Javier Morán, Socio Fundador - Food Consulting Los claims de salud son un tema redundante en la industria alimentaria a partir de la publicación del Reglamento 1924/2006. La lista de opiniones de EFSA, positivas en algunos casos y negativas en muchos más, siendo algunas de ellas "sorpresivas", han provocado inquietud en los operadores del sector. ¿ Cómo debemos comportarnos respecto a este problema?

1. “Claims” de salud. Algunas ideas
para la reflexión
Dr Javier Morán
San Antonio Technologies
jmoran@sat.ucam.edu

2. Lo que no volveremos a ver …..

3. Times are changing

4. El cambio de paradigma: Del tratamiento
a la prevención
Farma: Bienestar:
enfoque Una vida
preventivo mejor
Siglo
Traditionally the food Edificación:
Nuevos
XXI Alimentos:
industry has been seen as conceptos Una nueva
part of the problem relating para cultura
to lifestyle diseases –in the ancianos
future the industry wants to
be part of the solution. Servicio de
Salud:
Enfoque
David Byrne, European individual
Commissioner for Health and
Consumer Protection

5. El cambio de paradigma. Del ingrediente a
la percepción de los beneficios
Beneficios para
la salud • Un ingrediente no
puede vender un
producto por sí
Beneficios para solo
la salud
• El beneficio es el
Ingredientes Rey, al igual que
el sabor y la
conveniencia
Ingredientes
pero…
Etiquetas El interés del
comúnmente consumidor

6. Los 5 principales valores esperados por el
consumidor
Placer: Lo que
provoca ganas, a
menudo cargado de
valores emocionales.
Salud: Acciones
benéficas sobre la Ética: La solidaridad,
la atención hacia los
salud y la ciudadanos y hacia el
prevención de medioambiente.
riesgos.
Forma: Atención a su Practicidad: Eficacia de
utilización y de
apariencia física o adaptación a los nuevos
mental. modos de vida.

7. Importancia del posicionamiento en los
precios
Marca
MDD Marca Nestlé Danone
propia
100 302 429 682
372

8. Algunas palabra sobre el tan
manido Reglamento

9. Guias Publicación
requisitos en DOUE
científicos Lista A. 13(3)
Entrada (excepto
en vigor botanicals)
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
R R Draft Final Final del
1924 / Normas perfiles evaluaciones periodo
2006 solicitudes artículo 4 13.1 EFSA transitorio
13.1

10. No es fácil aprobar ……….
Artículo 13. Excepto vitaminas
Artículo 13. Total y minerales

11. “Tener ‘ciencia’” es suficiente?

12. “En la investigación tienes que hacer preguntas bajo tu
propio criterio, cuando eres un experto tienes que
responder preguntas planteadas por otro y tienes que
responderlas en un contexto específico, y respecto a las
declaraciones de propiedades saludables ese contexto es el
reglamento y no puedes ignorarlo”.
Ambroise Martin (NDA Panel-EFSA)

13. Qué se puede declarar hoy?
Amparadas por periodos
Registro Comunitario transitorios (Artículo 28)
• 29 Declaraciones nutricionales • Declaraciones de propiedades saludables
bajo amparo del Artículo 13.1.a). Hasta
(Anexo) 24 + 5.
que se publique la lista de las autorizadas
• 4 Declaraciones de reducción de (ciencia consolidada).
riesgo de enfermedad (Artículo • Declaraciones de propiedades saludables
14.1.a). bajo amparo del Artículo 13.1.b) y c) y las
relativas al desarrollo y salud de los niños
• 8 Declaraciones relativas al (Artículo 14.1.b). Utilizadas antes del
desarrollo y salud de los niños 19/01/2007 de conformidad con
(Artículo 14. 1.b). disposiciones nacionales y habiendo
comunicado a la AESAN antes del
• 1 Declaración de propiedades 31/01/08 si estaban evaluadas o si han
saludables acogida a derechos de solicitado autorización antes 19/01/08
propiedad industrial (Artículo (ciencia nueva).
13.5). • Las marcas registradas y existentes antes
del 1 enero 2005.

14. El consumidor y los claims

15. El poder de decir NO lo tiene el
consumidor?

16. Es posible en la UE un caso Pearson vs
Shalala?
Clasificación por nivel de Reglamento de información al
evidencia (QHC) consumidor

17. El consumidor es el principal conductor
del mercado saludable
Principales tres preocupaciones de
Drivers salud por región
Interés del
consumidor
Intención
Bioactividad
del
del producto
fabricante

18. Los consumidores típicos de alimentos
con claims
-25 Mujer + 50
Bien situada
+Apariencia Bien -Salud
informada
+Moda Urbana Madres

19. Estamos confundidos?. Las noticias sobre
claims no son relevantes
Cobertura mediática por
tópico Noticias en los medios
OGM patata
Danone retira sus aplicaciones de claims
Informe EFSA sobre pesticidas
Seguridad de
Carne clonada entra en el mercado Bisfenol A
Claims

20. Otro problema. La mayoría de los
consumidores se creen sanos
Percepción del estado de Impacto de la percepción de salud
salud sobre la actitud de compra

21. El consumidor no se fía de los claims …
Confianza en los beneficios Compra de alimentos por
saludables (%) posicionamiento

22. pero quiere tener una dieta saludable “en
general”
Consumidores que reducen el Prima más lo saludable general que
consumo de …. la salud en particular

23. Por eso los Health claims van en
descenso?
Introducción global de
productos con claims “Nuevos claims” usados

24. Claims utilizados en lanzamientos 2007-
2011

25. A pesar de todo, los productos con claims
siguen lanzándose
Número de lanzamientos de alimentos Lo más vendido: Cardiovascular,
con claims en Europa salud digestiva, salud ósea

26. En qué se fija más el consumidor?
Qué información mira en las Qué información entiende
etiquetas? mejor en las etiquetas?

27. Qué quiere el consumidor?
Para qué usa alimentos
funcionales? Qué le damos ahora?

28. Cómo vender claims

29. Lo importante es ocupar el segmento
salud en la mente de los consumidores
El ejemplo de Special K
• En una categoría en la que
los productos bajos en
calorías y en grasa no eran
usuales ...
• Desde los claims
nutricionales se ha
extendido a nuevas áreas de
salud y bienestar como
saciedad y control del peso
y a nuevas formas y
categorías.

30. Los “me-toos” no funcionan
Activia vs YoPlus+ en USA RedBull vs otros

31. No debemos fragmentar tanto la “salud”
Claims más usados en España

32. Debemos darnos cuenta de que la salud
es un nicho
El muro del mass market El consumidor saludable

33. Tenemos que reconocer que el claim salud
no lo entiende cualquiera
Frecuencia de consumo de
alimentos con claims

34. Y si un claim no funciona?
Estos son mis principios. Si
no le gustan, tengo
otros.

35. Y si un claim no funciona?
El ejemplo de UK (en millones
de Libras) Adaptar los conceptos

36. Qué quiere el consumidor?: Natural o
añadido?
El ejemplo en USA. Ventas
para ECV (mUSD)

37. Qué quiere el consumidor?: Sentir el
beneficio
El ejemplo del mercado de la energía en
shots en USA (mUSD)

38. Qué quiere el consumidor?:
Individualidad
“Me” (only me, me first, just
Individualidad for me)

39. Algunos mercados (y segmentos) cambian
No se venden productos para Pero se venden productos
exceso de peso para saciedad y Low GI

40. Algunos mercados (y segmentos) cambian
Que recupera el concepto
La regularidad pierde ventas “fibra”

41. Algunos mercados (y segmentos) cambian
Cada vez se venden menos
“Omega 3” Y se vende más DHA

42. Algunos mercados (y segmentos) cambian
Los antioxidantes ya no se Y se han sustituido por las
venden superfrutas

43. Algunos mercados (y segmentos) cambian
La vieja fortificación (calcio, Da paso a la nueva
vitaminas, minerales) (prebióticos)

44. Cuál es el mejor claim?
Evitar comunicar demasiada
ciencia Evitar promesas irreales

45. Cuál es el mejor claim?
Sólo un claim por producto Enfoque general (bienestar)

46. Cuál es el mejor claim?
Ligado a una preocupación Evitar targets poblacionales
real específicos

47. Aprender de los errores
Tensión arterial Belleza
• Si enfoca su comunicación en prevenir
• No se nota el beneficio como la
enfermedades graves y no en bienestar
consumidora quiere.
inmediato no cubrirá las necesidades del
consumidor en el supermercado.

48. Aprender de los errores
Matriz Local
• Hay que asegurar la credibilidad del • Los productos locales tienen una gran
alimento vehículo. dificultad para salir de “su” mercado.

49. Responsabilidad. Lanzar productos
saludables para niños
Nos empeñamos en seguir Aunque, poco a poco, se
lanzando lo mismo adaptan los perfiles

50. Qué hacer en los productos para niños?
Incluir frutas y verduras
cuando sea posible Bajo/sin

51. Vivir sin claims

52. Ningún claim en la etiqueta?
• Yogurt orgánico, libre de transgénicos,
libre de rBGH (hormona de crecimiento
bovino). Contiene L. reuteri (Biogaia) y
FOS (Orafti).
• La compañía dona 10% de los beneficios a
la agricultura orgánica y planta árboles
suficientes como para compensar sus
emisiones de CO2, siendo una empresa
carbono neutral.
• En la tapas promueve campañas.
• No tiene publicidad y el presupuesto de
publicidad se utiliza para un Fondo para
grupos de acción contra la pobreza
infantil.
• Creció en ventas de 0 a 300 millones de
USD en 5 años y fue comprada por
Danone. El fundador Gary Hirschberg es
el director de estrategia de Danone.

53. Lo que importa es “el concepto” y la
marca

54. El envase es una manifestación de los
valores del producto
Lealtad de
marca
Crea
personalidad
Satisfacción
de
necesidades
Contiene
Protege
Facilita el uso

55. Pequeño es mejor

56. Una “etiqueta limpia” es mucho mejor

57. Perfiles nutricionales
Desde 2009 hay un borrador de la Los perfiles no solo servirán para
Comisión llevar claims ……..

58. Muchas gracias!
Dr Javier Morán
San Antonio Technologies
Universidad Católica San Antonio