El documento proporciona una extensa revisión de técnicas de investigación cualitativa, destacando el uso de grupos de enfoque, técnicas proyectivas y entrevistas en profundidad para obtener información sobre creencias y motivaciones de los consumidores. Detalla las características, objetivos, beneficios y desventajas de cada método, así como la importancia del papel del moderador o entrevistador en el proceso. Además, menciona otras técnicas como la observación y el 'mystery shopper' como complementos en la investigación de mercado.

1. 27/05/2015 1
Investigación Cualitativa
Prof. Roberto Dopeso Fernández

2. Índice
• Grupo Foco
• Técnicas Proyectivas
• Entrevista en Profundidad
• Otras Técnicas

3. Investigación Cualitativa
• Se usan en la investigación Exploratoria
– Desarrollar hipótesis
– Definir problemas de decisión
– Formular cursos de acción
• Características básicas
– Muestras pequeñas por conveniencia o grupos
– Información de creencias, motivaciones, sentimientos
o actitudes
– Enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de
datos
– Respuestas Abiertas
– No se pretende dar datos estadísticos o científicos

4. Grupo Foco
• Objetivos
– Generar hipótesis a ser probadas cuantitativamente.
– Generar información para elaborar el cuestionario.
– Obtener información sobre una categoría de producto
– Impresiones conceptuales de un nuevo producto
– Estimular nuevas ideas sobre los productos antiguos
– Generar ideas para nuevos conceptos
– Interpretar resultadas cuantitativos previamente
obtenidos
– Comprender las reacciones emocionales ante las
marcas

5. Grupo Foco
• Ejemplo Cámara de Gesell
Fuente Imágenes:
www.mtsmercadotecnia.com
www.laprensa.hn

6. Grupo Foco
• Características
– Problemas de diseño de grupo (Investigador vs
Gerentes)
– Cámara de Gesell
– Ocho a doce participantes (pero hay variantes)
• 10-12 bienes de consumo
• 6-7 bienes de no consumo (médicos, compradores
industriales…)
• Minigrupos (4 o 5 participantes)
• Grupos Foco Bilaterales (Un grupo observa a otro)
• Grupos con dos Moderadores (Dinámica Poli Bueno vs Poli Malo)
• Grupos cliente-participante (cliente de la investigación)
– Homogeneidad

7. Grupo Foco
• Características (cont.)
– Selección
• Conocimiento o experiencia del producto
• Evitar que los participantes sean parientes o amigos.
• Evitar que hayan participado previamente en un focus group
(o al menos en un año)
– Duración
• Recomendada 1:30 a 2 horas
• Al menos una por cada segmento de interés
• Cada una puede durar más sesiones si hay bastantes tema a
tratar
• Si tiene una duración periódica se conoce como panel

8. Grupo Foco
• Características (cont.)
– Ambiente
• Ambiente relajado (salón de casa)
• Lugar neutro pero agradable
– Costes
• Más rápidos y menos costosos que la investigación
cuantitativa. Varían una sesison entre €5,000 y
€10,000
• Alquiler de sala, Incentivos a los Encuestados,
Gastos en Viajes, Honorarios del Moderados,
Análisis de datos y Generación de Informes

9. Grupo Foco
• Características (cont.)
– El Moderador
1. Amable pero firme
2. Permisividad
3. Fomentar compromiso
4. Transmitir comprensión incompleta
5. Suministrar estímulos
6. Flexibilidad (Adaptarse a la Guía)
7. Sensibilidad
8. Involucrar a todos los miembros
• Cuestion: ¿Cuál debe ser el género?

10. Grupo Foco
• Guía del Moderador
– Agenda de discusión que muestra los puntos
clave a tratar
– Resumen de tema a tratar, enfoque, preguntas
tipo, técnicas a utilizar y los estímulos a utilizar
– Es un material de apoyo, aunque el moderador
debe memorizarla y recurrir a ella lo menos
posible (imagen de seguridad)
– Es más eficaz cuando el moderador participa en
su proceso de elaboración

11. Grupo Foco
• Análisis
Paso 1: Revisar el Propósito de la Investigación
Paso 2: Estudiar a detalle las discusiones de
grupo
Paso 3: Crear categorías
Paso 4: Identrificar potenciales relaciones
Paso 5: Toques finales

12. Grupo Foco
• Fuentes de Información
– KINNEAR, T. y TAYLOR, j. (2000)
“Investigación de Mercados”. Quinta Edición.
Editorial Mc Graw-Hill. Pp 300 – 316.

13. Técnicas Proyectivas
• La proyección es mecanismo psicológico, por
el medio del cual las personas atribuyen a
terceros caracterísiticas de sus propia
personalidad
“Lo que dice Juan de Pedro, dice
más de Juan que de Pedro”
• Conocer Motivaciones Profundas
• En cada individuo se puede distinguir:
– Yo real: La persona como es (real)
– Yo Ideal: La persona que le gustaría ser (ideal)

14. Técnicas Proyectivas
• Intentar explorar:
– Información subsconciente, que el individuo no conoce de sí mismo
– Información consciente, que el individuo conoce pero que no revelaría a
través de preguntas directas
• Técnica
– Presentar estímulos ambiguos
– Relación Indirecta con el Objetivo de Estudio
– Conocer con mayor sinceridad temas positivos y negativos
acerca del producto u objeto de investigación
– Pasar de la parte racional a una más motivacional y emotiva y
simbólica
– Se suelen aplicar dentro del Focus Group o la Entrevista en
Profundidad

15. Técnicas Proyectivas
• Ejemplo

16. Técnicas Proyectivas
• Tipos de Técnicas Proyectivas
1. Asociación
2. Complementación
3. Construcción
4. Expresión

17. Técnicas Proyectivas
• Técnica de Asociación
– Palabras
• Introducir un conjunto de palabras (inductoras) que
producirán una respuesta con otra palabra (inducida).
• Intercalar términos neutrales para mantener la proyección
del individuo
• Analizar: Respuestas, si hay repeticiones, tiempo de
respuesta, palabras sin respuesta
• Variantes: Pedir opuestas o series de palabras
– Parejas
• Introducir parejas de imágenes, por un lado de personas y
por otro lado productos
• Analizar: Emparejamientos más frecuentes, si hay alguna
tendencia con respecto a los perfiles de los individuos

18. Técnicas Proyectivas
• Ejemplo

19. Técnicas Proyectivas
• Técnica de Complementación
– Frases Incompletas
• Mezclar frases positivas y negativas, con temas directos
y ambiguos, redactar en tercera persona
• Se requiere más tiempo y elaboración que en las
técnicas de asociación
• Intentar dar frases objetivas para facilitar el análisis
– Historias Incompletas
• Similar a la anterior pero permite al individuo expresar
mucho más sus intenciones
• Generalmente se centran en un protagonista o
personaje

20. Técnicas Proyectivas
• Ejemplos

21. Técnicas Proyectivas
• Técnica de Construcción
– Interpretación de Imágenes
• Aplicación del Test psico-sociológico de Apercepción Temática (TAT)
• Se presenta una imagen y se dice al individuo que cuente lo que está
sucediendo
– Construcción de Viñetas
• Se presenta un cómic con las nubes en blanco y se pide al entrevistado
completar los diálogos
– Identificación
• Se presenta una marca, o elemento abstracto, y se pide que digan que
persona, país o empresa sería.
– Planeta Imaginario
• Variante de la anterior, basada en “El Principito” se pide a los individuos
que creen una sociedad basándose en un elemento abstracto.
– Perfil de Usuario
• Generalmente igual a las dos anteriores pero enfocándose en la
creación de un perfil de tipo criminológico para abstraer al entrevistado

22. Técnicas Proyectivas
• Ejemplo

23. Técnicas Proyectivas
• Ejemplos
Fuente Imagenes:
http://iexploratoria.blogspot.com.es/
supermercadoscolonial.com
www.viviredimburgo.com

24. Técnicas Proyectivas
• Técnica de Expresión
– Representación de Papeles
• Se crea una situación hipotética y se pide a cada
uno de los entrevistados que se enfoquen en la
interpretación de esos papeles
– Tercera Persona
• Similar a la anterior, pero en lugar de interpretar
papeles hipotéticos representan a otra persona
que ya conocen y se encuentra en el grupo.

25. Técnicas Proyectivas
• Ejemplo

26. Técnicas Proyectivas
• Algunos Inconvenientes
– Seleccionar y Analizar los estímulos
– Relación ambigua e indirecta
– Penetrar en el inconsciente del individuo
– Interpretación lógica de la respuesta
– Puede resultar muy costosa, en términos de:
• Los expertos que se necesitan ,
• El diseño necesario y
• Participación de los Individuos

27. Técnicas Proyectivas
• Fuentes de Información
– Fernández Nogales, Ángel. “Investigación y
técnicas de mercado” Editorial ESIC, 2ª
Edición, 2004.

28. Entrevista en Profundidad
• Es de utilidad cuando queremos obtener
mucha información diversa (datos, creencias,
sentimientos, etc.) de un solo individuo.
• Características
– Es Personal (Individual)
– No Estructurada (Guía Temática)
– Indagación Exahustiva
– Monotemática (Recomendado)
– Profundizar en las actitudes y comportamiento

29. Entrevista en Profundidad
• Importancia
Lenguaje
no verbal

30. Entrevista en Profundidad
• Características (cont.)
– Duración recomendada: 1/2 hora o más
– Entrevistador conduce, mientras que el
entrevistado dirige (tiene libertad)
– Rapport
• Atención Mútua
• Positividad Mútua
• Coordinación
– De aplicación para temas personales,
confidenciales, potencialmente embarazosos o
para evitar la presión del grupo

31. Entrevista en Profundidad
• La Guía Temática
– Se elabora en forma de mapa o esquema
– No tiene preguntas concretas
– Todos los entrevistados tocaran todos los
temas, pero no necesariamente con la misma
profundidad o con las mismas preguntas.
– Es una referencia para el Entrevistador para
no olvidar tocar todos los temas, más que una
guía de preguntas

32. Entrevista en Profundidad
• La Guía Temática (Ejemplos)
MEZCLA DE MARKETING
Producto Precio Plaza Promoción
Control de
Calidad
Estrategia
productiva y
empaques
para la misma
Cifras de
producción
diaria
Percepción a
futuro del
producto
(reformas
incrementales
y radicales)
Ventaja
Competitiva
del producto
Estrategias de
Fijación de
precio
Ciclos de
precio a lo
largo del
período anual
Volumen de
ventas que
provoca dicho
precio
Políticas de
Precios
(consumidor
final y
detallistas)
Demanda y
formas de
fluctuar la
misma
Extensión de
los canales de
distribución
Zonas de
referencia
estratégica
para
segmentar
Medios
utilizados para
los envíos
Alianzas
estratégicas
para optimizar
los canales de
distribución del
producto
Contratación
de los medios
de transporte
¿En qué
medida utilizan
la mezcla de
promoción?
Publicidad
Promoción de
Ventas
Marketing
Directo
Relaciones
Públicas
Venta
Personal
Mercado Meta
Estrategias de Segmentación
Demográfico Socioeconómico Psicográfico
Sexo, edad, ubicación
geográfica, nivel de
educación, ocupación,
etc.
Hacia que clase está
dirigida principalmente
su cubeta o cuenta con
diferentes extensiones
de línea
Podría decirnos cuál
es el perfil de su
consumidor potencial
(tendencia de tipología
VALS)
Participación de Mercado (%)
Tendencia creciente Tendencia decreciente
Factores del éxito Factores de fracaso
Tendencia del mercado en los últimos 5 años
Pronóstico sobre la composición futura del mercado

33. Entrevista en Profundidad
• Algunas Variantes
– Entrevista con Experto
• Se toma una muestra por experiencia de personas con alto
grado de conocimiento (técnico, experiencia, conocimiento, etc.)
en el tema.
– Encuesta de Experiencia
• Entre Cuestionario Estructurado (Cuantitativo) y Entrevista en
Profundidad (Cualitativo).
• Se suelen seleccionar expertos, pero se intenta conseguir una
muestra representativa.
• Duración más corta
– Entrevista Escalonada
• De duración más corta pero con varias sesiones
• Pasar de Atributos del Producto a Beneficios a Valores del
Individuo (Creencias)

34. Entrevista en Profundidad
• Algunas Variantes (cont.)
– Preguntas Tema Oculto
• Trata de evitar valores “socialmente compartidos”,
sino que se enfoca en “puntos sensibles”
(preocupaciones personales muy arraigadas)
– Análisis Simbólico
• Analizar el signficado simbólico de los objetos
comparándolos con sus opuestos. Saber qué es
algo, intentando conocer lo que “no es”.

35. Entrevista en Profundidad
• Ejemplo

36. Entrevista en Profundidad
• Ejemplo

37. Entrevista en Profundidad
• El rol del Entrevistador
1. Evitar aparecer como superior
2. Conseguir la confianza del entrevistado
3. Ser objetivo, pero amable
4. Plantear las preguntas de modo informativo
5. No aceptar respuestas cortas “sí” o “no”
6. Sondear al Participante
• Ejemplos (Principalmente fuera del Mkt.)

38. Entrevista en Profundidad
Ventajas Desventajas
Generales • Mucha Información
• Flexibilidad
• Costosa
• Difícil conseguir
cooperación del
entrevistado
Con respecto a los
Focus Group
(Grupos Foco)
• Mayor Información y profundidad
por individuo
• Cada pregunta se puede
relacionar directamente con el
individuo
• Más posibilidad de generar
empatía con el entrevistado
• Posibilidad de preparación
• La mayoría de situaciones
de marketing son sociales
• La interacción del grupo es
importante
• Generación de dinámicas
creativas (lluvia de ideas)

39. Entrevista en Profundidad
• Comentarios Finales
– No es una técnica muy socorrida en la
Investigación de Mercados
– El entrevistador juega un papel fundamental
en el éxito
– Conflictos diseñador vs entrevistador
– Costes muy Altos (tiempo y análisis)
– Que tan válidas son las respuestas de un
individuo o que tan representativas

40. Práctica 9
• Elaborar un Diseño de Entrevista en
Profundidad, debe contener:
– Objetivo de la Entrevista
– Guía Temática (Incluir técnica proyectiva)
– Justificación de los temas
– Al menos contener dos de las variantes

41. Entrevista en Profundidad
• Fuente de Datos
– Malhotra, Naresh K. (2008) “Investigación de
mercados”, 5ta Edición. Editorial Prentice-Hall

42. Otras Técnicas Cualitativas
• Observación (No Estructurada)
• Mistery Shopper o Comprador Oculto
• Las últimas técnicas

43. Observación
• Es una herramienta que puede ser tanto
cualitativa como cuantitativa
Cualitativa Cuantitativa
Objetivos Generales
Flexibles
Exploratorios
Concretos
Predeterminados
Descriptivos
Metodología No Estructurada
Guiones Abiertos
Muestreo abierto
Estructurada
Formularios Cerrados
Muestreo Controlado
Resultados Análisis Cualitativo
Motivaciones
Análisis Cuantitativo
Estadísticas
Inferencia Estadística

44. Observación
• Tipos de Observación
1. Oculta – No Oculta
2. Estructurada – No Estructurada
3. Natural – Artificial
4. Directa – Indirecta
5. Humana – Mecánica
• Ejemplos (en clase)

45. Observación
• Videocámara
• Audiómetro
• Psicogalvanómetro
• Cámara de Ojo
• Pupilómetro
• https://www.youtube.com/watch?v=0QqwGE9yY_I
• https://www.youtube.com/watch?v=zfHsCKV7YK4

46. Mystery Shopper
• Consiste en introducir un comprador
ficticio dentro de la empresa
• Es de aplicación primordialmente en el
sector de los servicios, ya que constituye
una alternativa a los protocolos de calidad
dentro de los productos físicos.
• La recolección de datos es mediante un
cuestionario o formulario

47. Mystery Shopper

48. Mystery Shopper
• http://www.sgs.es/es-
ES/pages/consumer-goods-retail/mystery-
shopping-information-
request?wt.mc_id=gESP04001a&WT.srch=
1&WT.seg_1=mystery%20shopper&gclid=
CPS-q9jN4cUCFWMUwwodmasAKw
• http://www.diagonalpartners.es/
• http://ilionoutsourcing.com/Mystery-
Shopping/

49. Últimas Tendecias
• eYeka
– Usa el crowdsourcing para conectar con los
consumidores
– Coca-Cola China lo ha utilizado
• Ditto Labs
– Fotos en Redes Sociales
– Identificación de Marcas en selfies
– Catalogar si esta aparición es incidental

50. Últimas Tendecias
• The Qualitative Report
– http://www.nova.edu/ssss/QR/web.html#m
• The Association for Qualitative Research
– http://www.aqr.org.uk/