El capítulo explica los conceptos clave de la planeación estratégica de marketing. Detalla los objetivos de aprendizaje que incluyen explicar la planeación estratégica, analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento, entender el papel del marketing en la planeación estratégica, describir los elementos de una estrategia de marketing orientada al cliente y mencionar las funciones de la gerencia de marketing.

1. Empresa y estrategia de
marketing: Asociaciones
como forma de establecer
relaciones con el cliente
Capítulo 2

2. 2 - 1
1. Explicar la planeación estratégica
2. Analizar cómo se diseñan las carteras de
negocios y cómo se elaboran las
estrategias de crecimiento
3. Entender el papel del marketing en la
planeación estratégica
4. Describir los elementos de una
estrategia y una mezcla de marketing
orientadas a satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes
5. Mencionar las funciones de la gerencia
de marketing
Objetivos de aprendizaje

3. 2 - 2
• En 2003 era el cuarto hotel
en ingresos por
habitaciones disponibles,
pero en mayo de 2005 subió
al segundo lugar.
• Muestran lo que tienen y lo
que no, y acomodan las
tarifas para ganarles a
otros.
• Pagan a meseros,
promotores y animadores
de juegos de playa de
hoteles todo-incluido para
que recomienden sus
costosos restaurantes.
Caso de estudio
JW Marriot Cancún Resort & Spa – ¿Qué retos enfrenta?
Pregunta para debate
1. ¿Es posible que tanta
agresividad canibalice
el mercado?

4. 2 - 3
¿Qué es la planeación
estratégica?
Definición de planeación estratégica:
 El proceso de crear y mantener una
coherencia estratégica entre las
metas y las capacidades de la
organización y sus oportunidades de
marketing cambiantes
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica

5. 2 - 4
Marketing Management
Una declaración de
misión pregunta..
 ¿Cuál es nuestro
negocio?
 ¿Quién es el
cliente?
 ¿Qué valoran los
consumidores?
 ¿Cuál debe ser
nuestro negocio?
Una declaración de
misión debe:
 Ser una “mano
invisible”
 No debe ser demasiado
estrecha o demasiado
amplia
 Coincidir con el entorno
del mercado
 Estar basada en
capacidades distintivas
 Ser motivante
Misión orientada al mercado
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica

6. 2 - 5
La cartera de negocios
Una cartera de negocios es el
conjunto de ramos y productos que
definen la empresa
La planeación de la cartera de
negocios sigue dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual
2. Configurar la cartera futura
desarrollando estrategias
Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento

7. 2 - 6
Marketing Management
 Crear
 Aumentar la
participación de
mercado
 Funciona con las
interrogaciones
 Mantener
 Conservar la
participación de
mercado
 Funciona con las
vacas generadoras de
dinero
 Cultivar
 Aumentar el flujo de
efectivo a corto plazo
 Funciona con las
vacas generadoras de
dinero débiles, las
interrogaciones y los
perros
 Eliminar
 Vender o liquidar
 Funciona con los
perros y las
interrogaciones
Análisis de la cartera de
negocios actual
Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento

8. 2 - 7
Papel del marketing en la
planeación estratégica
• Proporciona una filosofía guía
• Identifica oportunidades
atractivas
• Diseña estratégias efectivas
• Forma una cadena de valor eficaz
• Forma una red de transferencia de
valor superior
Objetivo 3: Entender el papel del marketing en la planeación estratégica

9. 2 - 8
 Los clientes se
agrupan con base en
factores:
• Geográficos
• Demográficos
• Psicográficos
• Conductuales
 El segmento del
mercado es un grupo
de consumidores
que responden de
una forma similar a
un conjunto dado de
actividades de
marketing.
1. Segmentación
del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamiento
en el mercado
Estrategia de marketing
Estrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes

10.  Evaluación del
atractivo de cada
segmento
 Elección de
segmentos con
mayor rentabilidad a
largo plazo
 Una compañía puede
decidir dar servicio a
uno o a unos
cuantos segmentos
Estrategia de marketing
1. Segmentación
del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamiento
en el mercado
Estrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes

11.  El lugar que el
producto ocupa en la
mente de los
consumidores
 Los productos se
posicionan en
relación con los
productos
competidores
 Los mercadólogos
buscan desarrollar
posiciones claras,
distintivas y
deseables
Estrategia de marketing
1. Segmentación
del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamiento
en el mercado
Estrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes

12. Mezcla de marketing
• La mezcla de marketing incluye
herramientas tácticas controlables
conocidas como las cuatro P
• Las cuatro P incluyen
• Producto
• Plaza
• Promoción
• Precio
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes

13. 2 - 12
 Encontrar
oportunidades
 Evitar las
amenazas
 Analizar las
fortalezas
 Analizar las
debilidades
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
• Análisis
• Planeación
• Implementación
• Control
Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing

14. 2 - 13
 Los planes de
marketing incluyen:
• Resumen ejecutivo
• Análisis de situación
actual
• Objetivos
• Metas y posicionamiento
• Mezcla de marketing
• Presupuestos
• Controles
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la
labor de marketing
• Análisis
• Planeación
• Implementación
• Control
Funciones de marketing

15. 2 - 14
 Los planes se
convierten en
acciones con
actividades
cotidianas
 Una buena
implementación
presenta un
desafío
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la
labor de marketing
• Análisis
• Planeación
• Implementación
• Control
Funciones de marketing

16. 2 - 15
 Evaluar los
resultados de las
estrategias de
marketing
 Comprobar las
diferencias entre
las metas y el
desempeño
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing
• Análisis
• Planeación
• Implementación
• Control

17. 2 - 16
Medición de la eficacia
Rendimiento sobre la inversión de
(o ROI) de marketing
 Utilidad neta de una inversión de
marketing dividida entre el costo de
la inversión de marketing
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing