar los objetivos en términos de la información
que cada uno requiere para su cumplimiento. Es decir:
¿qué información se necesita para satisfacer tal
objetivo? y ¿cuál para el otro ? y así sucesivamente.
Simultáneamente hay que hacerse las siguientes
preguntas: ¿la respuesta a tal pregunta se podrá
conseguir? ¿dónde? ¿la querrá suministrar el
encuestado?. Aquí podrá darse cuenta si la
investigación se podrá o no hacer.


PROCESO DE MUESTREO
Muestreo.
Comprende ciertos procedimientos en los que se utiliza una parte de la
población total para hacer inferencias o sacar conclusiones sobre las
características de la población; se parte del supuesto de que la muestra
contiene los elementos representativos de la población, por lo que no es
necesario tomar todos sus elementos, sino una parte, y se llegará a los
mismos resultados. Lo crítico radica en precisar quién va a ser el
encuestado, por lo que la muestra debe ser definida de manera precisa.

TIPOS DE
MUESTREO
MUESTREO
ELEMENTOS
DEL
MUESTREO


ALEATORIO SIMPLE
Diferentes
cálculos
ESTRATIFICADO para
MUESTREO establecer
PROBABILÍSTICO el tamaño
CONGLOMERADOS de la
muestra
SISTEMÁTICO
TIPOS DE
MUESTREO
POR CONVENIENCIA

LOS CASOS RESTANTES
MUESTREO NO
VOLUNTARIOS
PROBABILÍSTICO
BOLA DE NIEVE

CASOS TÍPICOS


POBLACIÓN

MARCO
MUESTRAL
TIPO DE C. Regular
ELEMENTOS CONSUMO C. Ocasional
DEL MUESTREO
MUESTRA
P. Finita
TIPO DE
POBLACIÓN
P. Infinita
DISEÑO DE LA
ENCUESTA


MUESTREO PROBABILISTICO
ALEATORIO SIMPLE
En las muestras aleatorias cada uno de los elementos del universo tiene una probabilidad determinada y conocida de ser seleccionado.
Para que esto suceda así es necesario proceder a la extracción de la muestra mediante ciertas técnicas, capaces de garantizarnos que
cada elemento de la misma posea una probabilidad conocida de aparecer en ella. Los procedimientos más usuales para la obtención de
muestras aleatorias son los siguientes:

• 7.4.1. Al azar simple
• Este procedimiento se inicia confeccionando una lista de todas las unidades que configuran el
universo, numerando correlativamente cada una de ellas. Luego, mediante cualquier sistema
(programas de computación, tabla de números al azar, etc.) se van sorteando al azar estos
números hasta completar el total de unidades que deseamos que entren en la muestra. De este
modo la probabilidad que cada elemento tiene de aparecer en la muestra es exactamente la
misma.
• Este método nos garantiza una selección completamente aleatoria pero resulta muy lento y
costoso pues nos obliga a elaborar listas completas de todas las unidades de interés, lo cual a
veces resulta sencillamente imposible. Además se requiere realizar una por una la selección de
cada elemento, lo que es evidentemente muy fatigoso y caro cuando las dimensiones del
universo son grandes. Por este motivo sólo se emplea el sistema del azar simple cuando los
universos son relativamente pequeños, cuando Bpor diversas razonesB es posible conocer
taxativamente cada una de las unidades y cuando además la muestra no tiene dimensiones muy
amplias.
• Este método no será adecuado si, por ejemplo, queremos sacar una muestra de todas las
personas analfabetas que existen en un país, pues por su número y por lo indeterminado de su
situación nos será imposible confeccionar la lista de todas las que existen. En cambio, si nuestra
intención es extraer una muestra del universo de todos los alumnos que ingresan a una
universidad en un determinado año, resultará un método adecuado, puesto que se trata de una
cantidad menor de unidades que además están registradas ya en listas pertinentes.


CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

TIPO DE POBLACION
POBLACIÓN FINITA POBLACIÓN INFINITA

CONSUMO
2 2 2 2
REGULAR Z S N Z S
n 2 n 2
TIPO DE CONSUMO

 
Media (X) ;

e N S Z
Desviación (σ ) 2 2
e
CONSUMO
2 2
OCASIONAL Z . p.q.N Z p.q
n 2 n 2
 
Proporciones (p;q)

e N  1  p.q.Z 2
e


Donde:
N = Tamaño de la población
n = Tamaño de la muestra
Nh = Tamaño del estrato h
nh = Tamaño de la muestra en el estrato h
Z = Nivel de confianza. Definido por el investigador; 95% = 1.96
S = Desviación estándar (se calcula realizando la prueba piloto)
Sh = Desviación estándar de la variable en el estrato h
e = Error expresado en las mismas unidades de la variable o como un
porcentaje del promedio de esta. Definido por el investigador
p = Porcentaje de respuestas afirmativas
q = 1-p= Porcentaje de respuestas negativas
ph = Porcentaje de respuestas afirmativas en el estrato h
qh = 1-ph= Porcentaje de respuestas negativas en el estrato h


ESTRATIFICADO
• 7.4.4. Muestras estratificadas
• A la inversa de lo que sucedía en el caso anterior, este método supone que el
universo pueda desagregarse en sub-conjuntos menores, homogéneos internamente
pero heterogéneos entre sí. Es como si fragmentáramos el universo en estratos o
categorías de unidades, diferenciándolos de acuerdo a alguna variable que resulte
de interés para la investigación. Cada uno de estos estratos se toma luego como un
universo particular, ya de tamaño más reducido, y sobre él se seleccionan muestras
según cualquiera de los procedimientos anteriores indicados. Este sistema resulta
muy práctico y confiable, aunque también aquí el error total se incrementa con
respecto a los métodos de azar simple o sistemático.
• Por ejemplo, si quisiéramos estudiar las actitudes políticas de los estudiantes de
una universidad, podríamos subdividirlos en estratos de acuerdo al tipo de estudios
que cursen, asumiendo que estas actitudes van a ser diferentes entre quienes
siguen Ingeniería, Letras, Medicina u otras carreras. Luego efectuaríamos un
muestreo dentro de cada sub-universo así definido para, finalmente, realizar un
análisis integrando los resultados de todas las sub-muestras obtenidas.
• Existen otras posibilidades de extracción de muestras, además de las que surgen
de la combinación de los tipos ya enunciados, así como diversos problemas técnicos
que se plantean en su aplicación y desarrollo. Preferimos, sobre ese tema, remitir al
lector a los tratados especializados que versan sobre tales temas, por cuanto su
explanación excedería los límites temáticos de este libro .


CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
MUESTREO ESTRATIFICADO
TIPO DE CONSUMO
CONSUMO REGULAR CONSUMO OCASIONAL
Media (X) ; Proporciones (p;q)
Desviación (σ )

 Nh 
Tamaño de la
 Nh.Sh
2 2
muestra para la ph.qh
población n n
2 e   e2 
2
N  2    Nh.Sh 2
Z  N 2  2    Nh. ph.qh
Z 
   

Nh.Sh nNh. ph.qh 
Tamaño de la
muestra para los
nh  n. nh 
 Nh.Sh  Nh. ph.qh
diferentes
estratos


MUESTREO PROBABILISTICO
SISTEMATICO

7.4.2. Al azar sistemático
Este tipo de muestra parte de una idea básica muy similar a la de la técnica
anterior requiriéndose también, en este caso, de un listado completo de las
unidades que integran el universo en estudio. Luego, en vez de proceder a
escoger una por una las unidades de acuerdo al método ya señalado, se
efectúan las siguientes operaciones:
a) Se calcula la constante K, que resulta de dividir el número total de unidades
que componen el universo por el número de unidades que habrán de integrar
la muestra:
K = N/n
Donde:
N = número total de unidades que componen el universo.
n = número total de unidades que integrarán la muestra.
b) Una vez calculado el valor de K se efectúa un sorteo para elegir un número
que sea inferior o igual a su valor. Como primera unidad a integrar la muestra
se elige aquella que, en la lista general, posea idéntico número de orden al
sorteado. Si designamos con A a este primer valor, la segunda unidad
escogida será la que lleve el número A+K, la tercera corresponderá a A+2K, y


SISTEMATICO

Supongamos un universo constituido por 2.800 elementos del que
deseamos obtener una muestra de 70 casos. Tenemos entonces:
N = 2.800
n = 70
K = 2.800/70 = 40
Ahora, mediante cualquier procedimiento, buscamos al azar un número
entero cuyo valor figure entre los límites de 1 y 40. Sea el número escogido,
en este caso, el 23. Entonces, las unidades que pasarán a formar parte de la
muestra serán las que lleven los siguientes números de orden:
1a unidad: 23
2a unidad: 23 +40 = 63
3a unidad: 23 + 80 = 103
.....
70a unidad: 23 + 2.760 = 2.783
Las ventajas y desventajas de este procedimiento son casi idénticas a las
de las muestras al azar simple, aunque estas últimas se prefieren ahora más
que hace unos años, ya que los procedimientos computacionales hacen
mucho más fácil efectuar el sorteo de las unidades y no existe el riesgo de


POR CONGLOMERADOS
• 7.4.3. Muestras por conglomerados
• Esta técnica tiene utilidad cuando el universo que se requiere estudiar admite su
subdivisión en universos menores B en partes del mismo B de características
similares a las del universo total. Cuando es posible asumir tal cosa se procede a
subdividir el universo en un número finito de conglomerados y, entre ellos, se pasa a
escoger algunos que serán los únicos que se procederá a investigar. Esta elección
puede realizarse ya sea por el método del azar simple o del azar sistemático. Una
vez cumplida esta etapa puede efectuarse una segunda selección, dentro de cada
uno de los conglomerados elegidos, para llegar a un número aún más reducido de
unidades muestrales.
• La ventaja de esta técnica es que obvia la tarea de confeccionar el listado con
todas las unidades del universo, lo cual, como ya veíamos, resulta imposible de
hacer en muchos casos. Su desventaja mayor radica en que, al efectuarse el
muestreo en dos etapas, los errores muestrales de cada una se van acumulando,
dado un error algo mayor que para los métodos descritos anteriormente.
• La técnica de los conglomerados suele utilizarse cuando queremos extraer
muestras de los habitantes de un conjunto geográfico amplio, v.g., una gran ciudad o
un conjunto de aldeas, por lo que se procede a tomar cada aldea o grupo de
manzanas como un conglomerado independiente. Del mismo modo se la utiliza para
investigar reservas forestales y marinas, estrellas, productos industriales y otros
universos relativamente semejantes.

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