El documento define el mercado de negocios y explica cómo difiere del mercado de consumidores. Describe los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios, como factores del entorno, organizacionales e individuales. Explica los 8 pasos del proceso de decisión de compra de negocios y compara los mercados institucionales y gubernamentales.

1. Mercados de negocios yMercados de negocios y
comportamiento decomportamiento de
compra de negocioscompra de negocios
Capítulo 6

2. 6 - 2
1. Definir el mercado de negocios y explicar
en qué difiere del mercado de
consumidores
2. Identificar los principales factores que
influyen en el comportamiento de compra
de los negocios
3. Listar y definir los pasos del proceso de
decisión de compra de los negocios
4. Comparar los mercados institucionales y
gubernamentales, y explicar la forma en
que toman sus decisiones de compra
Objetivos de aprendizaje

3. 6 - 3
Caso de estudio
UPS
Necesidades de los
clientes
• Los clientes necesitan
entregas de paquetes
rápidas, cordiales, y de
bajo costo
• Las necesidades de los
negocios son más
complejas
 Los envíos son una
parte compleja del
proceso logístico que
incluyen compras,
inventarios, situación
de pedidos,
facturación, pagos, y
devoluciones
Servicios
• Sus 360,000 empleados y
88,000 vehículos ofrecen
servicios de envíos
terrestres y aéreos en todo
el mundo
• Ayudan al cliente a
navegar por las
complejidades de los
envíos internacionales
• Ofrece una amplia
variedad de servicios
financieros
• Proporciona servicios de
consultoría para mejorar
las operaciones logísticas

4. 6 - 4
Definición
Comportamiento de compra de
negocios:
 Conducta por la cual las organizaciones
adquieren bienes y servicios para su uso en la
fabricación de otros bienes y serviciosque se
venden, alquilan o suministran a otros.
 También incluye la conducta de las empresas al
detalle y mayoristas que adquieren bienes con la
finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros
buscando una ganancia.
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

5. 6 - 5
 Las ventas en los mercados de negocios
sobrepasan por mucho las ventas en los
mercados de consumidores.
 Los mercados de negocios difieren de los
mercados de consumidores en muchas
maneras.
• La estructura del mercado y demanda
• La naturaleza de la unidad de negocios
• Los tipos de decisiones y el proceso de
decisión
Características de los
mercados de negocios
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

6. 6 - 6
Mercados de negocios
Comparados con los
mercados de
consumidores:
 Los mercados
industriales
• Incluyen menos
compradores, pero más
grandes
 Los clientes industriales
• Están más
concentrados
geográficamente
 La demanda es
diferente
• Se deriva de la
demanda del
consumidor final
• Es más inelástica
• Fluctúa más
CaracterísticasCaracterísticas
Estructura del
mercado y demanda
Naturaleza de la
unidad de negocios
Tipos de decisiones y
el proceso de decisión
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

7. 6 - 7
Comparadas con las
compras de los
consumidores:
 Relacionan a más
compradores
 Requieren de una
labor de compra más
profesional
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Mercados de negocios
CaracterísticasCaracterísticas
Estructura del
mercado y demanda
Naturaleza de la
unidad de negocios
Tipos de decisiones y
el proceso de decisión

8. 6 - 8
Comparadas con las
compras de los
consumidores
 Decisiones de compra
más complejas
 El proceso de compras
está más formalizado
 Los compradores y los
vendedores trabajan más
de cerca y construyen
relaciones cercanas a
largo plazo
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Mercados de negocios
CaracterísticasCaracterísticas
Estructura del
mercado y demanda
Naturaleza de la
unidad de negocios
Tipos de decisiones y
el proceso de decisión

9. 6 - 9
Pricipales tipos de situaciones de compra
 Recompra directa
• Volver a ordenar algo sin modificación
alguna
 Recompra modificada
• Requiere modificaciones previas a la
compra
 Tarea nueva
• Adquirir un producto por primera vez
Comportamiento de
compra de negocios
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

10. 6 - 10
Compra de sistemas
 Comprar un paquete, con la
solución a un problema, a un solo
vendedor.
 Suele ser una entrategia
fundamental en el marketing
industrial para captar y retener
cuentas.
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Comportamiento de
compra de negocios

11. 6 - 11
Centro de compras
 La unidad de toma de decisiones
de un organización
 Incluye a todos los individuos y las
unidades que participan en el
proceso de toma de decisiones
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Comportamiento de
compra de negocios

12. 6 - 12
Miembros del centro de compras
Comportamiento de
compra de negocios
Usuarios
compradores
Influenciadores
Tomadores de
decisiones
Vigilantes u observadores
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

13. 6 - 13
Principales influencias
sobre los compradores de
negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Tendencias
económicas
Condiciones de
abastecimiento
Cambios tecnológicos,
políticos y competitivos
Cultura y costumbres
Factores claveFactores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios

14. 6 - 14
Objetivos
Políticas
Procedmientos
Estructura de la
organización
Sistemas
Principales influencias
sobre los compradores de
negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Factores claveFactores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios

15. 6 - 15
Influencia de los
miembros del
centro de compras
 Autoridad
 Estatus
 Empatía
 Persuasión
Principales influencias
sobre los compradores de
negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Factores claveFactores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios

16. 6 - 16
Características
personales de los
miembros del centro de
compras
 Edad e ingresos
 Educación
 Puesto
 Personalidad
 Actitudes hacia el
riesgo
 Estilos de compra
Principales influencias
sobre los compradores de
negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Factores claveFactores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios

17. 6 - 17
Etapas del proceso de
compra de negocios
Etapa 1: Reconocimiento del
problema
Etapa 2: Descripción general de
necesidades
Etapa 3: Especificación del
producto
 El análisis de valor ayuda a reducir
los costos
Etapa 4: Búsqueda de
proveedoresObjetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios

18. 6 - 18
Etapa 5: Petición de propuestas
Etapa 6: Selección de
proveedores
Etapa 7: Especificación de
pedido-rutina
 A menudo se usan contratos
globales para artículos de
mantenimiento, reparación y
operación.
Etapa 8: Revisión del desempeñoObjetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de negocios
Etapas del proceso de
compra de negocios

19. 6 - 19
 Las adquisiciones electrónicas están
creciendo con rapidez
 Las subastas e intercambios comerciales
on line (mercados electrónicos)
constituyen gran parte de las actividades
de compras electrónicas
 Las adquisiciones electrónicas ofrecen
muchos beneficios:
• Acceso a nuevos proveedores
• Costos de compra más bajos
• Procesamiento y entrega de pedidos más
rápidos
Compras de negocios
por Internet
Objetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de negocios

20. 6 - 20
Mercados institucionales
 Consisten en iglesias, escuelas,
hospitales, asilos y otras
instituciones que proporcionan
bienes y servicios para el cuidado
de la gente que está a su cargo.
Mercados institucionales
y gubernamentales
Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales

21. 6 - 21
Mercados institucionales
 A menudo se caracterizan por
contar con un bajo presupuesto y
por tener usuarios cautivos.
 Los mercadólogos pueden
establecer divisiones y mezclas de
marketing separadas para atender
a los mercados institucionales.
Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales
Mercados institucionales
y gubernamentales

22. 6 - 22
Mercados
gubernamentales
• Más de 82,000 unidades de
compra en Estados Unidos
• Requieren que los proveedores
envíen propuestas y a menudo
otorgan el contrato a quien cotiza
el precio más bajo
• Favorecen a los proveedores
domésticos
• Puede existir mucha burocracia
Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales