Este documento presenta una introducción a la investigación de mercados. Explica que la investigación de mercados es un proceso sistemático para generar información que ayude en la toma de decisiones de mercado. Luego describe brevemente los primeros comienzos de la investigación de mercados en los Estados Unidos y algunos factores que han contribuido a su crecimiento. Finalmente, discute cómo la investigación de mercados puede utilizarse en la planificación del mercadeo para identificar oportunidades y desarrollar estrategias efectivas.

1. INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
ING. ROLANDO BOCANEGRA
AGOSTO 2017

2. DEFINICION DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
 Se define como el proceso objetivo
y sistemático en el que se genera la
información para ayudar en la toma
de decisiones de mercado.
 Este proceso incluye:Especificar la
información requerida.
 Diseño del método para recopilar la
información.
 Administración y ejecución de la
recolección de datos

3. DEFINICION DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
 El análisis de los resultados
 La comunicación de los hallazgos y
sus implicaciones.

4. 1. PRIMEROS COMIENZOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En el primer cuarto de este siglo
empezaron a aparecer en
Estados Unidos, departamentos
formales de investigación. Los
primeros grupos aparecieron en
cuatro tipos de organizaciones:
 MANUFACTURERAS
 EDITORIALES
 AGENCIAS DE PUBLICIDAD
 UNIVERSIDADES
Luego durante los años 20 y los
30, los departamentos de
investigación se volvieron
más comunes en negocios de
todo tipo.

5. FACTORES DE CRECIMIENTO
Todas las compañías de cualquier tamaño tienen una
función de investigación de mercados de algún
tipo. El crecimiento puede asociarse a tres
factores:
1. Tamaño de la compañía
2. Computadoras
3. Tecnología del transporte y de las
comunicaciones

6. 2. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN
EN EL MERCADO
El mercadeo consiste en llevar el PRODUCTO indicado al PUNTO
de venta preciso al PRECIO apropiado y dejar que el
consumidor lo sepa a través de la PROMOCIÓN.
La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos estos
componentes de tal manera que se maximicen las ganancias.
El total de estas partes para un producto o un servicio se
conoce como “su mezcla de mercadeo”

7. LAS CUATRO PES DEL MERCADO
PRODUCTO PRECIO
PUNTO DE
VENTA PROMOCIÓN

8. DETALLES DE LA MEZCLA DE
MERCADEO
PRODUCTO
Producto físico
Empaque
Marca
PRECIO
Precio
Especiales o
gangas
PUNTO DE VENTA PROMOCIÓN
Ventas
Canales
de distribución
Publicidad
Cupones
Exhibiciones
en sitio de
compra

9. PROCESO DE MERCADEO
Identificar
oportunidad
Planear la acción
Ejecutar el plan
Evaluar
resultados
Revisar y
modificar el
plan

10. 3. DÓNDE ENCONTRAR
INFORMACIÓN?
FUENTES DE INFORMACIÓN:
 Datos de ventas de los productores
 Retiros de bodega y auditoria de datos
 Paneles de consumidores de registro diario
 Investigación específica por encuestas
 Mercados industriales o comerciales
 Mercados para productos médicos
 Minoristas
 Instituciones financieras
 Bienes durables

11. 4. CÓMO DESARROLLAR UNA
ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN
LAS CUATRO ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO SON:
 INTRODUCCIÓN
 CRECIMIENTO
 MADUREZ
 DECLINACIÓN

12. ETAPA DE INTRODUCCIÓN
La estrategia de investigación debe concentrarse en el
desarrollo y construcción de temas importantes. En esta
etapa lo más común es que los estudios de
investigación se concentren en las siguientes áreas:
 Pruebas de conceptos
 Pruebas del producto
 Cumplimiento del concepto
 Pruebas del nombre
 Pruebas del empaque
 Investigación de la publicidad
 Pruebas de ventas simuladas y mercadeo de prueba
 Seguimiento

13. ETAPA DE CRECIMIENTO
LA ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN EN ESTA ETAPA
DEBE ATENDER ASUNTOS DE SEGUIMIENTO.
El propósito de este seguimiento es estar alerta a dos tipos
de accidentes:
 Éxitos inesperados
 Fracasos reparables

14. ETAPA DE MADUREZ
LA ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN DEBE
CONCENTRARSE EN ENCONTRAR OPORTUNIDADES.
Estas son algunas de las formas en que esto se puede lograr:
 Extensiones de la línea de productos
 Nuevo posicionamiento
 Nueva publicidad
 Pruebas de empaques
 Nuevos usos

15. ETAPA DE DECLINACIÓN
ESTA ES LA VEJEZ DEL PRODUCTO, CUANDO LAS
VENTAS EMPIEZAN A CAER.
La estrategia de investigación debe concentrarse en el
salvamento del producto o en tratar de lograrlo.
Con la siguiente lista podemos evaluar si algunos cambios en
cualquiera de estas áreas podrían tener un impacto
significativo en el producto:
Producto físico Nombre
Posicionamiento Empaque
Segmentos del mercado Precios
Publicidad Distribución

16. 5. CÓMO UTILIZAR LA INVESTIGACIÓN
EN LA PLANEACIÓN DEL MERCADO
PROCESO DE PLANEACIÓN:
 Identificación de oportunidades
 Planeación
 Ejecución
 Evaluación

17. SELECCIÓN DEL MÉTODO DE LA
ENTREVISTA
LA UTILIZACIÓN DE
ENTREVISTAS PERSONALES
 Cuándo utilizar entrevistas
personales
 Ventajas de las entrevistas
personales
 Desventajas de las entrevistas
personales
 Tendencias en entrevistas
personales
 Proyectos que por lo general
utilizan entrevistas personales

18. LAS ENTREVISTAS PERSONALES SON LAS QUE MÁS SE
ACERCAN AL ENFOQUE UNIVERSAL DE LA
INVESTIGACIÓN.
 Flexibilidad y versatilidad
 Demostraciones
 Observación
 Muestreo
 Rapidez
6. LA UTILIZACIÓN DE
ENTREVISTAS PERSONALES

19. 7. LA INVESTIGACIÓN POR
TELÉFONO
VENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS POR TELÉFONO:
 Segundas llamadas
 Supervisión
 Flexibilidad del cuestionario
 Acceso a personas difíciles de contactar
 Rapidez
 Pruebas previas
 Costo

20. DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS POR TELÉFONO:
 Duración de la entrevista
 No hay demostraciones
 Limitantes a las preguntas
TENDENCIAS DE LAS ENTREVISTAS POR TELÉFONO:
 Centros de entrevistas WATS
 Llamadas con dígitos marcados al azar
 Tubos de rayos catódicos

21. 8. PROS Y CONTRAS DE LOS
CUESTIONARIOS POR CORREO
VENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN POR
CORREO:
Eficiencia con muestras grandes
Acceso a informantes difíciles de contactar
No hay distorsiones del entrevistador
Demostraciones
DESVENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN
POR CORREO:
Baja tasa de respuestas
Sesgo por los que no devuelven el
formulario
Control deficiente
Limitaciones de las preguntas
Formato
Rapidez
Pruebas previas
Nombres

22. 9. ETAPAS EN UN ESTUDIO DE
INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS
EL FLUJO DE UN PROYECTO PUEDE
SER VISTO EN VARIAS FORMAS
DIFERENTES.
Si bien hay muchos pasos y
actividades a lo largo del
camino hay quince que son los
principales, algunas cosas se
pueden hacer simultáneamente,
en tanto que otras deben ocurrir
en secuencias
Cada proyecto requiere que una
persona sea responsable por la
coordinación y administración
del estudio desde el principio
hasta el fin.

23. QUINCE PASOS EN UN PROYECTO
DE INVESTIGACIÓN
1. Defina propósitos y objetivos
2. Diseñe el proyecto
3. Prepare una propuesta escrita
4. Programe las entrevistas
5. Redacte los cuestionarios
6. Redacte las instrucciones
7. Organice y envíe los materiales
8. Haga las entrevistas
9. Revise, corrija y verifique las entrevistas
10. Diseñe códigos y verifique las preguntas abiertas
11. Desarrolle un plan de tabulación
12. Pase los datos al computador
13. Genere cuadros de datos
14. Analice los resultados
15. Comunique los hallazgos

24. 10. LISTAS DE VERIFICACIÓN DE
ANTECEDENTES, PROPÓSITOS Y OBJETIVOS
ANTECEDENTES: Cómo se originó el problema?
PROPÓSITO: Qué decisión se tomará con base en esta
investigación?
OBJETIVOS: Qué información debe proporcionar la
investigación para ayudar en la toma de esa decisión.

25. Pasos en un Proyecto de Investigación
 PLANEACION
 Defina propósitos y objetivos
 Diseñe el Proyecto
 Prepare una propuesta escrita
 PREPARACION
 Programe las entrevistas
 Redacte los cuestionarios
 Redacte las instrucciones
 Organice y envíe los materiales

26. Pasos en un Proyecto de Investigación
 TRABAJO DE CAMPO
 Haga las entrevistas
 Revise, corrija y verifique las entrevistas
 TABULACION
 Diseñe códigos y codifique las preguntas
abiertas
 Desarrolle un plan de fabulación
 Pase los datos al computador
 Genere cuadros de datos

27. Pasos en un Proyecto de Investigación
 INFORME
 Analice los resultados
 Comunique los
hallazgos
 (RESUMEN
EJECUTIVO)

28. 11. CÓMO INVESTIGAR LOS
COSTOS DE LA INVESTIGACIÓN
PRINCIPIOS DE ESTIMACIÓN DE COSTOS:
horas hombre tarifa
Costos totales = de trabajo requeridas X por + gastos
para realizar el estudio hora
 Mano de obra
 Registro de información
 Administración
 Gastos
 Asignación por contingencias

29. 1. Utilice más las entrevistas por teléfono
2. Cambie las ciudades donde usted hace la investigación
3. Evite entrevistas de puerta en puerta
4. Haga más estudios de varios productos
5. Elimine las preguntas abiertas
6. Reduzca el cuestionario a lo mínimo esencial
7. Tenga cuidado con el tamaño de las muestras
8. Haga investigación secuencial
9. Tabule solo la información que en realidad necesita
10. Pregunte “Es esta técnica en verdad necesaria?
11. Deje solos a sus consultores
12. Desafíe a sus consultores a que le ahorren dinero
12. DOCE FORMAS DE REDUCIR
COSTOS DE INVESTIGACIÓN

30. 13. CÓMO REDACTAR UN
CUESTIONARIO
UN CUESTIONARIO DEBE
CUMPLIR DOS PROPÓSITOS
BÁSICOS:
1. Traducir los objetivos del
proyecto de investigación en
preguntas específicas que los
encuestados puedan responder
2. Motivar al encuestado para que
coopere y suministre la
información correcta.

31. PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN
CUESTIONARIO
1. Consulte su formulación de los
objetivos del estudio y con base en
ella desarrolle una lista de
información por obtener.
2. Considere el método de la
recolección de datos, correo,
teléfono o entrevistas personales.
3. Elabore el borrador del cuestionario
4. Haga que alguien que no esté
involucrado en el estudio lea el
borrador del cuestionario y lo
critique.
5. Someta a prueba el cuestionario
6. Haga las revisiones necesarias y
proceda con el estudio

32. PUNTOS DE VERIFICACIÓN
 Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?
 Son necesarias todas las preguntas?
 Podrá el encuestado contestar las preguntas?
 Querrán los encuestados contestar las preguntas?
 Es fluido?
 Es de una extensión razonable?
 Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el
cuestionario?
 La secuencia de preguntas es correcta?
 Ha incluido transiciones e introducciones?

33. SECCIONES DE UN CUESTIONARIO
 Preguntas de
calificación
 Preguntas básicas sobre
la categoría que se está
estudiando.
 Preguntas demográficas
o de clasificación

34. PAUTAS PARA LA REDACCIÓN DE
CUESTIONARIOS
 Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda
siempre de lo general a lo específico.
 Organice las preguntas en un orden lógico.
 Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer
mucho esfuerzo para conseguir la información.
 Se necesitan varias preguntas en vez de una sola?
 Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de
expresar sus razones mas importantes.
 Respete la intimidad de los entrevistados.
 Cómo manejar asuntos delicados?
 Después de redactar el cuestionario, léalo en voz alta.

35. 14. COMO ESCOGER EL TIPO
CORRECTO DE PREGUNTA.
LAS PREGUNTAS SON LAS HERRAMIENTAS DEL
INVESTIGADOR POR ENCUESTAS.
Tipos de Preguntas:
1. Preguntas Abiertas: Básicas
De seguimiento
2. Preguntas Cerradas: De respuestas múltiples
De escalas
De ordenamiento
Misceláneas

36. 15. PRUEBAS DEL CUESTIONARIO:
INVESTIGACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
QUÉ SE ESTÁ PROBANDO?
 Fluye el cuestionario con naturalidad?
 Son las preguntas claras y fáciles de entender?
 Pueden los entrevistadores seguir el formato del
cuestionario?
 Se puede decir que los entrevistados entienden lo que se
les está preguntando?
 Pueden contestar las preguntas con facilidad?

37. 16. PAUTAS PARA LAS ENTREVISTAS
1. ACTITUD GENERAL: Amistoso
Paciente y
Flexible
Neutral
2. HACIENDO PREGUNTAS
3. PREGUNTAS ABIERTAS

38. 17. VERIFICACIÓN: ESTUVO BIEN
HECHA LA INVESTIGACIÓN?
Este paso está diseñado para asegurar la calidad de los datos y
evaluar el trabajo de los entrevistadores.
La verificación en cada estudio debe dar respuesta a dos preguntas
básicas:
1. Se hizo realmente la entrevista?
2. Siguió el entrevistador los procedimientos correctos?
La verificación cubre áreas generales como:
-Método de contacto
-Preguntas hechas
-Familiaridad de los entrevistados con el entrevistador
-Reacciones generales a la entrevista

39. MUESTRA DE PREGUNTAS PARA
VERIFICACIÓN
 Podría por favor describir el estudio y cómo fue entrevistado?
 Dónde tuvo lugar la entrevista?
 Recuerda haber visto descripciones del producto o anuncios?
(PRUEBA DE CONCEPTO).
 Cómo obtuvo el producto? Preparó el producto? (PRUEBA
DE PRODUCTO).
 Conocía al entrevistador?
 Cuántas veces ha sido entrevistado por el entrevistador?
 Cuánto tiempo hace que fue entrevistado por el
entrevistador?
 Vio usted tarjetas de las cuales seleccionó las respuestas?
 Se le preguntó sobre el ingreso total de la familia’
 Tiene usted alguna sugerencia que podría ser de utilidad en
estudios similares en el futuro?

40. 18. CODIFICACIÓN: PRIMER PASO
EN EL ANÁLISIS
EL PROCESO DE CONVERTIR
LAS RESPUESTAS
INDIVIDUALES EN
CATEGORÍAS SE LLAMA
“CODIFICACIÓN”.
La Codificación determina si los
resultados constituyen
información útil o
simplemente basura.
BEBS “BASURA ENTRA,
BASURA SALE”

41. SUGERENCIAS SOBRE
CODIFICACIÓN
 Codifique ideas no palabras
 Busque en estudios previos, códigos ya desarrollados
 Asegúrese de cubrir aspectos críticos aunque nadie los
mencione.
 Revise los objetivos del estudio con las personas
encargadas de la codificación antes de empezar a trabajar
en un proyecto.
 Lea completamente cada respuesta de los encuestados
antes de codificar nada.

42. 19. COMO DESARROLLAR UN PLAN
DE TABULACIÓN
UN PLAN DE TABULACIÓN DEBE SER
DISEÑADO PARA CUMPLIR CON
TRES PROPÓSITOS:
 Proporcionar datos para la muestra
total.
 Determinar, mediante tabulación
cruzada, qué diferencias existen
entre subgrupos demográficos y
actitudinales dentro de la muestra.
 Seleccionar cualquier otro tipo de
análisis complejo (pruebas
estadísticas o técnicas multivariables)
que se necesite para ayudar a
interpretar los resultados.

43. 20.CÓMO ESCRIBIR INFORMES DE
INVESTIGACIÓN QUE SE LEAN
PAUTAS:
 Un informe debe interpretar y explicar los resultados del
estudio, no solo resumirlos.
 Considere la audiencia de su informe como gerentes de
productos, no como investigadores.
 Suponga que el informe debe constar de RESUMEN,
HALLAZGOS Y TABULADOS:
 Utilice frases de conclusiones, subrayadas para resumir
los resultados.
 Fraccione el formato del informe con diferentes tipos de
ilustraciones.
 En el informe agrupe temas relacionados sin tener en
cuenta el sitio en el que aparecían en el cuestionario.

44. PREPARACIÓN DEL INFORME
COMPRENDE TRES PASOS:
 Comprensión: de los resultados y
de lo que éstos significan.
 Organización: de los resultados por
temas dándoles una fluidez que los
lleva en forma natural a sus
conclusiones.
 Redacción: del texto para explicar y
clasificar los resultados.

45. RELACIONES DE LAS SECCIONES DEL
INFORME CON LOS LECTORES A QUIENES
SE DIRIGEN.
Resumen
Hallazgos en detalles
Tabulados
INFORME LECTOR
Alta Gerencia
Gerente de Productos
Investigador de marcado

46. ILUSTRACIÓN EN UN INFORME DIRIGIDA A
PERSONAS, DE NÚMEROS, PALABRAS Y
GRÁFICOS
Prefieren
PRODUCTO
“B” 27%
Prefieren PRODUCTO “A” 73%
La mayoría de
las personas
prefieren
Producto A

47. 21. PRUEBAS DE PRODUCTOS
La prueba de productos es uno de los tipos más básicos y
usados de investigación de mercados. Tiene que ver con la
pregunta fundamental, “¿Cómo se compara este
producto con aquél?”. Y la mejor forma de responder es
dejar que sean los consumidores usuarios del producto en
el mercado quienes den sus opiniones.

48. EL PAPEL DE LA PRUEBA DE
PRODUCTOS
La prueba de productos normalmente
se hace para contestar preguntas
como:
 ¿Cuál producto es mejor?
 ¿Cuánto mejor --- sólo un poco o
bastante?
 ¿Por qué un producto es mejor que otro?
El desempeño en una prueba de
productos se mide de tres formas:
 Prueba contra un patrón, sea un producto
actual o un producto competitivo.
 Competencia de alternativas.
 Prueba contra un patrón histórico.

49. TIPOS DE PREGUNTAS:
En la prueba de productos se utilizan muy a menudo
tres tipos de preguntas, cada tipo con un rol
específico:
 Preguntas y escalas cerradas: ¿Demasiado picante?.
¿Algo picante?, ¿Apenas bien?, ¿Un poco suave?.
 Preguntas de preferencia
 Preguntas abiertas

50. PAUTAS PARA PRUEBAS DE
PRODUCTOS
 Controle sesgos de posición y de contraste.
 Todas las sensaciones son potencialmente distorsionadoras
de otras.
 Las personas a menudo no coinciden en cuanto al significado
de un atributo específico.
 No hay medidas absolutas confiables en pruebas de
productos.
 Las pruebas discriminatorias con paneles de I & D pueden
ayudar a reducir el número de productos para probar con
consumidores.
 Los consumidores tienden a apartarse de los extremos de una
escala.
 Asegúrese de controlar los estímulos.
 Cuando pruebe más de un producto asegúrese de que los
códigos de la fecha en todos los productos son similares.

51. 22. INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS
En la mayoría de las compañías el proceso de desarrollo e
introducción de nuevos productos pasa por las
siguientes etapas:
 Identificación de la oportunidad
 Selección de conceptos
 Desarrollo del producto
 Pruebas de ventas simuladas
 Mercado de prueba
 Introducción al mercado nacional

52. Etapa 1: IDENTIFICACIÓN DE LA
OPORTUNIDAD
 Estimaciones del tamaño del mercado
 Tendencias en el tamaño del mercado
 Participaciones en el mercado
 Perfiles de las compañías lideres
 Prácticas Comerciales
 Gastos en publicidad por la competencia