4 Estudio de Mercado

Estudio de Mercado

Carlos Lemos
Dr.-Ing.

Basado en el curso
Marketing for Small Business
www.mainesbdc.org

Noviembre 2009

15/10/2009 1

¿Que vamos a ver?

Al terminar esta sección usted estará capacitado a responder
las siguientes preguntas:

Que es un Estudio de Mercado?
Para que sirve un Estudio de Mercado?
Cómo se realiza un Estudio de Mercado?
Donde encontrar la información que se necesita?
ó
Que es un estudio de viabilidad de mercado?

15/10/2009 2

¿Que
¿Q es un Estudio de Mercado?
E t di d M d ?

con el fin de
Proceso de que nos da
estimar la
colectar, información
demanda o
analizar e sobre
preferencia
interpretar consumidores
por un
datos y competidores
producto
d

15/10/2009 3

¿Para que sirve un Estudio de Mercado?

Estima el tamaño Revela fortalezas
del mercado y debilidades de
p
potencial p
la competencia

Muestra donde los En que medios los
consumidores consumidores ven
compran
p los anuncios

Sirve para
Si
establecer un
precio razonable
p

15/10/2009 4

Fuentes de información

“En las escuelas de negocios se enseñan que hay
fuentes primarias y secundarias de información.”
ó
“También existen fuentes informales de información.
Son fuentes muy útiles y económicas. Especialmente
económicas
recomendadas para PYMES con bajo presupuesto.”

Fuente: Maine Small Business Development Centers
15/07/2009 www.mainesbdc.org 5

Fuente secundaria

Información y datos que otros han recolectado y
publicado

• Artículos de periódicos y revistas especializadas
• Información de juicios de compañías que fueran a la
bancarrota
Apto
• Agencias gubernamentales (incluyendo el Censo y
Municipios) para
PYMES
• Publicaciones comerciales, asociaciones y cámaras de
comerciales
comercio
• Guías telefónicas e Internet

Provee elementos si vale la pena continuar y lo que
falta investigar
15/07/2009 6

Fuente primaria

Información que usted mismo colecta o sub-
contrata de otros

• Encuestas (Internet, Telefónica
(Internet Telefónica, Cara-a-Cara)
• Entrevistas personales con un alto nivel de detalle
• Grupos focales
p (
(Focus Group)p)
• Prueba piloto (Pilot Project, Friendly Trial)
• Estudios de caso
• Estadísticas que usted mismo colecta de su sitio Web
í
• Observación y experimentación (fuente informal)

Sobre temas específicos de interés sobre su negocio
o producto en particular

15/07/2009 7

Fuente informal

Información que se consigue de personas que están
dentro y fuera d su negocio
d f de i
• Consumidores actuales
• Consumidores potenciales
• Competidores Apto
• Proveedores para
• Vendedores PYMES
• Asesores
• …

Observando el comportamiento de las personas y
experimentando diversos métodos informales.
p

15/07/2009 8

Repaso

Fuente secundaria es siempre un bueno punto de
partida
• Le permitirá saber si vale la pena continuar el estudio y
lo
l que falta investigar
f l i i
Fuente primaria provee información mucho más
específica sobre su negocio
ífi b i
• Haga usted mismo una encuesta o contrate alguien
para h l
hacerla
Fuente informal es una forma muy útil y barata de
reunir información
i i f ió Apto
para
• Especialmente recomendada para PYMES
con b j presupuesto
bajo t PYMES
15/07/2009 9

Ejemplo: Bicicletas de montaña con suspensión delantera

Fuente secundaria
• 27.7% de las bicicletas vendidas en el 2005 eran
bicicletas de montaña con suspensión delantera
p
• Eso indica que puede valer la pena venderlas en su
almacén. ¿Cómo verificarlo antes de invertir?

Fuente primaria/informal

• Hacer una encuesta entre sus clientes actuales
• Envíe mensajes de email con formulario en-línea
• Use un cuestionario en su almacén
• Conceda un descuento como incentivo

15/07/2009 10

Estudio de mercado

15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 11

El Estudio de Mercado ayudará a...
a

Determinar si Conocer el Identificar
hay suficiente perfil de sus quienes son sus
demanda a su consumidores competidores,
producto o
d t actuales y
t l que h
hacen, a
servicio potenciales quién atienden

Datos estos que y también definir
servirán para el Marketing Mix:
crear Ventajas Producto, Precio,
Competitivas … Plaza, Promoción

15/07/2009 12

El Estudio de Mercado también ayudará a
a...

Analizar la viabilidad de su negocio

• ¿Puede su negocio ser exitoso?
• ¿H fallado negocios similares? Porque han fallado?
¿Han f ll d i i il ?P h f ll d ?

Estimar el riesgo de su negocio
g g
• Identificar los eventos y su probabilidad de ocurrencia
• Qué acciones se puede tomar para reducir los riesgos

Hacer el plan de negocio y de mercadeo
• Obtener financiamiento
• Lograr éxito empresarial
g p

15/07/2009 13

Antes de empezar determine su mercado
empezar,

Especifique el producto que quiere ofrecer

• Bicicletas de montaña, de carretera, híbrida, de turismo,
de adolescentes ¿Todas ellas? o un subconjunto?
adolescentes…

Cuáles son sus características exclusivas

• ¿Asiento de esponja dura o suave?
• ¿Manillas altas o bajas? yantas marchas suspensión
yantas, marchas, suspensión…

Identifique los beneficios y el consumidor

• ¿Alto desempeño? >>> Deportistas aficionados
• ¿Mayor conforto? >>> Familias con niños/adolescentes
15/07/2009 14

¿Cómo calcular el Tamaño del Mercado Potencial?

Ejemplo: Almacén para la venta de bicicletas en Cumbayá, Quito

Mercado Potencial = N x P x C

N = Número de los potenciales compradores de bicicletas en la
región que usted está estudiando.
http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores = 2 215 820
htt // 4 it / /i di d 2,215,820
P = Precio de venta promedio de las bicicletas en el mercado de
la región que usted está estudiando.
g q
En base al UN Datamart, el precio promedio es USD 228 (*)
C = Consumo promedio anual de bicicletas en el mercado de
referencia (el más parecido al que usted está estudiando)
f i ( l á id l t d tá t di d )
= 0.0042 bicicletas/habitante (*) (consumo per cápita)
Mercado Potencial = 2 215 820 x 228 x 0.0042 = USD 2 121 869
2,215,820 0 0042 2,121,869
(*) Source: UN Datamart, Commodity Trade Statistics DB,
15/07/2009 UN Statistics Division, http://data.un.org 15

Contenido del Estudio/Plan


Los varios tipos de análisis

Análisis del Entorno (Análisis Externo, Macro-Entorno)
( , )
• ¿Cómo afecta el entorno Económico? Tecnológico? Social?

Análisis de la Competencia (Análisis de la Oferta)
• ¿Está en condiciones de competir? (ventajas competitivas)

Análisis del Consumidor (Análisis de la Demanda)
• ¿Atiende una necesidad de los consumidores? (
(cuantificar)
)

Análisis del Marketing Mix (Las 4 P’s del mercadeo)
• ¿Cuál
¿C ál es ell producto adecuado?
d d d ? La
L variante más promisora
i á i
• ¿Cuál es la plaza adecuada? Distribución/Ubicación
• ¿Cuá
¿Cuál es el
e p ec o adecuado?
precio adecuado Costo p o ed o y p oyectado
promedio proyectado
• ¿Cuál es la promoción adecuada? Impacto versus Presupuesto
15/07/2009 17

Contenido de un Plan de Negocio según BiD Network

Resumen Ejecutivo
Capítulo 1: EL NEGOCIO
1.1 Modelo de Negocios y Propuesta de Valor
1.2 Producto o servicio
12 P d i i
1.3 Estructura de mercado y análisis
1.3.1
131 Mercado al que se dirige y base de clientes
1.3.2 Tamaño y potencial del mercado
1.3.3 Análisis de la competencia
1.3.4 Ventaja competitiva
1.4 Mercadeo y Distribución
1.4.1
141 Marketing y Comunicación
1.4.2 Distribución
1.4.3 Ventas (Presupuesto de Ventas)
… … …
15/07/2009 18

Contenido de un Plan de Negocio según la CFN

Capítulo 2: Mercadeo y Comercialización
Análisis de mercado
Mercado de oferta
Mercado de demanda
M d d d d
Demanda Insatisfecha
Producto
Precio
Plaza
Zona de influencia del proyecto
Comercialización
Posibilidades del proyecto
Normas sanitarias
Aranceles,
Aranceles permiso de importación/exportación
CFN, Formato del contenido de un proyecto
15/07/2009 para financiamiento superior a USD 300.000 19

Análisis de la competencia


Análisis de la Competencia (Oferta) ¿Su negocio
g
está en
condiciones
Identifique su competencia de
competir?
• Quienes son sus competidores directos y …
• Negocios con productos similares al suyo.
“Winners” and “Losers”
• Investigue quienes fueron los “ganadores” y
ganadores
“perdedores” de mercado en los últimos años.
• Si posible, averigüe el comportamiento de la cuota de
mercado de cada competidor en los últimos años.
d d d d l úl ñ
Identifique los nichos del mercado
• ¿A cuales consumidores atiende su competencia?
• Se encuentran dentro de una región en particular?
• Si posible, con datos demográficos y sicográficos
ibl d t d áfi i áfi
15/07/2009 21

Análisis de la competencia (Oferta)

Tendencias de la oferta
• Deduzca cual ha sido la tendencia de la oferta en los
últimos años.
años

Diferencia de precios
• Identifique si hay una diferencia significativa de precios
en la oferta de productos similares al suyo.

Alternativas existentes
• Averigüe qué hacen los consumidores potenciales en
lugar de adquirir su producto/servicio.

15/07/2009 22

Ventaja Competitiva


¿Cómo determinar su Ventaja Competitiva?

Haga un Análisis FODA
• Identifique los factores internos: las fortalezas y las
debilidades,
debilidades del negocio y del producto
• Identifique los factores externos: oportunidades y
amenazas de la economía, del mercado, de los
, ,
consumidores, precios, competidores, …
• Haga eso para sus competidores más importantes, y
después para su propia empresa.
d é i

Puntualice sus potenciales ventajas competitivas
p j p
• ¿Que tiene su producto/negocio de especial para
tornar potenciales consumidores en sus clientes?
p

15/07/2009 24

¿Cómo elaborar su Ventaja Competitiva?

Pondere sus potenciales ventajas competitivas
P d t i l t j titi

• Exclusividad y viabilidad son criterios contrapuestos
• Encuentre una fórmula que satisfaga ambos criterios
• Mejor pocas ventajas fuertes, que muchas débiles

Exclusividad Viabilidad


Otros factores: Ubicación

¿La ubicación de la empresa es adecuada?
• ¿Cuán accesible está su negocio a los
consumidores?
• ¿Cuáles son los costos de obtención, adecuación y
mantenimiento del local?
• ¿Cuáles son los planes de desarrollo actuales y
futuros de la comunidad?
• ¿Cuál es la disponibilidad de mano de obra en la
zona?

15/07/2009 26

¿Cuál
¿C ál sería la Ventaja Competitiva de Bici-Center?
í l V t j C titi d Bi i C t ?

¿ Será exclusivo ? ¿ Será viable ?

• Bicicletas de alto • Precios bajos
desempeño • Reparación inmediata
•AAccesorios fuera-de-
i f d • Expertos d planta
de l
serie • Atención en los fines
• Atención personalizada
p de semana y feriados
• Tarjeta cliente • Cobro de cartera
frecuente / Crédito fácil • Cuánto cuesta una
• Ubicación clave excelente ubicación
l t bi ió

15/07/2009 27

Análisis del consumidor


Satisfacer
Análisis del Consumidor (Demanda) a una
necesidad
de los
Identifique el perfil de su consumidor clientes

• Ejemplo: Familias con niños y adolescentes con ingresos
anuales superiores a $35 000 o …
$35,000,
• Deportistas aficionados de 15-34 años con ingresos
a ua
anuales superiores a $45,000.
up o $ 5,000 Hacer una
segmenta-
Estime el tamaño de su mercado objetivo ción del
mercado
• Datos Demográficos: populación, edad, género,
educación, estado familiar, origen étnica, ubicación
geográfica,
geográfica ingresos
• Datos Sicográficos: estilo de vida, comportamiento,
auto-imagen, hábitos de consumo
g ,

15/07/2009 29

¿Cómo
Análisis del Consumidor (Demanda) será el
mercado
a futuro?
Tendencias del mercado
• Use fuentes de información informal, lea artículos y
reportes sobre las tendencias del mercado y forme una
opinión sobre la demanda futura de su producto.
• Lo importante: Si está en alza o a la baja, será fuerte o
débil, será temporal o por mucho tiempo…
Base para
el presu-
Proyección del mercado puesto de
ventas
• En base al tamaño actual y tendencias, proyecte como
será la demanda futura en los próximos años.
años
• El resultado será usado junto con otros elementos para
determinar más adelante el presupuesto de ventas.
p p

15/07/2009 30

Tamaño del mercado objetivo


¿Como se calcula el Tamaño del Mercado Objetivo?

Ejemplo: Almacén para la venta de bicicletas en Cumbayá, Quito

Mercado Objetivo = N x P
Mercado Objetivo = N x P

N = Número estimado de miembros de familias con
niños/adolescentes y deportistas aficionados q satisfacen
/ p que
el perfil de consumidor que quiero captar dentro del ámbito
demográfico y sicográfico considerado (Población Objetivo).
http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores = 430 por año
P = Precio de venta promedio de las bicicletas que quiero
vender a este mercado objetivo.
Según mi lista de precios, el precio promedio es $400

Mercado Objetivo = N x P = 430 x $400 = $172,000

15/07/2009 32

Segmen-
¿Cómo se calcula la Población Objetivo?
¿Có l l l P bl ió Obj ti ? tación del
mercado
Filtros Var. 2001 2010
Población Total
20% 1,842,201 2,215,820
de Quito
Población Suburbana
32% 430,606 567,740
de Quito
Población del Valle de
32% 59,576
59 576 78,549
78 549
Tumbaco
Personas entre 15 y 34 años
36% 21,447 28,278
de ambos sexos
Los que no son pobres
38% 8,150 10,745
según el municipio
Considerando el tiempo de
20% 1,630 2,149
vida del producto
Negocio capta
Encuesta 20% 326 430
1 de cada 5
15/07/2009 Fuente: Web del Distrito Metropolitano de Quito; http://www4.quito.gov.ec 33

¿Cuál es la Cuota de Mercado que quiero alcanzar?

La Cuota del Mercado (meta), la que quiero alcanzar dentro del
ámbito geográfico para el mercado objetivo elegido:

Tamaño Mercado Obj ti
T ñ M d Objetivo
Cuota de Mercado = -------------------------------
Tamaño Mercado Potencial

Usando los datos calculados anteriormente:
Cuota de
C t d mercado (meta) = 172,000 / 2 121 869 = 8.1%
d ( t ) 172 000 2,121,869 8 1%


Demanda insatisfecha


Demanda insatisfecha

“Demanda a un producto que no está disponible en
p q p
el mercado o que no satisface las expectativas del
consumidor.”

o logra
Consumidor
acceder,
no logra
pero no
acceder al
está
producto…
satisfecho


Cómo calcular la demanda insatisfecha

Escenario realista: Diferencia entre la demanda más
probable y la demanda real del mercado:
1. Estime la demanda más probable que se podría dar para un
producto determinado (por ej. usando Benchmarking).
2. Encuentre la demanda real del mercado para este tipo de
producto en base a los datos históricos
históricos.
3. La demanda insatisfecha es igual a la diferencia entre la
demanda más probable y la demanda real de mercado.
4. Use el monto de la Demanda Insatisfecha como base para
proyectar la oferta de su empresa en este mercado.


Tendencias y proyecciones del mercado


Importaciones d bicicletas al Ecuador (datos históricos)
I t i de bi i l t lE d (d t hi tó i )
Trade (USD)
9,000,000
Trade (USD)
8,000,000
6,530,491
7,000,000
6,000,000
lar

5,000,000
5 000 000
US Doll

4,000,000
3,000,000
3 000 000
2,000,000
Source: Commodity Trade Statistics DB
1,000,000
UN Statistics Division; http://data.un.org
http://data un org
-
1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008
1

1

1

2

2

2

2

2

2

2

2

2
Year
15/07/2009 Source: Commodity Trade Statistics DB, UN Statistics Division; http://data.un.org 39

Importaciones d bicicletas al Ecuador (datos históricos)
I t i de bi i l t lE d (d t hi tó i )

6,800,000 100,000

6,750,000 90,000
80,000
6,700,000
6 700 000
70,000
6,650,000 60,000
ollar

Units
US Do

6,600,000
6 600 000 50,000
50 000

6,550,000 40,000
30,000
30 000
6,500,000
Trade (USD) 20,000
6,450,000 10,000
,
Quantity (Units)
Q tit (U it )
6,400,000 -
005

006

007

008
20

20

20

20
Year
20/01/2008 Source: Commodity Trade Statistics DB, UN Statistics Division; http://data.un.org 40

Ventas de bi i l t
V t d bicicletas en Ecuador (parcialmente proyectado)
E d ( i l t t d )

15,000,000
, , 90,000
,
Ventas PVP en US Dólar
ó
85,000
Ventas en No. Unidades
14,500,000
80,000
80 000

75,000

ades
14,000,000
US Dolar

70 000
70,000

Unida
13,500,000 65,000

60,000
13,000,000
55,000

12,500,000 50,000
2005

2006

2007

2008

2009

2010
2

2

2

2

2

2
Año

Proyecciones de ventas d bicicletas en Ecuador
P i d t de bi i l t E d

15,000,000
5,000,000 90,000
ó
Ventas PVP en US Dólar
Ventas en No. Unidades 85,000
14,500,000
80,000
80 000

75,000

ades
14,000,000
olar
US Do

70,000
70 000

Unida
13,500,000 65,000

60,000
13,000,000
55,000

12,500,000 50,000
2010

2011

2012

2013

2014

2015
2

2

2

2

2

2
Año

Objetivo: El presupuesto de ventas


¿Cómo calcular su presupuesto de ventas?

Tamaño del mercado objetivo es la base

• Estime en cuanto tiempo alcanzará el tamaño del
mercado objetivo calculado anteriormente.
d bj ti l l d t i t
• Ojo con el año de cálculo del mercado objetivo: su
tamaño cambia de año a año.
año

Haga un proyección de ventas

• Use la proyección de la demanda que fue estimada
anteriormente y …
• Determine el volumen de ventas para cada año que
quieres considerar en el análisis financiero.


Proyecciones de ventas d Bici-Center
P i d t de Bi i C t

190 000
190,000
Ventas PVP Bici-Center en US Dólar 500
185,000
No. de bicicletas vendidas por año
180,000
180 000 480
175,000

ades
olar

460
US Do

170,000

Unida
165,000 440
160,000
420
155,000
150,000 400
2010

2011

2012

2013

2014

2015
2

2

2

2

2

2
Año

Fuentes de información secundaria


Fuentes nacionales: Información básica

Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)
Información de entorno, demográficos, sectoriales (nuevo), etc.
http://www.inec.gov.ec
Municipio de Quito
Mapas e Indicadores de Quito
http://www4.quito.gov.ec
http://www4 quito gov ec
…


Fuentes nacionales: Comercio exterior

Banco Central
Comercio Exterior del Ecuador
http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/seguridad/ComercioExt
eriorEst.jsp
eriorEst jsp
CORPEI
Sistema de Inteligencia de Mercados
http://www.ecuadorexporta.org

Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa
15/07/2009 Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec 48

Fuentes nacionales: Directorio de exportadores

Banco Central del Ecuador
www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/ComercioExterior.jsp
CORPEI / Sistema de Inteligencia de Mercados
g
www.ecuadorexporta.org/cgi-bin/exportadores/index.cgi
FEDEXPOR
www.fedexpor.com
Empresa de Manifiestos
www.manifiestos.com.ec


Fuentes nacionales: A
F t i l Apoyo a las Microempresas y PYMES
l Mi
Corporación Promoción Económica www.conquito.org.ec
Subsecretaría de MIPYMES del MIC www.micip.gov.ec
Cámara de Comercio de Quito www.ccq.org.ec
Cámara de la Pequeña Industria PI
q www.pequenaindustria.com.ec
p q
Foro Ecuatoriano de la Microempresa www.fomecuador.org
Cámara Nacional de la Microempresa www.cepesiu.org.ec
Fundación ESQUEL www.esquel.org.ec
www esquel org ec
Corporación Femenina Ecuatoriana www.corfec.org
Fundación Alternativa www.fundacionalternativa.org.ec
Fundación Ecuador www.fe.org.ec
Fundamic www.fundamic.org
Fundación Yerba Buena http://fundacionyerbabuena.org
CEPESIU www.cepesiu.org
INSOTEC www.insotec-ec.com
Federación Ecuatoriana de Exportadores
F d ió E t i d E t d www.fedexpor.com
f d

Fuentes i t
F t internacionales: G t it
i l Gratuitas
CBI de Holanda http://www.cbi.nl
Unión Europea: estadísticas
ó dí http://epp.eurostat.ec.europa.eu
h //
Unión Europea: Export Help Desk http://exporthelp.europa.eu
Unión Europea: Servicios de aduanas
p http://ec.europa.eu/taxation_customs
p p
Centro de Comercio Internacional www.intracen.org
FAO Statistics Database http://faostat.fao.org
Organización Mundial de Comercio www.wto.org
www wto org
Swiss Import Promotion Programme www.sippo.ch
Comunidad Andina/Brújula Empresarial www.comunidadandina.org/brujula/bru
Asociación LA de Integración ALADI www.pymeslatinas.com
Departamento de Comercio USA www.stat-usa.gov
Estados Unidos: Mercado y comercio http://ffas.usda.gov/markettradedata.a
p // g /
Juris Internacional www.jurisint.org
Europages www.europages.com
Alibaba www.alibaba.com
www alibaba com

Fuentes i t
F t internacionales: Di
i l Disponibles por Universidades
ibl U i id d
MarketLine MarketLine
Industry epo ts
Ind st reports, as well as sections on leading companies ma ket value,
ell companies, market al e
market segmentation, market forecast. Also has company profiles (incl.
SWOT analysis), consumer markets data.
Global M k t I f
Gl b l Market Information Database
ti D t b GMID
Market profiles, industry profiles, company profiles, consumer lifestyle
reports. Industry/market profiles normally contain market share info.
PMB Online
O li PMB Online
O li
Results of consumer surveys, e.g. brand preference, product usage, with
responses broken down by age group, sex, region, city, income group, …
Market Share Reporter Market Share Reporter
Provides market share data for a variety of topics, primilary for US
industries but some Canadian and global coverage.
eMarketer eMarketer
Market research on the Internet, e-business, online marketing, media,
emerging technologies, related demographics. Over 2,800 sources.


Fuentes i t
F t internacionales: C b d
i l Cobradas
Centro de Comercio Internacional ITC 1 www.trademap.org
Centro de Comercio Internacional ITC 2 www.macmap.org
C d C i I i l
TradeWizards www.lci.com.mx/tradewizards.asp
Kompass www.kompass.es
Today Market www.todaymarket.com
Cargo Web www.cargoweb.com


Backup


¿Como se calcula el Tamaño del Mercado Objetivo?

http://www.google.com/search?hl=en&rls=com.microsoft%3Aen-
ca&q=Como+se+calcula+el+Tama%C3%B1o+del+Mercado+Objetiv
o%3F&btnG=Search&aq=f&oq=&aqi=

http://www.camaramadrid.es/dnnviveroempresas/Creaci%C3%B3nde
empresas/Plandeempresa/An%C3%A1lisisdelMercado/An%C3%A1lisi
sdelaDemanda/tabid/181/language/es-ES/Default.aspx

http://www.publicidadandaluza.org/mepub/txtT01-04.html

http://www.creacionempresa.es/como-calcular-el-tamano-de-mi-
mercado-objetivo/

15/07/2009 55

Indicadores

Volumen de Ventas de mi Empresa (Quito)
Participación de Mercado = ----------------------------------------------------
(de mi Empresa en Quito) Volumen de Ventas Total (Quito)

= C t d Mercado
Cuota de M d

Volumen de Ventas Total (Quito)
Índice de Saturación = ----------------------------------------------------
(del Mercado Potencial) Tamaño del Mercado Potencial (Quito)

No.
No Total de Bicicletas (Quito) = Parque
Penetración del Mercado = ----------------------------------------------------
(de Bicicletas en Quito) No. Total de Habitantes (Quito)

15/07/2009 56

Los diferentes tipos de demanda

Demanda de mercado: demanda real que se da en un
mercado (también llamada demanda efectiva).
Demanda potencial (1): máxima demanda posible que se
podría dar en un mercado (escenario optimista).
dí d d ( i ti i t )
Demanda potencial (2): demanda más probable que se
podría dar en un mercado (escenario realista)
realista).
Demanda insatisfecha: diferencia entre la demanda
p
potencial y la demanda efectiva.

Fuentes: http://www.crecenegocios.com/glosario-de-marketing/
15/07/2009 http://www.crecenegocios.com/como-hallar-la-demanda-potencial/ 57

Los diferentes tipos de mercado

Mercado Total: universo de consumidores que tienen necesida-
des que pueden ser satisfechas por los productos de la empresa
Mercado Potencial: consumidores del mercado total que están
en condiciones de adquirir los productos de la empresa.
empresa
Mercado Objetivo (Mercado Meta, Target Group): conformado
por los consumidores del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la
l i d f ifi d ti t i d l
gestión de Marketing; mercado este que la empresa quiere
captar y a los cuales dirigimos todas nuestras acciones, con la
finalidad de que se conviertan en nuestros clientes.
Mercado Real: conformado por los consumidores del mercado
objetivo que se han podido captar y atender.
atender

Fuente: Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica, Chile; Link:
www.fondef.cl/documentos/etapas/S+C/Informe_Avance_Economico_Social.doc
www fondef cl/documentos/etapas/S+C/Informe Avance Economico Social doc

15/07/2009 58

Mercado Potencial versus Mercado Objetivo

Mercado potencial: conformado por el conjunto de clientes
que no consumen el producto que deseamos ofrecer, porque
consumen otro producto, compran a la competencia, ya sea
u os
uno similar o un sustituto, o sencillamente no consumen po
a u sust tuto, se c a e te o co su e por
temor o gusto.
Mercado objetivo (Mercado Meta): mercado al cual se dirigen
la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing
marketing,
con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes:
Primario: clientes que tienen la decisión de compra y que hacen
la l
l selección y evaluación del producto.
ó l ó d l d
Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el
producto, no deciden la compra, tampoco lo evalúan.

Fuente: Juan Pelaez Avalos, http://markegruop.blogspot.com/2009/03/mercado-
potencial-vs-mercado-objetivo.html

15/07/2009 59

Proyección de la población de Quito según áreas
P ió d l bl ió d Q it ú á

Proyección año y Tasa de Crecimiento (TC)
y ( )
Área
Á
2005 TC 2010 TC 2015 TC 2020
Q
Quito
1,504,991
1 504 991 1.9
19 1,640,478
1 640 478 1.7
17 1,777,976
1 777 976 1.6
16 1,917,995
1 917 995
Urbano
Disperso
10,612 -6.5 7,603 -6.5 5,246 -7.2 3,404
Urbano
Suburbano
492,163 3.4 567,740 2.9 641,305 2.5 712,349
o Rural

Total
2,007,767 2.2 2,215,820 2.0 2,424,527 1.8 2,633,748
Distrito

Fuente: Web del Distrito Metropolitano de Quito;
http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores/proyeccion_zonal.htm
p // q g / p / /p y


V t hi tó i
Ventas históricas y proyectadas d bi i l t en E
t d de bicicletas Ecuador
d

90,000
14,000,000
80,000
12,000,000 70,000
10,000,000 60,000

Unidades
olar

, ,
8,000,000 50,000
US Do

40,000
6,000,000
Ventas PVP en US Dólar 30,000
4,000,000
4 000 000
Ventas en No. Unidades 20,000
2,000,000 10,000
- -
2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015
Año
Añ

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