Este documento describe diferentes técnicas cualitativas de investigación de mercados, incluyendo sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas. Explica que las sesiones de grupo involucran discusiones moderadas con pequeños grupos de 8 a 12 personas para explorar temas de interés. Las entrevistas en profundidad son entrevistas individuales en las que el entrevistador busca comprender las motivaciones y perspectivas del entrevistado. Las técnicas proyectivas, como asociación de palabras y juegos de

1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

2. Datos Primarios: Investigaciones Cualitativa y Cuantitativa Es lo que reúne el Investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico. DATOS PRIMARIOS Investigación Cuantitativa Precedida por la Investigación Cualitativa Cualitativos Cuantitativos Busca cuantificar los datos y, aplica algún tipo de análisis estadístico. Proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema

3. Sesiones de Grupo Clasificación Directos (no ocultos) Entrevistas en Profundidad Procedimientos de Investigación Cualitativa Técnicas de Asociación Indirectos (ocultos) Técnicas de Complementación Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión

4. Sesiones de Grupo Directos (no ocultos) Procedimientos de Investigación Cualitativa

5. ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO Entrevista no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión Consiste en: Obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiado hablar sobre temas de interés para el investigador. Propósito: Hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente. Valor de la Técnica:

6. Características de las Sesiones de Grupo Algunos autores dicen que: 8 a 12 personas 7 a 15 personas Tamaño del Grupo Homogéneo; evaluación previa de los participantes Composición del Grupo Entorno Físico Atmósfera relajada e informal Duración 1 a 3 u 4 horas Registro Uso de cintas de audio y video Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación Moderador

7. Procedimiento para Planear y Conducir Sesiones de Grupo Determinar los Objetivos del Proyecto de Investigación de Mercados y Definir el Problema Especificar los Objetivos de la Investigación Cualitativa Establecer los Objetivos y Preguntas que Responderán las Sesiones de Grupo Redactar un Cuestionario de Selección Establecer el Perfil de un Moderador Llevar a cabo las Sesiones de Grupo Revisar las Cintas y Analizar los Datos Resumir los Resultados y Planear la Investigación o Acción de Seguimiento

8. Ventajas de las Sesiones de Grupo Sinergia. Reunir un grupo de personas produce una gama más amplia de información, conocimientos e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada. Bola de Nieve. En una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve (de amplificación), cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes. Estimulación. Los participantes desean más expresar sus ideas y sentimientos. Seguridad. Los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cómodos y, por lo tanto, más dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos. Espontaneidad. Los participantes tienen respuestas espontáneas y poco convencionales, por lo que se deben proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista.

9. Ventajas de las Sesiones de Grupo Serendipia. Es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual. Especialización. Se debe contratar a un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso Escrutinio Científico. Permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su análisis. Estructura. Permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su análisis. Rapidez. Se entrevista a varias personas al mismo tiempo, la recolección y el análisis de los datos se llevan a cabo relativamente rápido.

10. Desventajas de las Sesiones de Grupo Mal Uso. Abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios. Mala Interpretación. Interpretar de forma errónea los resultados. Son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador Moderación. La calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador. Desorden. La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, el análisis y la interpretación. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenados Mala Representación. Los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la población general y no son proyectables. Sus resultados no deberían ser la única base para la toma de decisiones final.

11. Aplicaciones de las Sesiones de Grupo APLICACIONES METODOLÓGICAS ABODAR TEMAS IMPORTANTE EN MKT Definir un problema con mayor precisión Generar cursos de acción alternativos Establecer un enfoque para un problema Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento respecto de una categoría del producto. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos Generar nuevas ideas sobre productos antiguos Desarrollar conceptos creativos y materia de texto para anuncios. Obtener percepciones causadas por lo precios. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específico

12. Directos (no ocultos) Entrevistas en Profundidad Procedimientos de Investigación Cualitativa

13. ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO Entrevista no estructurada directa y personal. Consiste en: Obtener información al escuchar a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. Propósito: 30 minutos a 1 hora. Duración:

14. Técnicas de las Entrevistas en Profundidad Escalonamiento El interrogatorio pasa de las características del producto a las características del usuario. El escalonamiento indaga las razones psicológicas y emocionales de los consumidores Preguntas con Tema Oculto Se enfoca en “puntos sensibles” personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy arraigados. Análisis Simbólico Analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos.

15. Ventajas de las Entrevistas en Profundidad Descubre conocimientos más recónditos. Atribuye las respuestas directamente al participante Producen un intercambio libre de información.

16. Desventajas de las Entrevistas en Profundidad Entrevistadores hábiles, capaces de realizar buenas entrevistas en profundidad son costosos y difíciles de encontrar La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del entrevistador. Los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar.

17. Técnicas Proyectivas Procedimientos de Investigación Cualitativa Técnicas de Asociación Indirectos (ocultos) Técnicas de Complementación Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión

18. Técnicas Proyectivas Cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. Se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al proyectar la conducta de otros, los participantes proyecta de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación Las actitudes de las personas se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura.

19. Técnicas de Asociación Se presenta un estímulo a un individuo y luego se le pide que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente Permite a los participantes relevar sus sentimientos más profundos sobre el tema de interés. 1. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta 2. El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta La respuesta se analiza calculando: 3. El número de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable

20. Técnicas de Complementación 1. Frases Incompletas. Es similar a la asociación de palabras. Se da a los participantes frases incompletas y se les pide que las terminen. Se pide a los participantes que completen un situación de estímulo incompleta. 2. Historias Incompletas. Se les presenta a los participantes parte de una historia. Después, se les pide que la concluyan usando sus propias palabras.El final que da el individuo a esta historia revela sus sentimientos y emociones.

21. Técnicas de Construcción 1. Respuesta Frente a Imágenes. Se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una historia que la describa. Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. El investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto 2. Pruebas de Caricaturas. Los personajes de caricaturas se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se le pide a los individuos que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los comentarios de otro personaje.

22. Técnicas Expresivas Se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación. 1. Juego de Roles. Se pide a los individuos que asuman la conducta de otra persona. El investigador supone que el participante proyectará sus propios sentimientos en ese rol, lo cual se descubre al analizar las respuestas. 2. Técnica de la Tercera Persona. Se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercer persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales.. Los participantes no sólo expresan sus propios sentimientos o actitudes, sino las de otros.

23. Ventajas y Desventajas de las Técnicas Proyectivas

24. Referencias Malhotra N.K (2008), Investigación de Mercados, Quinta Edición, Pearson Educación, México.