Starbucks se ha enfrentado exitosamente a consideraciones de capital de marca, capital cliente y posicionamiento de marca. Ha logrado un alto valor de marca y capital cliente a través de su enfoque en la calidad del café y la excelencia en el servicio, posicionándose como una marca que ofrece una experiencia relajante de 15 minutos. Aunque enfrenta competencia en España, su énfasis en la experiencia del cliente alinea bien con la cultura del café en países como España.

1. ¿TE APETECE UN CAFÉ?
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2. Un poco de historia y situación…
• Cadena de cafeterías nacida en EE.UU en
los años 70 en Seattle (EE.UU).
• Conquistó primero el mercado
norteamericano pero ahora está por todo
el mundo.
– 10.000 cafeterías en EE.UU. En Nueva York,
Chicago o Miami, sólo unos metros separan
un establecimiento de otro.
– En España, entró en 2002, de la mano de
grupo Vips, al 50%.
Starbucks Coffee 2

3. Starbucks Coffee España
• Dispone de locales en Madrid (40),
Barcelona, Sevilla y Valencia.
• Busca las mejores ubicaciones, casi siempre
en zonas muy “congestionadas” (ejemplo:
salidas de metro”)
• Planificaban extenderse a otras ciudades,
pero su filosofía es generar proximidad,
convertirse en un “tercer” espacio habitual
Starbucks Coffee 3

4. Para el fundador de
Starbucks, Howard Schultz,
su marca no es la marca de
una bebida (café) sino del
coffee experience al imaginar
sus cafeterías como un tercer
lugar, distinto al del hogar y
de la oficina. Un lugar donde
las personas pueden
relajarse, compartir y sentirse
integradas a la comunidad de
pertenencia
Starbucks Coffee 4

5. Está especializada en café, pero no en la forma
típica,
– Café a la carta.
– Ambientación comercial:
• Starbucks da gran importancia a la decoración y al ambiente
de sus locales:
» No hay ruido de tazas
» No gritos
» Ni humo de cigarrillos
» Uno se puede sentar todo el tiempo que quiera en
cómodos sofás para conversar, leer o navegar por Internet
con el ordenador portátil, gracias a la conexión inalámbrica
que ofrece la casa.
» Se trata de ofrecer un “tercer” espacio habitual (espacio de
relax o de reunión confortable): música, alfombras,
sillones,.
Starbucks Coffee 5

6. Otros acontecimientos….
Que han influido sobre el negocio de los
Starbucks en los últimos años…
Starbucks Coffee 6

7. Dunkin’ Donuts arremete contra
Starbucks en su nueva campaña
24 de octubre de 2008
• La mayoría de los estadounidenses prefirieron el sabor del
café de Dunkin’ Donuts que el de Starbucks, según un estudio
basado en una cata ciega desarrollado por la primera de ellas.
Y para comunicarlo, la compañía ha estrenado una campaña
de publicidad que recuerda a las que hacía Pepsi contra Coca-
Cola.
Starbucks Coffee 7

8. Starbucks Coffee 8

9. El nuevo diseño de McDonald´s:
¿imitación de Starbuks?
• McDonald´s quiere cambiar el diseño de sus 30.000
restaurantes.
• En los nuevos restaurantes se utilizan colores
menos agresivos, maderas, zonas tipo lounge,
sillones, luces menos potentes… algunas personas
ven este cambio como un grave error porque imita
al ambiente de los Starbucks y pierde la
personalidad propia que le caracteriza.
• Hasta ahora las bebidas han sido complementos
para la comida. Ahora, han introducido un café de
alto precio y van a ampliar la oferta de cafés y
bebidas que atraigan al consumidor a visitar a
cualquier hora del día un McDonald’s:
Starbucks Coffee 9

10. Starbucks Coffee 10

11. Las marcas regresan a lo básico
3 de marzo de 2009
• Este mes, por ejemplo, Starbucks ha lanzado una
variante de café instantáneo llamado Via, que
promete ofrecer el mismo sabor y valor que las
bebidas de sus tiendas.
• Mientras que marcas como Nescafé han estado
largo tiempo asociadas con los cafés instantáneos
de bajo precio en Estados Unidos, Starbucks se
percibía como una opción más cara.
• Con el lanzamiento de Via en los supermercados, la
compañía busca rebajar esta percepción y situarse
como una marca menos Premium para llegar a los
consumidores que no compran sus productos por
sus altos precios.
El mercado del café instantáneo mueve 17.000 millones de dólares en Estados
Unidos, dominado por Kraft, Sanka, Folgers y Nescafe de Nestlé. Para
Starbucks puede ser una gran oportunidad para superar la crisis por la que
atraviesa y por la que ha tenido que cerrar establecimientos y despedir a miles
de empleados.
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12. Una nueva web de Starbucks ayuda a los
consumidores a encontrar su café
29 de abril de 2008 • Starbucks está intentando revivir la
experiencia en tienda de los
consumidores en sus propios
hogares.
• www.starbuckscoffeeathome.com,
• Los usuarios pueden determinar su
gama de sabores favoritos con un
cuestionario previo de cinco
preguntas y después pedir
muestras gratuitas antes de realizar
una compra.
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13. Starbucks Coffee 13

14. 1.¿Cuál es el producto nuclear que
ofrece Starbucks?
Starbucks Coffee 14

15. El producto es la clave de la oferta de mercado
En la práctica a veces no es sencillo determinar si la
oferta de un producto es un bien o un servicio
Bien Servicio puro
tangible
Bien tangible
con algunos Servicio
servicios fundamentalmente
Híbrido: bien +
servicio
Mayor tangibilidad Menor tangibilidad
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16. Híbrido: bien + servicio
Que nos regalemos un rato del día o de la
noche para nosotros mismos y que lo
disfrutemos en uno de sus
establecimientos, porque además de
poder disfrutar de un exquisito café
gourmet encontraremos un ambiente
agradable con una atención profesional.
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17. 1.1.¿Cuáles son los niveles de
producto real y aumentado?
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18. • Producto real:
Café de la más alta calidad
Descripción:
•100% natural
•Selección de los mejores granos de café (variedad
Arábiga en lugar del grano Robusto que es más
barato)
•Selección de los mejores lugares de plantación
(Etiopía, Kenia, Sumatra, Costa Rica)
en una cafetería diferente a las
convencionales por un ambiente atractivo.
coffee experience: Los locales de la cadena pretenden ser una extensión de
nuestras propias casas: alfombras, butacones, buena música, prensa, conexión a
Internet…
Starbucks Coffee 18

19. • Producto aumentado
Exquisitez en el trato personal
Starbucks quiere ir más allá que otras
cafeterías y hacer de cada visita una
experiencia:
 Organizan seminarios de café una vez a la semana, en la que los clientes aprenden a catar
el café y distinguir sus orígenes, al mismo tiempo que descubren los secretos para preparar
una perfecta taza de café en casa.
 Organizan eventos para toda la familia, como por ejemplo el concurso de dibujo de “la
sirena”, en la que los niños pueden disfrutar de deliciosas bebidas y fantásticos premios
para los ganadores
 Ofrecen degustaciones gratuitas para atraer a nuevos clientes a las tiendas
 Han creado una división propia de entretenimiento (Starbucks Entertainment) que produce
música, libros y películas acordes con los valores de la compañía
 Ha llegado a un acuerdo con Apple, para permitir descargar en el Ipod la música que el
cliente está escuchando en el local de Starbucks
 Ha creado una nueva web para ayudar a los consumidores a encontrar su café ideal
www.starbuckscoffeeathome.com, …
 …….
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20. 2. ¿Cómo clasificaría el producto
de Starbucks según las
consideraciones de marketing para
un producto de consumo?
Starbucks Coffee 20

21. Como un servicio de conveniencia
y un producto de especialidad
• Servicio de Conveniencia
 Compra frecuente => tiene que estar accesible.
Un cliente regular visita un establecimiento de este
tipo 18 veces al mes.
• Producto de Especialidad
 El café gourmet no es un café que se pueda pedir en
cualquier cafetería.
Es un producto “específico” por el que hay un grupo
de consumidores dispuestos a pagar un precio más
alto.
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22. 2.1.¿ Qué decisiones de producto
individual ha tomado Starbucks?
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23. Decisiones sobre el producto
individual
• Atributos:
– Calidad *
– Características (del producto):
– cada cliente puede personalizar el producto añadiendo siropes (de
caramelo, avellana..) nata montada, distintos tipos de leche (también
de soja), shots o cargas extras de expreso…
– Hay variedades específicas según el país (macciato de caramelo en
Suiza, fappuccino en Italia…)
– Estilo y diseño (del establecimiento)
• Marca*
• Envase: cuenta con vasos personalizados (de papel
para llevar) y tazas con el logotipo en el local.
• Servicios de apoyo: todo lo comentado en el producto
aumentado
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24. Atributos *: calidad y marca
• Calidad
Es una variable clave de posicionamiento.
Busca calidad en el producto que sirve en
sus cafeterías, en sus establecimientos y
en el servicio (trato personal).
Starbucks Coffee 24

25. • En el producto
Que el cliente aprecie la diferencia de
tomar un café de alta calidad (gourmet) a
tomar un café habitual.
• En el establecimiento
El ambiente es un “factor” que puede ser
determinante para un cliente. El color,
diseño, estilo… dicen mucho del local
porque tienen un significado.
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26. • En el servicio
Si un cliente queda satisfecho es más
probable que vuelva.
Starbucks invierte en formación de
plantilla de sus trabajadores para “mejorar
la experiencia del cliente”.
Starbucks Coffee 26

27. La importancia de las personas
Álvaro Salafranca, consejero
delegado de Starbucks España, dice:
“Nuestros partners (refiriéndose a los
empleados de las cafeterías) conectan con los
clientes para que éstos se sientan bien en el
momento en que se toman un café, y creo que
tanto valor o más tiene ese momento de
conexión que el propio café”…”es más, creo que
son los responsables de que el cliente vuelva a
la tienda (refiriéndose a las cafeterías). Por muy
buen café que tengamos, si el cliente nos se
sintiera bien tratado, respetado o sorprendido,
no volvería, la experiencia no quedaría grabada
en su mente”.
Starbucks ha logrado el puesto 23 entre los 200 mejores lugares para
trabajar en España
Great place to work, Institute
Starbucks Coffee
España 27

28. La cadena, representada por una
sirena en su logotipo – aquella que
La marca surcara el mar desde África hasta
la costa oeste de los Estados
Unidos –. Toma el nombre de un
personaje de la novela Moby Dick
• Nombre y logotipo distintivo
• Notoriedad: lograda a través de
sus puntos de venta, no hacía
publicidad (hasta el 2007…)
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29. Starbucks Coffee 29

30. • http://www.youtube.com/watch?
v=AauOdlyAkIE
• http://www.youtube.com/watch?
v=prePjTppp7A
• http://www.youtube.com/watch?
v=prhU8niYNKs
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31. 3.¿Cómo se ha enfrentado Starbuck
a las consideraciones de capital de
marca, capital cliente y
posicionamiento de marca?
Starbucks Coffee 31

32. • Valor de marca: Alto
Gran aceptación de sus clientes => fideliza.
¿Es la segunda marca más valiosa en
restaurantes de comida rápida?
• Capital cliente: Alto
Starbucks es una marca que asegura buen
hacer, calidad…Está en constante expansión.
Posicionamiento de marca:
“No queremos vender café, sino 15 minutos
de relax”. La experiencia de servicio una
variable clave en el posicionamiento.
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33. 4.¿Es Starbucks un producto o un
servicio?, ¿Qué importancia tienen
los conceptos de marketing de
servicios para Starbucks?
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34. • Es un producto y un servicio.
– Pero la búsqueda de una experiencia de servicio
satisfactoria condiciona que gran parte de su faceta
comercial esté condicionada por los principios del
marketing de servicios.
• Especialmente se pone énfasis en cuidar:
– el “ambiente de prestación del servicio”: las cafeterías son el
“escenario” donde se presta el servicio. La política antitabaco
es una norma común en todos sus establecimientos:
 “El humo del tabaco ensombrece al aroma del café”
– El “empowerment” del personal de atención al cliente para que
desarrolle un excepcional servicio al cliente (también adecuada
selección, apoyo con formación, motivación…en definitiva con
buenas dosis de marketing interno).
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35. ¿Puede Starbucks arrasar en
España?
• Diferencias culturales (compatibles):
– En países como Francia, Italia y España la cultura del café siempre ha estado ligada a un
momento de pausa, descanso o conversación y dista mucho del modelo americano de
llevarse el café puesto. Además el producto típico americano es el café largo y aquí es el
corto.
– En Starbucks el café te lo puedes llevar, pero también puedes tranquilamente tomártelo en
el bar mientras lees o te bajas el correo...
• Gran competencia (la capacidad de expansión no es ilimitada):
– McDonald´s y Dunkin Donuts ya compiten directamente con Starbukcks
– En nuestros países vecinos la entrada está siendo en emplazamientos turísticos, cosa que
parece bastante lógica. Su Joint Venture con el grupo Vips les ayudará a su expansión que
también podría venir por comprar directamente alguna cadena, la compañía debe tener
liquidez o capacidad financiera para ello.
– El café es uno de los productos más rentables en un bar y conscientes de ello en los
últimos años han crecido muchas cadenas especializadas: Il caffe di Roma, Aromas de
Dakar, Jamaica, Plantaciones,… que ocupan las mejores plazas tanto en calle como
centros comerciales.
– El crecimiento de Starbuks está un poco condicionado a la apertura de nuevos centros
comerciales y esperar a que se queden libres buenos locales en las ciudades
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