El documento describe los conceptos clave de la investigación de mercados. Explica las etapas del proceso de investigación comercial como la definición del problema, los objetivos, la obtención y análisis de datos e informes. También cubre temas como encuestas, cuestionarios, segmentación del mercado y su utilidad para las empresas.

2. 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2. UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
3. ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• Descubrimiento de un problema comercial
• Investigación preliminar.
• Especificación de los objetivos de la investigación.
• Obtención de la información.
• Procesamiento de datos.
• Análisis e interpretación de la información.
• Elaboración del informe
4. LA ENCUESTA
5. EL CUESTIONARIO
6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
7. LA UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
8. PROCEDIMIENTO PARA SEGEMENTAR MERCADO
9. TIPOS DE SEGMENTACIÓN
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3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Surge por la necesidad que tienen las empresas en su
actividad comercial de desarrollar la comunicación
con los consumidores.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Proceso que permite obtener información que será
tratada y que permitirá a las empresas tomar
decisiones en cuestiones relacionadas con la gestión
comercial.
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4. • Conocer las modificaciones y modificaciones del consumidor.
• Conocer la actitud del consumidor frente a productos, marcas o
empresas.
• Conocer el proceso de decisión de compra.
• Valorar la influencia de los grupos de referencia.
• Se aplica en estrategias de segmentación para determinar los
criterios de división del mercado más adecuado.
• Se utiliza a la hora de tomar decisiones del Marketing-Mix
• Conocer la posición de la empresa y sus productos en el
mercado.
• Conocer la medida de satisfacción del cliente
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5. Combinación de distintos instrumentos del marketing que permitan
alcanzar los objetivos previstos
 PRODUCTO: Compra y uso del producto, imagen,
generación de ideas, test de concepto, test de mercado, diseño
del envase.
 PRECIO: Sensibilidad de la demanda de precios
psicológicos, descuentos, rebajas, elasticidad de la demanda.
 COMUNICACIÓN: Selección de medios, medición de
audiencias.
 DISTRIBUCIÓN: Selección de canales de distribución,
merchandising, localización y diseño y puntos de venta.
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6. Presentación del problema.
 Investigación preliminar
 Especificación de los objetivos de la investigación.
 Obtención de la información.
 Procesamiento de datos.
 Análisis e interpretación de la información.
 Elaboración del informe.
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7. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA COMERCIAL
El primer paso es el reconocimiento y definición del problema
que motiva la necesidad y tratarlo.
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
Reconocido el problema se realiza, se realizará una
investigación preliminar, revisando la información que
disponga la empresa.
ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIBOS DE LA
INVESTIGACIÓN
Al fijar los objetivos se permite seleccionar las fuentes de
información necesarias para lograrlos.
En esta fase también se establecen las posibles respuestas a las
objetivos fijados, a través de la formulación de hipótesis.
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8. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Cuando se conoce cuál es el objetivo de la investigación, se pasa
a esta fase de recogida de información.
Las fuentes de recogida de información pueden de varios tipos:
o Fuentes Primarias
o Fuentes Secundarias
o Fuentes Internas
o Fuentes Externas
Técnicas de Recogida de Información
Las técnicas de recogida de información se clasifican en
cualitativas y cuantitativas
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9. PROCESAMIENTO DE DATOS
En esta etapa se procesan los datos para su depuración, utilizando
medios informáticos que permitan posteriormente su análisis.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Se interpretarán los resultados contrastándolos con las hipótesis
planteadas al inicio de la investigación.
ELABORACIÓN DEL INFORME
Consiste en elaborar un informe con las conclusiones y
recomendaciones obtenidas de la investigación
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10. La empresa detecta que ha
Definición del problema disminuido la venta de un
producto
Conocer el grado de fidelidad
Determinar los objetivos
de los clientes hacia el
producto.
Metodología Realizar entrevistas y encuestas
Diseño de la Investigación a los clientes habituales.
Opiniones sobre el precio, la
Análisis de la información
calidad…
Se ha detectado que los clientes
Elaboración del informe.
reciben baja calidad en los
Presentación de la conclusiones
productos.
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11. La encuesta es la forma idónea de obtener información, ya que es
un tipo de fuente primaria.
Se debe definir la unidad de muestreo.
El tamaño de la muestra ha de ser significativo. Se deberá
seleccionar una muestra de la población que nos aporte
resultados fiables y más exactos.
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12. Métodos de contacto
Entrevista telefónica.
Entrevista personal.
Encuesta por Correo.
Encuesta por internet.
Encuesta ómnibus.
Encuesta de panel.
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13. ENCUESTA VENTAJAS INCONVENIENTES
CORREO Coste bajo Influencias externas
POSTAL Amplia cobertura Baja tasa de respuesta
Coste bajo Ha de ser corta y poco
TELEFÓNICA
Amplia cobertura personal
Control sobre la persona Alto coste
PERSONAL
No hay influencias externas Elaboración lenta
Amplia cobertura No se puede verificar
INTERNET Ahorro de tiempo la identidad de la
persona
Comparte costes
ÓMNIBUS
Información rápida
Permite medir cambios,
PANEL
evoluciones
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14. El cuestionario es el instrumento más común para recoger datos
primarios.
Se trata de un conjunto de preguntas para que respondan los
encuestados.
El cuestionario debe ser breve.
Es importante cuidar la redacción y el orden de cada pregunta.
En la confección de los cuestionarios se debe evitar:
• Preguntas ambiguas
• Preguntas embarazosas
• Utilizar términos poco comprensibles.
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15. TIPOS DE
PREGUNTAS
POR EL Nº SEGÚN LA
CERRADAS ABIERTAS DE FINALIDAD
RESPUESTAS
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16. PREGUNTAS CERRADAS
Tienen preestablecidas las posibles respuestas.
Proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular.
PREGUNTAS ABIERTAS
Permiten responder de forma libre, con sus propias palabras.
Son especialmente útiles en la etapa de exploración dela
investigación, en la que se buscan claves sobre la forma de
pensar de las personas.
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17. NOMBRE DEFINICIÓN
Presenta dos posibles
DICOTÓMICAS respuestas o alternativas.
Presenta tres o más respuestas o
DE OPCIÓN MÚLTIPLE alternativas posibles. Las
respuestas son excluyentes
CERRADA DE RESPUESTA Se pueden seleccionar varias
MÚLTIPLE NO EXCLUYENTE alternativas.
En ocasiones no se pueden
MIXTA DE RESPUESTA incluir todas las respuestas, se
MÚLTIPLE NO EXCLUYENTE mezclan la pregunta cerrada y
abierta.
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18. NOMBRE DEFINICIÓN
Realizada la pregunta
cerrada y en función de la
PREGUNTA FILTRO
respuesta, se continúa por
otras vías.
Sirven para poder clasificar
PREGUNTAS DE y segmentar la muestra en
CLASIFICACIÓN función de varios
parámetros
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19. Las empresas conocen las diferencias que presentan los clientes y
se dirigen hacia ellos con programas de marketing diferentes.
Un segmento de mercado es un grupo amplio e identificable de
consumidores que se caracteriza por tener en común los mismos
deseos, poder adquisitivo, localización geográfica, o actividad y
hábitos frente a la compra.
La segmentación intenta incrementar la precisión en el marketing,
dividiendo el mercado en subgrupos homogéneos y así poder
aplicar estrategias diferenciadas.
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20. La utilidad de la segmentación consiste en reducir el riesgo que conlleva
la toma de decisiones y proporcionar a la empresa información que
permita actuar de forma eficaz.
Algunos beneficios de la segmentación son:
• Puede aplicar estrategias diferentes para cada uno de los segmentos del
mercado.
• Detecta las oportunidades de negocio, demandas no atendidas
• Facilita el análisis de la competencia.
• Establece un orden de prioridad de actuación.
• Puede afinar más con el producto o servicio y ajustar el precio a las
necesidades del consumidor
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21. La adaptación de distintas estrategias para cada segmento
permite ofrecer productos distintos a precios también
diferentes
TIPOS DE
ESTRATEGIAS
INDIFERENCIADA DIFERENCIADA CONCENTRADA
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22. ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
La empresa no tiene en cuenta a cada segmento y aplica a todos la
misma estrategia.
Segmento 1
Estrategia de
marketing
única Segmento 2
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
La empresa adapta distintas ofertas a cada segmento
Estrategia de
marketing 1 Segmento 1
Estrategia de
Segmento 2
marketing 2
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23. ESTRATEGIA CONCENTRADA
Permite a la empresa centrarse en aquellos segmentos que le
reporten ventajas competitivas como por ejemplo en calidad o
precio.
Segmento 1
Estrategia de
marketing 2 Segmento 2
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24. VARIABLES DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACION VARIABLES VARIABLES
DEMOGRÁFICA SOCIOECONÓMICAS GEOGRÁFICAS
EDAD
SEXO
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25. Podemos distinguir entre:
TIPOS DE
SEGMENTOS
POR POR
POR PRECIO
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
Segmenta el mercado Segmenta el mercado Permite dirigir el
ofreciendo el mismo ofreciendo el mismo producto a clientes
producto pero varios producto pero a específicos
modelos precios diferentes
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