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Estudio de Mercado


                         Carlos Lemos
                               Dr.-Ing.

                         Basado en el curso
                     Marketing for Small Business
                        www.mainesbdc.org

                           Noviembre 2009


 15/10/2009                                         1
¿Que vamos a ver?

       Al terminar esta sección usted estará capacitado a responder
       las siguientes preguntas:

                Que es un Estudio de Mercado?
                Para que sirve un Estudio de Mercado?
                Cómo se realiza un Estudio de Mercado?
                Donde encontrar la información que se necesita?
                                             ó
                Que es un estudio de viabilidad de mercado?




   15/10/2009                                                         2
¿Que
¿Q es un Estudio de Mercado?
         E t di d M      d ?




                                       con el fin de
        Proceso de       que nos da
                                         estimar la
          colectar,     información
                                        demanda o
         analizar e        sobre
                                        preferencia
        interpretar    consumidores
                                          por un
           datos      y competidores
                                         producto
                                             d




   15/10/2009                                          3
¿Para que sirve un Estudio de Mercado?

                Estima el tamaño    Revela fortalezas
                  del mercado       y debilidades de
                    p
                    potencial               p
                                     la competencia


                Muestra donde los   En que medios los
                 consumidores       consumidores ven
                    compran
                        p              los anuncios


                             Sirve para
                             Si
                            establecer un
                          precio razonable
                          p

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Fuentes de información


          “En las escuelas de negocios se enseñan que hay
          fuentes primarias y secundarias de información.”
                                                      ó
       “También existen fuentes informales de información.
       Son fuentes muy útiles y económicas. Especialmente
                                económicas
        recomendadas para PYMES con bajo presupuesto.”


                     Fuente: Maine Small Business Development Centers
 15/07/2009                         www.mainesbdc.org                   5
Fuente secundaria

    Información y datos que otros han recolectado y
    publicado

     • Artículos de periódicos y revistas especializadas
     • Información de juicios de compañías que fueran a la
       bancarrota
                                                      Apto
     • Agencias gubernamentales (incluyendo el Censo y
       Municipios)                                     para
                                                     PYMES
     • Publicaciones comerciales, asociaciones y cámaras de
                     comerciales
       comercio
     • Guías telefónicas e Internet

    Provee elementos si vale la pena continuar y lo que
    falta investigar
   15/07/2009                                                 6
Fuente primaria

    Información que usted mismo colecta o sub-
    contrata de otros

     •   Encuestas     (Internet, Telefónica
                       (Internet Telefónica, Cara-a-Cara)
     •   Entrevistas personales con un alto nivel de detalle
     •   Grupos focales
            p                   (
                                (Focus Group)p)
     •   Prueba piloto    (Pilot Project, Friendly Trial)
     •   Estudios de caso
     •   Estadísticas que usted mismo colecta de su sitio Web
              í
     •   Observación y experimentación (fuente informal)

    Sobre temas específicos de interés sobre su negocio
    o producto en particular

   15/07/2009                                                   7
Fuente informal

    Información que se consigue de personas que están
    dentro y fuera d su negocio
    d        f     de         i
     •   Consumidores actuales
     •   Consumidores potenciales
     •   Competidores                        Apto
     •   Proveedores                         para
     •   Vendedores                         PYMES
     •   Asesores
     •   …

    Observando el comportamiento de las personas y
    experimentando diversos métodos informales.
      p

   15/07/2009                                           8
Repaso

    Fuente secundaria es siempre un bueno punto de
    partida
     • Le permitirá saber si vale la pena continuar el estudio y
       lo
       l que falta investigar
             f l i       i
    Fuente primaria provee información mucho más
    específica sobre su negocio
         ífi     b           i
     • Haga usted mismo una encuesta o contrate alguien
       para h    l
            hacerla
    Fuente informal es una forma muy útil y barata de
    reunir información
        i i f      ió                          Apto
                                                      para
     • Especialmente recomendada para PYMES
       con b j presupuesto
           bajo          t                           PYMES
   15/07/2009                                                      9
Ejemplo: Bicicletas de montaña con suspensión delantera

    Fuente secundaria
     • 27.7% de las bicicletas vendidas en el 2005 eran
       bicicletas de montaña con suspensión delantera
                                     p
     • Eso indica que puede valer la pena venderlas en su
       almacén. ¿Cómo verificarlo antes de invertir?

    Fuente primaria/informal

     • Hacer una encuesta entre sus clientes actuales
     • Envíe mensajes de email con formulario en-línea
     • Use un cuestionario en su almacén
     • Conceda un descuento como incentivo

   15/07/2009                                               10
Estudio de mercado




 15/07/2009     © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   11
El Estudio de Mercado ayudará a...
                              a




     Determinar si           Conocer el        Identificar
     hay suficiente         perfil de sus   quienes son sus
     demanda a su          consumidores      competidores,
      producto o
          d t                actuales y
                               t l            que h
                                                  hacen, a
        servicio            potenciales     quién atienden


                Datos estos que      y también definir
                  servirán para      el Marketing Mix:
                 crear Ventajas      Producto, Precio,
                Competitivas …       Plaza, Promoción

   15/07/2009                                                 12
El Estudio de Mercado también ayudará a
                                      a...

    Analizar la viabilidad de su negocio

     • ¿Puede su negocio ser exitoso?
     • ¿H fallado negocios similares? Porque han fallado?
       ¿Han f ll d       i   i il    ?P      h f ll d ?

    Estimar el riesgo de su negocio
                   g          g
     • Identificar los eventos y su probabilidad de ocurrencia
     • Qué acciones se puede tomar para reducir los riesgos

    Hacer el plan de negocio y de mercadeo
     • Obtener financiamiento
     • Lograr éxito empresarial
         g            p

   15/07/2009                                                    13
Antes de empezar determine su mercado
         empezar,

   Especifique el producto que quiere ofrecer

    • Bicicletas de montaña, de carretera, híbrida, de turismo,
      de adolescentes ¿Todas ellas? o un subconjunto?
         adolescentes…

   Cuáles son sus características exclusivas

    • ¿Asiento de esponja dura o suave?
    • ¿Manillas altas o bajas? yantas marchas suspensión
                               yantas, marchas, suspensión…

   Identifique los beneficios y el consumidor

    • ¿Alto desempeño? >>> Deportistas aficionados
    • ¿Mayor conforto? >>> Familias con niños/adolescentes
   15/07/2009                                                     14
¿Cómo calcular el Tamaño del Mercado Potencial?

   Ejemplo: Almacén para la venta de bicicletas en Cumbayá, Quito

                Mercado Potencial = N x P x C

   N = Número de los potenciales compradores de bicicletas en la
       región que usted está estudiando.
       http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores = 2 215 820
       htt //      4 it          /       /i di d        2,215,820
   P = Precio de venta promedio de las bicicletas en el mercado de
       la región que usted está estudiando.
            g    q
       En base al UN Datamart, el precio promedio es USD 228 (*)
   C = Consumo promedio anual de bicicletas en el mercado de
       referencia (el más parecido al que usted está estudiando)
         f      i ( l á        id l           t d tá t di d )
       = 0.0042 bicicletas/habitante (*)     (consumo per cápita)
    Mercado Potencial = 2 215 820 x 228 x 0.0042 = USD 2 121 869
                        2,215,820         0 0042       2,121,869
                  (*) Source: UN Datamart, Commodity Trade Statistics DB,
   15/07/2009              UN Statistics Division, http://data.un.org       15
Contenido del Estudio/Plan




 15/07/2009      © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   16
Los varios tipos de análisis

    Análisis del Entorno (Análisis Externo, Macro-Entorno)
                         (                ,              )
     • ¿Cómo afecta el entorno Económico? Tecnológico? Social?

    Análisis de la Competencia                     (Análisis de la Oferta)
     •    ¿Está en condiciones de competir?           (ventajas competitivas)

    Análisis del Consumidor                    (Análisis de la Demanda)
     • ¿Atiende una necesidad de los consumidores?               (
                                                                 (cuantificar)
                                                                             )

    Análisis del Marketing Mix                 (Las 4 P’s del mercadeo)
     •   ¿Cuál
         ¿C ál   es   ell   producto adecuado?
                               d      d     d ?   La
                                                  L variante más promisora
                                                        i        á      i
     •   ¿Cuál   es   la    plaza adecuada?            Distribución/Ubicación
     •   ¿Cuá
         ¿Cuál   es   el
                      e     p ec o adecuado?
                            precio adecuado     Costo p o ed o y p oyectado
                                                      promedio proyectado
     •   ¿Cuál   es   la    promoción adecuada? Impacto versus Presupuesto
   15/07/2009                                                                    17
Contenido de un Plan de Negocio según BiD Network

   Resumen Ejecutivo
   Capítulo 1: EL NEGOCIO
   1.1 Modelo de Negocios y Propuesta de Valor
   1.2 Producto o servicio
   12 P d              i i
   1.3 Estructura de mercado y análisis
                1.3.1
                131     Mercado al que se dirige y base de clientes
                1.3.2   Tamaño y potencial del mercado
                1.3.3   Análisis de la competencia
                1.3.4   Ventaja competitiva
   1.4      Mercadeo y Distribución
                1.4.1
                141     Marketing y Comunicación
                1.4.2   Distribución
                1.4.3   Ventas (Presupuesto de Ventas)
   … … …
   15/07/2009                                                         18
Contenido de un Plan de Negocio según la CFN

   Capítulo 2: Mercadeo y Comercialización
     Análisis de mercado
     Mercado de oferta
     Mercado de demanda
     M      d d d        d
     Demanda Insatisfecha
     Producto
     Precio
     Plaza
     Zona de influencia del proyecto
     Comercialización
     Posibilidades del proyecto
     Normas sanitarias
     Aranceles,
     Aranceles permiso de importación/exportación
                   CFN, Formato del contenido de un proyecto
   15/07/2009      para financiamiento superior a USD 300.000   19
Análisis de la competencia




 15/07/2009      © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   20
Análisis de la Competencia (Oferta)              ¿Su negocio
                                                       g
                                                   está en
                                                 condiciones
    Identifique su competencia                       de
                                                  competir?
     • Quienes son sus competidores directos y …
     • Negocios con productos similares al suyo.
    “Winners” and “Losers”
     • Investigue quienes fueron los “ganadores” y
                                      ganadores
       “perdedores” de mercado en los últimos años.
     • Si posible, averigüe el comportamiento de la cuota de
       mercado de cada competidor en los últimos años.
             d d      d           d     l úl        ñ
    Identifique los nichos del mercado
     • ¿A cuales consumidores atiende su competencia?
     • Se encuentran dentro de una región en particular?
     • Si posible, con datos demográficos y sicográficos
             ibl       d t d       áfi       i    áfi
   15/07/2009                                                  21
Análisis de la competencia (Oferta)

    Tendencias de la oferta
     • Deduzca cual ha sido la tendencia de la oferta en los
       últimos años.
               años

    Diferencia de precios
     • Identifique si hay una diferencia significativa de precios
       en la oferta de productos similares al suyo.

    Alternativas existentes
     • Averigüe qué hacen los consumidores potenciales en
       lugar de adquirir su producto/servicio.


   15/07/2009                                                       22
Ventaja Competitiva




 15/07/2009     © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   23
¿Cómo determinar su Ventaja Competitiva?

   Haga un Análisis FODA
     • Identifique los factores internos: las fortalezas y las
       debilidades,
       debilidades del negocio y del producto
     • Identifique los factores externos: oportunidades y
       amenazas de la economía, del mercado, de los
                                  ,            ,
       consumidores, precios, competidores, …
     • Haga eso para sus competidores más importantes, y
       después para su propia empresa.
       d    é              i

     Puntualice sus potenciales ventajas competitivas
                    p                j      p
      • ¿Que tiene su producto/negocio de especial para
        tornar potenciales consumidores en sus clientes?
               p

   15/07/2009                                                    24
¿Cómo elaborar su Ventaja Competitiva?


    Pondere sus potenciales ventajas competitivas
    P d           t   i l      t j        titi

     • Exclusividad y viabilidad son criterios contrapuestos
     • Encuentre una fórmula que satisfaga ambos criterios
     • Mejor pocas ventajas fuertes, que muchas débiles




                Exclusividad                            Viabilidad




   15/07/2009         © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   25
Otros factores: Ubicación

    ¿La ubicación de la empresa es adecuada?
     • ¿Cuán accesible está su negocio a los
       consumidores?
     • ¿Cuáles son los costos de obtención, adecuación y
       mantenimiento del local?
     • ¿Cuáles son los planes de desarrollo actuales y
       futuros de la comunidad?
     • ¿Cuál es la disponibilidad de mano de obra en la
       zona?




   15/07/2009                                              26
¿Cuál
¿C ál sería la Ventaja Competitiva de Bici-Center?
         í l V t j C        titi d Bi i C t ?


         ¿ Será exclusivo ?            ¿ Será viable ?

     • Bicicletas de alto          • Precios bajos
       desempeño                   • Reparación inmediata
     •AAccesorios fuera-de-
                i f       d        • Expertos d planta
                                              de l
       serie                       • Atención en los fines
     • Atención personalizada
                 p                   de semana y feriados
     • Tarjeta cliente             • Cobro de cartera
       frecuente / Crédito fácil   • Cuánto cuesta una
     • Ubicación clave               excelente ubicación
                                         l t bi ió



    15/07/2009                                               27
Análisis del consumidor




 15/07/2009      © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   28
Satisfacer
Análisis del Consumidor (Demanda)                      a una
                                                     necesidad
                                                       de los
   Identifique el perfil de su consumidor             clientes

    • Ejemplo: Familias con niños y adolescentes con ingresos
      anuales superiores a $35 000 o …
                           $35,000,
    • Deportistas aficionados de 15-34 años con ingresos
      a ua
      anuales superiores a $45,000.
               up o        $ 5,000                    Hacer una
                                                      segmenta-
   Estime el tamaño de su mercado objetivo              ción del
                                                       mercado
    • Datos Demográficos: populación, edad, género,
      educación, estado familiar, origen étnica, ubicación
      geográfica,
      geográfica ingresos
    • Datos Sicográficos: estilo de vida, comportamiento,
      auto-imagen, hábitos de consumo
               g ,

   15/07/2009                                                  29
¿Cómo
Análisis del Consumidor (Demanda)                       será el
                                                       mercado
                                                       a futuro?
   Tendencias del mercado
     • Use fuentes de información informal, lea artículos y
       reportes sobre las tendencias del mercado y forme una
       opinión sobre la demanda futura de su producto.
    • Lo importante: Si está en alza o a la baja, será fuerte o
      débil, será temporal o por mucho tiempo…
                                                        Base para
                                                        el presu-
   Proyección del mercado                              puesto de
                                                         ventas
    • En base al tamaño actual y tendencias, proyecte como
      será la demanda futura en los próximos años.
                                               años
     • El resultado será usado junto con otros elementos para
       determinar más adelante el presupuesto de ventas.
                                   p    p

   15/07/2009                                                   30
Tamaño del mercado objetivo




 15/07/2009     © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   31
¿Como se calcula el Tamaño del Mercado Objetivo?

   Ejemplo: Almacén para la venta de bicicletas en Cumbayá, Quito

                     Mercado Objetivo = N x P
                      Mercado Objetivo = N x P

   N = Número estimado de miembros de familias con
       niños/adolescentes y deportistas aficionados q satisfacen
             /                 p                    que
       el perfil de consumidor que quiero captar dentro del ámbito
       demográfico y sicográfico considerado (Población Objetivo).
       http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores = 430 por año
   P = Precio de venta promedio de las bicicletas que quiero
       vender a este mercado objetivo.
       Según mi lista de precios, el precio promedio es $400

            Mercado Objetivo = N x P = 430 x $400 = $172,000

   15/07/2009                                                        32
Segmen-
¿Cómo se calcula la Población Objetivo?
¿Có        l l l P bl ió Obj ti ?                                                       tación del
                                                                                         mercado
                   Filtros                            Var.             2001             2010
                      Población Total
                                                      20%          1,842,201 2,215,820
                            de Quito
                Población Suburbana
                                                      32%            430,606          567,740
                            de Quito
               Población del Valle de
                                                      32%             59,576
                                                                      59 576           78,549
                                                                                       78 549
                            Tumbaco
         Personas entre 15 y 34 años
                                                      36%             21,447           28,278
                     de ambos sexos
              Los que no son pobres
                                                      38%              8,150           10,745
                  según el municipio
          Considerando el tiempo de
                                                      20%              1,630            2,149
                   vida del producto
                       Negocio capta
         Encuesta                                     20%               326                  430
                         1 de cada 5
    15/07/2009   Fuente: Web del Distrito Metropolitano de Quito; http://www4.quito.gov.ec         33
¿Cuál es la Cuota de Mercado que quiero alcanzar?

   La Cuota del Mercado (meta), la que quiero alcanzar dentro del
   ámbito geográfico para el mercado objetivo elegido:


                        Tamaño Mercado Obj ti
                        T      ñ M       d Objetivo
     Cuota de Mercado = -------------------------------
                       Tamaño Mercado Potencial

   Usando los datos calculados anteriormente:
     Cuota de
     C t d mercado (meta) = 172,000 / 2 121 869 = 8.1%
                     d ( t ) 172 000 2,121,869 8 1%




   15/07/2009       © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com    34
Demanda insatisfecha




 15/07/2009     © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   35
Demanda insatisfecha

   “Demanda a un producto que no está disponible en
                  p         q               p
    el mercado o que no satisface las expectativas del
    consumidor.”



                                               o logra
                Consumidor
                                              acceder,
                  no logra
                                              pero no
                 acceder al
                                                está
                producto…
                                             satisfecho




   15/07/2009      © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   36
Cómo calcular la demanda insatisfecha

   Escenario realista: Diferencia entre la demanda más
   probable y la demanda real del mercado:
   1. Estime la demanda más probable que se podría dar para un
      producto determinado (por ej. usando Benchmarking).
   2. Encuentre la demanda real del mercado para este tipo de
      producto en base a los datos históricos
                                   históricos.
   3. La demanda insatisfecha es igual a la diferencia entre la
      demanda más probable y la demanda real de mercado.
   4. Use el monto de la Demanda Insatisfecha como base para
      proyectar la oferta de su empresa en este mercado.




   15/07/2009        © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   37
Tendencias y proyecciones del mercado




 15/07/2009     © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   38
Importaciones d bicicletas al Ecuador (datos históricos)
I    t i      de bi i l t   lE    d (d t hi tó i )
                                                          Trade (USD)
              9,000,000
                                                                                                    Trade (USD)
              8,000,000
                                                                                                     6,530,491
              7,000,000
              6,000,000
       lar




              5,000,000
              5 000 000
 US Doll




              4,000,000
              3,000,000
              3 000 000
              2,000,000
                                                                Source: Commodity Trade Statistics DB
              1,000,000
                                                                UN Statistics Division; http://data.un.org
                                                                                        http://data un org
                          -
                                  1997

                                          1998

                                                 1999

                                                        2000

                                                               2001

                                                                      2002

                                                                             2003

                                                                                    2004

                                                                                            2005

                                                                                                   2006

                                                                                                          2007

                                                                                                                  2008
                                  1

                                          1

                                                 1

                                                        2

                                                               2

                                                                      2

                                                                             2

                                                                                    2

                                                                                            2

                                                                                                   2

                                                                                                          2

                                                                                                                  2
                                                                        Year
             15/07/2009       Source: Commodity Trade Statistics DB, UN Statistics Division; http://data.un.org          39
Importaciones d bicicletas al Ecuador (datos históricos)
I    t i      de bi i l t   lE    d (d t hi tó i )

              6,800,000                                                                            100,000

              6,750,000                                                                            90,000
                                                                                                   80,000
              6,700,000
              6 700 000
                                                                                                   70,000
              6,650,000                                                                            60,000
      ollar




                                                                                                              Units
  US Do




              6,600,000
              6 600 000                                                                            50,000
                                                                                                   50 000

              6,550,000                                                                            40,000
                                                                                                   30,000
                                                                                                   30 000
              6,500,000
                                         Trade (USD)                                               20,000
              6,450,000                                                                            10,000
                                                                                                     ,
                                         Quantity (Units)
                                         Q   tit (U it )
              6,400,000                                                                            -
                                   005



                                                    006



                                                                     007



                                                                                      008
                                  20



                                                   20



                                                                    20



                                                                                     20
                                                          Year
          20/01/2008      Source: Commodity Trade Statistics DB, UN Statistics Division; http://data.un.org           40
Ventas de bi i l t
V t d bicicletas en Ecuador (parcialmente proyectado)
                    E   d (      i l   t        t d )

             15,000,000
               ,   ,                                                              90,000
                                                                                    ,
                                          Ventas PVP en US Dólar
                                                            ó
                                                                                  85,000
                                          Ventas en No. Unidades
             14,500,000
                                                                                  80,000
                                                                                  80 000

                                                                                  75,000




                                                                                               ades
             14,000,000
  US Dolar




                                                                                  70 000
                                                                                  70,000




                                                                                           Unida
             13,500,000                                                           65,000

                                                                                  60,000
             13,000,000
                                                                                  55,000

             12,500,000                                                           50,000
                          2005


                                   2006


                                            2007


                                                         2008


                                                                2009


                                                                           2010
                          2


                                   2


                                            2


                                                         2


                                                                2


                                                                           2
                                                   Año
      20/01/2008            © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com                         41
Proyecciones de ventas d bicicletas en Ecuador
P      i     d     t de bi i l t       E   d

           15,000,000
            5,000,000                                                            90,000
                                            ó
                          Ventas PVP en US Dólar
                          Ventas en No. Unidades                                 85,000
           14,500,000
                                                                                 80,000
                                                                                 80 000

                                                                                 75,000




                                                                                              ades
           14,000,000
    olar
US Do




                                                                                 70,000
                                                                                 70 000




                                                                                          Unida
           13,500,000                                                            65,000

                                                                                 60,000
           13,000,000
                                                                                 55,000

           12,500,000                                                            50,000
                        2010


                                  2011


                                            2012


                                                         2013


                                                                2014


                                                                          2015
                        2


                                  2


                                            2


                                                         2


                                                                2


                                                                          2
                                                   Año
           20/01/2008          © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com                          42
Objetivo: El presupuesto de ventas




 20/01/2008      © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   43
¿Cómo calcular su presupuesto de ventas?

    Tamaño del mercado objetivo es la base

     • Estime en cuanto tiempo alcanzará el tamaño del
       mercado objetivo calculado anteriormente.
             d bj ti       l l d    t i       t
     • Ojo con el año de cálculo del mercado objetivo: su
       tamaño cambia de año a año.
                                año

    Haga un proyección de ventas

     • Use la proyección de la demanda que fue estimada
       anteriormente y …
     • Determine el volumen de ventas para cada año que
       quieres considerar en el análisis financiero.

   15/07/2009       © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   44
Proyecciones de ventas d Bici-Center
P      i     d     t de Bi i C t

           190 000
           190,000
                           Ventas PVP Bici-Center en US Dólar                        500
           185,000
                           No. de bicicletas vendidas por año
           180,000
           180 000                                                                   480
           175,000




                                                                                               ades
    olar




                                                                                     460
US Do




           170,000




                                                                                           Unida
           165,000                                                                   440
           160,000
                                                                                     420
           155,000
           150,000                                                                   400
                        2010


                                2011


                                            2012


                                                         2013


                                                                   2014


                                                                              2015
                        2


                                2


                                            2


                                                         2


                                                                   2


                                                                              2
                                                   Año
           20/01/2008          © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com                      45
Fuentes de información secundaria




 20/01/2008     © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   46
Fuentes nacionales: Información básica

       Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)
                Información de entorno, demográficos, sectoriales (nuevo), etc.
                http://www.inec.gov.ec
       Municipio de Quito
                Mapas e Indicadores de Quito
                http://www4.quito.gov.ec
                http://www4 quito gov ec
       …




   15/07/2009               © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com          47
Fuentes nacionales: Comercio exterior

       Banco Central
                Comercio Exterior del Ecuador
                http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/seguridad/ComercioExt
                eriorEst.jsp
                eriorEst jsp
       CORPEI
                Sistema de Inteligencia de Mercados
                http://www.ecuadorexporta.org




                      Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa
   15/07/2009              Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec       48
Fuentes nacionales: Directorio de exportadores

       Banco Central del Ecuador
                www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/ComercioExterior.jsp
       CORPEI / Sistema de Inteligencia de Mercados
                                 g
                www.ecuadorexporta.org/cgi-bin/exportadores/index.cgi
       FEDEXPOR
                www.fedexpor.com
       Empresa de Manifiestos
                www.manifiestos.com.ec




                      Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa
   15/07/2009              Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec       49
Fuentes nacionales: A
F   t      i   l    Apoyo a las Microempresas y PYMES
                            l Mi
  Corporación Promoción Económica                    www.conquito.org.ec
  Subsecretaría de MIPYMES del MIC                   www.micip.gov.ec
  Cámara de Comercio de Quito                        www.ccq.org.ec
  Cámara de la Pequeña Industria PI
                  q                                  www.pequenaindustria.com.ec
                                                           p q
  Foro Ecuatoriano de la Microempresa                www.fomecuador.org
  Cámara Nacional de la Microempresa                 www.cepesiu.org.ec
  Fundación ESQUEL                                   www.esquel.org.ec
                                                     www esquel org ec
  Corporación Femenina Ecuatoriana                   www.corfec.org
  Fundación Alternativa                              www.fundacionalternativa.org.ec
  Fundación Ecuador                                  www.fe.org.ec
  Fundamic                                           www.fundamic.org
  Fundación Yerba Buena                              http://fundacionyerbabuena.org
  CEPESIU                                            www.cepesiu.org
  INSOTEC                                            www.insotec-ec.com
  Federación Ecuatoriana de Exportadores
  F d    ió E     t i    d E     t d                 www.fedexpor.com
                                                           f d
                 Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa
   15/07/2009         Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec       50
Fuentes i t
F   t internacionales: G t it
              i   l    Gratuitas
  CBI de Holanda                                    http://www.cbi.nl
  Unión Europea: estadísticas
      ó               dí                            http://epp.eurostat.ec.europa.eu
                                                    h    //
  Unión Europea: Export Help Desk                   http://exporthelp.europa.eu
  Unión Europea: Servicios de aduanas
              p                                     http://ec.europa.eu/taxation_customs
                                                       p           p
  Centro de Comercio Internacional                  www.intracen.org
  FAO Statistics Database                           http://faostat.fao.org
  Organización Mundial de Comercio                  www.wto.org
                                                    www wto org
  Swiss Import Promotion Programme                  www.sippo.ch
  Comunidad Andina/Brújula Empresarial              www.comunidadandina.org/brujula/bru
  Asociación LA de Integración ALADI                www.pymeslatinas.com
  Departamento de Comercio USA                      www.stat-usa.gov
  Estados Unidos: Mercado y comercio                http://ffas.usda.gov/markettradedata.a
                                                       p //          g /
  Juris Internacional                               www.jurisint.org
  Europages                                         www.europages.com
  Alibaba                                           www.alibaba.com
                                                    www alibaba com
                 Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa
   20/01/2008         Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec       51
Fuentes i t
F   t internacionales: Di
              i   l    Disponibles por Universidades
                             ibl       U i    id d
  MarketLine                                MarketLine
  Industry epo ts
  Ind st reports, as well as sections on leading companies ma ket value,
                         ell                       companies, market al e
  market segmentation, market forecast. Also has company profiles (incl.
  SWOT analysis), consumer markets data.
  Global M k t I f
  Gl b l Market Information Database
                         ti D t b           GMID
  Market profiles, industry profiles, company profiles, consumer lifestyle
  reports. Industry/market profiles normally contain market share info.
  PMB Online
       O li                                 PMB Online
                                                 O li
  Results of consumer surveys, e.g. brand preference, product usage, with
  responses broken down by age group, sex, region, city, income group, …
  Market Share Reporter                     Market Share Reporter
  Provides market share data for a variety of topics, primilary for US
  industries but some Canadian and global coverage.
  eMarketer                                 eMarketer
  Market research on the Internet, e-business, online marketing, media,
  emerging technologies, related demographics. Over 2,800 sources.


    20/01/2008         © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com          52
Fuentes i t
F   t internacionales: C b d
              i   l    Cobradas
  Centro de Comercio Internacional ITC 1 www.trademap.org
  Centro de Comercio Internacional ITC 2 www.macmap.org
  C      d C      i I        i   l
  TradeWizards                           www.lci.com.mx/tradewizards.asp
  Kompass                                www.kompass.es
  Today Market                           www.todaymarket.com
  Cargo Web                              www.cargoweb.com




                 Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa
   20/01/2008         Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec       53
Backup




 15/07/2009   © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com   54
¿Como se calcula el Tamaño del Mercado Objetivo?

       http://www.google.com/search?hl=en&rls=com.microsoft%3Aen-
       ca&q=Como+se+calcula+el+Tama%C3%B1o+del+Mercado+Objetiv
       o%3F&btnG=Search&aq=f&oq=&aqi=

       http://www.camaramadrid.es/dnnviveroempresas/Creaci%C3%B3nde
       empresas/Plandeempresa/An%C3%A1lisisdelMercado/An%C3%A1lisi
       sdelaDemanda/tabid/181/language/es-ES/Default.aspx

       http://www.publicidadandaluza.org/mepub/txtT01-04.html

       http://www.creacionempresa.es/como-calcular-el-tamano-de-mi-
       mercado-objetivo/




   15/07/2009                                                         55
Indicadores

                              Volumen de Ventas de mi Empresa (Quito)
   Participación de Mercado = ----------------------------------------------------
     (de mi Empresa en Quito)      Volumen de Ventas Total                (Quito)

      = C t d Mercado
        Cuota de M d


                                           Volumen de Ventas Total            (Quito)
   Índice de Saturación           =   ----------------------------------------------------
    (del Mercado Potencial)             Tamaño del Mercado Potencial (Quito)



                                      No.
                                      No Total de Bicicletas (Quito) = Parque
   Penetración del Mercado =          ----------------------------------------------------
       (de Bicicletas en Quito)           No. Total de Habitantes (Quito)


   15/07/2009                                                                                56
Los diferentes tipos de demanda

       Demanda de mercado: demanda real que se da en un
       mercado (también llamada demanda efectiva).
       Demanda potencial (1): máxima demanda posible que se
       podría dar en un mercado (escenario optimista).
         dí d                d (        i    ti i t )
       Demanda potencial (2): demanda más probable que se
       podría dar en un mercado (escenario realista)
                                           realista).
       Demanda insatisfecha: diferencia entre la demanda
       p
       potencial y la demanda efectiva.




                    Fuentes: http://www.crecenegocios.com/glosario-de-marketing/
   15/07/2009      http://www.crecenegocios.com/como-hallar-la-demanda-potencial/   57
Los diferentes tipos de mercado

       Mercado Total: universo de consumidores que tienen necesida-
       des que pueden ser satisfechas por los productos de la empresa
       Mercado Potencial: consumidores del mercado total que están
       en condiciones de adquirir los productos de la empresa.
                                                      empresa
       Mercado Objetivo (Mercado Meta, Target Group): conformado
       por los consumidores del mercado potencial que han sido
       seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la
          l i     d      f            ifi        d ti t i d l
       gestión de Marketing; mercado este que la empresa quiere
       captar y a los cuales dirigimos todas nuestras acciones, con la
       finalidad de que se conviertan en nuestros clientes.
       Mercado Real: conformado por los consumidores del mercado
       objetivo que se han podido captar y atender.
                                            atender

   Fuente: Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica, Chile; Link:
   www.fondef.cl/documentos/etapas/S+C/Informe_Avance_Economico_Social.doc
   www fondef cl/documentos/etapas/S+C/Informe Avance Economico Social doc

   15/07/2009                                                                          58
Mercado Potencial versus Mercado Objetivo

       Mercado potencial: conformado por el conjunto de clientes
       que no consumen el producto que deseamos ofrecer, porque
       consumen otro producto, compran a la competencia, ya sea
       u os
       uno similar o un sustituto, o sencillamente no consumen po
                 a    u sust tuto, se c a e te o co su e por
       temor o gusto.
       Mercado objetivo (Mercado Meta): mercado al cual se dirigen
       la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing
                                                         marketing,
       con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes:
                Primario: clientes que tienen la decisión de compra y que hacen
                la l
                l selección y evaluación del producto.
                         ó        l   ó d l      d
                Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el
                producto, no deciden la compra, tampoco lo evalúan.

   Fuente: Juan Pelaez Avalos, http://markegruop.blogspot.com/2009/03/mercado-
   potencial-vs-mercado-objetivo.html


   15/07/2009                                                                     59
Proyección de la población de Quito según áreas
P      ió d l      bl ió d Q it        ú á

                       Proyección año y Tasa de Crecimiento (TC)
                          y                                 ( )
  Área
  Á
                   2005      TC        2010          TC        2015         TC      2020
  Q
  Quito
                 1,504,991
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 Urbano
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 Urbano
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 o Rural

  Total
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 Distrito


          Fuente: Web del Distrito Metropolitano de Quito;
          http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores/proyeccion_zonal.htm
             p //     q     g      / p /              /p y


    20/01/2008               © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com                      60
V t hi tó i
      Ventas históricas y proyectadas d bi i l t en E
                                t d de bicicletas   Ecuador
                                                        d

                                                                                                        90,000
       14,000,000
                                                                                                        80,000
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                                                                                                                 Unidades
    olar




            ,   ,
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US Do




                                                                                                        40,000
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                                                              Añ
              20/01/2008                  © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com                           61

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4 Estudio de Mercado

  • 1. Estudio de Mercado Carlos Lemos Dr.-Ing. Basado en el curso Marketing for Small Business www.mainesbdc.org Noviembre 2009 15/10/2009 1
  • 2. ¿Que vamos a ver? Al terminar esta sección usted estará capacitado a responder las siguientes preguntas: Que es un Estudio de Mercado? Para que sirve un Estudio de Mercado? Cómo se realiza un Estudio de Mercado? Donde encontrar la información que se necesita? ó Que es un estudio de viabilidad de mercado? 15/10/2009 2
  • 3. ¿Que ¿Q es un Estudio de Mercado? E t di d M d ? con el fin de Proceso de que nos da estimar la colectar, información demanda o analizar e sobre preferencia interpretar consumidores por un datos y competidores producto d 15/10/2009 3
  • 4. ¿Para que sirve un Estudio de Mercado? Estima el tamaño Revela fortalezas del mercado y debilidades de p potencial p la competencia Muestra donde los En que medios los consumidores consumidores ven compran p los anuncios Sirve para Si establecer un precio razonable p 15/10/2009 4
  • 5. Fuentes de información “En las escuelas de negocios se enseñan que hay fuentes primarias y secundarias de información.” ó “También existen fuentes informales de información. Son fuentes muy útiles y económicas. Especialmente económicas recomendadas para PYMES con bajo presupuesto.” Fuente: Maine Small Business Development Centers 15/07/2009 www.mainesbdc.org 5
  • 6. Fuente secundaria Información y datos que otros han recolectado y publicado • Artículos de periódicos y revistas especializadas • Información de juicios de compañías que fueran a la bancarrota Apto • Agencias gubernamentales (incluyendo el Censo y Municipios) para PYMES • Publicaciones comerciales, asociaciones y cámaras de comerciales comercio • Guías telefónicas e Internet Provee elementos si vale la pena continuar y lo que falta investigar 15/07/2009 6
  • 7. Fuente primaria Información que usted mismo colecta o sub- contrata de otros • Encuestas (Internet, Telefónica (Internet Telefónica, Cara-a-Cara) • Entrevistas personales con un alto nivel de detalle • Grupos focales p ( (Focus Group)p) • Prueba piloto (Pilot Project, Friendly Trial) • Estudios de caso • Estadísticas que usted mismo colecta de su sitio Web í • Observación y experimentación (fuente informal) Sobre temas específicos de interés sobre su negocio o producto en particular 15/07/2009 7
  • 8. Fuente informal Información que se consigue de personas que están dentro y fuera d su negocio d f de i • Consumidores actuales • Consumidores potenciales • Competidores Apto • Proveedores para • Vendedores PYMES • Asesores • … Observando el comportamiento de las personas y experimentando diversos métodos informales. p 15/07/2009 8
  • 9. Repaso Fuente secundaria es siempre un bueno punto de partida • Le permitirá saber si vale la pena continuar el estudio y lo l que falta investigar f l i i Fuente primaria provee información mucho más específica sobre su negocio ífi b i • Haga usted mismo una encuesta o contrate alguien para h l hacerla Fuente informal es una forma muy útil y barata de reunir información i i f ió Apto para • Especialmente recomendada para PYMES con b j presupuesto bajo t PYMES 15/07/2009 9
  • 10. Ejemplo: Bicicletas de montaña con suspensión delantera Fuente secundaria • 27.7% de las bicicletas vendidas en el 2005 eran bicicletas de montaña con suspensión delantera p • Eso indica que puede valer la pena venderlas en su almacén. ¿Cómo verificarlo antes de invertir? Fuente primaria/informal • Hacer una encuesta entre sus clientes actuales • Envíe mensajes de email con formulario en-línea • Use un cuestionario en su almacén • Conceda un descuento como incentivo 15/07/2009 10
  • 11. Estudio de mercado 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 11
  • 12. El Estudio de Mercado ayudará a... a Determinar si Conocer el Identificar hay suficiente perfil de sus quienes son sus demanda a su consumidores competidores, producto o d t actuales y t l que h hacen, a servicio potenciales quién atienden Datos estos que y también definir servirán para el Marketing Mix: crear Ventajas Producto, Precio, Competitivas … Plaza, Promoción 15/07/2009 12
  • 13. El Estudio de Mercado también ayudará a a... Analizar la viabilidad de su negocio • ¿Puede su negocio ser exitoso? • ¿H fallado negocios similares? Porque han fallado? ¿Han f ll d i i il ?P h f ll d ? Estimar el riesgo de su negocio g g • Identificar los eventos y su probabilidad de ocurrencia • Qué acciones se puede tomar para reducir los riesgos Hacer el plan de negocio y de mercadeo • Obtener financiamiento • Lograr éxito empresarial g p 15/07/2009 13
  • 14. Antes de empezar determine su mercado empezar, Especifique el producto que quiere ofrecer • Bicicletas de montaña, de carretera, híbrida, de turismo, de adolescentes ¿Todas ellas? o un subconjunto? adolescentes… Cuáles son sus características exclusivas • ¿Asiento de esponja dura o suave? • ¿Manillas altas o bajas? yantas marchas suspensión yantas, marchas, suspensión… Identifique los beneficios y el consumidor • ¿Alto desempeño? >>> Deportistas aficionados • ¿Mayor conforto? >>> Familias con niños/adolescentes 15/07/2009 14
  • 15. ¿Cómo calcular el Tamaño del Mercado Potencial? Ejemplo: Almacén para la venta de bicicletas en Cumbayá, Quito Mercado Potencial = N x P x C N = Número de los potenciales compradores de bicicletas en la región que usted está estudiando. http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores = 2 215 820 htt // 4 it / /i di d 2,215,820 P = Precio de venta promedio de las bicicletas en el mercado de la región que usted está estudiando. g q En base al UN Datamart, el precio promedio es USD 228 (*) C = Consumo promedio anual de bicicletas en el mercado de referencia (el más parecido al que usted está estudiando) f i ( l á id l t d tá t di d ) = 0.0042 bicicletas/habitante (*) (consumo per cápita) Mercado Potencial = 2 215 820 x 228 x 0.0042 = USD 2 121 869 2,215,820 0 0042 2,121,869 (*) Source: UN Datamart, Commodity Trade Statistics DB, 15/07/2009 UN Statistics Division, http://data.un.org 15
  • 16. Contenido del Estudio/Plan 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 16
  • 17. Los varios tipos de análisis Análisis del Entorno (Análisis Externo, Macro-Entorno) ( , ) • ¿Cómo afecta el entorno Económico? Tecnológico? Social? Análisis de la Competencia (Análisis de la Oferta) • ¿Está en condiciones de competir? (ventajas competitivas) Análisis del Consumidor (Análisis de la Demanda) • ¿Atiende una necesidad de los consumidores? ( (cuantificar) ) Análisis del Marketing Mix (Las 4 P’s del mercadeo) • ¿Cuál ¿C ál es ell producto adecuado? d d d ? La L variante más promisora i á i • ¿Cuál es la plaza adecuada? Distribución/Ubicación • ¿Cuá ¿Cuál es el e p ec o adecuado? precio adecuado Costo p o ed o y p oyectado promedio proyectado • ¿Cuál es la promoción adecuada? Impacto versus Presupuesto 15/07/2009 17
  • 18. Contenido de un Plan de Negocio según BiD Network Resumen Ejecutivo Capítulo 1: EL NEGOCIO 1.1 Modelo de Negocios y Propuesta de Valor 1.2 Producto o servicio 12 P d i i 1.3 Estructura de mercado y análisis 1.3.1 131 Mercado al que se dirige y base de clientes 1.3.2 Tamaño y potencial del mercado 1.3.3 Análisis de la competencia 1.3.4 Ventaja competitiva 1.4 Mercadeo y Distribución 1.4.1 141 Marketing y Comunicación 1.4.2 Distribución 1.4.3 Ventas (Presupuesto de Ventas) … … … 15/07/2009 18
  • 19. Contenido de un Plan de Negocio según la CFN Capítulo 2: Mercadeo y Comercialización Análisis de mercado Mercado de oferta Mercado de demanda M d d d d Demanda Insatisfecha Producto Precio Plaza Zona de influencia del proyecto Comercialización Posibilidades del proyecto Normas sanitarias Aranceles, Aranceles permiso de importación/exportación CFN, Formato del contenido de un proyecto 15/07/2009 para financiamiento superior a USD 300.000 19
  • 20. Análisis de la competencia 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 20
  • 21. Análisis de la Competencia (Oferta) ¿Su negocio g está en condiciones Identifique su competencia de competir? • Quienes son sus competidores directos y … • Negocios con productos similares al suyo. “Winners” and “Losers” • Investigue quienes fueron los “ganadores” y ganadores “perdedores” de mercado en los últimos años. • Si posible, averigüe el comportamiento de la cuota de mercado de cada competidor en los últimos años. d d d d l úl ñ Identifique los nichos del mercado • ¿A cuales consumidores atiende su competencia? • Se encuentran dentro de una región en particular? • Si posible, con datos demográficos y sicográficos ibl d t d áfi i áfi 15/07/2009 21
  • 22. Análisis de la competencia (Oferta) Tendencias de la oferta • Deduzca cual ha sido la tendencia de la oferta en los últimos años. años Diferencia de precios • Identifique si hay una diferencia significativa de precios en la oferta de productos similares al suyo. Alternativas existentes • Averigüe qué hacen los consumidores potenciales en lugar de adquirir su producto/servicio. 15/07/2009 22
  • 23. Ventaja Competitiva 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 23
  • 24. ¿Cómo determinar su Ventaja Competitiva? Haga un Análisis FODA • Identifique los factores internos: las fortalezas y las debilidades, debilidades del negocio y del producto • Identifique los factores externos: oportunidades y amenazas de la economía, del mercado, de los , , consumidores, precios, competidores, … • Haga eso para sus competidores más importantes, y después para su propia empresa. d é i Puntualice sus potenciales ventajas competitivas p j p • ¿Que tiene su producto/negocio de especial para tornar potenciales consumidores en sus clientes? p 15/07/2009 24
  • 25. ¿Cómo elaborar su Ventaja Competitiva? Pondere sus potenciales ventajas competitivas P d t i l t j titi • Exclusividad y viabilidad son criterios contrapuestos • Encuentre una fórmula que satisfaga ambos criterios • Mejor pocas ventajas fuertes, que muchas débiles Exclusividad Viabilidad 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 25
  • 26. Otros factores: Ubicación ¿La ubicación de la empresa es adecuada? • ¿Cuán accesible está su negocio a los consumidores? • ¿Cuáles son los costos de obtención, adecuación y mantenimiento del local? • ¿Cuáles son los planes de desarrollo actuales y futuros de la comunidad? • ¿Cuál es la disponibilidad de mano de obra en la zona? 15/07/2009 26
  • 27. ¿Cuál ¿C ál sería la Ventaja Competitiva de Bici-Center? í l V t j C titi d Bi i C t ? ¿ Será exclusivo ? ¿ Será viable ? • Bicicletas de alto • Precios bajos desempeño • Reparación inmediata •AAccesorios fuera-de- i f d • Expertos d planta de l serie • Atención en los fines • Atención personalizada p de semana y feriados • Tarjeta cliente • Cobro de cartera frecuente / Crédito fácil • Cuánto cuesta una • Ubicación clave excelente ubicación l t bi ió 15/07/2009 27
  • 28. Análisis del consumidor 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 28
  • 29. Satisfacer Análisis del Consumidor (Demanda) a una necesidad de los Identifique el perfil de su consumidor clientes • Ejemplo: Familias con niños y adolescentes con ingresos anuales superiores a $35 000 o … $35,000, • Deportistas aficionados de 15-34 años con ingresos a ua anuales superiores a $45,000. up o $ 5,000 Hacer una segmenta- Estime el tamaño de su mercado objetivo ción del mercado • Datos Demográficos: populación, edad, género, educación, estado familiar, origen étnica, ubicación geográfica, geográfica ingresos • Datos Sicográficos: estilo de vida, comportamiento, auto-imagen, hábitos de consumo g , 15/07/2009 29
  • 30. ¿Cómo Análisis del Consumidor (Demanda) será el mercado a futuro? Tendencias del mercado • Use fuentes de información informal, lea artículos y reportes sobre las tendencias del mercado y forme una opinión sobre la demanda futura de su producto. • Lo importante: Si está en alza o a la baja, será fuerte o débil, será temporal o por mucho tiempo… Base para el presu- Proyección del mercado puesto de ventas • En base al tamaño actual y tendencias, proyecte como será la demanda futura en los próximos años. años • El resultado será usado junto con otros elementos para determinar más adelante el presupuesto de ventas. p p 15/07/2009 30
  • 31. Tamaño del mercado objetivo 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 31
  • 32. ¿Como se calcula el Tamaño del Mercado Objetivo? Ejemplo: Almacén para la venta de bicicletas en Cumbayá, Quito Mercado Objetivo = N x P Mercado Objetivo = N x P N = Número estimado de miembros de familias con niños/adolescentes y deportistas aficionados q satisfacen / p que el perfil de consumidor que quiero captar dentro del ámbito demográfico y sicográfico considerado (Población Objetivo). http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores = 430 por año P = Precio de venta promedio de las bicicletas que quiero vender a este mercado objetivo. Según mi lista de precios, el precio promedio es $400 Mercado Objetivo = N x P = 430 x $400 = $172,000 15/07/2009 32
  • 33. Segmen- ¿Cómo se calcula la Población Objetivo? ¿Có l l l P bl ió Obj ti ? tación del mercado Filtros Var. 2001 2010 Población Total 20% 1,842,201 2,215,820 de Quito Población Suburbana 32% 430,606 567,740 de Quito Población del Valle de 32% 59,576 59 576 78,549 78 549 Tumbaco Personas entre 15 y 34 años 36% 21,447 28,278 de ambos sexos Los que no son pobres 38% 8,150 10,745 según el municipio Considerando el tiempo de 20% 1,630 2,149 vida del producto Negocio capta Encuesta 20% 326 430 1 de cada 5 15/07/2009 Fuente: Web del Distrito Metropolitano de Quito; http://www4.quito.gov.ec 33
  • 34. ¿Cuál es la Cuota de Mercado que quiero alcanzar? La Cuota del Mercado (meta), la que quiero alcanzar dentro del ámbito geográfico para el mercado objetivo elegido: Tamaño Mercado Obj ti T ñ M d Objetivo Cuota de Mercado = ------------------------------- Tamaño Mercado Potencial Usando los datos calculados anteriormente: Cuota de C t d mercado (meta) = 172,000 / 2 121 869 = 8.1% d ( t ) 172 000 2,121,869 8 1% 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 34
  • 35. Demanda insatisfecha 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 35
  • 36. Demanda insatisfecha “Demanda a un producto que no está disponible en p q p el mercado o que no satisface las expectativas del consumidor.” o logra Consumidor acceder, no logra pero no acceder al está producto… satisfecho 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 36
  • 37. Cómo calcular la demanda insatisfecha Escenario realista: Diferencia entre la demanda más probable y la demanda real del mercado: 1. Estime la demanda más probable que se podría dar para un producto determinado (por ej. usando Benchmarking). 2. Encuentre la demanda real del mercado para este tipo de producto en base a los datos históricos históricos. 3. La demanda insatisfecha es igual a la diferencia entre la demanda más probable y la demanda real de mercado. 4. Use el monto de la Demanda Insatisfecha como base para proyectar la oferta de su empresa en este mercado. 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 37
  • 38. Tendencias y proyecciones del mercado 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 38
  • 39. Importaciones d bicicletas al Ecuador (datos históricos) I t i de bi i l t lE d (d t hi tó i ) Trade (USD) 9,000,000 Trade (USD) 8,000,000 6,530,491 7,000,000 6,000,000 lar 5,000,000 5 000 000 US Doll 4,000,000 3,000,000 3 000 000 2,000,000 Source: Commodity Trade Statistics DB 1,000,000 UN Statistics Division; http://data.un.org http://data un org - 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Year 15/07/2009 Source: Commodity Trade Statistics DB, UN Statistics Division; http://data.un.org 39
  • 40. Importaciones d bicicletas al Ecuador (datos históricos) I t i de bi i l t lE d (d t hi tó i ) 6,800,000 100,000 6,750,000 90,000 80,000 6,700,000 6 700 000 70,000 6,650,000 60,000 ollar Units US Do 6,600,000 6 600 000 50,000 50 000 6,550,000 40,000 30,000 30 000 6,500,000 Trade (USD) 20,000 6,450,000 10,000 , Quantity (Units) Q tit (U it ) 6,400,000 - 005 006 007 008 20 20 20 20 Year 20/01/2008 Source: Commodity Trade Statistics DB, UN Statistics Division; http://data.un.org 40
  • 41. Ventas de bi i l t V t d bicicletas en Ecuador (parcialmente proyectado) E d ( i l t t d ) 15,000,000 , , 90,000 , Ventas PVP en US Dólar ó 85,000 Ventas en No. Unidades 14,500,000 80,000 80 000 75,000 ades 14,000,000 US Dolar 70 000 70,000 Unida 13,500,000 65,000 60,000 13,000,000 55,000 12,500,000 50,000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2 2 2 2 2 2 Año 20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 41
  • 42. Proyecciones de ventas d bicicletas en Ecuador P i d t de bi i l t E d 15,000,000 5,000,000 90,000 ó Ventas PVP en US Dólar Ventas en No. Unidades 85,000 14,500,000 80,000 80 000 75,000 ades 14,000,000 olar US Do 70,000 70 000 Unida 13,500,000 65,000 60,000 13,000,000 55,000 12,500,000 50,000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2 2 2 2 2 2 Año 20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 42
  • 43. Objetivo: El presupuesto de ventas 20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 43
  • 44. ¿Cómo calcular su presupuesto de ventas? Tamaño del mercado objetivo es la base • Estime en cuanto tiempo alcanzará el tamaño del mercado objetivo calculado anteriormente. d bj ti l l d t i t • Ojo con el año de cálculo del mercado objetivo: su tamaño cambia de año a año. año Haga un proyección de ventas • Use la proyección de la demanda que fue estimada anteriormente y … • Determine el volumen de ventas para cada año que quieres considerar en el análisis financiero. 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 44
  • 45. Proyecciones de ventas d Bici-Center P i d t de Bi i C t 190 000 190,000 Ventas PVP Bici-Center en US Dólar 500 185,000 No. de bicicletas vendidas por año 180,000 180 000 480 175,000 ades olar 460 US Do 170,000 Unida 165,000 440 160,000 420 155,000 150,000 400 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2 2 2 2 2 2 Año 20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 45
  • 46. Fuentes de información secundaria 20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 46
  • 47. Fuentes nacionales: Información básica Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) Información de entorno, demográficos, sectoriales (nuevo), etc. http://www.inec.gov.ec Municipio de Quito Mapas e Indicadores de Quito http://www4.quito.gov.ec http://www4 quito gov ec … 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 47
  • 48. Fuentes nacionales: Comercio exterior Banco Central Comercio Exterior del Ecuador http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/seguridad/ComercioExt eriorEst.jsp eriorEst jsp CORPEI Sistema de Inteligencia de Mercados http://www.ecuadorexporta.org Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa 15/07/2009 Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec 48
  • 49. Fuentes nacionales: Directorio de exportadores Banco Central del Ecuador www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/ComercioExterior.jsp CORPEI / Sistema de Inteligencia de Mercados g www.ecuadorexporta.org/cgi-bin/exportadores/index.cgi FEDEXPOR www.fedexpor.com Empresa de Manifiestos www.manifiestos.com.ec Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa 15/07/2009 Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec 49
  • 50. Fuentes nacionales: A F t i l Apoyo a las Microempresas y PYMES l Mi Corporación Promoción Económica www.conquito.org.ec Subsecretaría de MIPYMES del MIC www.micip.gov.ec Cámara de Comercio de Quito www.ccq.org.ec Cámara de la Pequeña Industria PI q www.pequenaindustria.com.ec p q Foro Ecuatoriano de la Microempresa www.fomecuador.org Cámara Nacional de la Microempresa www.cepesiu.org.ec Fundación ESQUEL www.esquel.org.ec www esquel org ec Corporación Femenina Ecuatoriana www.corfec.org Fundación Alternativa www.fundacionalternativa.org.ec Fundación Ecuador www.fe.org.ec Fundamic www.fundamic.org Fundación Yerba Buena http://fundacionyerbabuena.org CEPESIU www.cepesiu.org INSOTEC www.insotec-ec.com Federación Ecuatoriana de Exportadores F d ió E t i d E t d www.fedexpor.com f d Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa 15/07/2009 Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec 50
  • 51. Fuentes i t F t internacionales: G t it i l Gratuitas CBI de Holanda http://www.cbi.nl Unión Europea: estadísticas ó dí http://epp.eurostat.ec.europa.eu h // Unión Europea: Export Help Desk http://exporthelp.europa.eu Unión Europea: Servicios de aduanas p http://ec.europa.eu/taxation_customs p p Centro de Comercio Internacional www.intracen.org FAO Statistics Database http://faostat.fao.org Organización Mundial de Comercio www.wto.org www wto org Swiss Import Promotion Programme www.sippo.ch Comunidad Andina/Brújula Empresarial www.comunidadandina.org/brujula/bru Asociación LA de Integración ALADI www.pymeslatinas.com Departamento de Comercio USA www.stat-usa.gov Estados Unidos: Mercado y comercio http://ffas.usda.gov/markettradedata.a p // g / Juris Internacional www.jurisint.org Europages www.europages.com Alibaba www.alibaba.com www alibaba com Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa 20/01/2008 Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec 51
  • 52. Fuentes i t F t internacionales: Di i l Disponibles por Universidades ibl U i id d MarketLine MarketLine Industry epo ts Ind st reports, as well as sections on leading companies ma ket value, ell companies, market al e market segmentation, market forecast. Also has company profiles (incl. SWOT analysis), consumer markets data. Global M k t I f Gl b l Market Information Database ti D t b GMID Market profiles, industry profiles, company profiles, consumer lifestyle reports. Industry/market profiles normally contain market share info. PMB Online O li PMB Online O li Results of consumer surveys, e.g. brand preference, product usage, with responses broken down by age group, sex, region, city, income group, … Market Share Reporter Market Share Reporter Provides market share data for a variety of topics, primilary for US industries but some Canadian and global coverage. eMarketer eMarketer Market research on the Internet, e-business, online marketing, media, emerging technologies, related demographics. Over 2,800 sources. 20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 52
  • 53. Fuentes i t F t internacionales: C b d i l Cobradas Centro de Comercio Internacional ITC 1 www.trademap.org Centro de Comercio Internacional ITC 2 www.macmap.org C d C i I i l TradeWizards www.lci.com.mx/tradewizards.asp Kompass www.kompass.es Today Market www.todaymarket.com Cargo Web www.cargoweb.com Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa 20/01/2008 Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec 53
  • 54. Backup 15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 54
  • 55. ¿Como se calcula el Tamaño del Mercado Objetivo? http://www.google.com/search?hl=en&rls=com.microsoft%3Aen- ca&q=Como+se+calcula+el+Tama%C3%B1o+del+Mercado+Objetiv o%3F&btnG=Search&aq=f&oq=&aqi= http://www.camaramadrid.es/dnnviveroempresas/Creaci%C3%B3nde empresas/Plandeempresa/An%C3%A1lisisdelMercado/An%C3%A1lisi sdelaDemanda/tabid/181/language/es-ES/Default.aspx http://www.publicidadandaluza.org/mepub/txtT01-04.html http://www.creacionempresa.es/como-calcular-el-tamano-de-mi- mercado-objetivo/ 15/07/2009 55
  • 56. Indicadores Volumen de Ventas de mi Empresa (Quito) Participación de Mercado = ---------------------------------------------------- (de mi Empresa en Quito) Volumen de Ventas Total (Quito) = C t d Mercado Cuota de M d Volumen de Ventas Total (Quito) Índice de Saturación = ---------------------------------------------------- (del Mercado Potencial) Tamaño del Mercado Potencial (Quito) No. No Total de Bicicletas (Quito) = Parque Penetración del Mercado = ---------------------------------------------------- (de Bicicletas en Quito) No. Total de Habitantes (Quito) 15/07/2009 56
  • 57. Los diferentes tipos de demanda Demanda de mercado: demanda real que se da en un mercado (también llamada demanda efectiva). Demanda potencial (1): máxima demanda posible que se podría dar en un mercado (escenario optimista). dí d d ( i ti i t ) Demanda potencial (2): demanda más probable que se podría dar en un mercado (escenario realista) realista). Demanda insatisfecha: diferencia entre la demanda p potencial y la demanda efectiva. Fuentes: http://www.crecenegocios.com/glosario-de-marketing/ 15/07/2009 http://www.crecenegocios.com/como-hallar-la-demanda-potencial/ 57
  • 58. Los diferentes tipos de mercado Mercado Total: universo de consumidores que tienen necesida- des que pueden ser satisfechas por los productos de la empresa Mercado Potencial: consumidores del mercado total que están en condiciones de adquirir los productos de la empresa. empresa Mercado Objetivo (Mercado Meta, Target Group): conformado por los consumidores del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la l i d f ifi d ti t i d l gestión de Marketing; mercado este que la empresa quiere captar y a los cuales dirigimos todas nuestras acciones, con la finalidad de que se conviertan en nuestros clientes. Mercado Real: conformado por los consumidores del mercado objetivo que se han podido captar y atender. atender Fuente: Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica, Chile; Link: www.fondef.cl/documentos/etapas/S+C/Informe_Avance_Economico_Social.doc www fondef cl/documentos/etapas/S+C/Informe Avance Economico Social doc 15/07/2009 58
  • 59. Mercado Potencial versus Mercado Objetivo Mercado potencial: conformado por el conjunto de clientes que no consumen el producto que deseamos ofrecer, porque consumen otro producto, compran a la competencia, ya sea u os uno similar o un sustituto, o sencillamente no consumen po a u sust tuto, se c a e te o co su e por temor o gusto. Mercado objetivo (Mercado Meta): mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes: Primario: clientes que tienen la decisión de compra y que hacen la l l selección y evaluación del producto. ó l ó d l d Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra, tampoco lo evalúan. Fuente: Juan Pelaez Avalos, http://markegruop.blogspot.com/2009/03/mercado- potencial-vs-mercado-objetivo.html 15/07/2009 59
  • 60. Proyección de la población de Quito según áreas P ió d l bl ió d Q it ú á Proyección año y Tasa de Crecimiento (TC) y ( ) Área Á 2005 TC 2010 TC 2015 TC 2020 Q Quito 1,504,991 1 504 991 1.9 19 1,640,478 1 640 478 1.7 17 1,777,976 1 777 976 1.6 16 1,917,995 1 917 995 Urbano Disperso 10,612 -6.5 7,603 -6.5 5,246 -7.2 3,404 Urbano Suburbano 492,163 3.4 567,740 2.9 641,305 2.5 712,349 o Rural Total 2,007,767 2.2 2,215,820 2.0 2,424,527 1.8 2,633,748 Distrito Fuente: Web del Distrito Metropolitano de Quito; http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores/proyeccion_zonal.htm p // q g / p / /p y 20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 60
  • 61. V t hi tó i Ventas históricas y proyectadas d bi i l t en E t d de bicicletas Ecuador d 90,000 14,000,000 80,000 12,000,000 70,000 10,000,000 60,000 Unidades olar , , 8,000,000 50,000 US Do 40,000 6,000,000 Ventas PVP en US Dólar 30,000 4,000,000 4 000 000 Ventas en No. Unidades 20,000 2,000,000 10,000 - - 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Año Añ 20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 61