Proyecto piloto con artesanos y diseñadores, realizado en Costa Rica, para promover la artesanía de vanguardia

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Juan Carlos Santos, Febrero 2.003 e-mail: ksantos@inicia.es
Patrocinador
PROCOMER
Dirección
JUAN CARLOS SANTOS
Proyecto piloto
para el desarrollo de una artesanía de vanguardia
inspirada en la imagen de Costa Rica

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INTRODUCCIÓN: evolución del concepto de artesanía y resurgir del producto cultural
•La encrucijada de la artesanía: entre el souvenir y el producto cultural
– la artesanía popular, entendida como una actividad basada en la manualidad y el folclore, se encuentra
sometida a un intenso proceso de banalización, siendo demanda por aquellos grupos de consumidores
menos cualificados que sólo procuran exotismo a bajo precio
– ello está provocando una progresiva descaracterización y pérdida de calidad de este tipo de productos,
favoreciendo la entrada de producciones industriales y tercermundistas, lo que dificulta la pervivencia de
los artesanos más cualificados
•una nueva oportunidad: el producto cultural
– paralelamente a la descualificación de la artesanía folclórica, se está observando una fuerte reactivación
de una demanda muy cualificada de productos diferenciados a través de la incorporación de elementos
culturales actuales con los que se identifica cada consumidor
– la demanda de este tipo de productos, mucho más reducida y cualificada, precisa de estructuras no
industriales con una alta capacidad de creatividad e innovación, que sólo puede ser abordada bajo el
esquema de un nuevo modelo de organización artesanal
– en el contexto de este nuevo mercado más cualificado, destaca el espectacular desarrollo de los productos
derivados de museos y patrimonio, que abarcan desde la reproducción más tradicional hasta el nuevo
souvenir cultural, pasando por el producto de inspiración, verdadera relectura de nuestras tradiciones que
permite incorporarlas a nuestra vida cotidiana como elementos vivos
•importancia del producto cultural para el desarrollo regional
– como actividad económica cualificada de alto valor añadido
– como instrumento de promoción de la Imagen regional, base para atraer un turismo de calidad
– como elemento de dinamización sociocultural, actualizando y reviviendo nuestras tradiciones
•conclusiones: es necesario reorientar una gran parte de las actividades artesanales, bajo una
perspectiva empresarial
– desarrollando nuevos conceptos de producto, entre la cultura viva y el mercado real
– encontrando su hueco dentro de los mercados más cualificados
– implementando nuevas técnicas de gestión empresarial, de organización de la producción y de
comercialización y promoción
•propuesta: una experiencia piloto modélica
– que demuestre la viabilidad de la artesanía de calidad, a través de una colección de gran impacto
– que establezca nuevos modelos de producción, promoción y comercialización.
– que forme un grupo de diseñadores, especialmente cualificados para colaborar con artesanos
– que sirva de modelo para el resto de los artesanos

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ESQUEMA DEL PROYECTO: talleres teórico-prácticos
1.taller de creatividad
Factorescompetitividad
AnálisisdeTendencias
ImagendeCOSTARICA
DefinicióndelBreafing
Investigación
de mercado
4.expo San José
2.taller de diseño
ConceptosyBocetos
Prototipos
Diseñodelacomunicación
CatálogoyPresentación
expo Madrid
3.gestión
OrganizaciónProducción
Comercialización
Subcontratación
otros talleres
Estructura
comercial

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TALLER CREATIVIDAD
Análisis de Tendencias
•Análisis Teórico:
• factores de competitividad y valor simbólico de los objetos
• la segmentación del mercado
• el proceso de la moda y la formación de tendencias
•Análisis de Tendencias por ordenador
• análisis de más de 3.000 fotografías informatizadas de productos, ferias,
tiendas, y publicidad de varios países
• metodología de análisis de tendencias por ordenador
•Análisis de Revistas
• análisis del posicionamiento de las principales revistas internacionales
• metodología de análisis de tendencias através del estudio del contenido y la
publicidad de las revistas seleccionadas
• selección de imágenes y elaboración de collages de tendencias para cada estilo
de vida

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Artesano
Visionario Idealista
AB
CC
AA BB
BCCD C
A B
OSTENT
ACION
DISCREC
CIÓN
Visionario
Artesano
Idealista
AB
CC
AA BB
BCCD
ABA
CCC
BBC
CCD
CDC
CCB
BBB
BCB
AAB
ABA
DDC
BBA
C
A B
MAPA SEGMENTACIÓN Y TENDENCIAS MERCADO
•Elaboración del Mapa de Segmentación y Tendencias del Mercado
• representación estructurada de la segmentación del mercado según Estilo de Vida, Status y
Actitudes
• análisis de la interrelación entre los diferentes segmentos del mercado y su posición en el
desarrollo del proceso de la Moda
•Análisis en profundidad de cada segmento del mercado
• ideas, comportamientos y actitudes en cada segmento
• códigos formales que configuran su representación simbólica
•Análisis de las tendencias socio-culturales
• corrientes socio-culturales dominantes y alternativos
• Incidencia de las corrientes socio-culturales en cada segmento del mercado
TALLER CREATIVIDAD
Representación de las Tendencias del Mercado

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Artesano
Visionario Idealista
AB
CC
AA BB
BCCD C
A B
OSTENT
ACION
DISCREC
CIÓN
Visionario
Artesano
Idealista
AB
CC
AA BB
BCCD
ABA
CCC
BBC
CCD
CDC
CCB
BBB
BCB
AAB
ABA
DDC
BBA
C
A B
SEGMENTOS MERCADO SELECCIONADOS
•Selección del segmento de mercado al que dirigirse,
• en base al interés de los participantes y al nivel de concurrencia en los mercados analizados, se
seleccionó el segmento BC, definido como perteneciente al Estilo de Vida “Informal” situado en
una franja del mercado medio-alta
• en base a este segmento básico, se definió un espectro de mercado más amplio, que abarcaba
desde el Estilo “Moderno” hasta el Estilo “Natural”
•Definición del perfil del Consumidor
• espíritu joven, innovador, informal, lúdico, irónico, culto y solidario
• prioridad inicial para el consumidor local, pero adecuado para un mercado internacional
•Definición del concepto de Producto
• sencillo, minimalista, limpio, moderno, con valores culturales locales y referencias globales
• que hable de evolución desde el primitivismo pasado hasta el minimalismo futuro
• que reinterprete la cultura local desde una perspectiva moderna y global
TALLER CREATIVIDAD
Selección del Segmento del Mercado

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TALLER CREATIVIDAD: Tendencias en el Segmento de Mercado Informal

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TALLER CREATIVIDAD
Análisis de Comercios, Ferias y Museos
•Análisis de Comercios y Ferias
• una vez desarrolladas las primeras propuestas, se identificaron y visitaron más de 100 tiendas locales,
según el consumidor seleccionado, para constatar en la práctica las conclusiones del análisis de
tendencias realizado y analizar la oferta concurrente
•Análisis de los Recursos Culturales de Costa Rica
• Se analizaron los recursos culturales del país, a través de la visita a museos, y los recursos naturales a
través de instituciones ambientalistas, realizándose un profundo trabajo de estilización buscando una
aproximación formal entre naturaleza, cultura y tecnología.
• Tras la organización de un Seminario sobre la Imagen de Identidad de Costa Rica, en el que
participaron destacados especialistas en arte, cultura, turismo y medio ambiente, se decidió abordar un
discurso que no se restringiera a la ecología -ya de por sí utilizada por muchos países- profundizando
en la idea de una sociedad viva, solidaria, tolerante y mestiza, que busca en la armonización entre la
tecnología y la naturaleza, entre el pasado y e futuro, un modelo de desarrollo más humano y sencillo.

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TALLER DISEÑO
•Desarrollo de productos aislados
• desarrollo de diferentes formas de aplicación formal o plástica de todos los
conceptos propuestos
• realización de los primeros prototipos
• selección y depuración de las líneas de trabajo definitivas
•Desarrollo de las colecciones
• diseño de productos complementarios, dentro de cada línea de trabajo, para
formar las colecciones
• diseño de variantes (acabado, tamaño, forma), dentro de cada colección
•Diseño de la Comunicación
• conceptualización de la Imagen de cada colección
• diseño de la presentación del producto
• diseño de los trípticos de promoción de las colecciones

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LA PROPUESTA: "Costa Rica Chillout"
•Un nuevo concepto de Artesanía para una nueva Imagen de Costa Rica
• “Costa Rica chillout” es la propuesta de un grupo de creadores
costarricenses que reivindican un nuevo concepto de artesanía contemporánea,
de creación. Una nueva artesanía moderna, que rompa moldes y estereotipos,
que responda a nuestras inquietudes actuales, que trascienda localismos y se
abra al mestizaje global, que reinterprete las tendencias internacionales según
nuestra perspectiva local, y que lance propuestas originales en los foros
internacionales, basadas en nuestra realidad actual. Una nueva artesanía de
creación, que contribuya al desarrollo de nuestra identidad personal y regional,
trascendiendo lo que somos para mostrar lo que desearíamos ser. Una nueva
artesanía que mire hacia delante, haciendo una relectura de nuestro pasado en
clave de futuro
•La búsqueda de una armonía entre Naturaleza, Cultura y Tecnología
• Las colecciones de productos desarrolladas se basan en la búsqueda de una
aproximación formal entre la Naturaleza, la Tecnología y la Cultura sobre la idea
de que, trascendiendo los planteamientos puramente conservacionistas, es
necesario avanzar hacia un modelo que armonice el equilibrio de la naturaleza
con la eficiencia de la tecnología, ambas integradas en un sistema cultural al
servicio del desaarrollo humano.
• Chillout: ....tranquilidad...libertad....reflexión.... complicidad
.....música al amanecer......frente al mar......
.......tras una noche intensa y electrizante....
......momentos de tranquilidad y reflexión....
.....envueltos por la magia de una música profunda y sofisticada.....
.....en los que se entrecruzan culturas...sueños...complicidades....
.....forjando el nacimiento del mañana.....

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DE

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c h i l l o u t

15. Craft production before the projet